耐克在和阿裡巴巴及天貓的合作中， 詮釋了“以消費者為中心”的零售戰略， 雙方將繼續攜手推動創新， 為消費者提供個性化服務。
✎文｜劉卓然
“去年雙11， 耐克天貓旗艦店的銷售額突破了10億元， 這是耐克和天貓共同創造的一個里程碑紀錄。 ”
4月26日， 耐克大中華區Nike Direct副總裁范歐盛（Dennis Van Oossanen）在《天下網商》主辦的2018新網商行銷大會上， 分享了在新零售背景下， 耐克如何借助新的技術和玩法更好地服務中國消費者。
“天貓是全球最大的數字零售平臺， 與天貓的合作可幫助我們覆蓋數十億消費者， 尤其是千禧一代。 ”范歐盛說， 耐克重視和阿裡巴巴集團及天貓的合作關係， 雙方對新零售的未來持有相同的願景， 就是要“以消費者為中心”。
耐克2018財年第三季度財報顯示， 截至 2 月 28 日的第三季度， 耐克集團收入增長 7% 至 90 億美元， 主要得益於國際市場增長和大中華區的推動。
耐克大中華區NikeDirect副總裁范歐盛
自2012年入駐天貓以來， 耐克天貓旗艦店粉絲超過1300萬。 “耐克將在2018年進一步提升與天貓的合作關係， 通過會員服務、大資料分析和試驗等方式創造獨特的消費者體驗。 ”范歐盛說， 耐克還計畫今年在中國全面上線NikePlus會員服務， 為消費者提供多樣的個性化服務。
雙11破10億的背後
去年雙11， 耐克拿下天貓服飾行業的冠軍， 創下單日10億元人民幣的銷量紀錄。
“雙11對於耐克而言意義重大。 ”范歐盛說， 去年雙11成績的背後， 是耐克在一統分類、庫存、品牌行銷、消費者服務和供應鏈等方面所做的一系列工作。
線上上， 耐克天貓旗艦店上架了主打款式產品， 通過打通線上和線下的庫存， 實現線上下單， 門店發貨， 大大提高了產品的交付速度。 線上下， 去年11月， 兩家分別位於上海和杭州的耐克自營零售店試行接入阿裡巴巴的新平臺iStore。 通過iStore， 消費者可線上下商店通過移動支付直接成為耐克天貓旗艦店會員。
“這是非常有價值的體驗， 我們正從‘以消費者為中心’的視角進行分析評估。
目前， 耐克天貓旗艦店粉絲已經突破1300萬， 去年8月上線的Jordan天貓旗艦店的粉絲數也達到了140萬， 這一數字比去年雙11同期翻了一番。
今年， 耐克與天貓之間的合作進一步發酵。
一個月前， 耐克以Air Max為主題， 舉辦了天貓超級品牌日。 活動開啟5分鐘， 耐克天貓旗艦店銷售額就突破了1000萬。 另外， 耐克與明星王俊凱聯名推出的Air Max Zero「WJK」， 僅僅用了30秒， 便被粉絲搶購一空。
耐克天貓品牌日上， 王俊凱同款僅30秒便售罄
為了讓消費者更深入地瞭解耐克Air Force One鞋款背後的故事，
耐克特意採用了AR（增強現實）技術。
同時，
耐克還通過天貓直播，
讓足球明星C羅等世界級運動員線上上與粉絲互動。
“通過天貓平臺的靈活、技術和創新， 我們的新零售戰略能在天貓旗艦店帶給我們的消費者。 ”范歐盛說。
耐克的NikePlus會員服務計畫
范歐盛說， 半個多世紀前， 長跑選手菲爾·奈特和大學期間的田徑教練比爾·鮑爾曼共同創立了耐克。 他們開著裝有運動鞋的貨車往返於田徑場， 而耐克的生意也是在一對一的交流中建立起來的。最終，這樣的交流形成了一個公司層面的承諾——為每一位元消費者提供個性化服務。
圍繞這一理念，今年耐克將在中國全面上線NikePlus會員服務計畫。在范歐盛的新網商大會中強調，NikePlus將以運動為核心，通過使用者資料分析，向消費者推薦合適的產品，並嘗試融入各種線下運動場景，對已有會員進行精細化運營。
