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為讓Uber更好發展,CEO挖來競爭對手幫忙,能順利IPO嗎?

編者按:Uber獲得了“新生”, 但毫無疑問, 在接下來通向2019年IPO的道路上也必將困難重重。 僅僅依靠Dara Khosrowshahi是不夠的, Uber還需要有一個強有力的高管團隊來推進Uber的發展。 2017年12月20日, Uber正式宣佈任命Barney Harford為首席運營官。 他是何許人也?為什麼能夠在激烈的爭奪中脫穎而出, 成為Uber的二號人物?Skift發表了一篇文章詳細地介紹了Barney Harford成為Uber首席運營官背後的故事。 文章由36氪編譯。

面對未來的挑戰, Uber的老闆Dara Khosrowshahi挑選了一個曾經與他共事+競爭了16年的人。 Expedia前高管、Orbitz Worldwide的前首席執行官 Barney Harford將加入Uber, 擔任首席運營官。

事實上, 2015年, Harford以16億美元的價格將Orbitz Worldwide賣給了Khosrowshahi的Expedia。 儘管Orbitz從未挑戰過Expedia在美國市場的主導地位, 但當Harford還是Orbitz的首席執行官時, 他就因為曾經動一家瀕臨破產的線上旅行社完成現代化而廣受讚譽, 並將其股價從2009年的3.77美元, 提升到了被Expedia收購時的12美元。

多年來, Khosrowshahi的Expedia和Harford的Orbitz Worldwide在Expedia所主導的市場進行了激烈的競爭。 以下是關於Harford被選為Uber首席運營官的內幕故事。

這個職位有數十位候選人, 包括幾位備受矚目的矽谷高管。

這也讓我們看到了與Khosrowshahi——他在8月底接管了Uber——與Harford多年來在職業生涯中的關係。

對話幾乎立刻就開始了

在 Khosrowshahi辭去Expedia首席執行官的職位並簽約成為Uber的首席執行官的幾天之後, Harford就開始與Uber的新任首席執行官進行對話。

Harford一直以來都是資料極客, Khosrowshahi向他展示了一些Uber的內部資料。 與此同時, Khosrowshahi在週末回到西雅圖時, 他們之間的對話仍在繼續。

Khosrowshahi最初認為他的CEO角色也需要運營, 但他開始意識到在日常運營方面需要一位元幫手。 2017年10月初, Harford進入了Uber的董事會, 每週都有兩天的時間來擔任首席執行官的高級顧問, 以幫助他在核心業務上投入工作。 儘管兩人從一開始就討論了Harford成為Uber首席財務官的可能性,

而不是他最終擔任的首席運營官的角色。

Harford忙於找出Uber可以改進的關鍵領域。 隨後, 在2017年10月份的一次場外會議上, 他加入了Uber的高管團隊, 在休息期間, Khosrowshahi提出了讓Harford加入Uber的想法。 2017年12月20日, Uber正式宣佈任命Harford為首席運營官。

Brad Gerstner的Altimeter資本管理公司是Uber的投資者, 他支持Harford成為Uber的首席運營官, 這並非巧合。

2008年, PAR資本管理公司的Paul Reeder和當時在那裡工作的Gerstner, 在2009年1月聘請了Harford擔任Orbitz Worldwide首席執行官, 7年後, 2016年, 作為代理人鬥爭的一部分, Gerstner和Reeder成功地推動將Harford和其他人任命為聯合航空公司董事會成員。

除了Gerstner之外, 在Uber擁有董事會席位的Benchmark和TPG Capital的代表也支持Harford本月出任Uber首席運營官。

2001年的第一次會議

2001年初, Khosrowshahi和Harford第一次在Barry Diller的家中會面, 為微軟在已經上市的Expedia的控股股份尋找買家。

當時, Diller是USA Networks的董事長兼首席執行官, Khosrowshahi是該公司負責運營和戰略規劃的執行副總裁, 而Harford則是Expedia企業發展和戰略規劃部門的負責人。

Expedia的創始人、當時的首席執行官Rich Barton、首席財務官Greg Stanger、USA Networks副董事長Victor Kaufman以及National Leisure Group聯席首席執行官Brad Gerstner也出席了會議。

2001年7月, USA Networks宣佈了一項收購微軟控股股份的交易, 從而收購了Expedia。

國際經驗

1999年, Barton聘請Harford在Expedia擔任職務, 在2002年的一次關於“激情”的演講中, 說他是“一個非常好的榜樣, 一個直到我們的商業酒店業務證實創建之前不會離開辦公室的人, 他現在經營著我們的WWTE私人品牌業務……”

