房產商的“陽謀”：VIP卡背後的定價之道

房產商的“陽謀”：VIP卡背後的定價之道華說

因為性急的寒流來襲， 今年的冬天比以往要來得更早一些。 從窗口望出去， 道路兩邊的行道樹上，

曾經茂密的樹葉已然落盡， 只剩下孤零零的枝杈直指天空。 街上往來的行人， 穿著厚重的衣服在寒風中行色匆匆。 冬天的味道， 正在一天天地日益濃烈起來。

“夫春生夏長， 秋收冬藏， 此天道之大經也。 ”四季往替， 是自然的規律。 不過， 對中國的房地產業而言， 這蕭瑟的季節還遠在天邊。 今夏以來的火熱態勢， 不僅仍在繼續， 而且有過而無不及。 舉例說罷， 最新的消息說， 上海正在進行的今年最後一次房展會上， 眾多房地產商唱起了“空城計”。 原因只有一個：今年的房子早已賣光了。 其炙手可熱可見一斑!而稍早一些時候， 一家房地產市場機構發表的資料顯示， 上海市區(外環以內)一手住宅4年內的均價漲幅達到了88.5%， 2006年上海市區一手房成交均價為1.22萬元/平方米，

2007年升至1.4萬元， 2008年達1.99萬元， 2009年截至10月均價攀升至2.3萬元。 這一價格水準， 已經接近臺北市區同期住宅， 並有望在明年實現一舉超越之盛事。

同一個人的行為， 在不同的際遇會有截然不同的表現。 “人生得意須盡歡， 莫使金樽空對月。 ”這是在春風得益的時候;落魄時節呢， 則是“人生在世不稱意 明早散發弄扁舟。 ”房產商也不出這一套路。 一年前市場低迷的時候， 打折促銷。 如今形勢大好， 便端起了架子， 玩起了諸如捂盤惜售之類的伎倆。 在這其中， 一個令人尋味的手段， 是在時下市場上廣泛而普遍使用的“購房VIP卡”策略。

當下房產商所採用的這種購房“VIP卡”策略， 其實早已有之， 只不過如今這一策略使用得頻密而公開，

其內涵也已經與以往不同， 成為市場上一種主流的定價之道了。 說起來， 其方法也非常簡單。 手頭也正好有現成的例子：離家不遠有一處新建的樓盤， 開盤在即。 早在一個月之前， 這一樓盤便放出風聲， 開始對外發售VIP卡。 按照規定， 每人限一卡， 每卡收五萬元(可退， 也可頂房款)， 正式開盤時將按VIP卡的順序選房。 它聲稱， 開盤時沒有卡的購房者將不能享受優惠價。 然而此時， 未來樓盤的價格以及所謂的VIP卡優惠幅度均是“未知”!

在我們生活的這個社會中， 形形色色的VIP卡可謂多矣。 但不難明白， 與我們常見的商家比如酒店、美髮店等發行的VIP卡相比， 房產商發行的VIP卡是“形似而神不似”。 因為酒店等在發行的VIP卡時，

酒店已經有一套完整的價格體系， 消費者持有這樣的VIP卡只不過享有一定的價格折扣， 或者享有一些的特殊服務。 從經濟學的角度來看， 這是酒店通過發行VIP卡將顧客分開， 為其實行價格分歧， 實現利潤最大化的目標而服務。 但購房的VIP卡顯然不同， 因為這個時候， 樓盤中每套房子的價格究竟是多少， 誰也不知道， 包括開發商在內!

然則房產商此舉究竟意欲何為?通過發行VIP卡快速回籠一部分資金麼?有這個可能， 但不會是主要動機。 因為在當下寬鬆的貨幣政策下， 房產商並不缺乏資金。 況且， 不少樓盤已經取得預售許可證， 它完全可以通過預售來實現資金的快速回籠， 而不必通過發行VIP卡的方式完成。 以愚觀之， 房產商發行VIP卡，

其主要目的， 是為了定價。

“買的永遠沒有賣得精。 ”這原因， 其實也簡單， 根源就在於買賣雙方的資訊不對稱。 作為開發的一方， 房產商天然地比消費者掌握著更多的資訊：從房子的材料選擇到結構以及整體品質等等。 而如今， 原本是秘密的消費者的出價意願， 又通過“VIP”卡被房產商所探明!由此買賣雙方的資訊不對稱越發地加劇， 此所以房產商在市場越發主動而消費者越發被動也。 “知己知彼， 百戰不殆。 ”當消費者的“底牌”為房產商所掌握， 其焉能不坐地起價!一語以結論之， 通過“VIP”卡的安排， 房產商進一步榨取了消費者剩餘， 增加了自己的生產者剩餘。

2009-12-06