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重磅|西鳳酒2017營收37億元!2018邁入“改革推進年”,秦本平說要從這六個方面發力!

文丨酒業家團隊

1月29日, 西鳳酒2017年經銷商大會在西安召開, 酒業家記者從現場獲悉, 2017年西鳳酒實現營收37億元, 同比增長10%, 其中前20大產品系列均高於公司整體增長, 增幅近20%, 而其中有12個產品增長超30%。

2018年將是西鳳酒的“改革推進年”、“尋求突破、追趕超越的關鍵一年”, 會上, 陝西西鳳酒廠集團有限公司黨委書記、董事長、陝西西鳳酒股份有限公司董事長、總經理秦本平給出了這樣的定義。

陝西西鳳酒廠集團有限公司黨委書記、董事長、股份有限公司董事長、總經理秦本平

秦本平表示, 對西鳳酒而言, 2018年“機遇和挑戰並存”。 那麼, 邁入改革之年, 西鳳酒將從哪些方面發力, 又如何“突破、追趕超越”?

條碼瘦身, 西鳳營收不減反增

“從去年開始, 我們對產品條碼進行梳理瘦身,

對產品開發也做了嚴格控制, 目的就是要保護市場中健康發展的產品和經銷商的利益。 ”秦本平在會上如是說道。

2017年2月14日, 是秦本平兼任總經理、主抓西鳳酒生產經營的第45天, 也正是在這天舉辦的2016年經銷商大會上, 西鳳酒宣佈對品牌經銷商的數量和產品條碼進行梳理, 標誌著品牌瘦身運動的正式開啟。

一個月後, 西鳳酒下發《產品開發和微調管理制度》通知, 明確表示當年度有效產品條碼刪減總量, 不得低於上一年度條碼總數的20%。

2017年11月6日, 西鳳酒連續下發《關於全面清理整合“西鳳酒”及其系列產品的通知》和《關於全面停止開發“西鳳酒”及“西鳳”系列新產品的通知》兩份檔, 要求對不符合要求的經銷商產品進行全面清理,

並全面停止“西鳳酒”及其系列產品的開發工作, 只允許開發產品名稱不使用“西鳳酒”或“西鳳”的獨立品牌經銷產品。

時隔一年, 同樣是在經銷商大會, 秦本平再次談及梳理條碼, 簡簡單單幾句話, 表明了西鳳酒優化產品結構的態度, 以及實現廠商關係轉型的決心。

陝西西鳳酒行銷有限公司總經理 任偉俊

會上, 陝西西鳳酒行銷有限公司總經理任偉俊透露, 2017年共減掉224個條碼, 其中省內88個, 省外136個, 還有84個銷售低於100萬的條碼面臨關閉, 此外, 綜合產品也列入淘汰和調整範圍之內, 全面實行優勝劣汰的標準。 目前, 停止合作的經銷商達50多家。

任偉俊表示, 對條碼縮減和經銷商數量的精簡上, 砍條碼不是根本, 根本是要解決產品過於雜亂的現象。

值得注意的是, 西鳳酒2016年實現營收33.5億元, 而在去年大量縮減條碼的情況下, 2017年營收37億元, 這也從側面說明, 西鳳酒這一步走對了。

邁入改革之年, 六大方面發力

邁入改革之年, 將從哪些方面發力?

對於2018年白酒行業, 秦本平在會上作出判斷,“2018年,白酒行業深度調整的硝煙尚未散去,在‘強分化’的驅動下,又將掀起新一輪競爭,白酒品牌的全國化、集中化已是大勢所趨。”

而對於西鳳酒的2018年,秦本平用“機遇和挑戰並存”來形容,並表示2018年是西鳳酒尋求突破、追趕超越的關鍵一年。

那麼,西鳳酒打算如何“突破、追趕超越”?秦本平在會上表示,2018年西鳳酒將有以下六大重點工作:

品牌方面。加強品牌維度建設,完善品牌功能體系,有助於我們優化量價關係和競爭關係,實現從傳統到現代行銷的戰略升級。制定科學的品牌管理大綱,規劃品牌發展路徑,繼續加大品牌管理力度,加大智慧財產權保護力度。要通過品牌資產的管理,推進西鳳品牌價值回歸,提升產品附加值及市場影響力。

產品方面。要努力搭建起互補性強、影響力強、盈利能力強、消費者容易辨識的立體層級產品體系,為公司集中資源,推進精准行銷和全國化行銷提供基礎保障。要按照市場運作規律,完善產品價格端,圍繞核心“產品包”的打造,不斷加強核心產品的引領和帶動作用。

管道方面。今年主要精力要放在對管道的拓展和深耕上,要按照省內省外齊發力、線上線下相融合、戰略戰術有區分、重點樣板層級化的管道發展思路,做好管道的深耕與精細工作。要圍繞陝西根據地,構建省內全管道多級直控管理體系,保持和強化市場主導地位。同時,外拓打拼成熟市場,從而提升發展均衡性,增強市場綜合競爭力。

終端方面。圍繞“市場和消費者”這一中心,逐步建立多樣化、多功能化的終端行銷網路,通過網路資料終端建設,實現廠商資訊共用,提升精准行銷和品牌推廣能力,增強消費引導和體驗,在省內與省外開拓更多的市場空間。

宣傳方面。在傳統媒體投放多管道、多點面覆蓋的基礎上,注重數位化行銷、互動行銷、事件行銷、體驗行銷,通過大資料資訊採集,提高品牌及產品宣傳推廣的精准度。

文化方面。在講好故事的同時,以西鳳酒城建設和文旅項目為契機,探索文化形象的多樣化展示、多元化體驗,塑造強大的品牌親和力和認知度。

“五個規範一個精簡”、“三個聚焦一個轉變”