從2004年到2006年, Harford曾擔任Expedia亞太地區總裁, 在那裡他創立了Expedia日本公司和Expedia澳大利亞公司。 在他擔任APAC的開始之前, Expedia收購了藝龍的少數股權, 在2004年藝龍上市後, 行使了一份權力並獲得了多數股權。 在他任職期間, Harford幫Expedia管理著藝龍的多數股份。

2006年, Harford離開了Expedia。 2008年, 他成為了藝龍的董事會成員。 不過, 在競爭激烈的中國市場中, 藝龍的發展並不樂觀, 這對於Expedia來說是一次虧本的買賣。 2015年, Expedia將其持有的藝龍股份賣給了攜程。

Harford在開展國際業務和處理全球業務問題方面豐富的經驗,對於Uber未來的發展非常重要。

在Orbitz Worldwide的時候,他不得不想辦法修整其在歐洲問題重重的eBookers業務,這些業務在2009年Harford加入Orbitz之前就被公司收購了。事實上,2006年2月,當時的母公司Cendant因收購eBookers而獲得了4.25億美元的減損支出。

Harford多年來一直努力將eBookers遷移到Orbitz Worldwide的全球技術平臺上。

Harford表示:“在跨地域一致性和標準化的重要性方面, 已經取得了很大的進展。”他補充說,但這在中國是“艱難的”。如果你不把注意力放在這上面,不必要的變化就會成為創新的累贅。這對於Uber來說,這是一個重要的機遇,因為它在早期增長方面採用的是分散化策略。

2009年,在接手Orbitz Worldwide的工作時,Harford遇到了非常棘手的問題。他上任的時候,這家公司瀕臨破產。該公司的私人股本所有者背負著沉重的債務負擔,Harford多年來一直在償還這些債務。而且,該公司的業務也過於專注美國的航空飛行業務。

2015年,當Harford把Orbitz賣給Khosrowshahi掌控的Expedia時,Orbitz的酒店業務已經取得了實質性的增長,不過,國際業務營收占總營收的比例只是從21%左右增長到了26%左右,增幅不大。

Khosrowshahi和Harford在預訂費上的戰爭

現在,Khosrowshahi和Harford都在Uber任職,成為了盟友。但在過去的幾年裡,他們一直都是線上旅行領域的競爭對手。

Orbitz的回應方式是:減少了消費者預定酒店所需的費用,而這對Expedia造成了極大的傷害。

據Khosrowshahi表示,他對Harford印象深刻的一點是,Orbitz不僅在預訂費用的衝突中倖存下來,而且還成功扭轉了局面,擴大了業務。

在這兩家公司之間競爭激烈的另一個例子中,Orbitz在2013年推出了一項忠誠度計畫,作為增加客戶和與Expedia競爭的一種手段,在這幾年,Orbitz在市場行銷方面投入了大量的資源。

當Skift在2014年9月有機會向Khosrowshahi詢問他對競爭對手的忠誠度計畫得看法時,他說:“當我們看到Orbitz的專案時,我不會把它稱為忠誠計畫,因為忠誠計畫會鼓勵用戶的忠誠行為。我們認為Orbitz的項目更像是一個交叉銷售項目。如果你買了一張機票,那麼你就有了一些可以需要馬上花掉的優惠券。因此,它並不一定會鼓勵用戶的忠誠行為,它會鼓勵交叉銷售。”

“我們在Expedia所看到的是,我們能夠非常成功地通過產品創新推動交叉銷售。Expedia的獎勵計畫更多的是關於忠誠。我們不認為忠誠度有一個公式,但我們對我們的各種計畫非常滿意,我們會繼續積極地投資。”

然而,2015年2月,Khosrowshahi在宣佈收購Orbitz後,對Orbitz獎勵計畫的評價要積極得多,稱之為“創新”。

2015年2月,Khosrowshahi在與分析師的電話會議上討論了這筆收購交易,他說:“聽著,我們已經進行了很長時間的忠誠遊戲。Hotels.com已經有了一個實施多年的受歡迎的獎勵計畫,並且有超過1500萬名會員參加了這個計畫。Expedia也有獎勵計畫,它的發展非常好。因此,我們非常相信忠誠度計畫能夠推動業務的不斷增長。”

