2018剛剛拉開它的序幕， 傳媒1號（id:zcfhxy）推出《預見2018傳媒產業大趨勢》專題， 向業界、學界大咖取經問道， 向讀者提供關於2018傳媒產業的趨勢、機會、發展的參考意見。
本系列共包括：
電視篇（李鳴·未來電視CEO）
視頻網站篇（鄭蔚·優酷副總裁）
直播篇（吳雲松·夢想直播總裁）
新媒體篇（陳少峰·北京大學文化產業研究院副院長）
台網聯動篇（戴鐘偉·東方明珠總編輯）
電視劇篇（趙彤·中國電視藝術家協會理論研究部主任）
綜藝篇（冷凇·中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長）
新聞篇（王嘉鵬·財新傳媒編委、財新網高級運營總監）
政策導向篇（胡智鋒·北京師範大學藝術與傳媒學院院長）
市場格局篇（王鈞·中視傳媒總經理）
如果閱讀不方便， 不妨聽語音吧！
冷凇,中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長、副研究員、博士。 節目創新研發專家， 策劃人。
對冷凇教授的採訪節奏， 是由司機師傅把控的。
這一段時間以來他都很忙。 在紛繁變化的傳媒市場環境中， 有的平臺謀求突破冰點， 有的公司謀求深化發展， 有的客戶謀求行銷轉化， 有的籌備著新項目的上馬。 大家都想要在2018年的行業變局中找到一個專業的抓手， 探尋到答案的方向所在……作為行業內有實戰經驗的一線學者， 平均每週2次甚至更多的出差是常態。
採訪地點是一輛趕往首都機場的計程車上。 上車前的他剛結束一個研討會， 滿臉倦容， 感覺離下一秒睡著就差一個枕頭的距離， 但是接過錄音筆之後， 迅速興奮起來， 對我們設計的十幾個問題時的熱情和專注程度讓我們驚訝。 甚至經過了一個多小時採訪， 到達航站樓後， 他還拿過了錄音筆，
冷凇教授回答問題的方式有非常鮮明的個人風格。 幾乎每個問題的題眼， 他都會做多個維度的論證。 大把的例子信手拈來， 再對這些不同的角度進行闡述和分析。 多年來嚴謹的學術研究思路和行業觀察形成了他的答案邏輯對我們採訪邏輯的全面包裹。
在整個採訪中， 我們都可以感受到他對於中國綜藝市場的全產業鏈， 有著從戰略大局到細節操作都非常系統的思考和瞭解。
我們的整個採訪是圍繞“綜藝節目整體在2017年的發展特徵和未來發展趨勢”話題開始談起的。
網綜崛起給了垂直細分節目舞臺， 讓分眾市場擁有了綻放舞臺
冷凇教授特別強調2017年是網路綜藝蓬勃發展的一年， 出現了《中國有嘻哈》、《明日之子》、《王者出擊》、《演說家》包括“火星IP系列”的等一系列爆款和精品， 也有《瘋狂大爬梯》一類通過益智互動拉動汽車行銷的創新嘗試，
中國用戶人群基數的龐大， 分發管道眾多。 這可能意味著任何一個細分市場做到極致後可能都會激發一個龐大人群的關注。 同時， 網路綜藝在節目話題宣傳和發酵也給傳統的綜藝製作單位帶來了啟發。 《中國有嘻哈》就對參與人物、人物關係、音樂題材類型做了多個角度的宣傳。 這種“小眾題材切入藍海市場”， 通過“分話題”、“分層次、“多維度”的宣傳方式， 來實現“對大眾熱情的激發和市場環境的培養”產品開發思路，對於無論是電視平臺，還是其他互聯網平臺的綜藝節目來說，都值得仔細思考和借鑒。
電視機“不方便”了，但依然不能低估它，因為直播態讓電視連接一切
