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導 語
綜藝節目的衍生品開發能走到哪一步？這可能是需要足夠專業優質的IP內容， 持續良好的口碑，
作者|林蔚
新一季《奔跑吧》剛回歸不久， 浙江衛視總監王俊便正式宣佈推出節目的衍生品， 命名R品牌。 無獨有偶， 正在進行“機器人PK”的兩檔節目， 優酷《這！就是鐵甲》和愛奇藝《機器人爭霸》也在動著如何將IP變現的腦筋。 還有上周剛登錄騰訊的《創造101》， 已經在官方銷售平臺草場地上賣起了限量周邊， 專為節目定制的棒球帽、發帶、水杯、鑰匙扣等一應俱全。
放眼望去， 各大綜藝的衍生品開發， 正在如火如荼的進展當中。 這似乎是在發送一個信號：綜藝節目已然迎來了新的發展階段， 盈利模式從廣告招商和植入慢慢向著衍生品創收的方向轉變。
衍生品的盈利空間？相當的大
開發綜藝衍生品， 從未像現在這樣緊迫， 對於衛視節目來講尤其如此。 前幾年， 衛視綜藝剛興盛的那會兒， 廣告招商（片前、片後、植入）、把節目版權賣給網站是綜藝節目盈利的主要途徑。 可從2017年開始， 衛視節目受到網綜的強力衝擊， 廣告收入增長乏力， 原有的招商變現困難， 普遍虧損已經成為了現狀。 有資料顯示2017年， 一二線衛視綜藝投資招商虧損達90%， 比2016年的80%多了10個百分點。
而對於興起的網綜來講， 只有越早開發IP產業鏈， 才能搶佔先機，
（《鴨子王朝》遊戲周邊）
難怪有業內人士認為， “傳媒盤的利潤貢獻和收入貢獻，
（三部綜藝大電影）
這三部從《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰》綜藝爆款中衍生而出的大電影，
為什麼後續乏力， 一方面大概是大眾受夠了綜藝電影的圈錢行徑， 內容製作實屬粗糙， 耗損大眾對節目的好感；另一方面還是觀念問題， 沒有全方位的進行產業鏈打造， 而導致只賺了熱錢後， 沒能提供深度多維的周邊內容用來續航。
衍生品販售的成績怎樣？幾家歡喜幾家愁
除了綜藝大電影這樣易獲得暴利的衍生品之外， 近幾年不少節目在打造綜藝產業鏈， 嘗試IP價值深挖的過程中， 選擇與電商合作， 將IP授權， 參與銷售分成。
抓住大眾的吃貨心理， 而且劍走偏鋒的搞創新性衍生品的還有銀河酷娛。 銀河酷娛打造的《火星情報局》深受年輕觀眾喜愛，製作方借勢開發火星IP，在2017年的中秋，推出了一款火星月餅，正中新新人類不凡且別具一格的態度，銷售額高達1800萬。
（火星月餅）
青年文化在崛起，這裡面的商機潛藏著無限可能。《中國有嘻哈》燃爆了整個2017年的夏天，愛奇藝借力青年潮流文化，從節目背後的文化內涵上深挖，號稱開發了200個品類的衍生品，服飾、3C數碼到酒水應有盡有。可是差不多一年過去了，再打開愛奇藝商城，線上銷售的衍生商品僅三、四十種，最高銷售量還不足1700件。
嘻哈雖然是青年潮流中的一種，但限於還是太小眾，衍生品效果不佳或許也不太出人意料。那主打粉絲經濟的《偶像練習生》情況又是如何呢？節目的網播量已達29.8億人次，坐實了2018年第一季度最爆款綜藝的名號。
其中授權斯凱奇打造的練習生訓練服被很多粉絲種草，查看天貓斯凱奇旗艦店，其中銷量最好的同款短袖T和運動鞋，大概均在700多件。愛奇藝商城所售的粉絲應援周邊大概二三十種，銷量最好的是應援背包。
（《偶像練習生》銷售700多件的應援背包）
（R品牌衍生品）
適合開發衍生品的綜藝IP？相當的少
冷靜的看，不是所有綜藝都適合做衍生品的。不僅盈利模式的創新是個大難題，而且時下爆款綜藝的商業化活躍週期短，衍生品產業鏈開發的成熟案例少，基本上難以有可供參考和複製的可能。
在國外，整個衍生品產業鏈非常成熟。基本上在節目籌備之初，打造衍生品的工作也相應啟動。根據節目內容打造與之匹配的衍生品，在節目上檔之前，提前三、四個月率先進入銷售市場，不僅為節目預熱，通過節目和衍生品之間的互動，增強用戶粘性。
這樣的做法，需要的是一個相對成熟的市場和對節目內容品質做理智預判的智慧。國產綜藝的現狀似乎還達不到這樣完備的程度。《奔跑吧兄弟》系列在最初爆紅、收視率破五的階段，錯失了全面開發衍生品的機會。綜藝電影、手遊、跨年演唱會等等，這些都是不夠的，打造節目的核心文化價值，並把它做成一個潮流，不斷深耕拓展可能是一個可取的方向。
