文丨酒業家記者 方慧雲 主筆 彭偉
“， 同步大力整頓瀘州系列酒， 實施品牌/產品瘦身， 先後砍掉了2000多個條碼。
隨後， 在一年半的時間裡， 瀘州老窖積極進行調整， 砍條碼、梳理產品線、停貨調價等一系列措施齊上陣， 五大戰略單品的基本架構初步形成。 2017年， 瀘州老窖又啟動全國密集招商， 完善五大單品的整體佈局， 一系列舉措取得明顯效果， 瀘州老窖迅速重回百億陣營。
“毫無疑問，
在4月9日， 瀘州老窖發佈檔稱：暫停接收總經銷品牌訂單， 將對總經銷產品的條碼及費用進行全面清理， 並表示， 因受包材等漲價的影響， 將重新確定公司定價。 這也是自2015年以來， 瀘州老窖一貫的戰略， 一方面清除開發品牌掃清市場障礙， 另一方面著力扶持核心品牌上位， 聚焦資源到“三線、五大超級單品”身上。
李童表示， 五大單品戰略的確定， 意味著瀘州老窖在產品線層面“高中低”三線正式搭建完成， 更意味著瀘州老窖針對產品的此輪調整順利完成。
值得注意的是， 五大單品戰略的意義絕不僅僅是確定核心產品。 李童認為， 五大單品戰略的意義包括三個方面：其一， 梳理和確定五大核心產品， 其二， 五大核心產品的定位， 其三， 五大單品匹配的行銷模式。 因此， 確定哪些產品作為公司核心產品， 僅僅是完成了瀘州老窖五大單品戰略規劃的三分之一。
“產品力帶來品牌拉力和管道推力， 市場才有活力， 才能推動產品動銷。 沒有動銷能力的產品是不可能得到長足發展的， 從目前瀘州老窖的五大單品來看， 市場和消費者接受度、認可度都比較高， 管道和終端庫存壓力不大， 甚至在部分市場已經出現饑餓感， 這是產品運轉良性的表現。
濃香國酒背後， 瀘州老窖在下一盤更大的棋
重回百億， 瀘州老窖的野心顯然不止於此。 2017年3月， 國窖1573占位“濃香國酒”， 瀘州老窖也以“品類占位法”成為行業內繼國酒茅臺後第二家戰略上占位元“國酒”屬性的企業。 而據酒業家瞭解， 在瀘州老窖正式提出這一提法前， 另外一家知名濃香白酒企業高管考慮過類似的提法。
在國窖1573占位“濃香國酒”的同時， 瀘州老窖品系“濃香正宗”的口號並沒有進行調整， 瀘州老窖採取了雙品牌運作策略：大單品國窖1573占位濃香國酒、瀘州老窖品牌占位濃香正宗。 瀘州老窖正試圖築起堅固的“濃香”競爭壁壘。
“國酒”一詞份量厚重， 2017年， 汾酒提出要打造“清香國酒”， 長城葡萄酒占位“紅色國酒”， 洋河則提出“新國酒”的概念， 從企業自身而言， 提出“國酒”的定位必須具備歷史積澱、強大的實力、市場認知基礎等因素， 另一方面， 從茅臺的案例來看， 國酒的打造是一個相當漫長的過程。
而自瀘州老窖提出濃香國酒後， 瀘州老窖圍繞著濃香國酒、濃香正宗兩大主題做了多項工作：全面啟動中國品味在核心市場的推廣活動，持續樹立中國白酒超高端白酒品牌形象；在全國建立多個“國窖薈”、“魅力精英俱樂部”；開展了數十場“國窖1573·七星盛宴”、“6080時光記憶”品鑒活動；邀請了上萬名核心消費者參加“瀘州遊”；舉辦了“國際詩酒文化大會”、中國酒業國際博覽會、“瀘州老窖·國窖1573封藏大典”、“高粱紅了”等重大文化活動。
在推行這些重大活動的同時，2017年瀘州老窖成功推動國窖1573零售價接近千元，瀘州老窖方面表示，此舉也是為了“推行國窖1573價格與濃香國酒身份地位的匹配”；此外，國窖1573頁在業內率先實施瓶貯年份酒按包裝日期定價，通過中國白酒產品交易中心證券化交易，國窖1573開創了濃香型年份酒標準。
“捍衛濃香正宗，全力支持“瀘州老窖”系列產品實現品牌復興”，林鋒在2018年經銷商大會上表示。2017年11月下旬，瀘州老窖成立品牌復興小組，瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼任組長、瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒任常務副組長、瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務副總經理李小剛任秘書長，從這份名單裡足以看出瀘州老窖對品牌復興的決心。