談及行銷,西鳳酒在2017年打了一場漂亮仗。

憑藉《那年花開月正圓》、《白鹿原》、《唐人街探案2》等熱門影視作品的消費場景植入,更多年輕人瞭解了西鳳酒這個品牌,同時引導他們接觸、熟悉白酒消費體驗。此外,通過舉辦演唱會、WBA世界拳王爭霸賽、中英電影節等海內外文化體育活動,提升文化自信,西鳳酒逐漸增強在年輕人心目中的好感度。

由此看來,西鳳酒準備和年輕人打成一片。在今年達沃斯論壇上,任偉俊便提到,積極探索年輕市場是西鳳酒眼下行銷的新姿勢。

在數位化行銷之外,面對2018年行銷工作,任偉俊表示,將繼續堅持貫徹“兩條腿走路”,對經銷商品牌實行“五個規範一個精簡”,對綜合產品持續要求“三個聚焦一個轉變”。

其中,“五個規範一個精簡”是指品牌標識規範、開發產品規範、價格體系規範、市場活動規範、支援政策規範,一個精簡是將繼續對經銷商產品進行精簡;“三個聚焦一個轉變”方面,將繼續產品聚焦、區域聚焦、團隊聚焦,一個轉變主要是行銷模式的轉變。

在堅持“兩條腿走路”的基礎上,任偉俊提出2018年要在提升服務和關注高品質上下功夫。談到服務,他表示西鳳酒過去對於服務體系考量不夠細緻,今年將對服務有細化的考核和考量。而對於高品質,任偉俊提到“產好酒,賣好酒”的理念,在保證產品品質的基礎上,要做好產品服務。

秦本平在會上作出判斷,“2018年,白酒行業深度調整的硝煙尚未散去,在‘強分化’的驅動下,又將掀起新一輪競爭,白酒品牌的全國化、集中化已是大勢所趨。”

而對於西鳳酒的2018年,秦本平用“機遇和挑戰並存”來形容,並表示2018年是西鳳酒尋求突破、追趕超越的關鍵一年。

那麼,西鳳酒打算如何“突破、追趕超越”?秦本平在會上表示,2018年西鳳酒將有以下六大重點工作:

品牌方面。加強品牌維度建設,完善品牌功能體系,有助於我們優化量價關係和競爭關係,實現從傳統到現代行銷的戰略升級。制定科學的品牌管理大綱,規劃品牌發展路徑,繼續加大品牌管理力度,加大智慧財產權保護力度。要通過品牌資產的管理,推進西鳳品牌價值回歸,提升產品附加值及市場影響力。

產品方面。要努力搭建起互補性強、影響力強、盈利能力強、消費者容易辨識的立體層級產品體系,為公司集中資源,推進精准行銷和全國化行銷提供基礎保障。要按照市場運作規律,完善產品價格端,圍繞核心“產品包”的打造,不斷加強核心產品的引領和帶動作用。

管道方面。今年主要精力要放在對管道的拓展和深耕上,要按照省內省外齊發力、線上線下相融合、戰略戰術有區分、重點樣板層級化的管道發展思路,做好管道的深耕與精細工作。要圍繞陝西根據地,構建省內全管道多級直控管理體系,保持和強化市場主導地位。同時,外拓打拼成熟市場,從而提升發展均衡性,增強市場綜合競爭力。

終端方面。圍繞“市場和消費者”這一中心,逐步建立多樣化、多功能化的終端行銷網路,通過網路資料終端建設,實現廠商資訊共用,提升精准行銷和品牌推廣能力,增強消費引導和體驗,在省內與省外開拓更多的市場空間。

宣傳方面。在傳統媒體投放多管道、多點面覆蓋的基礎上,注重數位化行銷、互動行銷、事件行銷、體驗行銷,通過大資料資訊採集,提高品牌及產品宣傳推廣的精准度。

文化方面。在講好故事的同時,以西鳳酒城建設和文旅項目為契機,探索文化形象的多樣化展示、多元化體驗,塑造強大的品牌親和力和認知度。

“五個規範一個精簡”、“三個聚焦一個轉變”

談及行銷,西鳳酒在2017年打了一場漂亮仗。

憑藉《那年花開月正圓》、《白鹿原》、《唐人街探案2》等熱門影視作品的消費場景植入,更多年輕人瞭解了西鳳酒這個品牌,同時引導他們接觸、熟悉白酒消費體驗。此外,通過舉辦演唱會、WBA世界拳王爭霸賽、中英電影節等海內外文化體育活動,提升文化自信,西鳳酒逐漸增強在年輕人心目中的好感度。

由此看來,西鳳酒準備和年輕人打成一片。在今年達沃斯論壇上,任偉俊便提到,積極探索年輕市場是西鳳酒眼下行銷的新姿勢。

在數位化行銷之外,面對2018年行銷工作,任偉俊表示,將繼續堅持貫徹“兩條腿走路”,對經銷商品牌實行“五個規範一個精簡”,對綜合產品持續要求“三個聚焦一個轉變”。

其中,“五個規範一個精簡”是指品牌標識規範、開發產品規範、價格體系規範、市場活動規範、支援政策規範,一個精簡是將繼續對經銷商產品進行精簡;“三個聚焦一個轉變”方面,將繼續產品聚焦、區域聚焦、團隊聚焦,一個轉變主要是行銷模式的轉變。

在堅持“兩條腿走路”的基礎上,任偉俊提出2018年要在提升服務和關注高品質上下功夫。談到服務,他表示西鳳酒過去對於服務體系考量不夠細緻,今年將對服務有細化的考核和考量。而對於高品質,任偉俊提到“產好酒,賣好酒”的理念,在保證產品品質的基礎上,要做好產品服務。

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