與此同時，冷凇教授強調，並不能由於網綜的火爆就唱衰電視的價值。“電視播出的線性規則所催生的超級宣推功能”同互聯網的“點播”相比，並不一定是劣勢，甚至是電視的優勢所在。“線性播出”能夠實現“廣場語境的同時到達”。電視節目在同一時間播出，用戶都是同時在觀看。所以節目內容所產生的話題、感受對於觀眾來說是同時感知。這就容易在統一時間內爆發出“話題點”，實現話題的疊加效應。而網綜往往是分時點播收看，所以話題感受力和爆發點時間都不同，也較難實現話題同時共鳴。
“所以網綜每個平臺每年能實現‘爆款’的相對有限，而電視在目前的大IP數量上還是相對多一些。”——儘管如此，但眼下的電視產業確實需要改革。比如優化電視螢幕呈現方式的演算法、依託已有的機上盒實現迅速説明使用者找到需要的收視內容、實現電視內容的短視頻拆分等。同時電視節目的製作觀念、製作品質、製作技術和內容品質都需要發生改變。”
冷凇教授所提到的“電視的改變”就涉及到“電視產業改革”話題。這個話題一直被廣泛討論。在眾多“電視改革”方案中，“台網融合”是認同感最高方案。冷凇教授認為“學界對於‘台網融合’存在一點爭議。有人認為應該融合，有人覺得這是一個偽命題。但是傳統媒體的新媒體化是一定的。擁有巨大裝機量和影響力的新聞用戶端今日頭條及其旗下的短視頻矩陣，擁有上億粉絲和多個大IP互動權益、將電視通過搖一搖及紅包手段連接到C端的天脈聚源等新媒體企業，始終走在傳統電視新媒體化的前線，這些“改革”儘管並不是由電視主體主動發起的，但與電視聯盟的核心是一致的：即將電視IP的價值更大、更多快、更好的、更全方位的釋放出來。
“電視擁有能夠連接一切的價值”，冷凇提到近期從雙11大戰阿裡巴巴的3星聯播，到近期衛視季播節目的客戶中常有的新媒體客戶，如某某小視頻，某某APP，包括各家大小春晚、跨年與新媒體的互動合作，這就不得不讓人思考，當有人唱衰電視的同時，為何被唱紅的電商和移動新媒體反過來還要與電視合作呢？這說明優質電視內容依然是流量入口，無論將流量導向B端還是C端，這一點從根本上沒有改變。
頭五家衛視在廣告、牌照、IP、資源、製作上白熱化競爭，而排名第五以後的衛視都面臨如何活下去的問題，人口紅利大省、GDP大省、政府扶持大省相對在廣告上好說一些，畢竟企業是客戶、政府也是客戶，給誰幹都是幹。而2017年也出現了多家衛視組成聯盟，包括“五星聯盟”、“三星聯盟”、“絲路聯盟”等。但不論競爭格局如何變化：電視的整體開機率雖有降低，但是電視內容的短視頻傳播卻成井噴之勢，電視這塊屏釋放出的價值卻沒有縮小，相反倒逼出現了“拆條化”“平臺化”“產業化”趨勢。
冷凇教授認為，“電視開機率下降”與“電視短視頻化傳播”“社會熱議量激增”是並存的，一方面，除了部分精品形態和題材外，“遙控器相對於手機的智慧推薦，喪失了精准的到達與選擇優勢”。使用者在使用電視埠時，無法依靠檢索、推送等使用習慣，第一時間找到使用者所需要的內容。
但另一方面，電視由於廣場語境所具有的傳統線性播出結構，反而成為移動端議論與討論的優勢，如近期的“演員的誕生”的話題效應持續放大，這是網路斷所無法比擬的。
這就造成了根據施拉姆所提出的傳播學公式：
選擇媒介或然率=媒介報償/媒介使用成本
但冷凇教授再次強調“絕不能低估電視平臺的價值”。首先，在中國社會環境中，“電視臺”具有鮮明的輿論引領功能。電視臺屬于党的輿論宣傳機構，是社會主流價值觀的維護者，也是社會道德水準的基本建立者，因此電視臺對於客戶產品具有強大的公信力背書力量。電視還具有大量內容的發佈優勢和製作優勢，這些與依靠資本和市場基因發展起來的互聯網媒體存在一定差異性。
