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給建材、傢俱與裝修公司支持,爆品都是如何煉成的

本文選自《新零售實戰》一書(大材研究創始人鄧超明所著, 電子工業出版社), 根據建材、傢俱與裝修行業的具體情況, 做了補充調整。

有人可能要問, 兄弟, 爆品策略並不是新東西了, 有必要拿出來談嗎, 還有意義嗎?

哥子, 你前半句說得很多, 後半句估計就有些落後於形勢變化。 爆品策略, 依然是一眾企業屢試不爽的策略, 依然有很多公司沒找到感覺, 抓不准節奏。

在餐飲、手機、電腦這塊很吃香, 新崛起的一些黑馬品牌,

大多走的這條路, 在成本可控的情況下, 用爆品打開市場、完成初步的資本積累, 堪稱殺招。

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比如吃個湯這家餐館, 目前開了幾十家店, 但只有6個SKU, 據說要按24節氣推新品, 外賣是主打, 線上客流量已經超過線下, 2017年時拿到3000萬A輪融資, 估值是1.3個億, 一碗湯, 做到這個水準, 我還能多說什麼呢。

這是所有公司、所有經銷商、所有門店, 都值得注意的三個現象, 一是加盟大眾點評、餓了麼等協力廠商平臺, 獲取精准流量。 二是專注做好線上全管道引流, 滲透到線上的各個角落。 三是打爆款, 死磕幾款核心產品。

在泛家居行業裡, 大材研究也發現了近年來密集出現的爆品案例, 電商管道表現尤其突出, 有些公司依託天貓旗艦店或者眾籌平臺,

力圖引爆某些新產品的銷量, 成果有大小區別, 不過這份努力還是有很多經驗可以吸取的。

很典型的比如小米, 它將手機戰場上的爆品經驗, 輸送到了家居領域。 小米生態鏈上有家公司叫成都趣睡科技, 連續在小米有品上做了幾次眾籌活動, 用眾籌的方式切入爆品打造。 比如去年的8H獨立袋裝彈簧布藝沙發, 眾籌價999元, 吸引了4406人參加, 籌到款項超過727萬, 達成率2203%, 關鍵是隨後引發軒然大波。

今年同樣是成都趣睡, 又在米家上面發佈了8H真皮電動休閒沙發的眾籌, 主打“坐躺睡一鍵隨享, 每一天都是星期天”的訴求, 眾籌價1899元, 大材研究出這篇文章的時候, 眾籌還剩最後一天, 但顯示有3555人參加, 籌到675萬元+。 真皮電動沙發,

把價格打到2000元以下, 沿襲了小米一慣的性價比、實惠作風。

而且經歷幾次眾籌與集中推廣, 小米的8H系列收穫了相當高的知名度。 不過大材研究要提醒的是, 現在大家所熟知的是小米8H, 而不是趣睡8H, 作為小米生態鏈上的公司, 畢竟不能一直靠小米做品牌背書, 趣睡還是有必要自立。

還是小米的例子, 他們家太喜歡打爆品了, 幾乎有一個不錯的產品概念, 就會想著法兒把單品的名氣造起來。 他們投資了一個銅師傅的品牌, 背後的公司全稱是:杭州璽匠文化創意股份有限公司。 擅長打爆品的主兒, 曾經做了一款“大聖”系列的產品, 卻在眾籌圈掀起巨浪, 打破淘寶眾籌設計類目最高紀錄。

後來順為資本入股後, 又在有品上發起眾籌,

一款黑胡桃原木小桌凳系列, 眾籌價99元, 吸引了3萬多人參加, 籌到款項超過876萬元。

傳統的一些建材家恰似公司, 主要是集中在網店上用爆款引流, 比如早在2014年的時候, 羅萊家紡主打新款黃鴨全棉四件套, 當天賣了1.8萬件。 後來主打哆啦A夢正版授權卡通全棉四件套, 光預售就是幾萬件。

安信地板以橡木為爆款, 據說賣了3萬平方米。 林氏木業的銷冠是皮布沙發2040單品, 單日賣出7000多件, 後來又推貴妃布藝沙發F09853, 價格降到2980元, 預售就是幾千套。

顧家家居有套頭層牛皮客廳組合轉角沙發1896, 銷量2200多套。 芝華仕的頭等艙單人功能沙發椅831D, 定位“頭等艙般的舒適”, 售價1998元, 預售也是上萬的量。

