2017年10月16日， 華為Mate 10在德國穆尼黑髮布；10月20日， 華為在國內正式發佈Mate 10。 本文以華為Mate 10手機新品上市過程為分析物件， 利用大資料分析Mate 10在發佈之後，
研究框架
一、產品上市期整體趨勢1、全網熱度概覽熱度指數客觀上反映了事件、人物、品牌等在互聯網上的受關注程度。 結合下圖可以看出， 自從10月20日在上海正式發佈Mate10後， 整體和移動的搜索指數均上漲了25%以上， 並且在10月16日和20日形成了2個波峰， 24小時後熱度降低70%。 本文從上市預熱、上市熱度兩個方面來分析Mate 10的上市整個過程的熱度。
（1）上市預熱
Mate 10在上市發佈前的熱度一直較低， 並未提前進行用戶宣傳， 用戶對Mate 10的關注度也較低， 可見Mate 10上市前的提前預熱稍顯不足。 相比之下， iPhone 8在9月18日發佈之前就已有3個小高峰。
（2）上市熱度
與iPhone對比， Mate10在10月16日和20日的兩個波峰熱度也僅僅為iPhone在9月13日熱度的1/4。 在上市之後的24小時後， Mate 10的熱度降低了70%， 熱度持續的時間較短。
2、媒體洞察（1）媒體報導趨勢分析
媒體發佈的趨勢與Mate 10上市發佈過程保持一致， 均在10月16日、20日、24日到達波峰， 上市結束後媒體熱度開始逐步下降。 結合下圖Mate 10的新聞報導53%是發佈在站長之家， 10%是鳳凰科技， 8%是Techweb。 新聞發佈管道過於集中， 一大半都集中在站長之家，
（2）媒體關注焦點分析
結合下圖， 可以看出媒體報導是以介紹產品為主， 關注焦點是麒麟970晶片、AI、螢幕等。 Mate 10今年主打的特色是新一代麒麟970晶片（AI晶片）、EMUI8.0、人工智慧等。 由此可以看出， 媒體報導的焦點和華為Mate 10想要傳遞的資訊是一致的並且媒體的態度大部分是正面的。
華為Mate系列手機主打商務旗艦， 定位高端， 目標人群是中年高端商務人群。 本文通過百度指數， 分析9-10月搜索華為Mate 10相關詞語的使用者特徵， 從而分析主動搜索Mate 10的潛在用戶的性別分佈、年齡分佈、地域分析， 為潛在用戶構建用戶畫像， 匹配潛在使用者與Mate 10目標定位是否一致， 從而為後續精准的行銷策略提供一定的參考。
1、用戶性別分佈結合下圖可以看出， 男性占比88%， 女性占比12%， 男性是女性的7倍以上。 在高端商務人群中，男性占比超過六成，即在這個人群中，相比於男性，女性對Mate 10的興趣並不大。
2、用戶年齡分佈由下圖可以看出，56%潛在用戶年齡是30-39歲，25%是40-49歲，17%是20-29歲。Mate 10的目標群體的年齡81%以上是30歲以上人士，尤其是30-39歲，是中年階段人群。Mate 10在30歲以下的年輕群體中影響力較小。
3、使用者區域分佈本文從省份、城市分2層次進行分析。從省份上看，廣東、北京、上海、江蘇和浙江對Mate 10的關注度高；從城市上看，北京、上海、深圳、廣州和杭州對Mate 10的關注度高。潛在用戶集中在沿海發達省份、一線城市的原因可能有：一是發佈會是在上海舉行；二是新產品上市首發是在一線城市開展。在首發之後，行銷推廣應該持續深耕下沉，進一步挖掘二三線城市的目標群體。
三、用戶評價1、用戶評價趨勢分析（1）使用者評分分析
根據使用者對產品的評分進行分組，分析用戶對Mate 10的滿意度。從下圖可知，98.5%的用戶對Mate 10是非常滿意的，給出了5分的評價；次之的4分評價占了0.8%的比重。4分和5分的評價占比超過了99%。可以看出總體市場上回饋非常不錯。
（2）用戶回饋趨勢分析