在瀘州老窖2017年推出諸多文化活動、進行大投入的同時，取得的效果也是可見的，林鋒直言，這些舉措有力支援了銷售前方的市場空間啟動。
一系列舉措其實都是為了“濃香第一”，林鋒還透露，2018年，將按照公司戰略，不排除主力產品價格上揚，占位濃香第一品牌價值；不排除核心產品更新換代，打造品質更優、價值更高、形象更好的主力產品。
打造行銷鐵軍、產品全面發力，瀘州老窖欲上演“王者歸來”
在劉淼看來，未來3到5年，中國白酒集中度將大幅提升，“只有少數寡頭企業可以更好地存活”。
2018年是瀘州老窖 “加速度、擴規模、迎復興”的關鍵年份。“能跑多快跑多快，這是我們公司今年各項工作的準則”、“各個體系對公司的決策部署，不懷疑、不爭論、不折扣，快速落地、高效執行”、“瀘州老窖全體員工及合作夥伴要堅定實施競爭型行銷戰略，推動瀘州老窖戰略戰術徹底從“防守型”向“進攻型”轉變，在銷售、生產、管理各個領域敢爭第一”，劉淼表示。
“全面發力、全面復興”，根據瀘州老窖的十三五規劃，到2020年，瀘州老窖重回行業前三，並且要奮力實現三個“百億”目標：國窖系列“超百億”，特曲、窖齡、頭曲、二曲等中端和大眾產品“破百億”，養生酒板塊和創新酒類板塊“沖百億”。那麼，瀘州老窖打算怎麼做呢？
從產品品系上來看，瀘州老窖傳統白酒、養生白酒、創新酒品三線並進。傳統白酒以五大單品為代表；養生白酒以茗釀為中心，開發出茗釀、滋補大麯等10餘款健康養生酒品；創新酒品方面，成功開發十二星座預調酒、百調現調基酒、橡木桶白酒等，其果酒研發已初見成效，2018年瀘州老窖的果酒將全面入市，將以活化“桃花醉”IP為中心，大力推動果酒產品的市場佈局。此外，瀘州老窖方面還透露，將啟動希拉穀葡萄酒在澳洲的上市工作，探尋國外市場運作經驗，形成對國內市場的助推力量。
從價格帶上來看，國窖1573繼續高舉高打，是瀘州老窖的形象和利潤擔當；窖齡酒緊盯商務消費精英，以窖齡酒60年為中心，加快窖齡酒90年推廣；特曲系列緊緊圍繞老字型大小特曲，培育消費、掌控管道。此外，瀘州老窖管理層還透露，瀘州老窖特曲60版將持續搶佔500元價格帶，在繼續做深做透四川、重慶基地市場的基礎上，實行全國化運營和佈局；2018年，瀘州老窖將適時組建頭曲公司和二曲公司，實現對瀘州老窖塔基產品的專業化運營，適時建立頭曲和二曲經銷客戶戰略聯盟，邀請全國核心客戶共同參與到頭曲、二曲的市場化運營中，加快形成廠商一體、抱團發展的局面。
在管道層面，林鋒介紹，一支拿得出、上得去、打得贏的行銷“鐵軍”正在加快形成，瀘州老窖的行銷組織體系正由“垂直型”向“蜂窩狀、扁平化”方向發生轉變，可以為其提供佐證的是，2017年，瀘州老窖“四總三線一中心”行銷組織架構不斷完善，全國“7大行銷服務中心” （成都、北京、上海、廣州、瀋陽、西安、鄭州）建成運行，國窖、窖齡、特曲和博大4大品牌直控團隊人數增至6000餘人，其“阿米巴”行銷組織管理模式初見成效。
“行銷為王”，劉淼坦言，2018年瀘州老窖將把行銷工作作為重中之重，優質資源、優質人才、優質客戶等向行銷傾斜，考核上將以動銷為主，“速度就是生命、規模就是尊嚴、領先就是勝利”！
有瀘州老窖經銷商認為，瀘州老窖作為四大名酒之一，在全國範圍內擁有良好的品牌基礎和市場氛圍，各項指標均已走出困境、回歸正軌，很有機會實現重回三甲的夙願。
瀘州老窖圍繞著濃香國酒、濃香正宗兩大主題做了多項工作：全面啟動中國品味在核心市場的推廣活動，持續樹立中國白酒超高端白酒品牌形象；在全國建立多個“國窖薈”、“魅力精英俱樂部”；開展了數十場“國窖1573·七星盛宴”、“6080時光記憶”品鑒活動；邀請了上萬名核心消費者參加“瀘州遊”；舉辦了“國際詩酒文化大會”、中國酒業國際博覽會、“瀘州老窖·國窖1573封藏大典”、“高粱紅了”等重大文化活動。在推行這些重大活動的同時，2017年瀘州老窖成功推動國窖1573零售價接近千元，瀘州老窖方面表示，此舉也是為了“推行國窖1573價格與濃香國酒身份地位的匹配”；此外，國窖1573頁在業內率先實施瓶貯年份酒按包裝日期定價，通過中國白酒產品交易中心證券化交易，國窖1573開創了濃香型年份酒標準。