喜臨門雙11爆款“雲朗床墊”, 設計了一個“前1111名付清尾款可半價”的促銷辦法,

預售價1888元, 雙11當天價2999元, 預售同樣上萬。 方太的EM23TS.M+FD23BE雲魔方油煙機燃氣灶套餐, 雙11定價3980元, 價格比平時下調3成, 預售同樣上萬。

大多數情況下, 活躍在電商戰場上的家居品牌, 每年會主打兩三款爆品, 卻能占到全店銷量的一半左右。 酷漫居有個資料是, 2014年雙11時, 7成銷量都來自“板式魔方”。 做床墊的穗寶也曾集中精力做1199元經典款國民床墊。

電商爆品都有幾個特徵:

A、每年都可以看到一些新的爆品, 很少有公司會拿去年的東西繼續力推, 有些公司甚至每個季度都有爆品, 實力就算很強了。

B、爆品本身都有獨特的賣點, 正好是消費者喜歡的。

C、本身的品質不差, 之前有一定的好評積累, 信譽評價不錯, 如果負面評價多,

推爆品那是砸自己的腳。

D、價格絕對是決定性因素, 零售價要壓到最低, 全年優惠力度最大, 必要時可以做全年保價。

E、有些公司, 出的爆款, 往往在產品開發的時候就會想好, 根據電商需求定制。 會做幾款產品出來, 然後在內部測試挑選。 跟競爭對手比較, 放大自身的優勢。

F、爆品的產生, 必然有一套行銷策略搭配, 促銷方式、優惠幅度、優惠方式、推廣管道等, 都得精心設計。

02

其實, 走爆品路線的案例早就有了, 傳統零售時代, 企業打造明星產品, 就是典型的爆品策略, 但當時企業的爆品, 往往是從大量產品中挑選出來的, 跟新零售時代的爆品存在一定的區別, 前者依然是一個產品大家族, 可能從中孵化出走紅款;後者呢, 企業可能就一款或幾款產品,全力以赴,引爆銷量。

有名的案例肯定就是小米手機,從小米1代、小米2代、小米2S、小米3、後來的紅米、Note、小米4等等,主賣就是Note、小米4和紅米,整個算下來,也就 三四款產品,一年幾千萬台的銷售,多麼可怕!

關鍵問題是,無論是剛開始創業的小米,還是現在的小米,你可能學不了、做不到,因為他們家的流量一直都不錯,即使經常聲稱沒有投多少廣告費,但光憑雷軍這支團隊的號召力,就是99%的創業者比不了的。

但是,它的爆品打造過程,還是有一些規律可以借鑒,比如把自己的產品發佈會變成討論話題、製造各種懸念、製造各種與眾不同,讓大家來猜,用各種方式吸引網友參與,把熱度造起來。

還有洗衣服,傳統的想法是這樣的,不同的衣服不同洗法,收不同價格,然後算總帳,當時很多洗衣店連鎖都在這樣幹。e袋洗出現了,99塊錢一袋,不論你多少衣服,只要塞到一個袋子裡,99塊錢就能解決。這就是新零售的思路和打法,用傳統的眼光來看待,感覺不可思議。

03

大材研究最近重點梳理了咱們泛家居圈裡打爆品的情況,已經看過20多家公司的情況,既涉及線下門店,同時重點看了電商版塊,覺得咱們行業也是高手出沒,完全不輸於別人家。

有些做法是值得拿出來曬曬的,當然,不排除有些爆品做的推廣多,曝光也不錯,但銷量就是上不去,也很正常,畢竟你的價格那麼高,我看著是很喜歡,但不想花那麼多錢,或花不起那麼多錢。

大家想必知道,智能馬桶是近兩年的熱點品類,九牧、恒潔、金牌、箭牌、TOTO、科勒、惠達、歐路莎等都在重兵投入,多數走的是爆品路線,主打一個系列兩三種款式,比如恒潔的智慧雙Q,就兩款,Q8與Q9,集中推廣力度很大,請同道大叔、與“奇葩說”人氣辯手合作、邀局座張召忠搞直播、還專門圍繞雙Q投電視廣告,相當於十八般武藝一起上。

