實體店逆襲電商須借助“關係行銷”

文/鄭楚彬

近日， 普華永道發佈基於全球29個國家的2.4萬名消費者的2017年全球零售報告， 結果顯示：中國有62%的消費者偏愛實體店。 和資料匹配的是，

被淘寶、京東等改變了命運的實體店， 有了越來越多類似ZARA、外婆家等逆襲的案例。 （5月1日《工人日報》）

近幾年來， 中國電商發展態勢極其迅猛， 僅2016年， 中國電子商務交易額就高達22萬億人民幣， 電商對人們生活的影響越來越大。 不管是繁華的大都市， 還是偏遠的小山村， 都可以見到電商的身影。 與之相隨的是， 國內不少實體店由於經營不善， 特別是難以有效控制成本， 導致經營每況愈下， 最終不得不關門大吉。 在電商的衝擊下， 不僅中國的實體店日漸式微， 國外的實體店同行也好不到哪裡去。 最新資料顯示， 美國今年將有8600家實體店遭遇關門厄運， 遠遠超過2008年金融危機期間6163家的歷史高點。

可以說， 電商所取得的市場份額，

很大一部分都來自傳統實體店。 其克敵制勝的法寶， 主要是成本領先戰略。 電商在經營場所和人工等方面都能極大地節約成本， 因此其銷售的產品價格大部分都比實體店更優惠。 而且， 隨著全國電商物流網路的日漸完善， 以及物流效率的不斷提高， 其服務品質也越來越受到市場肯定。 在這種情況下， 實體店客戶流失量越來越大幾乎已成定局。

但是， 實體店也並非沒有逆襲的機會， 只不過， 很多實體店經營者尚未發現機遇並找到方法罷了。

電商和任何行業一樣， 都會有一個生命週期。 如今， 電商行業明顯已經步入了成熟期。 這個階段的特點是， 行業內部競爭日漸激烈， 電商運營成本越來越高， 銷量增速卻漸漸放緩。

為了維持生存並獲取一定的利潤， 部分企業只得放棄低價策略， 而且， 這一現象將越來越普遍。 這也是當前不少電商產品價格與實體店持平、甚至略高於實體店的主要原因。 這也為實體店的逆襲創造了條件。

那麼， 實體店應該怎麼做才能逆襲呢？筆者認為， 必須運用關係行銷手段， 並至少要做到以下四個方面：

首先， 實體店必須堅持“以夷制夷”的策略， 向電商學習， 利用電子資訊管道， 緊密聯繫顧客。 實體店應當儘快學會運用電商經營原理， 比如借助互聯網和移動互聯網方式， 打造與客戶隨時隨地交流的平臺， 進而開展產品推介、銷售、支付結算以及售後服務等工作。

其次， 實體店經營者要學會更加重視消費者的反應，

做好售前、售中和售後服務， 並利用離消費者較近的先天優勢， 以比電商更為及時的速度更好地滿足消費者需求。

再次， 實體店經營者由於經常與客戶見面， 只要服務態度較好、服務品質較高， 就很容易獲得顧客的好感和信任， 進而建立起更為密切而穩固的關係。

最後， 實體店經營者通過持之以恆的行銷努力， 獲得的顧客必將越來越多， 利潤回報將越來越大， 服務品質也會越來越高， 進而實現長遠穩健發展的終極目的。

總的來說， 電商與實體店的本質都是行銷管道， 都必須堅持以客戶為中心。 實體店在提供行銷服務方面， 無疑更具有時間與空間優勢， 其逆襲電商的突破口正在於此。