另外，電視對於商業品牌來說，具有“廣場語境推廣”功能。電視廣告在“客廳”的環境下，對全體家庭成員“多次概念重複，強化品牌記憶”。這是一股近乎於“洗腦”般的推廣。所以在商業領域，無論是電視臺的公信力所產生的“廣告品牌信任度”，還是電視廣告實現的“重複性的廣場語境推廣”，這都是電視在商業領域的獨特優勢。
實際上某些的衛視平臺和視頻網站，現階段整體都處於“非專業化、大眾化”定位。衛視平臺通常節目的研發思路還在尋找大眾審美的“最大公約數”，依然在試圖依賴大量的同質化競爭來實現節目的市場優勢，而實際上綜藝節目“專眾化、垂直化、細分化”的發展趨勢已經悄然形成。
冷凇教授曾在多個場合中表達過“綜藝節目的題材資源選擇比模式選擇更為重要”觀點。“資源選題”能夠體現出節目製作者的生活觀察能力和社會敏銳感。他也認為MCN垂直精分的專家級網紅也是未來風口之一，“這個世界上沒有沒意思的事，只有沒意思的人。”“有專業且有顏值+言值的人最有價值”，所以“有專業且有意思的人”涉及到的題材，都可以成為綜藝節目的選擇題材。“尋找和開發‘有意思的素人’，這將是下一個綜藝節目的‘風口’所在。找到‘有意思的人’並為他們提供適當的綜藝薪酬，能夠培育出更廣闊、更專業‘綜藝素人市場’。這也完全符合總局所提倡的‘星素結合’綜藝製作模式。綜藝節目按照星素結合的發展方向，選取精彩的素人角色，並推動更加細分的題材選擇，將會是非常重要的一步”。
同時，今年的文化類節目的崛起是一個新的發展趨勢。冷凇教授在採訪中提到《朗讀者》、《中國詩詞大會》等多個爆款文化節目。“這是綜藝節目中，大眾審美中的文藝美學的回歸”。央視在題材選擇上緊緊抓住這種大眾審美趨勢的變化，獲得了巨大的成功。實際上“觀眾的審美水準快速追趕消費水準發展速度”的市場變化，進一步反映出綜藝節目選題專業化、小眾化、差異化的發展方向。這種發展方向已經讓過去很多難以實現的節目創意實現，並獲得了成功：如《演員的誕生》實現了“正劇綜藝”、“老戲骨與小鮮肉同台真實飆戲”；《朗讀者》實現了高雅藝術審美的綜藝化表達等。但同時，文化類節目也出現了跟風、雷同趨勢，值得警覺，比如現在多數的文化類都集中在“益智”與“誦讀”兩大品類，急需新類型的研發。
在談及未來綜藝節目的發展趨勢時，冷凇教授認為，
未來“家國情懷與日常生活的美學化提升，
垂直品類引爆大眾圍觀，
益智類知識類節目的回歸，
棚內與戶外真人秀融合打通，
公益類經營類節目迎來開局之年，
周間IP變成資本市場的資源平臺入口”——這些趨勢都有存在的可能。
低智化、低審美、不具備垂直產業延展空間的中小型綜藝節目將會逐漸被市場拋棄。
大IP催生移動端的現象級話題討論
在談及2017年綜藝節目產業的發展狀況和未來發展趨勢時，冷凇教授認為，一個顯著的特徵是“產業分工進一步細分化”。
首先，綜藝節目的“四級傳播管道聯動機制”初步形成：
第一級：電視螢幕成為綜藝節目的“超級宣推”平臺和精品創作工廠，負責主要生產頭部內容；
第四級：《今日頭條》、短視頻平臺等實現的大綜藝節目的拆分和精准到達。
因此，在產業端，越來越多的節目製作平臺在尋求借助資本的力量“上市”。希望通過股市完成“救贖”，通過金融管道實現盈利。為了準備資本化，大量製作單位開始追求企業的盈利狀況。因此一些企業出現了節約節目製作成本，減少或者縮減了專案投資。但問題在於最近IPO收緊，企業能夠上市的成功率很低。
