隨著汽車智慧網聯時代的到來， 車企、電商、金融企業紛紛佈局汽車新行銷新零售。 在此背景下， 由大眾侃車網、易車網、汽車產經網聯合承辦的首屆“中國汽車新零售新行銷互動峰會”於2018年4月26日在北京隆重舉行。 來自汽車界的各路高層人士、以及多家權威汽車媒體齊聚一堂， 一起坐而論道， 共同深入交流大資料下汽車產業的變化和發展。
在本屆峰會中， 共舉辦三場不同主題的分論壇， 第一場論壇以“從大資料到小場景， 汽車要怎樣玩轉新行銷？”為主題， 東風日產乘用車公司市場銷售總部市場部副部長張茂華、長安歐尚汽車事業部銷售公司副總經理鄧智濤、長安鈴木行銷部部長張虎、北京群創天傑科技發展有限公司副總裁肖勇四位車企高管代表參與討論， 由易車公司總裁助理兼汽車產經中心總經理陳昊女士擔任主持嘉賓。
以下是現場實錄：
陳昊：馬雲在剛做電商的時候， 別人說他破壞市場秩序， 但是他說：“如果你不參與大資料的建設、不參與大資料技術、雲計算， 不把自己的企業變成真正一個互聯網的企業， 我相信你一定會像今天一樣抱怨和埋怨。 ”其實汽車行業也是一樣的。 那麼， 從大資料到小場景， 汽車要怎樣玩轉新行銷？
從事汽車行業十幾年， 我深刻體會到汽車行業在傳播方面的變化。 十年前， 參與企業的各種邀請活動的媒體也就十來個， 且廣播、電視欄目較多；而今， 隨著新的傳播形態的興起， 動輒幾百、幾千個各式媒體參與到企業的活動當中。 對此， 企業如何跟媒體進行溝通和傳播？
張茂華：大資料就跟互聯網+的概念一樣， 整個社會都在探討。
我們怎麼去服務客戶？在採集資料、整理資料和應用資料上， 我們的出發點是圍繞客戶出發， 讓客戶更好的瞭解一個品牌、瞭解一個產品。 同時， 在實際生活中， 它的應用場景怎麼樣， 怎麼更好的為消費者服務， 這是我對於大資料的理解。
廣告的變化是在2010年開始到2014年， 隨著市場發生翻天覆地的變化， 我們整個廣告行銷偏互聯網化， 並從傳統互聯網轉移到移動互聯網。 比如說， 我們現在做廣告怎麼去精准化？我們做的比較多的是通過標籤在一個具體的媒體平臺進行匹配，
再進一步， 隨著整個的互聯網媒體之間的聯繫愈發緊密， 哪怕在同一個點位， 見到廣告的同一人， 可能在不同的狀態下廣告的內容都可能不一樣， 這個背後都是大資料的一些應用。 但整體而言， 大資料只是一個工具和手段， 最終還得看一個企業、一個品牌的初心和出發點。
鄧智濤：今年北京車展， 長安歐尚品牌以一個新兵的形象亮相。 談到媒體數量的發展， 在北京車展上， 王俊副總裁提到了“四化”， 其中一個是“個性化”。
在如今這個時代， 我們每個人都是一個自媒體， 所以說， 現在已經進入了傳播的市場環境中。
在自媒體上面， 針對我們的客戶人群， 站在個性化、細分化的角度上， 我們會加大與自媒體的合作。 大家知道的四垂直、五門戶， 更多的在“面”上。 在自媒體的發展上， 可能會加大對“種子用戶”和“超級用戶”的培養和挖掘， 這對我們未來的傳播， 以及帶動客戶的體驗， 是個非常好的辦法。
張虎：現在媒介的整個變化， 是兩個方面造成的結果出現。 第一個就是技術的變化。在沒有互聯網之前，我們有電視，這是一種媒介的形式。隨著技術的發展，出現了互聯網、移動互聯網以及目前的人工智慧，對整個媒介形式和企業傳播過程都帶來更多跟客戶緊密接觸的機會。科技改變生活，科技也讓我們的媒介形式發生改變，行銷當中所面臨的課題逐漸增多。但更多的是，這種變化讓我們和客戶更加直接、更加方便的溝通，這是媒介給我帶來的第一個感覺。