“我們認為,Orbitz推出的計畫是非常具有創新性的,這也是我們感興趣的業務的一部分。我們認為,Orbitz的團隊已經建立了一個非常有趣的平臺,既包括忠誠度計畫,也有自有品牌的業務,他們為一些銀行積分項目提供動力,這同樣也是忠誠度計畫的一部分。我們將把這些業務帶進來,我們會投資並促進它們的發展。我們認為,從長期來看,它們會給我們帶來增值。”

未來的挑戰

Uber顯然面臨著許多棘手的挑戰。

歐盟剛剛做出了一個具有里程碑意義的決定,把Uber作為一種交通運輸服務來看待,因此,Uber需要遵守與其他計程車服務相同的規則, 而不僅僅是一個新興事物。

Khosrowshahi已經推動Uber改變在歐洲業務的運營方式了,來對這一事實作出回應。目前,這項工作還在進行中。

考慮到Uber遺留的性別歧視行為,如果Uber選擇一位女性擔任首席運營官,會不會更明智些?鑒於Uber已經挑選了一名新CEO,而現在又任命了另一名男性來負責運營,是因為該公司還有大量工作要做,來改變公司的內部文化和實踐。

不過,Uber的管理團隊裡也有一些女性,比如Uber北美業務負責人Rachel Holt,直接向Harford報告,她在該公司擁有相當大的影響力和權力。據報導,Uber還正在物色一位董事長。也許是一位女性?

Khosrowshahi必須要解決的一個問題是Uber董事會成員之間的深刻分歧。投資者之所以聘請Khosrowshahi來執掌Uber,其中的原因之一就是他能夠成為一個溝通橋樑建造者。“他不是那種用錘子砸你腦袋的人,”一位瞭解Khosrowshahi的高管說。“他會通過深思熟慮的論點來贏得你的支持。”

Harford也被認為是一名技術嫺熟的董事會戰術家,在私人股本公司Blackstone控制著Orbitz Worldwide的時候,他曾在“有毒”的董事會條件下進行過操作。“Barney是一位超級巨星,在董事會出現抉擇困難的時候,他能夠堅持自己的原則,”消息人士說。

與此同時,作為資料極客的Harford也將負責Uber的運營事務,包括非在美國以外的業務,使其更加高效,以及——在通向2019年IPO的道路上實現盈利。

Khosrowshahi也是一個Excel導向的人物,極其注重資料,就像任何一位前首席財務官和現任首席執行官一樣,他的任務是遏制Uber的虧損,並改變其原有的商業模式。

不過,二人也必須要獲得更多的可信資料,才能將Uber轉變成一個可行的、可持續的企業。

(本文由36氪編譯組出品,未經許可不得轉載。編輯:郝鵬程)

Harford在開展國際業務和處理全球業務問題方面豐富的經驗,對於Uber未來的發展非常重要。

在Orbitz Worldwide的時候,他不得不想辦法修整其在歐洲問題重重的eBookers業務,這些業務在2009年Harford加入Orbitz之前就被公司收購了。事實上,2006年2月,當時的母公司Cendant因收購eBookers而獲得了4.25億美元的減損支出。

Harford多年來一直努力將eBookers遷移到Orbitz Worldwide的全球技術平臺上。

Harford表示:“在跨地域一致性和標準化的重要性方面, 已經取得了很大的進展。”他補充說,但這在中國是“艱難的”。如果你不把注意力放在這上面,不必要的變化就會成為創新的累贅。這對於Uber來說,這是一個重要的機遇,因為它在早期增長方面採用的是分散化策略。

2009年,在接手Orbitz Worldwide的工作時,Harford遇到了非常棘手的問題。他上任的時候,這家公司瀕臨破產。該公司的私人股本所有者背負著沉重的債務負擔,Harford多年來一直在償還這些債務。而且,該公司的業務也過於專注美國的航空飛行業務。

2015年,當Harford把Orbitz賣給Khosrowshahi掌控的Expedia時,Orbitz的酒店業務已經取得了實質性的增長,不過,國際業務營收占總營收的比例只是從21%左右增長到了26%左右,增幅不大。

Khosrowshahi和Harford在預訂費上的戰爭

現在,Khosrowshahi和Harford都在Uber任職,成為了盟友。但在過去的幾年裡,他們一直都是線上旅行領域的競爭對手。

Orbitz的回應方式是:減少了消費者預定酒店所需的費用,而這對Expedia造成了極大的傷害。

據Khosrowshahi表示,他對Harford印象深刻的一點是,Orbitz不僅在預訂費用的衝突中倖存下來,而且還成功扭轉了局面,擴大了業務。

在這兩家公司之間競爭激烈的另一個例子中,Orbitz在2013年推出了一項忠誠度計畫,作為增加客戶和與Expedia競爭的一種手段,在這幾年,Orbitz在市場行銷方面投入了大量的資源。

