文/ 燕小嘜CEO、病毒行銷陳軒
方便火鍋, 無疑是2017年處在“風口”上的熱門品類之一。 國人對麻辣火鍋的天然熱愛, 加上“一人食”、網紅、懶、宅等特色經濟的驅動, 使得市場上湧現出眾多的方便火鍋品牌。 像海底撈、大龍燚、味蜀吾、小龍坎、重慶德莊...等響噹噹的火鍋品牌, 都開始在網上售賣自家的“方便火鍋”。 不過, 統一還是頭一家入局的傳統快消零售巨頭。
1、統一低調上市方便火鍋就在最近, 統一悄悄在天貓旗艦店上線一款名為“煮時光重慶老火鍋”的方便火鍋新品。
這款方便火鍋主要特色有三:
► 1, 價格偏高
45元/ 370g(現已下調為39.9元/1盒, 159元/4盒), 與市面上20-30元之間的主流價格相比, 顯得相當高冷。 況且食材也是較為常見的毛肚、鴨腸、海帶、藕片等, 也不能歸到葷系列。
► 2, 黑色視覺
產品包裝上, 除了名稱、圖片和Logo外, 一水兒的黑色系, 顯得風格強烈、視覺衝擊力大, 也與市面上普遍的紅色包裝區隔開來。
► 3, 相當重口味
號稱“不麻不辣不重慶”的“煮時光”, 對於我們平常所說的微辣中辣特辣, 已經達到了最高的特辣級別。 不說高於一般方便火鍋的麻辣程度,
2、方便火鍋的一夜躥紅與迅速降溫
方便火鍋在2017年的意外竄紅, 還要歸功於我們朋友圈的微商, 似乎一夜之間, 它們就變成了爭相追捧的網紅。 不僅火鍋品牌爭相推出該類產品,
一窩蜂湧進的玩家, 直接使得方便火鍋市場迅速陷入激烈的競爭之中。 微商慘澹日漸退場, 實力雄厚者後來者居上, 各路電商也是一頓火拼, 然後待消費者的新鮮感褪去,
另一方面, 方便火鍋最核心的技術創新在於發熱包的使用。 遇冷水反應升溫可達到150度以上。 但是, 快速煮熟食物的同時, 也帶來了潛在的安全隱患, 之前就有消費者曝出小龍坎方便火鍋炸裂玻璃茶几。 安全問題無疑是大家關注的焦點, 而這也對品牌商開發出更安全高效的火鍋加熱方式, 提出了更大挑戰。
消極點雖然說了這麼多, 不過方便火鍋的竄紅背後, 其實也代表著巨大潛力的消費浪潮。
► 第一個浪潮, 是餐飲行業的零售化、快消化。
比如鴨脖子, 最初只是餐桌上的一道涼菜, 而周黑鴨、絕味鴨脖等企業的崛起,成功帶動了一個市值幾百億的市場。同樣道理,麻辣酣暢無人不愛的火鍋,當然也有潛力成為下一個方便零食,像速食麵一樣,成為擺在貨架上的快消品,成為人們出門旅行的隨身攜帶品!正餐速食化、速食零食化,這就是這個快時代的剛性需求。
► 第二個浪潮,是懶宅經濟、孤獨經濟的興起。
互聯網四通八達,每個現代人卻活的像一座孤島。中國單身青年人數近2億,近6000萬人過著“一個人”的生活。這些懶、宅、孤獨、還懂互聯網的空巢青年,就是商家所極力捕捉的巨大商機。一個人吃火鍋會被調侃為孤獨的最高形式,可是,一個人宅在家裡享受一頓方便火鍋,便是一份恣意的狂歡。
由此,儘管存在質疑和阻礙,但方便火鍋市場,眼下才正式進入洗牌整合、擴大升級的下半場。統一此時進場,有管道、品牌等雄厚的資源加持,或許能加速這一小眾品類向大眾快消品的演化。未來也有可能吸引到更多傳統快消巨頭的加入,一起做大市場。
3、速食麵,是不是還可以挽救一下方便火鍋能不能複製方便上市場曾經的火爆,還待時間驗證。不過,今天的方便上市場儼然已是日落西山的代名詞。
一方面,我們看著方便火鍋猶如明日新星般,被眾人追捧。另一方面,日漸下滑的方便上市場則如昨日黃花,被萬人唱衰。曾經的國人好伴侶,到今天不得不面臨著銷量連年下滑,市場不斷被新興餐飲打壓替代的困境。
儘管如此,可是速食麵仍是大媽們到外國旅遊必備的最愛,也仍是許多人好久不吃一頓就有點想念的味道。方便上市場不會死,可它必須要面臨重生。
► 高端化
統一給出了一招,退出“低端面”市場,逐步向高端、營養的高端面市場邁進。所以我們看到了5塊錢的湯達人、都會小館,甚至近20塊錢的滿漢大餐。價格攀升的背後,是營養化、高端化和無添加的健康升級,是企業對產品研發和創新的技術支撐,而這必須由康師傅、統一這些龍頭企業牽頭去推進改革。
► 情感化
另外一招,不妨也參照一下我們的鄰國 — 韓國,同樣的方便麵食用大國。作為韓國泡面愛好者,除了勁道爽滑的口感,韓國泡面帶給我印象更多的是一種文化,是煙火氣十足的韓劇裡,一家人、一對情侶,或是幾個玩伴,一起煮面吃的日常溫馨。
寒冬深夜裡,一鍋熱氣騰騰的面端上來,親密的人坐在一起吃的酣暢淋漓,讓看的人也是垂涎欲滴。而這種深入到平凡生活的帶動感,是我們的國產速食麵行銷從來都給不出來的。
在今天,速食麵已經不再僅僅滿足於“方便”,好吃、健康是一層升級,而習慣性融入日常、形成一種文化、一種氛圍、一種情感,有沒有可能成為更高一層的升級?