第二個是內容。隨著用戶需求的轉變，現在的自媒體分類很細，自媒體圍繞內容產生的。比如說攝影方面、產業方面的自媒體，這些對於企業來說，我們在做汽車行銷的時與自媒體合作的過程中，側重兩點：第一個是要從用戶的角度出發，深入瞭解用戶的特點包括他們的生活場景，進行媒介和自媒體合作的方式；第二是要根據產品的屬性來做相關的選擇和合作。
肖勇：今天的主題是從大資料到小場景，我聊一個小場景，比較常見的就是展廳。展廳作為一個普通的、日常的場景承載我們行銷推廣的重點，起到轉化客戶，提供品牌體驗的場所，包括銷售轉化。
所以，大資料是由很多個小場景累計加起來的。我們現在給客戶提供的線下數位化的解決方案，可以把時間長度獲取到，提供給我們的廠家管理經銷商，或者做後續的行銷推廣也好，作為一個依據。
現在是資訊超載的時代，我們每個人獲取的資訊比上一代人獲取的資訊多很多，技術也發展的很快，我們怎麼能利用新的技術，去做增量，我這裡指的增量是要增加資料量和獲取量，用資料量描述客戶、瞭解客戶，把資料分析到最細的程度，去做行銷專案的提升。因為只有瞭解你的用戶是誰，用戶把時間花在哪裡、他喜歡什麼、看什麼問題，才能把行銷的效率做起來。
陳昊：線上線下的關聯，似乎又有了一些新的變化，到底是線上促進線下，還是線下促進線上？我們有哪些應對和看法？
張茂華：客戶的需求是因人而異的，這是永恆不變的主題。對行銷而言，要創新，但不是為了創新而創新，而是為了創造客戶價值而去創新。
現在從客戶有購車的需求，到搜索資訊，到對比試駕的過程，跟以前有很大的變化，以前接觸的管道有限，現在的管道非常豐富，不管是推出網站，還是在微信公眾號裡看文章也好，圍繞客戶本身的行為軌跡，線上管道占的比重也越來越大，影響也越來越大。當然，這並不意味著線下管道不重要。
從2018年開始，也是面向汽車行業新四化的趨勢，我們也是在從年輕化向智慧化進化。怎麼讓客戶認同這些價值，能夠真正影響他的生活、成為更加可靠的夥伴，我們也構造了很多體驗，包括我們今年有試駕的平臺會導入，另外把比較有趣的車助手引入我們的店。
其實，隨著技術的發展，各個品牌也在佈局車聯網。我也相信，以後的汽車也是一個很大的移動終端。針對客戶，通過車聯網和背後的這些資料，能更好的瞭解他的偏好和用車場景。這些資料不僅是做行銷溝通，更多是在車型的企劃、開發方面，怎麼給客戶提供價值，這是更“大”的大資料。
鄧智濤：剛才談到到客戶停留時間的長短，我們做過一個分析，一個客戶在店裡面停留的時間越長，幾率越大。實際上，時間的競爭很重要，他能夠停留多長時間在你的品牌上，這是主要的因素。如果把客戶引到我們的平臺上來，停留一天或者半天，這個互動對品牌產品來講是最重要的。
現在整個汽車行業面臨很大的問題是所有產品的瞭解已經在網上完成了，到店主要是交付或者溢價的過程，導致我們到店和零售環節產生一個問題，價格是非常高的。也就是說，所有的消費者已經不和4S店產生很大的互動了，很多是和網上的媒體和其他頻道來實現大量的溝通和交付，這是我們面臨的比較大的問題。
在技術四化的基礎上，需求端也在發生著一個變化，也有需求四化，我們提出了個性化。第二個化就是場景化、體驗化和共用化，你能不能給客戶提供非常好的行為過程，有了這樣的行為過程，你才有交互，有交互，才有對品牌的感知。
這會帶動4S店的大變革，這裡面的變革是大家看到的輕量化，有可能在商貿中心和社區化，店面越開越小，整個體驗的感覺越來越好，這也是解決社區的概念。在社區和商貿中心逛街，這是一個體驗，對4S店有非常大的觸動。