當Skift在2014年9月有機會向Khosrowshahi詢問他對競爭對手的忠誠度計畫得看法時,他說:“當我們看到Orbitz的專案時,我不會把它稱為忠誠計畫,因為忠誠計畫會鼓勵用戶的忠誠行為。我們認為Orbitz的項目更像是一個交叉銷售項目。如果你買了一張機票,那麼你就有了一些可以需要馬上花掉的優惠券。因此,它並不一定會鼓勵用戶的忠誠行為,它會鼓勵交叉銷售。”

“我們在Expedia所看到的是,我們能夠非常成功地通過產品創新推動交叉銷售。Expedia的獎勵計畫更多的是關於忠誠。我們不認為忠誠度有一個公式,但我們對我們的各種計畫非常滿意,我們會繼續積極地投資。”

然而,2015年2月,Khosrowshahi在宣佈收購Orbitz後,對Orbitz獎勵計畫的評價要積極得多,稱之為“創新”。

2015年2月,Khosrowshahi在與分析師的電話會議上討論了這筆收購交易,他說:“聽著,我們已經進行了很長時間的忠誠遊戲。Hotels.com已經有了一個實施多年的受歡迎的獎勵計畫,並且有超過1500萬名會員參加了這個計畫。Expedia也有獎勵計畫,它的發展非常好。因此,我們非常相信忠誠度計畫能夠推動業務的不斷增長。”

“我們認為,Orbitz推出的計畫是非常具有創新性的,這也是我們感興趣的業務的一部分。我們認為,Orbitz的團隊已經建立了一個非常有趣的平臺,既包括忠誠度計畫,也有自有品牌的業務,他們為一些銀行積分項目提供動力,這同樣也是忠誠度計畫的一部分。我們將把這些業務帶進來,我們會投資並促進它們的發展。我們認為,從長期來看,它們會給我們帶來增值。”

未來的挑戰

Uber顯然面臨著許多棘手的挑戰。

歐盟剛剛做出了一個具有里程碑意義的決定,把Uber作為一種交通運輸服務來看待,因此,Uber需要遵守與其他計程車服務相同的規則, 而不僅僅是一個新興事物。

Khosrowshahi已經推動Uber改變在歐洲業務的運營方式了,來對這一事實作出回應。目前,這項工作還在進行中。

考慮到Uber遺留的性別歧視行為,如果Uber選擇一位女性擔任首席運營官,會不會更明智些?鑒於Uber已經挑選了一名新CEO,而現在又任命了另一名男性來負責運營,是因為該公司還有大量工作要做,來改變公司的內部文化和實踐。

不過,Uber的管理團隊裡也有一些女性,比如Uber北美業務負責人Rachel Holt,直接向Harford報告,她在該公司擁有相當大的影響力和權力。據報導,Uber還正在物色一位董事長。也許是一位女性?

Khosrowshahi必須要解決的一個問題是Uber董事會成員之間的深刻分歧。投資者之所以聘請Khosrowshahi來執掌Uber,其中的原因之一就是他能夠成為一個溝通橋樑建造者。“他不是那種用錘子砸你腦袋的人,”一位瞭解Khosrowshahi的高管說。“他會通過深思熟慮的論點來贏得你的支持。”

Harford也被認為是一名技術嫺熟的董事會戰術家,在私人股本公司Blackstone控制著Orbitz Worldwide的時候,他曾在“有毒”的董事會條件下進行過操作。“Barney是一位超級巨星,在董事會出現抉擇困難的時候,他能夠堅持自己的原則,”消息人士說。

與此同時,作為資料極客的Harford也將負責Uber的運營事務,包括非在美國以外的業務,使其更加高效,以及——在通向2019年IPO的道路上實現盈利。

Khosrowshahi也是一個Excel導向的人物,極其注重資料,就像任何一位前首席財務官和現任首席執行官一樣,他的任務是遏制Uber的虧損,並改變其原有的商業模式。

不過,二人也必須要獲得更多的可信資料,才能將Uber轉變成一個可行的、可持續的企業。

(本文由36氪編譯組出品,未經許可不得轉載。編輯:郝鵬程)

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