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大材研究:九牧投了重兵的M5名匠,它的潛力可能有多大

必須承諾一點的是, 衛浴圈的頭部品牌們, 玩法越來越高端、大氣、上檔次。

就拿九牧來講吧, 作為福建的一家衛浴企業, 早些年顯得很沉悶低調, 甚至有些土的感覺。 但至少2016年以來, 它時尚了許多。

發生在2017年的一則故事是, 九牧要上市M5名匠這套智慧衛浴夢空間, 辦了一場全球發佈盛典, 地點選擇在德國慕尼克寶馬中心, 有沒有當時就震驚了的感覺。

現場除了九牧自己的核心管理層外, 還請了不少德國本地的名流, 比如慕尼克巴伐利亞投資局國際部部長Svetlana Huber、德國鳳凰設計機構總經理Mr. Eigenstetter、西門子顧問Henrik Sonnenburg、紅點獎評委Mr.Schumann等,

還拉來了曆峰集團的代表。

曆峰集團?就是Richemont, 瑞士的奢侈品公司, 世界第二大奢侈品集團, 旗下有江詩丹唐、積家、卡地亞、伯爵、登喜路、梵克雅寶、萬寶龍等大牌, 亮瞎雙眼了吧。

九牧力圖跟曆峰掛上鉤, 背後的意圖想必很明顯了吧。 畢竟M5的定價已經等同於奢侈品, 據天貓旗艦店發佈的M5定制款顯示, 其促銷價高達19.9999萬。

現場還播放了九牧專門為名匠夢空間製作的廣告片《與夢同行》, 專門為一款產品, 花一筆錢做廣告片, 在整個泛家居圈裡, 都不多見。

可以說, 九牧在M5名匠身上, 寄寓厚望。 那麼承載九牧夢想的M5, 到底有多大的爆發潛力, 有可能成為一款爆品嗎?

大材研究 帶大家繼續往下看。

說半天, 還沒具體介紹M5名匠是個什麼梗?其實是一套帶多種智慧設備的整體衛浴間,

取名“夢空間”, 它涵蓋智能馬桶、智能浴缸、整體淋浴房及浴室櫃等, 不光是九牧的設計師參與了, 重點是德國那家有名的鳳凰設計工作室在背後操刀。

亮點確實也比較多, 每款產品都有它的黑科技, 比如智慧馬桶, 用的是磁吸無線充電式遙控器、電解除菌水洗、負離子除臭, 還能記錄個人習慣, 它的蓋板是手工定制的皮革。

智慧浴缸實現了恒溫進水, 還能保溫、瀑布出水、底部魔力噴、水汽自由切換按摩、背部水針按摩等;淋浴房帶音樂與燈光系統, 可定制, 一鍵啟動淋浴、燈光、音光、蒸汽與排汽;浴室櫃帶防霧鏡, 按壓式開啟。

產品出來了後, 拿了不少獎, 比如2017年的IF設計大獎, 紅點設計大獎,

入圍2017 Good Design Award大獎等。

寫到這裡, 想必M5名匠的產品力應該不會差, 至少在設計環節拿到了足夠強的背書。

關鍵是在推廣上, 九牧也是不吝投入, 在官網給了非常醒目的展示, 專門為M5名匠建立了一個漂亮的專題站, 突出“德國大師, 手工定制”。

九牧的公眾號、搜狐號等自媒體上, 均有該系列的大量資訊, 比如搜狐號“九牧廚衛”、頭條號“九牧”等, 投放有《 有一種泡澡享受叫:九牧M5名匠浴缸》《大家好!給大家介紹一下, 這是我家的淋浴房@九牧M5名匠》等。

將近6分鐘的《與夢同行》廣告片製作還算精美, 清一色的外國元素, 用來體現其德國設計。 圍繞這部片子, 九牧發起了整合推廣, 比如打造#與夢同行#的微話題, 有數名大號參與轉發評論, 比如@陳翔橙、@暖小團、@追風少年劉全有等。

還拉來了財經人士秦朔發表評價。

據大材研究的觀察, 至少在新浪家居、騰訊家居、搜狐家居、網易數碼、太平洋家居、donews、環球網、齊家網、中國新聞網、enet、介面、中華衛浴網、慧聰網等上百家網媒上, 都陸續出現了M5名匠的報導。

那麼, M5的社會回饋與銷量如何呢?

我們來看一些資料:

蘇甯易購的九牧官方旗艦店上, 該系也有售賣入口, 累計評價顯示為零。

雖然說價格較高的奢侈品, 在網上不好賣, 但上市至今, 網上銷售顯示有零的業績自然不能讓人滿意。 這對M5來講, 是非常不利的一個因素, 畢竟給人感覺不好。

輿論回饋方面, 除了九牧組織的報導、直播及廣告投放外, M5名匠並沒有引起更多媒體的自發跟進,

也沒有啟動自媒體們的點評熱情。

假如一款產品無法激起千層浪, 它想賣得很好, 可能性很難高到哪裡去。

由於沒有拿到可靠的線下銷售資料, M5名匠的全管道銷售情況還無法斷言。

不過, 有一點值得肯定的是, 超高價的M5名匠以高調的姿態問世後, 對抬升九牧的品牌檔次肯定是有幫助的。

此前, 跟大多數國產衛浴品牌一樣, 九牧也是大眾化的品牌, 談不上檔次, 高端往往都屬於科勒這些品牌, 此次M5名匠的現身, 讓九牧的身價贏得了一些拔高。

在這種背景下, 對於該品牌旗下的現金流產品, 尤其是那些價格比M5名匠有所便宜的高端系列, 銷售有可能得以拉動。

假如一款超高端潔具產品能夠收到這樣的效果, 也許它的使命也就達成了。

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