通過追蹤每天用戶的正面、負面評論數量，分析引起異常波動的原因，及時採取應對策略。鑒於Mate 10現還處於預約銷售階段，只爬取到10月20日-22日的京東和華為商城的評論數據。結合下圖可以看出，負面評論資料基本保持穩定，正面評論資料隨著銷量的增加呈現上升走勢。10月22日中午11點，評論資料到達高峰，這應該是大多數使用者收到產品了。
2、使用者評價情感分析根據使用者的評論，綜合分析用戶對Mate 10的總體情感反映，情緒傾向，從而反映用戶對Mate 10的總體態度是肯定的還是否定的。結合下圖可以看出，91.56%的用戶對Mate 10的評價是正面的，負面評價占了8.44%。使用者對產品不滿意的方面將在下一節具體分析。總體看來，使用者對該產品還是較為滿意的。
3、用戶聚焦點分析（1）整體用戶的關注焦點
提取1564條使用者評論的關鍵字，分析使用者評論中的關鍵字語。從下圖可見，按照語義進行劃分包括品牌詞、產品功能詞、程度詞三大類。品牌詞有華為。產品功能詞有螢幕、攝像、雙卡、電池、輕薄、質感、顏值、後置指紋、聽筒等。程度詞有不是蓋的、爆表、很好、不枉、不足等。從關鍵字可以看出，使用者對華為品牌、Mate 10基本滿意，但也有存在不足的地方。
（2）KOL用戶關注焦點
篩選用戶評論中點贊數較多的評論，對這些KOL用戶的評論進行綜合分析。結合下圖的關鍵字提取，發現KOL使用者關注的產品功能詞有照相、外觀、解析度、螢幕、系統、設計等，程度詞有速度快、靈敏、完美、清晰、流暢、非常好等。KOL用戶對Mate 10功能的評價更加細緻，評價中最突出的詞是物流速度快。
4、用戶典型意見分析（1）整體使用者典型意見
通過文本分析，抽取典型的用戶意見，從而迅速梳理出使用者對產品所關注的話題。結合下圖，可以看出用戶對Mate 10的整體回饋不錯，主要體現在系統流暢、手感好、外觀漂亮、做工精細、物流速度快等，尤其是物流速度快比重最大。
（2）負面評論典型意見
由下圖可知，用戶的負面觀點主要是對物流配送服務品質、手機包裝、手機周邊優惠券/禮品等方面有不滿，對產品本身的負面評價則不多。用戶對物流不滿意的主要是在明確當面簽收的情況下，快遞人員仍把快遞放到蜂巢。這樣的行為讓部分使用者覺得物流服務的可靠性和安全性降低。
四、結論與建議1、結論通過分析媒體和用戶的言論，瞭解到用戶和媒體對Mate 10的態度多數都是正面的，對物流、系統、外觀、攝像等都較滿意。通過上述的資料分析，針對Mate 10新品上市，本文得出了如下3條結論。
（1）Mate 10新品上市前期預熱不足，新品上市後熱度持續較短
在Mate 10正式發佈前，用戶的搜索熱度、媒體的報導熱度都較低。華為在Mate 10發佈前並未進行大規模地預熱市場，提前向用戶宣傳。同時在產品上市後的24小時內，Mate 10的熱度就快速降低，熱度的持續時間較短，新產品在使用者當中的話題持續度較短。相比於iPhone在市場上的標籤，華為Mate 10在上市前和後的宣傳都存在不足。
（2）Mate 10的目標群體男性占比7倍於女性，男女比例較為失衡
Mate 10主打商務續航、雙卡雙Wifi，側重商務優化技術，如金融級安全晶片、高清音質等，目標鎖定在中年高端商務人群。通過分析，可以看出Mate 10的潛在用戶男女比例分佈是嚴重失衡的，男性占了88%的比例，女性只占了12%。在高端商務人群中，女性對對Mate 10的興趣並不大。結合下圖，再深層次分析華為手機整體的潛在用戶群體可以看出，華為手機的潛在用戶主要是30歲到49歲的男性，對年輕群體和女性群體的影響力很小。在智慧手機領域，女性是一大消費群體，但華為手機並未佔據女性用戶的心智。
在通過對使用者評價資料的文本分析，物流速度是否快速、物流服務是否好對使用者滿意度的影響是較大的。大部分使用者對物流速度評價很高，但是有一小部分使用者對物流的品質較為不滿意，譬如在明確需當面簽收的情況下，仍然放到蜂巢的配送服務很不滿意。鑒於手機是貴重物品，用戶對物流的可靠性和安全性的要求也會相應較高，須加強和提升物流服務。