九牧的做法有些相似,G系列是它的主打,在推廣G5的時候,花了不少心思,產品上搭載了九牧魔盒睿鷗,主打35項國家發明專利,在某些落地活動現場,九牧高管會做一些讓人震驚的動作,比如將一杯沖馬桶的水喝下,用來佐證G5能夠將沖馬桶的水變成飲用水。

有人可能覺得智慧馬桶並沒有賣火,普及率不高,離爆品還差得比較遠。沒錯,畢竟價格擺在那裡,市場認可度也不是非常高,兩大阻礙,要想快速引爆銷售,可能性不大。大材研究認為,用打爆品的策略去運營智慧馬桶,提前搶位,做足準備,才有更大的概率抓住市場爆發的機會。

在塗料行業也是如此,有些公司力推兒童漆,推了很多年,旗下大多就一兩款兒童漆產品,比如3A環保漆的“愛寶貝”、嘉寶莉的海妮寶貝、華潤的妙想漆、立邦的小王子、三棵樹的兒童健康寶等,都有幾年時間的推廣,銷量談不上多麼走俏,不過現實情況是,大夥兒持續用一款爆品,將市場往前推。

往前看,想早年的時候,三棵樹的鮮呼吸、嘉寶莉的海藻泥、嘉麗士的樂活、立邦的淨味120、多樂士的竹炭清新居、紫荊花的“超淨味”等,都是走爆品路線,集中企業的優勢資源,從成效來看,相對比較成功。

04

新零售時代,爆品繼續有資格稱王,如果企業的能力有限,無法同時兼顧多條產品線,建議就做爆品,不宜一次性上線多款產品,戰線拉長,資源分散,風險其實更大。把兩三款產品往瘋裡做,可以用一款打頭陣,後續幾款作為預備隊,降低爆品失敗的風險。

那麼,新零售時代的爆品創新,到底怎麼個玩法呢?大材研究創始人在《新零售實戰》一書裡,提出了以下幾點思考:

1、如果做成熟的行業,產品形式一定要打破,找到別人還沒有想到的點,或者沒有做好的地方,比如做床墊的,以前都是強調乳膠,強調舒適感,現在如果在智慧板塊找到突破點,絕對能成大事。

2、管道也可以顛覆,比如說賣面膜,以前主要走專櫃或者市場、網店,但一葉子、俏十歲、思埠這些品牌,卻借助微信走紅,把微商這種管道用得淋漓盡致。賣傢俱,覺得天貓、京東都不好做,可以考慮用微店、微分銷、拼團等形式。

3、專注、極致、口碑,這三條爆品規則,不會有明顯變化,依然需要企業全力以赴,先把一款產品做得讓人刮目相看。請注意,是刮目相看,並不是一定要做得最好,畢竟很多企業能力有限,很難比大品牌做得好,但你在一些細小的節點搞微創新,把這個微創新再引爆,就能抓住眼球,吸取客流量。

4、為什麼爆品能夠成立,爆品成立跟他的爆炸點有關,產品有沒有爆點,爆點的威力是否足夠大,新零售依然需要。

5、爆品的背後依然是粉絲邏輯。 在產品研發階段就可以運營粉絲,可以提前搞眾籌,而不是店面已經開業了,產品已經開賣了,才想到去拉粉絲。把那些能跟你互動的人找到,啟動,能夠分享擴散,參與你的話題傳播。

企業可能就一款或幾款產品,全力以赴,引爆銷量。

有名的案例肯定就是小米手機,從小米1代、小米2代、小米2S、小米3、後來的紅米、Note、小米4等等,主賣就是Note、小米4和紅米,整個算下來,也就 三四款產品,一年幾千萬台的銷售,多麼可怕!

關鍵問題是,無論是剛開始創業的小米,還是現在的小米,你可能學不了、做不到,因為他們家的流量一直都不錯,即使經常聲稱沒有投多少廣告費,但光憑雷軍這支團隊的號召力,就是99%的創業者比不了的。

但是,它的爆品打造過程,還是有一些規律可以借鑒,比如把自己的產品發佈會變成討論話題、製造各種懸念、製造各種與眾不同,讓大家來猜,用各種方式吸引網友參與,把熱度造起來。

還有洗衣服,傳統的想法是這樣的,不同的衣服不同洗法,收不同價格,然後算總帳,當時很多洗衣店連鎖都在這樣幹。e袋洗出現了,99塊錢一袋,不論你多少衣服,只要塞到一個袋子裡,99塊錢就能解決。這就是新零售的思路和打法,用傳統的眼光來看待,感覺不可思議。

