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跑男、媽超、花少……都是“花大錢”的綜藝IP行銷,到底應該怎麼玩?

作者:江山 (【PR人】創始人)

衡量一個市場人段位的高低, 有一個常見的尺規:是否花過大錢。 花過大錢的在市場的格局(思考的格局與邊界更大)、行銷戰略的想像(更敢於想像與突破)、行銷策略的設計(更多的行銷策略設計)、行銷資源的配置(更多的優質的行銷外協以及更多行銷組合的可能)、行銷全盤的綜合(更多的行銷效應的協同)、更多的行銷戰術微創新(花大錢的市場部網聚的都是優秀人才戰術打法更銳利)上相較於沒有花過大錢的市場人, 無疑具備碾壓式的優勢。

但同樣是花大錢, 如何判斷水準高低呢?

有個基本的標準——能否把大錢像小錢這樣來花(反之, 衡量花小錢水準的高低, 也可以用能否把小錢當大錢一樣來花, 這裡不展開說了), 倒不是玩逆向思維順序顛倒的文字遊戲, 而是指手握大預算的人, 能夠精打細算每一分money, 考慮它的ROI, 積小勝才能換來最終整個預算有好回報的大勝。

大預算適合大手筆的作戰, 適合億級行銷回報的品牌或平臺操作, 但硬投放的效果式微, 消費群體的日趨成熟, 讓手握大錢的市場部常常感到無所適從, 花大錢的市場高管, 常常感慨, 錢花不出去, 怎麼破?

當然不是真花不出去, 而是精打細算下來常見的行銷投放方式回報越來越低, 市場人花錢壓力帶來的焦慮也就越來越多。

最近幾年國內綜藝IP的快速崛起同時也給花大錢的市場主帶來了新的選擇, 並經過幾年的行銷創新和沉澱, 逐步形成了“花大錢, 投綜藝IP”的固定套路。

但如何通過綜藝IP的合作, “花大錢”獲取更好的回報呢?

我們來看網易考拉的幾個案例——

1、網易考拉贊助“跑男”;

上週五(4月13日)開始的新一季“跑男”, 網易考拉作為節目戰略合作夥伴, 贊助了這個國內頂級的綜藝IP, 從前兩期的表現來看, 網易考拉在內容上主要以情節植入為主。

比如, 第二期跑男——

因斯布魯克民宿環節, 明星們用之前遊戲賺取的R幣在網易考拉店鋪中選購考拉進口商品, 兌換過來的商品, 對第二天的活動有著非常重要的作用。 明星們在網易考拉海購APP的商店多次互動、來回選購、試穿等。

當然, 也不忘穿插李晨、鄭愷等明星的趣味播報——“上網易考拉海購能買到正品, 價格還跟當地一樣”, 植入得毫不違和。

利用明星IP做的海報關聯, 繼續用年輕人最能接受的俏皮、自黑與自嘲的風格進行表達。

兩期節目下來,網易考拉利用“跑男”IP製作的傳播,給人留下深刻印象。

2、 贊助“媽超”(媽媽是超人,簡稱“媽超”),卻呼籲“媽媽不是超人”

“媽超”作為芒果TV知名的綜藝,同樣吸引了眾多品牌商的青睞,網易考拉也躋身其中,但第三季開播以來,網易考拉卻通過一波堪稱完美的“媽媽不是超人”公開信的campaign運作,從眾多品牌中脫穎而出,收穫了眾多粉絲尤其是寶媽們的廣泛推崇。前段時間【PR人】也就此做過深度分析——“《媽媽不是超人》的公開信很棒,但網易考拉真能收穫預期的商業回報嗎?”。有興趣的同學可以看看,這裡就不再贅述了。

3、 “爸爸去哪兒”與“不做隱形爸爸”

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進而,通過“不做隱形爸爸”的呼籲(“隱形爸爸”與“爸爸去哪兒”的綜藝主題又相互呼應),將媽媽們家庭育兒的痛點與考拉精選購物有機結合,既有聲量又有銷量,即賣貨又收穫好評,堪稱行銷佳話。

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4、 贊助“花少”(花兒與少年,簡稱“花少”),卻大膽“得罪”消費者;

“花少”是一檔廣受年輕人喜歡的正能量綜藝,網易考拉作為金主,在利用綜藝IP做傳播,卻設計了一整套“毒舌”式的傳播,大膽得罪消費者,同樣,也引發了廣泛的討論與熱議。很多花少的海報文案,甚至被年輕人作為相互調侃的經典語錄,不知不覺中,網易考拉又完成了一波高品質的傳播。

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兩期節目下來,網易考拉利用“跑男”IP製作的傳播,給人留下深刻印象。

2、 贊助“媽超”(媽媽是超人,簡稱“媽超”),卻呼籲“媽媽不是超人”

“媽超”作為芒果TV知名的綜藝,同樣吸引了眾多品牌商的青睞,網易考拉也躋身其中,但第三季開播以來,網易考拉卻通過一波堪稱完美的“媽媽不是超人”公開信的campaign運作,從眾多品牌中脫穎而出,收穫了眾多粉絲尤其是寶媽們的廣泛推崇。前段時間【PR人】也就此做過深度分析——“《媽媽不是超人》的公開信很棒,但網易考拉真能收穫預期的商業回報嗎?”。有興趣的同學可以看看,這裡就不再贅述了。

3、 “爸爸去哪兒”與“不做隱形爸爸”

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進而,通過“不做隱形爸爸”的呼籲(“隱形爸爸”與“爸爸去哪兒”的綜藝主題又相互呼應),將媽媽們家庭育兒的痛點與考拉精選購物有機結合,既有聲量又有銷量,即賣貨又收穫好評,堪稱行銷佳話。

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4、 贊助“花少”(花兒與少年,簡稱“花少”),卻大膽“得罪”消費者;

“花少”是一檔廣受年輕人喜歡的正能量綜藝,網易考拉作為金主,在利用綜藝IP做傳播,卻設計了一整套“毒舌”式的傳播,大膽得罪消費者,同樣,也引發了廣泛的討論與熱議。很多花少的海報文案,甚至被年輕人作為相互調侃的經典語錄,不知不覺中,網易考拉又完成了一波高品質的傳播。

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