其次，出現了“戶外真人秀回歸棚內”趨勢。這一趨勢有觀眾審美發生變化的原因，贊助商的選擇變化，對其也產生了很大的影響。
在之前，贊助商們普遍只認為戶外真人秀、音樂類綜藝更容易吸引觀眾。隨著市場的不斷成熟，贊助商發現任何高品質綜藝產品都有龐大的垂直客戶。因此這兩年出現了“精品綜藝節目回歸棚內，同樣能獲得商業成功”的趨勢。甚至過去廣告商嚴格要求的“品牌和節目場景緊密貼合”，也發生了變化。
訪談進行到此處時，我們已經站在了機場大廳。冷凇教授除了把這一路採訪的諸多關鍵資訊重新梳理之外，還一再向我們表達“唯一希望是能夠幫助到更多想做出好綜藝的朋友實現心中想法”的觀點。這一路以來，儘管冷凇教授面帶倦容，但採訪之中對中國綜藝產業的觀點之廣博，評論之深刻，治學之嚴謹都給我們留下了深刻的印象。
非常感謝冷凇教授接受我們的採訪，非常期待下次請益。
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【頭條】育兒類綜藝節目需要“產業升級”了，《萌仔萌萌宅》就是範例
【二條】預見2018傳媒產業大趨勢之綜藝篇｜中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長冷凇：垂直精分引爆大眾圍觀，精品拆條點燃社會熱議
【三條】1號招聘 | 傳媒1號/傳媒少數派 中央網信辦《網路傳播》雜誌 中國日報網 《鶴唳華亭》劇組 巴塞電影APP MTV
來實現“對大眾熱情的激發和市場環境的培養”產品開發思路，對於無論是電視平臺，還是其他互聯網平臺的綜藝節目來說，都值得仔細思考和借鑒。電視機“不方便”了，但依然不能低估它，因為直播態讓電視連接一切
與此同時，冷凇教授強調，並不能由於網綜的火爆就唱衰電視的價值。“電視播出的線性規則所催生的超級宣推功能”同互聯網的“點播”相比，並不一定是劣勢，甚至是電視的優勢所在。“線性播出”能夠實現“廣場語境的同時到達”。電視節目在同一時間播出，用戶都是同時在觀看。所以節目內容所產生的話題、感受對於觀眾來說是同時感知。這就容易在統一時間內爆發出“話題點”，實現話題的疊加效應。而網綜往往是分時點播收看，所以話題感受力和爆發點時間都不同，也較難實現話題同時共鳴。
“所以網綜每個平臺每年能實現‘爆款’的相對有限，而電視在目前的大IP數量上還是相對多一些。”——儘管如此，但眼下的電視產業確實需要改革。比如優化電視螢幕呈現方式的演算法、依託已有的機上盒實現迅速説明使用者找到需要的收視內容、實現電視內容的短視頻拆分等。同時電視節目的製作觀念、製作品質、製作技術和內容品質都需要發生改變。”
冷凇教授所提到的“電視的改變”就涉及到“電視產業改革”話題。這個話題一直被廣泛討論。在眾多“電視改革”方案中，“台網融合”是認同感最高方案。冷凇教授認為“學界對於‘台網融合’存在一點爭議。有人認為應該融合，有人覺得這是一個偽命題。但是傳統媒體的新媒體化是一定的。擁有巨大裝機量和影響力的新聞用戶端今日頭條及其旗下的短視頻矩陣，擁有上億粉絲和多個大IP互動權益、將電視通過搖一搖及紅包手段連接到C端的天脈聚源等新媒體企業，始終走在傳統電視新媒體化的前線，這些“改革”儘管並不是由電視主體主動發起的，但與電視聯盟的核心是一致的：即將電視IP的價值更大、更多快、更好的、更全方位的釋放出來。