“捍衛濃香正宗，全力支持“瀘州老窖”系列產品實現品牌復興”，林鋒在2018年經銷商大會上表示。2017年11月下旬，瀘州老窖成立品牌復興小組，瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼任組長、瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒任常務副組長、瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務副總經理李小剛任秘書長，從這份名單裡足以看出瀘州老窖對品牌復興的決心。
在瀘州老窖2017年推出諸多文化活動、進行大投入的同時，取得的效果也是可見的，林鋒直言，這些舉措有力支援了銷售前方的市場空間啟動。
一系列舉措其實都是為了“濃香第一”，林鋒還透露，2018年，將按照公司戰略，不排除主力產品價格上揚，占位濃香第一品牌價值；不排除核心產品更新換代，打造品質更優、價值更高、形象更好的主力產品。
打造行銷鐵軍、產品全面發力，瀘州老窖欲上演“王者歸來”
在劉淼看來，未來3到5年，中國白酒集中度將大幅提升，“只有少數寡頭企業可以更好地存活”。
2018年是瀘州老窖 “加速度、擴規模、迎復興”的關鍵年份。“能跑多快跑多快，這是我們公司今年各項工作的準則”、“各個體系對公司的決策部署，不懷疑、不爭論、不折扣，快速落地、高效執行”、“瀘州老窖全體員工及合作夥伴要堅定實施競爭型行銷戰略，推動瀘州老窖戰略戰術徹底從“防守型”向“進攻型”轉變，在銷售、生產、管理各個領域敢爭第一”，劉淼表示。
“全面發力、全面復興”，根據瀘州老窖的十三五規劃，到2020年，瀘州老窖重回行業前三，並且要奮力實現三個“百億”目標：國窖系列“超百億”，特曲、窖齡、頭曲、二曲等中端和大眾產品“破百億”，養生酒板塊和創新酒類板塊“沖百億”。那麼，瀘州老窖打算怎麼做呢？
從產品品系上來看，瀘州老窖傳統白酒、養生白酒、創新酒品三線並進。傳統白酒以五大單品為代表；養生白酒以茗釀為中心，開發出茗釀、滋補大麯等10餘款健康養生酒品；創新酒品方面，成功開發十二星座預調酒、百調現調基酒、橡木桶白酒等，其果酒研發已初見成效，2018年瀘州老窖的果酒將全面入市，將以活化“桃花醉”IP為中心，大力推動果酒產品的市場佈局。此外，瀘州老窖方面還透露，將啟動希拉穀葡萄酒在澳洲的上市工作，探尋國外市場運作經驗，形成對國內市場的助推力量。
從價格帶上來看，國窖1573繼續高舉高打，是瀘州老窖的形象和利潤擔當；窖齡酒緊盯商務消費精英，以窖齡酒60年為中心，加快窖齡酒90年推廣；特曲系列緊緊圍繞老字型大小特曲，培育消費、掌控管道。此外，瀘州老窖管理層還透露，瀘州老窖特曲60版將持續搶佔500元價格帶，在繼續做深做透四川、重慶基地市場的基礎上，實行全國化運營和佈局；2018年，瀘州老窖將適時組建頭曲公司和二曲公司，實現對瀘州老窖塔基產品的專業化運營，適時建立頭曲和二曲經銷客戶戰略聯盟，邀請全國核心客戶共同參與到頭曲、二曲的市場化運營中，加快形成廠商一體、抱團發展的局面。
在管道層面，林鋒介紹，一支拿得出、上得去、打得贏的行銷“鐵軍”正在加快形成，瀘州老窖的行銷組織體系正由“垂直型”向“蜂窩狀、扁平化”方向發生轉變，可以為其提供佐證的是，2017年，瀘州老窖“四總三線一中心”行銷組織架構不斷完善，全國“7大行銷服務中心” （成都、北京、上海、廣州、瀋陽、西安、鄭州）建成運行，國窖、窖齡、特曲和博大4大品牌直控團隊人數增至6000餘人，其“阿米巴”行銷組織管理模式初見成效。
“行銷為王”，劉淼坦言，2018年瀘州老窖將把行銷工作作為重中之重，優質資源、優質人才、優質客戶等向行銷傾斜，考核上將以動銷為主，“速度就是生命、規模就是尊嚴、領先就是勝利”！
有瀘州老窖經銷商認為，瀘州老窖作為四大名酒之一，在全國範圍內擁有良好的品牌基礎和市場氛圍，各項指標均已走出困境、回歸正軌，很有機會實現重回三甲的夙願。