一句結語方便火鍋也好,速食麵也罷,“方便”的確是最簡單粗暴、快速上道的捷徑和竅門。可是在如今這個瞬息萬變、風口變得太快就像龍捲風的時代,若要長久,必定要尋點“不方便”的法門,比如口味、品質和供應鏈上的笨功夫,比如拓渠、拓品、消費者教育的慢功夫。進入市場容易,成為行業的高配玩家,才大有可為!
► 第二個浪潮,是懶宅經濟、孤獨經濟的興起。
互聯網四通八達,每個現代人卻活的像一座孤島。中國單身青年人數近2億,近6000萬人過著“一個人”的生活。這些懶、宅、孤獨、還懂互聯網的空巢青年,就是商家所極力捕捉的巨大商機。一個人吃火鍋會被調侃為孤獨的最高形式,可是,一個人宅在家裡享受一頓方便火鍋,便是一份恣意的狂歡。
由此,儘管存在質疑和阻礙,但方便火鍋市場,眼下才正式進入洗牌整合、擴大升級的下半場。統一此時進場,有管道、品牌等雄厚的資源加持,或許能加速這一小眾品類向大眾快消品的演化。未來也有可能吸引到更多傳統快消巨頭的加入,一起做大市場。
3、速食麵,是不是還可以挽救一下方便火鍋能不能複製方便上市場曾經的火爆,還待時間驗證。不過,今天的方便上市場儼然已是日落西山的代名詞。
一方面,我們看著方便火鍋猶如明日新星般,被眾人追捧。另一方面,日漸下滑的方便上市場則如昨日黃花,被萬人唱衰。曾經的國人好伴侶,到今天不得不面臨著銷量連年下滑,市場不斷被新興餐飲打壓替代的困境。
儘管如此,可是速食麵仍是大媽們到外國旅遊必備的最愛,也仍是許多人好久不吃一頓就有點想念的味道。方便上市場不會死,可它必須要面臨重生。
► 高端化
統一給出了一招,退出“低端面”市場,逐步向高端、營養的高端面市場邁進。所以我們看到了5塊錢的湯達人、都會小館,甚至近20塊錢的滿漢大餐。價格攀升的背後,是營養化、高端化和無添加的健康升級,是企業對產品研發和創新的技術支撐,而這必須由康師傅、統一這些龍頭企業牽頭去推進改革。
► 情感化
另外一招,不妨也參照一下我們的鄰國 — 韓國,同樣的方便麵食用大國。作為韓國泡面愛好者,除了勁道爽滑的口感,韓國泡面帶給我印象更多的是一種文化,是煙火氣十足的韓劇裡,一家人、一對情侶,或是幾個玩伴,一起煮面吃的日常溫馨。
寒冬深夜裡,一鍋熱氣騰騰的面端上來,親密的人坐在一起吃的酣暢淋漓,讓看的人也是垂涎欲滴。而這種深入到平凡生活的帶動感,是我們的國產速食麵行銷從來都給不出來的。
在今天,速食麵已經不再僅僅滿足於“方便”,好吃、健康是一層升級,而習慣性融入日常、形成一種文化、一種氛圍、一種情感,有沒有可能成為更高一層的升級?
一句結語方便火鍋也好,速食麵也罷,“方便”的確是最簡單粗暴、快速上道的捷徑和竅門。可是在如今這個瞬息萬變、風口變得太快就像龍捲風的時代,若要長久,必定要尋點“不方便”的法門,比如口味、品質和供應鏈上的笨功夫,比如拓渠、拓品、消費者教育的慢功夫。進入市場容易,成為行業的高配玩家,才大有可為!