“電視擁有能夠連接一切的價值”，冷凇提到近期從雙11大戰阿裡巴巴的3星聯播，到近期衛視季播節目的客戶中常有的新媒體客戶，如某某小視頻，某某APP，包括各家大小春晚、跨年與新媒體的互動合作，這就不得不讓人思考，當有人唱衰電視的同時，為何被唱紅的電商和移動新媒體反過來還要與電視合作呢？這說明優質電視內容依然是流量入口，無論將流量導向B端還是C端，這一點從根本上沒有改變。
頭五家衛視在廣告、牌照、IP、資源、製作上白熱化競爭，而排名第五以後的衛視都面臨如何活下去的問題，人口紅利大省、GDP大省、政府扶持大省相對在廣告上好說一些，畢竟企業是客戶、政府也是客戶，給誰幹都是幹。而2017年也出現了多家衛視組成聯盟，包括“五星聯盟”、“三星聯盟”、“絲路聯盟”等。但不論競爭格局如何變化：電視的整體開機率雖有降低，但是電視內容的短視頻傳播卻成井噴之勢，電視這塊屏釋放出的價值卻沒有縮小，相反倒逼出現了“拆條化”“平臺化”“產業化”趨勢。
冷凇教授認為，“電視開機率下降”與“電視短視頻化傳播”“社會熱議量激增”是並存的，一方面，除了部分精品形態和題材外，“遙控器相對於手機的智慧推薦，喪失了精准的到達與選擇優勢”。使用者在使用電視埠時，無法依靠檢索、推送等使用習慣，第一時間找到使用者所需要的內容。
但另一方面，電視由於廣場語境所具有的傳統線性播出結構，反而成為移動端議論與討論的優勢，如近期的“演員的誕生”的話題效應持續放大，這是網路斷所無法比擬的。
這就造成了根據施拉姆所提出的傳播學公式：
選擇媒介或然率=媒介報償/媒介使用成本
但冷凇教授再次強調“絕不能低估電視平臺的價值”。首先，在中國社會環境中，“電視臺”具有鮮明的輿論引領功能。電視臺屬于党的輿論宣傳機構，是社會主流價值觀的維護者，也是社會道德水準的基本建立者，因此電視臺對於客戶產品具有強大的公信力背書力量。電視還具有大量內容的發佈優勢和製作優勢，這些與依靠資本和市場基因發展起來的互聯網媒體存在一定差異性。
另外，電視對於商業品牌來說，具有“廣場語境推廣”功能。電視廣告在“客廳”的環境下，對全體家庭成員“多次概念重複，強化品牌記憶”。這是一股近乎於“洗腦”般的推廣。所以在商業領域，無論是電視臺的公信力所產生的“廣告品牌信任度”，還是電視廣告實現的“重複性的廣場語境推廣”，這都是電視在商業領域的獨特優勢。
實際上某些的衛視平臺和視頻網站，現階段整體都處於“非專業化、大眾化”定位。衛視平臺通常節目的研發思路還在尋找大眾審美的“最大公約數”，依然在試圖依賴大量的同質化競爭來實現節目的市場優勢，而實際上綜藝節目“專眾化、垂直化、細分化”的發展趨勢已經悄然形成。
冷凇教授曾在多個場合中表達過“綜藝節目的題材資源選擇比模式選擇更為重要”觀點。“資源選題”能夠體現出節目製作者的生活觀察能力和社會敏銳感。他也認為MCN垂直精分的專家級網紅也是未來風口之一，“這個世界上沒有沒意思的事，只有沒意思的人。”“有專業且有顏值+言值的人最有價值”，所以“有專業且有意思的人”涉及到的題材，都可以成為綜藝節目的選擇題材。“尋找和開發‘有意思的素人’，這將是下一個綜藝節目的‘風口’所在。找到‘有意思的人’並為他們提供適當的綜藝薪酬，能夠培育出更廣闊、更專業‘綜藝素人市場’。這也完全符合總局所提倡的‘星素結合’綜藝製作模式。綜藝節目按照星素結合的發展方向，選取精彩的素人角色，並推動更加細分的題材選擇，將會是非常重要的一步”。
