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椰樹廣告拋棄“泥石流”添了文化味

聽說, 椰樹椰汁出說唱動漫的廣告了, 聽說之後, 我有親見這首《椰樹style》。 我看過以前許多的椰樹廣告, 因多用“美女”元素被網友吐槽“辣眼睛”, 還被人揶揄為“廣告界的一股泥石流”。 至於椰樹椰汁近幾年的包裝設計我也見過, 並不見佳, 我以為。

然而海南的各色品牌之中, 故事較多的卻是椰樹。 有好事者甚至將椰樹椰汁的多條“美女”廣告打包做成了合輯, 放在視頻網站上。 總而言之, 椰樹椰汁馳騁市場數十年,

生意做得風生水起, 但在企業形象、廣告風格、包裝設計上, 近年卻屢屢遭人詬病, 而且任各界如何瘋狂開火依然我行我素, 仿佛誓要將“泥石流”堅持到底。

那時我惟一的希望, 就在這個牌子廣告風格的改變。 沒想到, 今次的廣告竟然完全拋棄了美女路線, 改走動漫、說唱等“潮人”風了。 這片子的創意、動漫的技巧、歌曲的製作, 還是花了些功夫的, 但最令人“刮目相看”的是, 其中還拿自己2016年被網友調侃“設計師擋過原子彈”, 外包裝如同“移動彈幕罐”“廣告詞滿屏亂躥”等作為素材, 狠狠自嘲了一把。

傳播學上曾經的槍彈論認為, 受眾像射擊場的靶子, 無法抗拒傳播媒介的資訊子彈的射擊, 從而成為傳播媒介的“俘虜”。 而用大號字體在外包裝上咆哮“不用椰漿不加香精當生榨騙人”,

頗有槍彈論的遺風。 然而消費者並不是消極被動的靶子, 對他們的咆哮很可能會激起逆反心理。 從反反復複吆喝“不加香精不加色素”到拿自己尋開心, 在廣告裡自嘲, 這中間傳播理念的躍進少說也有幾光年。 雖然其中對產品賣點的表達還是有些偏“實”, 偏直白, 但不可否認, 憑這一則廣告, 企業的形象傳達有深度了, 有思辨了, 思維有縱深了, 開始琢磨為飲料也增添上文化附加值了。 這真是一個令人欣慰的改變。

說白了, 椰樹是海南的大企業, 其產品行銷全國, 企業和產品也一定程度上成為了一張海南名片。 如今企業主動轉身, 從以往有低俗之嫌的推廣行銷中解脫出來,

將自身的形象、品牌、文化、審美向新時代主流消費人群和新生代年輕人的品位與喜好靠攏。 這也許不僅能幫助企業華麗蛻變, 還能從一個側面為這張海南名片增添時代氣息, 提亮文化底色。

現在, 廣告“居然”變了, 接下來, 就看包裝設計師的了。

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