張虎：講到時間的概念，我也很贊同。其實對於未來的4S店的模式，我覺得有幾個事情值得所有汽車人去思考和借鑒。
為什麼會發生這麼大的變化？
一個是客戶的時間，在客戶做保養時把時間充分利用起來。第二個是未來汽車產品的屬性會發生變化，隨著純電動汽車占比越來越高，4S店在售後會發生很大變化，也會對4S店帶來影響。第三個是環保，國家法規的影響。現在對環保的要求非常高。所以，我們整個汽車行業的品牌都在探索，未來的4S店會帶給客戶哪些場景，我覺得這可能是在未來的三五年比較大的變化，以後不僅是帶小孩玩，甚至在這個地方可以看電影，都有可能出現。
肖勇：我的看法是客戶進店後快速感受到店的氛圍很難，另外剛提到的邏輯思維，實際上大家在搶時間，為什麼微信出小遊戲，是想讓你停留在微信裡？
回到我們場景的概念，廠家無論是在品牌的車展現場，還是在4S店的氛圍，都去做一個生活方式的推薦，這也是一個場景。怎麼在這個場景裡捕捉到客戶的行為，或者洞察客戶人工的面部表情等，未來都可以探索到。
怎麼用這些資料感受到客戶是好還是不好，怎麼來評估自己，這對消費者來說是消費場景，對行銷來說，是打造出了一個氛圍。這需要有背後的資料支援，而不是一個比較感性的東西。我相信未來一定會有更多的技術手段出來，去幫助我們廠家判斷消費者在展廳裡面、在4S店裡面的資料是什麼樣子，反過來會推到裡面的小場景，會不斷地完善。
陳昊：謝謝四位嘉賓，我總結一下：大資料方面，可以用大資料更好的説明我們理解用戶，無論怎樣的場景，都是讓我們更好的和用戶拉近距離，去管理和他們之間的關係。謝謝各位，謝謝你們的分享。
第一個就是技術的變化。在沒有互聯網之前，我們有電視，這是一種媒介的形式。隨著技術的發展，出現了互聯網、移動互聯網以及目前的人工智慧，對整個媒介形式和企業傳播過程都帶來更多跟客戶緊密接觸的機會。科技改變生活，科技也讓我們的媒介形式發生改變，行銷當中所面臨的課題逐漸增多。但更多的是，這種變化讓我們和客戶更加直接、更加方便的溝通，這是媒介給我帶來的第一個感覺。第二個是內容。隨著用戶需求的轉變，現在的自媒體分類很細，自媒體圍繞內容產生的。比如說攝影方面、產業方面的自媒體，這些對於企業來說，我們在做汽車行銷的時與自媒體合作的過程中，側重兩點：第一個是要從用戶的角度出發，深入瞭解用戶的特點包括他們的生活場景，進行媒介和自媒體合作的方式；第二是要根據產品的屬性來做相關的選擇和合作。
肖勇：今天的主題是從大資料到小場景，我聊一個小場景，比較常見的就是展廳。展廳作為一個普通的、日常的場景承載我們行銷推廣的重點，起到轉化客戶，提供品牌體驗的場所，包括銷售轉化。
所以，大資料是由很多個小場景累計加起來的。我們現在給客戶提供的線下數位化的解決方案，可以把時間長度獲取到，提供給我們的廠家管理經銷商，或者做後續的行銷推廣也好，作為一個依據。
現在是資訊超載的時代，我們每個人獲取的資訊比上一代人獲取的資訊多很多，技術也發展的很快，我們怎麼能利用新的技術，去做增量，我這裡指的增量是要增加資料量和獲取量，用資料量描述客戶、瞭解客戶，把資料分析到最細的程度，去做行銷專案的提升。因為只有瞭解你的用戶是誰，用戶把時間花在哪裡、他喜歡什麼、看什麼問題，才能把行銷的效率做起來。
陳昊：線上線下的關聯，似乎又有了一些新的變化，到底是線上促進線下，還是線下促進線上？我們有哪些應對和看法？
張茂華：客戶的需求是因人而異的，這是永恆不變的主題。對行銷而言，要創新，但不是為了創新而創新，而是為了創造客戶價值而去創新。