今年，耐克將在中國上線NikePlus會員服務
范歐盛舉了一個具體的例子。“26歲的安琪（Angie Mi）是耐克Nike+ Running Club的活躍用戶。”耐克會根據安琪分享的個人運動習慣和軌跡，為她專門推薦耐克鞋款，並預留合適的尺碼。
范歐盛說，耐克還能通過識別出一些特別群體，利用演算法規模化地推薦個性化產品。比如，許多用戶更喜歡在清晨或深夜跑步。對於這些消費者，NikePlus會推薦耐克夜光跑步裝備，在可見度很低的環境裡也能反光可見。
除了通過大資料進行個性化商品推薦，耐克還將通過NikePlus深耕用戶運動場景。比如，NikePlus最近增加了“音訊指導跑步”的新功能。通過龐大的資源庫，耐克會請來專業的教練和運動員直接在耳邊告訴你，如何開展各種類型的鍛煉。
值得注意的是，NikePlus會員將繼續通過會員服務、大資料分析和試驗來深化與天貓的合作關係。范歐盛表示，耐克將通過NikePlus會員服務專案為會員提供雙重福利，比如提前瞭解天貓雙11的主打款式，並有機會在公開發售前預訂自己最喜歡的產品。
另外，耐克還計畫將“專業顧問，有求必應”服務（Nike Experts on Demand）帶給天貓旗艦店的會員，范歐盛透露，這將是品牌層面上的全新一對一服務方式。
“隨著移動支付和電商的發展，現在這個時代，比以往任何一個時刻都更接近耐克創始人的願景。”范歐盛表示，耐克將在2018年進一步提升與天貓的合作關係，為中國消費者提供最好的產品、個性化服務和無縫連接的消費體驗。
而耐克的生意也是在一對一的交流中建立起來的。最終，這樣的交流形成了一個公司層面的承諾——為每一位元消費者提供個性化服務。圍繞這一理念，今年耐克將在中國全面上線NikePlus會員服務計畫。在范歐盛的新網商大會中強調，NikePlus將以運動為核心，通過使用者資料分析，向消費者推薦合適的產品，並嘗試融入各種線下運動場景，對已有會員進行精細化運營。
今年，耐克將在中國上線NikePlus會員服務
范歐盛舉了一個具體的例子。“26歲的安琪（Angie Mi）是耐克Nike+ Running Club的活躍用戶。”耐克會根據安琪分享的個人運動習慣和軌跡，為她專門推薦耐克鞋款，並預留合適的尺碼。
范歐盛說，耐克還能通過識別出一些特別群體，利用演算法規模化地推薦個性化產品。比如，許多用戶更喜歡在清晨或深夜跑步。對於這些消費者，NikePlus會推薦耐克夜光跑步裝備，在可見度很低的環境裡也能反光可見。
除了通過大資料進行個性化商品推薦，耐克還將通過NikePlus深耕用戶運動場景。比如，NikePlus最近增加了“音訊指導跑步”的新功能。通過龐大的資源庫，耐克會請來專業的教練和運動員直接在耳邊告訴你，如何開展各種類型的鍛煉。
值得注意的是，NikePlus會員將繼續通過會員服務、大資料分析和試驗來深化與天貓的合作關係。范歐盛表示，耐克將通過NikePlus會員服務專案為會員提供雙重福利，比如提前瞭解天貓雙11的主打款式，並有機會在公開發售前預訂自己最喜歡的產品。
另外，耐克還計畫將“專業顧問，有求必應”服務（Nike Experts on Demand）帶給天貓旗艦店的會員，范歐盛透露，這將是品牌層面上的全新一對一服務方式。
“隨著移動支付和電商的發展，現在這個時代，比以往任何一個時刻都更接近耐克創始人的願景。”范歐盛表示，耐克將在2018年進一步提升與天貓的合作關係，為中國消費者提供最好的產品、個性化服務和無縫連接的消費體驗。