一個IP能不能挖掘出新的產業鏈條，IP本身的內容足不足夠好，文化價值夠不夠似乎也是它能不能開發的標準之一。跨行業去看，國內做衍生品相當成功的一個例子是故宮博物院。故宮博物院靠文創產品一年創收10億銷售額，純利潤有近億元。
（雍正摺扇）
同樣靠文化內容的衍生品盈利的還有在喜馬拉雅上線的《好好說話》。每天一塊錢6分鐘的付費語音，上線10天，銷售額破1000萬。儘管馬東及其團隊並不認為《好好說話》是《奇葩說》的衍生品，但是從實際操作和效果上來看，《好好說話》的主創是《奇葩說》的網紅“老奇葩們“，《奇葩說》整個節目所輸出的”說話之道“也正是《好好說話》在延伸的內容。
《奇葩說》
找到喜歡自己的那部分受眾，然後不斷地通過各種方式鞏固這些受眾，和他（她）們之間形成良好互動。其實《奇葩大會》、《飯局狼人殺》等都算得上是《奇葩說》衍生而出的節目，能形成如此的節目矩陣和衍生縱深，是原始綜藝IP內容層面上的成熟和豐富。
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銀河酷娛打造的《火星情報局》深受年輕觀眾喜愛，製作方借勢開發火星IP，在2017年的中秋，推出了一款火星月餅，正中新新人類不凡且別具一格的態度，銷售額高達1800萬。（火星月餅）
青年文化在崛起，這裡面的商機潛藏著無限可能。《中國有嘻哈》燃爆了整個2017年的夏天，愛奇藝借力青年潮流文化，從節目背後的文化內涵上深挖，號稱開發了200個品類的衍生品，服飾、3C數碼到酒水應有盡有。可是差不多一年過去了，再打開愛奇藝商城，線上銷售的衍生商品僅三、四十種，最高銷售量還不足1700件。
嘻哈雖然是青年潮流中的一種，但限於還是太小眾，衍生品效果不佳或許也不太出人意料。那主打粉絲經濟的《偶像練習生》情況又是如何呢？節目的網播量已達29.8億人次，坐實了2018年第一季度最爆款綜藝的名號。
其中授權斯凱奇打造的練習生訓練服被很多粉絲種草，查看天貓斯凱奇旗艦店，其中銷量最好的同款短袖T和運動鞋，大概均在700多件。愛奇藝商城所售的粉絲應援周邊大概二三十種，銷量最好的是應援背包。
（《偶像練習生》銷售700多件的應援背包）
（R品牌衍生品）
適合開發衍生品的綜藝IP？相當的少
冷靜的看，不是所有綜藝都適合做衍生品的。不僅盈利模式的創新是個大難題，而且時下爆款綜藝的商業化活躍週期短，衍生品產業鏈開發的成熟案例少，基本上難以有可供參考和複製的可能。
在國外，整個衍生品產業鏈非常成熟。基本上在節目籌備之初，打造衍生品的工作也相應啟動。根據節目內容打造與之匹配的衍生品，在節目上檔之前，提前三、四個月率先進入銷售市場，不僅為節目預熱，通過節目和衍生品之間的互動，增強用戶粘性。
這樣的做法，需要的是一個相對成熟的市場和對節目內容品質做理智預判的智慧。國產綜藝的現狀似乎還達不到這樣完備的程度。《奔跑吧兄弟》系列在最初爆紅、收視率破五的階段，錯失了全面開發衍生品的機會。綜藝電影、手遊、跨年演唱會等等，這些都是不夠的，打造節目的核心文化價值，並把它做成一個潮流，不斷深耕拓展可能是一個可取的方向。
一個IP能不能挖掘出新的產業鏈條，IP本身的內容足不足夠好，文化價值夠不夠似乎也是它能不能開發的標準之一。跨行業去看，國內做衍生品相當成功的一個例子是故宮博物院。故宮博物院靠文創產品一年創收10億銷售額，純利潤有近億元。
（雍正摺扇）
同樣靠文化內容的衍生品盈利的還有在喜馬拉雅上線的《好好說話》。每天一塊錢6分鐘的付費語音，上線10天，銷售額破1000萬。儘管馬東及其團隊並不認為《好好說話》是《奇葩說》的衍生品，但是從實際操作和效果上來看，《好好說話》的主創是《奇葩說》的網紅“老奇葩們“，《奇葩說》整個節目所輸出的”說話之道“也正是《好好說話》在延伸的內容。
《奇葩說》
找到喜歡自己的那部分受眾，然後不斷地通過各種方式鞏固這些受眾，和他（她）們之間形成良好互動。其實《奇葩大會》、《飯局狼人殺》等都算得上是《奇葩說》衍生而出的節目，能形成如此的節目矩陣和衍生縱深，是原始綜藝IP內容層面上的成熟和豐富。
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