2、建議（1）加強新產品上市前的前置行銷和上市後的持續行銷
在後續Mate系列的新品上市時，需要注重產品上市前的前置行銷。通過提前的“洩密”、“揭露”吊起用戶的胃口，持續活躍在用戶的視野，預熱市場。在新產品上市前就讓新產品在用戶心智中佔據一定的位置。前置行銷比等到產品上市後再宣傳更有效，可以增強新產品上市時的熱度。
同時在新產品上市後，也需要加強產品後續的相關行銷，而不是把發佈會當作終點。上市後，可以持續做銷量、使用者產品品質評價等報導，讓產品能夠持續活躍在使用者的視野。
（2）加強女性對手機的需求，擴大在女性用戶的影響力
針對目標群體，Mate 10主打商務續航、高清通話、雙卡雙Wifi、系統流暢、金融安全等。Mate 10主打的功能是符合高端商務人士的需求的，但是對女性高端商務人群的影響力仍不足。不僅僅是Mate 10對女性群體影響不足，華為手機整體的品牌形象對女性的吸引力也不足。在後續的產品設計、產品宣傳中，應該著重突出女性群體需求，擴大目標群體的範圍。
（3）加強與提升與京東商城的合作
本文由 @月馬生堯 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基於CC0協議
在高端商務人群中，男性占比超過六成，即在這個人群中，相比於男性，女性對Mate 10的興趣並不大。2、用戶年齡分佈由下圖可以看出，56%潛在用戶年齡是30-39歲，25%是40-49歲，17%是20-29歲。Mate 10的目標群體的年齡81%以上是30歲以上人士，尤其是30-39歲，是中年階段人群。Mate 10在30歲以下的年輕群體中影響力較小。
3、使用者區域分佈本文從省份、城市分2層次進行分析。從省份上看，廣東、北京、上海、江蘇和浙江對Mate 10的關注度高；從城市上看，北京、上海、深圳、廣州和杭州對Mate 10的關注度高。潛在用戶集中在沿海發達省份、一線城市的原因可能有：一是發佈會是在上海舉行；二是新產品上市首發是在一線城市開展。在首發之後，行銷推廣應該持續深耕下沉，進一步挖掘二三線城市的目標群體。
三、用戶評價1、用戶評價趨勢分析（1）使用者評分分析
根據使用者對產品的評分進行分組，分析用戶對Mate 10的滿意度。從下圖可知，98.5%的用戶對Mate 10是非常滿意的，給出了5分的評價；次之的4分評價占了0.8%的比重。4分和5分的評價占比超過了99%。可以看出總體市場上回饋非常不錯。
（2）用戶回饋趨勢分析
通過追蹤每天用戶的正面、負面評論數量，分析引起異常波動的原因，及時採取應對策略。鑒於Mate 10現還處於預約銷售階段，只爬取到10月20日-22日的京東和華為商城的評論數據。結合下圖可以看出，負面評論資料基本保持穩定，正面評論資料隨著銷量的增加呈現上升走勢。10月22日中午11點，評論資料到達高峰，這應該是大多數使用者收到產品了。
2、使用者評價情感分析根據使用者的評論，綜合分析用戶對Mate 10的總體情感反映，情緒傾向，從而反映用戶對Mate 10的總體態度是肯定的還是否定的。結合下圖可以看出，91.56%的用戶對Mate 10的評價是正面的，負面評價占了8.44%。使用者對產品不滿意的方面將在下一節具體分析。總體看來，使用者對該產品還是較為滿意的。
3、用戶聚焦點分析（1）整體用戶的關注焦點
提取1564條使用者評論的關鍵字，分析使用者評論中的關鍵字語。從下圖可見，按照語義進行劃分包括品牌詞、產品功能詞、程度詞三大類。品牌詞有華為。產品功能詞有螢幕、攝像、雙卡、電池、輕薄、質感、顏值、後置指紋、聽筒等。程度詞有不是蓋的、爆表、很好、不枉、不足等。從關鍵字可以看出，使用者對華為品牌、Mate 10基本滿意，但也有存在不足的地方。
（2）KOL用戶關注焦點
