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IP行銷新玩法,南方黑芝麻旗下黑黑乳相當會“撩”年輕人!

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首播平臺:廣播電視臺新聞廣播FM 91.4

時間:每週六上午11:00-12:00

南方黑芝麻集團食品有限公司

飲品事業部市場總監 李千專訪音訊

品牌領袖推薦

我們今天介紹的企業實際上是一家很傳統的企業, 但是97年就在深圳A股上市了, 是一家很早的上市公司, 是中國黑芝麻產業的第一股, 是國家農業產業化重點龍頭企業。 它就是南方黑芝麻集團, 我們今天邀請到的品牌領袖也是南方黑芝麻集團食品有限公司飲品事業部市場總監李千。

——著名品牌戰略與傳播專家 段淳林教授

品牌簡介

輕脂飲品“黑黑乳”由知名食品企業南方黑芝麻集團股份有限公司榮譽出品。 南方黑芝麻集團旗下產品南方黑芝麻糊佔據“糊類第一”的市場地位,

暢銷全國三十餘年。 自2011年始, 南方黑芝麻集團聚焦黑芝麻產業, 確定了“黑營養、硒食品、南方黑芝麻”的企業戰略。 經過2年準備, 南方黑芝麻開始涉足飲品市場, 並推出了黑黑乳飲品品牌, 以打造中國第一款輕脂飲品, 創建獨有的輕脂品類定位, 符合全民大健康理念, 順應消費升級趨勢。

經過近三年的發展, 憑藉著對市場的敏銳洞察和勇於創新的品牌精神, 黑黑乳巧妙運用多元化的行銷方式, 短期內便在時下激烈的傳播推廣浪潮中嶄露頭角。 2015年黑黑乳便作為中國第一個輕脂飲品品牌代表, 登陸紐約時代廣場。 之後, 黑黑乳更是憑藉卓越的行銷表現, 接連斬獲金滑鼠獎、金瞳獎、金遠獎等多項重大行銷獎項,

贏得業界廣泛讚譽。

品牌領袖

請南方黑芝麻集團食品有限公司飲品事業部市場總監 李千

李千, 南方黑芝麻集團食品有限公司飲品事業部市場總監。 負責南方黑芝麻集團首款輕脂飲品黑黑乳, 主導產品策略、品牌定位、整合行銷傳播等工作。 帶領黑黑乳品牌在娛樂行銷、台網聯動、品牌創新塑造方面表現卓越,

獲長城獎、金滑鼠、金瞳獎等多項行銷大獎。

在成功獲得多項行銷大獎的基礎上, 李千帶領著黑黑乳持續聚焦發力IP行銷, 積極探索IP行銷的創新模式。 通過“綜藝IP+明星IP+衍生IP”三位一體整合行銷, 黑黑乳打破了品牌方對IP簡單借勢的局限, 對IP資源從簡單借勢到主動重構, 形成了深度融合的黑黑乳獨有品牌生態, 為IP行銷開闢了一條獨特、全新的行銷方法論。

李千講述黑黑乳品牌故事

1、黑黑乳品牌如何定位

這要溯源到整個集團對戰略和發展的規劃。 南方黑芝麻集團的拳頭產品——南方黑芝麻糊雖然佔據了整個糊類市場的60%, 但是最大的問題就是產品單一, 對其持續發展會形成壁壘。 所以我們的創始人在16年就和各大媒體發佈了我們關於黑芝麻產業和戰略的規劃。他希望能夠依據南方黑芝麻在原材料上的優勢,從糊類市場過渡到飲品市場。

黑黑乳的開發主要是依據我們產品的優勢,之所以叫“黑黑乳”,一個是因為原料裡有黑芝麻和黑豆,另外一個是由於我們屬於乳品飲料的一種,行業內對我們的定位是花式奶。黑黑乳主要做了三個配方,我們依據特勞特定位將這三個配方投放在市場上。經過半年的測試,提煉出了兩個資訊點:一是黑芝麻、燕麥和黑豆這樣一個配方在市場上的銷售額占到了70%,佔有了絕對優勢;二是主要消費人群為中青年女性。依據整個市場回饋,我們以這樣的配方進行了優化和升級,最終形成了“黑黑乳”。

同時,黑黑乳是符合國家低脂範疇標準的飲品,但在市場上叫“低脂飲品”並不具備優勢,因為還有“脫脂飲品”存在。我們就和創意公司溝通,最終提煉出“輕脂飲品”,寓意輕盈體態、全民女性宣導的輕飲膳食理念。再配上比較可愛的“黑黑乳”名稱,我們的產品就是這樣定位成功的。