現在從客戶有購車的需求，到搜索資訊，到對比試駕的過程，跟以前有很大的變化，以前接觸的管道有限，現在的管道非常豐富，不管是推出網站，還是在微信公眾號裡看文章也好，圍繞客戶本身的行為軌跡，線上管道占的比重也越來越大，影響也越來越大。當然，這並不意味著線下管道不重要。
從2018年開始，也是面向汽車行業新四化的趨勢，我們也是在從年輕化向智慧化進化。怎麼讓客戶認同這些價值，能夠真正影響他的生活、成為更加可靠的夥伴，我們也構造了很多體驗，包括我們今年有試駕的平臺會導入，另外把比較有趣的車助手引入我們的店。
其實，隨著技術的發展，各個品牌也在佈局車聯網。我也相信，以後的汽車也是一個很大的移動終端。針對客戶，通過車聯網和背後的這些資料，能更好的瞭解他的偏好和用車場景。這些資料不僅是做行銷溝通，更多是在車型的企劃、開發方面，怎麼給客戶提供價值，這是更“大”的大資料。
鄧智濤：剛才談到到客戶停留時間的長短，我們做過一個分析，一個客戶在店裡面停留的時間越長，幾率越大。實際上，時間的競爭很重要，他能夠停留多長時間在你的品牌上，這是主要的因素。如果把客戶引到我們的平臺上來，停留一天或者半天，這個互動對品牌產品來講是最重要的。
現在整個汽車行業面臨很大的問題是所有產品的瞭解已經在網上完成了，到店主要是交付或者溢價的過程，導致我們到店和零售環節產生一個問題，價格是非常高的。也就是說，所有的消費者已經不和4S店產生很大的互動了，很多是和網上的媒體和其他頻道來實現大量的溝通和交付，這是我們面臨的比較大的問題。
在技術四化的基礎上，需求端也在發生著一個變化，也有需求四化，我們提出了個性化。第二個化就是場景化、體驗化和共用化，你能不能給客戶提供非常好的行為過程，有了這樣的行為過程，你才有交互，有交互，才有對品牌的感知。
這會帶動4S店的大變革，這裡面的變革是大家看到的輕量化，有可能在商貿中心和社區化，店面越開越小，整個體驗的感覺越來越好，這也是解決社區的概念。在社區和商貿中心逛街，這是一個體驗，對4S店有非常大的觸動。
張虎：講到時間的概念，我也很贊同。其實對於未來的4S店的模式，我覺得有幾個事情值得所有汽車人去思考和借鑒。
為什麼會發生這麼大的變化？
一個是客戶的時間，在客戶做保養時把時間充分利用起來。第二個是未來汽車產品的屬性會發生變化，隨著純電動汽車占比越來越高，4S店在售後會發生很大變化，也會對4S店帶來影響。第三個是環保，國家法規的影響。現在對環保的要求非常高。所以，我們整個汽車行業的品牌都在探索，未來的4S店會帶給客戶哪些場景，我覺得這可能是在未來的三五年比較大的變化，以後不僅是帶小孩玩，甚至在這個地方可以看電影，都有可能出現。
肖勇：我的看法是客戶進店後快速感受到店的氛圍很難，另外剛提到的邏輯思維，實際上大家在搶時間，為什麼微信出小遊戲，是想讓你停留在微信裡？
回到我們場景的概念，廠家無論是在品牌的車展現場，還是在4S店的氛圍，都去做一個生活方式的推薦，這也是一個場景。怎麼在這個場景裡捕捉到客戶的行為，或者洞察客戶人工的面部表情等，未來都可以探索到。
怎麼用這些資料感受到客戶是好還是不好，怎麼來評估自己，這對消費者來說是消費場景，對行銷來說，是打造出了一個氛圍。這需要有背後的資料支援，而不是一個比較感性的東西。我相信未來一定會有更多的技術手段出來，去幫助我們廠家判斷消費者在展廳裡面、在4S店裡面的資料是什麼樣子，反過來會推到裡面的小場景，會不斷地完善。
陳昊：謝謝四位嘉賓，我總結一下：大資料方面，可以用大資料更好的説明我們理解用戶，無論怎樣的場景，都是讓我們更好的和用戶拉近距離，去管理和他們之間的關係。謝謝各位，謝謝你們的分享。