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品牌煥新,一支意味深長的信號彈

成軍近7年, 蜻蜓FM決定做一次品牌大升級。

“旅行家的行程排滿, 而我家務事排滿, 好在耳朵能遊蕩不同城市, 邂逅奇遇。 ”生活在北京上海的人, 一定在4月18日見到了其中的一部分海報, 它們出現在地鐵和機場, 也出現在一些APP的開機頁。

升級後的蜻蜓啟用了新的品牌Logo, 也將Slogan“傾聽世界的聲音”, 換成了“更多的世界, 用聽的”。 舊Slogan中, 表達的主體是蜻蜓自身, 說的是它作為“最好的收音機”, 收錄了全世界的好聲音, 而新Slogan表達的主體變成了用戶,

即關注用戶感受, 鼓勵用戶在音訊中發現更多的美好世界。

在現代企業的發展歷程中, 品牌升級是一件常見卻微妙的企業行為。 有一種說法是, “每一家成熟企業都必須有兩條腿, 產品是左腿, 品牌是右腿。 ”按照這個理解, 品牌升級所做的就是增強“右腿”的工作, 而這一切的前提是, “左腿”已經足夠強健。

根據最新的資料顯示, 蜻蜓FM擁有超過3億用戶, 日活躍用戶量1200萬, 在移動音訊領域佔有相當的市場份額。

圍繞企業的品牌升級, 可展開多個維度的討論, 儘管品牌對一家企業的生命力來說至關重要, 可是不同企業之間, 品牌升級的原因和價值卻各有不同。 站在企業自身的立場, 品牌升級是一項考驗時機的技術活,

而站在觀察者的立場, 品牌升級, 則是企業發出的一支意味深長的信號彈。

2015年, 萬達影業品牌升級, 更換了名稱和主體視覺。 一方面, 那次升級是為了將“萬達國際影城”更名為規模更大的“萬達影業”, 另一方面也是因為, 舊LOGO實在是不符合時代審美, 長得太90年代了。 同樣, 聯想進行品牌升級時, 也有受迫于美觀度的考慮。

當然, 除了在審美上與時俱進之外, 更多企業的品牌升級都是為了在戰略層面與時俱進。 這有可能是因為企業身處極速變化的行業中, 也有可能是因為自身成長速度過快引發的, 其中最具有代表性的例子, 是滴滴出行。

在成立三年時, 滴滴進行了一次大規模的品牌升級, 從“滴滴打車”升級為“滴滴出行”,

而這次升級的背景是, 滴滴已不止於一款計程車打車軟體, 它已經成長為集合了計程車、快車和專車等多維業務的出行平臺。 當舊的品牌已經跟不上公司的發展步伐, 品牌煥新是必須做出的調整。

然而, 蜻蜓FM的此次品牌升級, 可能既不像萬達, 也不像滴滴。

“VENI VIDI VICI”是凱撒大帝的名言, 意為“我來, 我見, 我征服”。 對現代企業來說, 品牌升級的另一層意思可能恰好印證了這句話, 這是企業有所動作的強勁信號。

2014年, 搜狗搜索品牌升級, 不僅更換LOGO和品牌形象, 還重金聘請了“都教授”金秀賢代言。 而就在這次品牌升級前不久, 搜狗接受了騰訊方面的投資, 並獨家獲得了微信搜索的介面, 顯然, 來自騰訊方面的助力, 讓搜狗搜索有了與百度展開全面競爭的籌碼,

這次品牌升級, 可以理解為是搜狗向公眾表達這一資訊的宣言。

蜻蜓FM的品牌升級, 也可以理解為是一句“VENI VIDI VICI”。 2017年, 蜻蜓FM完成了E輪10億元的融資, 而在進入2018年之後, 蜻蜓FM主打文娛和年輕化的產品定位也取得了許多突破, 不僅和高曉松合作了大咖付費直播的新模式, 還第一時間搶下了《聲臨其境》總冠軍朱亞文, 為其定制了音訊節目《最美情書》。

2018年的移動音訊市場, 其中最為值得關注的現象是知識付費的泡沫正在消退, 這對主打知識付費功能的產品來說是一場非常嚴峻的挑戰, 而蜻蜓FM的董事長張強在2017年的採訪中提到, “知識付費只是小風口, 音訊平臺不會一直陪跑”, 所以, 蜻蜓FM的定位一直是互聯網FM本身,

這一次的品牌升級, 也避開了知識付費, 談起人們在不同場景下的聲音生活。

總結起來, 願意做品牌升級的企業, 幾乎都是某領域內的“頭號玩家”, 因為規模小、發展速度緩慢或者市場競爭力不足的企業, 往往無暇顧及經營無形資產, 所以, 對大多數的企業來說, 品牌升級是一件高門檻的任務, 有能力完成這項工作, 而且有必要做這項工作的企業, 普遍都意味著進入了全新的發展階段。

如此看來, 2018年, 蜻蜓FM的動作, 恐怕遠不止於此。

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