同時，今年的文化類節目的崛起是一個新的發展趨勢。冷凇教授在採訪中提到《朗讀者》、《中國詩詞大會》等多個爆款文化節目。“這是綜藝節目中，大眾審美中的文藝美學的回歸”。央視在題材選擇上緊緊抓住這種大眾審美趨勢的變化，獲得了巨大的成功。實際上“觀眾的審美水準快速追趕消費水準發展速度”的市場變化，進一步反映出綜藝節目選題專業化、小眾化、差異化的發展方向。這種發展方向已經讓過去很多難以實現的節目創意實現，並獲得了成功：如《演員的誕生》實現了“正劇綜藝”、“老戲骨與小鮮肉同台真實飆戲”；《朗讀者》實現了高雅藝術審美的綜藝化表達等。但同時，文化類節目也出現了跟風、雷同趨勢，值得警覺，比如現在多數的文化類都集中在“益智”與“誦讀”兩大品類，急需新類型的研發。
在談及未來綜藝節目的發展趨勢時，冷凇教授認為，
未來“家國情懷與日常生活的美學化提升，
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益智類知識類節目的回歸，
棚內與戶外真人秀融合打通，
公益類經營類節目迎來開局之年，
周間IP變成資本市場的資源平臺入口”——這些趨勢都有存在的可能。
低智化、低審美、不具備垂直產業延展空間的中小型綜藝節目將會逐漸被市場拋棄。
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首先，綜藝節目的“四級傳播管道聯動機制”初步形成：
第一級：電視螢幕成為綜藝節目的“超級宣推”平臺和精品創作工廠，負責主要生產頭部內容；
第四級：《今日頭條》、短視頻平臺等實現的大綜藝節目的拆分和精准到達。
因此，在產業端，越來越多的節目製作平臺在尋求借助資本的力量“上市”。希望通過股市完成“救贖”，通過金融管道實現盈利。為了準備資本化，大量製作單位開始追求企業的盈利狀況。因此一些企業出現了節約節目製作成本，減少或者縮減了專案投資。但問題在於最近IPO收緊，企業能夠上市的成功率很低。
其次，出現了“戶外真人秀回歸棚內”趨勢。這一趨勢有觀眾審美發生變化的原因，贊助商的選擇變化，對其也產生了很大的影響。
在之前，贊助商們普遍只認為戶外真人秀、音樂類綜藝更容易吸引觀眾。隨著市場的不斷成熟，贊助商發現任何高品質綜藝產品都有龐大的垂直客戶。因此這兩年出現了“精品綜藝節目回歸棚內，同樣能獲得商業成功”的趨勢。甚至過去廣告商嚴格要求的“品牌和節目場景緊密貼合”，也發生了變化。
訪談進行到此處時，我們已經站在了機場大廳。冷凇教授除了把這一路採訪的諸多關鍵資訊重新梳理之外，還一再向我們表達“唯一希望是能夠幫助到更多想做出好綜藝的朋友實現心中想法”的觀點。這一路以來，儘管冷凇教授面帶倦容，但採訪之中對中國綜藝產業的觀點之廣博，評論之深刻，治學之嚴謹都給我們留下了深刻的印象。
非常感謝冷凇教授接受我們的採訪，非常期待下次請益。
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【頭條】育兒類綜藝節目需要“產業升級”了，《萌仔萌萌宅》就是範例
【二條】預見2018傳媒產業大趨勢之綜藝篇｜中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長冷凇：垂直精分引爆大眾圍觀，精品拆條點燃社會熱議
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