篩選用戶評論中點贊數較多的評論，對這些KOL用戶的評論進行綜合分析。結合下圖的關鍵字提取，發現KOL使用者關注的產品功能詞有照相、外觀、解析度、螢幕、系統、設計等，程度詞有速度快、靈敏、完美、清晰、流暢、非常好等。KOL用戶對Mate 10功能的評價更加細緻，評價中最突出的詞是物流速度快。
4、用戶典型意見分析（1）整體使用者典型意見
通過文本分析，抽取典型的用戶意見，從而迅速梳理出使用者對產品所關注的話題。結合下圖，可以看出用戶對Mate 10的整體回饋不錯，主要體現在系統流暢、手感好、外觀漂亮、做工精細、物流速度快等，尤其是物流速度快比重最大。
（2）負面評論典型意見
由下圖可知，用戶的負面觀點主要是對物流配送服務品質、手機包裝、手機周邊優惠券/禮品等方面有不滿，對產品本身的負面評價則不多。用戶對物流不滿意的主要是在明確當面簽收的情況下，快遞人員仍把快遞放到蜂巢。這樣的行為讓部分使用者覺得物流服務的可靠性和安全性降低。
四、結論與建議1、結論通過分析媒體和用戶的言論，瞭解到用戶和媒體對Mate 10的態度多數都是正面的，對物流、系統、外觀、攝像等都較滿意。通過上述的資料分析，針對Mate 10新品上市，本文得出了如下3條結論。
（1）Mate 10新品上市前期預熱不足，新品上市後熱度持續較短
在Mate 10正式發佈前，用戶的搜索熱度、媒體的報導熱度都較低。華為在Mate 10發佈前並未進行大規模地預熱市場，提前向用戶宣傳。同時在產品上市後的24小時內，Mate 10的熱度就快速降低，熱度的持續時間較短，新產品在使用者當中的話題持續度較短。相比於iPhone在市場上的標籤，華為Mate 10在上市前和後的宣傳都存在不足。
（2）Mate 10的目標群體男性占比7倍於女性，男女比例較為失衡
Mate 10主打商務續航、雙卡雙Wifi，側重商務優化技術，如金融級安全晶片、高清音質等，目標鎖定在中年高端商務人群。通過分析，可以看出Mate 10的潛在用戶男女比例分佈是嚴重失衡的，男性占了88%的比例，女性只占了12%。在高端商務人群中，女性對對Mate 10的興趣並不大。結合下圖，再深層次分析華為手機整體的潛在用戶群體可以看出，華為手機的潛在用戶主要是30歲到49歲的男性，對年輕群體和女性群體的影響力很小。在智慧手機領域，女性是一大消費群體，但華為手機並未佔據女性用戶的心智。
在通過對使用者評價資料的文本分析，物流速度是否快速、物流服務是否好對使用者滿意度的影響是較大的。大部分使用者對物流速度評價很高，但是有一小部分使用者對物流的品質較為不滿意，譬如在明確需當面簽收的情況下，仍然放到蜂巢的配送服務很不滿意。鑒於手機是貴重物品，用戶對物流的可靠性和安全性的要求也會相應較高，須加強和提升物流服務。
2、建議（1）加強新產品上市前的前置行銷和上市後的持續行銷
在後續Mate系列的新品上市時，需要注重產品上市前的前置行銷。通過提前的“洩密”、“揭露”吊起用戶的胃口，持續活躍在用戶的視野，預熱市場。在新產品上市前就讓新產品在用戶心智中佔據一定的位置。前置行銷比等到產品上市後再宣傳更有效，可以增強新產品上市時的熱度。
同時在新產品上市後，也需要加強產品後續的相關行銷，而不是把發佈會當作終點。上市後，可以持續做銷量、使用者產品品質評價等報導，讓產品能夠持續活躍在使用者的視野。
（2）加強女性對手機的需求，擴大在女性用戶的影響力
針對目標群體，Mate 10主打商務續航、高清通話、雙卡雙Wifi、系統流暢、金融安全等。Mate 10主打的功能是符合高端商務人士的需求的，但是對女性高端商務人群的影響力仍不足。不僅僅是Mate 10對女性群體影響不足，華為手機整體的品牌形象對女性的吸引力也不足。在後續的產品設計、產品宣傳中，應該著重突出女性群體需求，擴大目標群體的範圍。
（3）加強與提升與京東商城的合作
本文由 @月馬生堯 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基於CC0協議