2、黑黑乳的傳播策略

首先,我們整個集團決定去做飲料的時候,我們的董事長就提出:飲品的主要消費人群還是以年輕人為主導。而年輕人有兩個核心點:一是口感;二是消費升級。口感方面一直是我們著重打造的,所以我們的產品在口感上是沒有問題的。消費升級方面,我們佔據了“大健康”理念,特別是剛才說的“輕脂”理念。

我們在選擇代言人時,一開始有想過邀請一線小鮮肉,因為他們的帶貨能力很強。但是考慮到我們的產品是一個新品牌、新品類,我們處於招商和消費者教育的雙重階段。只有消費者而沒有加盟商進貨的局面對我們的壓力較大。而範冰冰則是一個能夠橫跨60年代到00年代都不反感並且有號召帶動力的明星藝人,和我們的配合度也高,所以最終選擇了範冰冰。

淳林話品牌

第一,傳統品牌在遇到單品發展瓶頸時該如何創新。黑黑乳從一個傳統產品到成為一個時尚的產品,抓住了“大健康”發展的機會,是很好的借鑒經驗。

第二,黑黑乳的品類定位突破,包括輕奢概念的定位、消費人群的界定都非常精准。同時它也是全管道的行銷,全媒體的傳播,是跨界優勢互補。

第三,IP的內容行銷。雖然黑黑乳是借勢IP,但是也達到了行銷和傳播的目的。在今天這樣的娛樂環境中,怎麼成為IP輿論熱點是非常重要的。

編輯:孫天藝

校對:王雯

所以我們的創始人在16年就和各大媒體發佈了我們關於黑芝麻產業和戰略的規劃。他希望能夠依據南方黑芝麻在原材料上的優勢,從糊類市場過渡到飲品市場。

黑黑乳的開發主要是依據我們產品的優勢,之所以叫“黑黑乳”,一個是因為原料裡有黑芝麻和黑豆,另外一個是由於我們屬於乳品飲料的一種,行業內對我們的定位是花式奶。黑黑乳主要做了三個配方,我們依據特勞特定位將這三個配方投放在市場上。經過半年的測試,提煉出了兩個資訊點:一是黑芝麻、燕麥和黑豆這樣一個配方在市場上的銷售額占到了70%,佔有了絕對優勢;二是主要消費人群為中青年女性。依據整個市場回饋,我們以這樣的配方進行了優化和升級,最終形成了“黑黑乳”。

同時,黑黑乳是符合國家低脂範疇標準的飲品,但在市場上叫“低脂飲品”並不具備優勢,因為還有“脫脂飲品”存在。我們就和創意公司溝通,最終提煉出“輕脂飲品”,寓意輕盈體態、全民女性宣導的輕飲膳食理念。再配上比較可愛的“黑黑乳”名稱,我們的產品就是這樣定位成功的。

2、黑黑乳的傳播策略

首先,我們整個集團決定去做飲料的時候,我們的董事長就提出:飲品的主要消費人群還是以年輕人為主導。而年輕人有兩個核心點:一是口感;二是消費升級。口感方面一直是我們著重打造的,所以我們的產品在口感上是沒有問題的。消費升級方面,我們佔據了“大健康”理念,特別是剛才說的“輕脂”理念。

我們在選擇代言人時,一開始有想過邀請一線小鮮肉,因為他們的帶貨能力很強。但是考慮到我們的產品是一個新品牌、新品類,我們處於招商和消費者教育的雙重階段。只有消費者而沒有加盟商進貨的局面對我們的壓力較大。而範冰冰則是一個能夠橫跨60年代到00年代都不反感並且有號召帶動力的明星藝人,和我們的配合度也高,所以最終選擇了範冰冰。

淳林話品牌

第一,傳統品牌在遇到單品發展瓶頸時該如何創新。黑黑乳從一個傳統產品到成為一個時尚的產品,抓住了“大健康”發展的機會,是很好的借鑒經驗。

第二,黑黑乳的品類定位突破,包括輕奢概念的定位、消費人群的界定都非常精准。同時它也是全管道的行銷,全媒體的傳播,是跨界優勢互補。

第三,IP的內容行銷。雖然黑黑乳是借勢IP,但是也達到了行銷和傳播的目的。在今天這樣的娛樂環境中,怎麼成為IP輿論熱點是非常重要的。

編輯:孫天藝

校對:王雯

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