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大材研究最近重點梳理了咱們泛家居圈裡打爆品的情況,已經看過20多家公司的情況,既涉及線下門店,同時重點看了電商版塊,覺得咱們行業也是高手出沒,完全不輸於別人家。

有些做法是值得拿出來曬曬的,當然,不排除有些爆品做的推廣多,曝光也不錯,但銷量就是上不去,也很正常,畢竟你的價格那麼高,我看著是很喜歡,但不想花那麼多錢,或花不起那麼多錢。

大家想必知道,智能馬桶是近兩年的熱點品類,九牧、恒潔、金牌、箭牌、TOTO、科勒、惠達、歐路莎等都在重兵投入,多數走的是爆品路線,主打一個系列兩三種款式,比如恒潔的智慧雙Q,就兩款,Q8與Q9,集中推廣力度很大,請同道大叔、與“奇葩說”人氣辯手合作、邀局座張召忠搞直播、還專門圍繞雙Q投電視廣告,相當於十八般武藝一起上。

九牧的做法有些相似,G系列是它的主打,在推廣G5的時候,花了不少心思,產品上搭載了九牧魔盒睿鷗,主打35項國家發明專利,在某些落地活動現場,九牧高管會做一些讓人震驚的動作,比如將一杯沖馬桶的水喝下,用來佐證G5能夠將沖馬桶的水變成飲用水。

有人可能覺得智慧馬桶並沒有賣火,普及率不高,離爆品還差得比較遠。沒錯,畢竟價格擺在那裡,市場認可度也不是非常高,兩大阻礙,要想快速引爆銷售,可能性不大。大材研究認為,用打爆品的策略去運營智慧馬桶,提前搶位,做足準備,才有更大的概率抓住市場爆發的機會。

在塗料行業也是如此,有些公司力推兒童漆,推了很多年,旗下大多就一兩款兒童漆產品,比如3A環保漆的“愛寶貝”、嘉寶莉的海妮寶貝、華潤的妙想漆、立邦的小王子、三棵樹的兒童健康寶等,都有幾年時間的推廣,銷量談不上多麼走俏,不過現實情況是,大夥兒持續用一款爆品,將市場往前推。

往前看,想早年的時候,三棵樹的鮮呼吸、嘉寶莉的海藻泥、嘉麗士的樂活、立邦的淨味120、多樂士的竹炭清新居、紫荊花的“超淨味”等,都是走爆品路線,集中企業的優勢資源,從成效來看,相對比較成功。

04

新零售時代,爆品繼續有資格稱王,如果企業的能力有限,無法同時兼顧多條產品線,建議就做爆品,不宜一次性上線多款產品,戰線拉長,資源分散,風險其實更大。把兩三款產品往瘋裡做,可以用一款打頭陣,後續幾款作為預備隊,降低爆品失敗的風險。

那麼,新零售時代的爆品創新,到底怎麼個玩法呢?大材研究創始人在《新零售實戰》一書裡,提出了以下幾點思考:

1、如果做成熟的行業,產品形式一定要打破,找到別人還沒有想到的點,或者沒有做好的地方,比如做床墊的,以前都是強調乳膠,強調舒適感,現在如果在智慧板塊找到突破點,絕對能成大事。

2、管道也可以顛覆,比如說賣面膜,以前主要走專櫃或者市場、網店,但一葉子、俏十歲、思埠這些品牌,卻借助微信走紅,把微商這種管道用得淋漓盡致。賣傢俱,覺得天貓、京東都不好做,可以考慮用微店、微分銷、拼團等形式。

3、專注、極致、口碑,這三條爆品規則,不會有明顯變化,依然需要企業全力以赴,先把一款產品做得讓人刮目相看。請注意,是刮目相看,並不是一定要做得最好,畢竟很多企業能力有限,很難比大品牌做得好,但你在一些細小的節點搞微創新,把這個微創新再引爆,就能抓住眼球,吸取客流量。

4、為什麼爆品能夠成立,爆品成立跟他的爆炸點有關,產品有沒有爆點,爆點的威力是否足夠大,新零售依然需要。

5、爆品的背後依然是粉絲邏輯。 在產品研發階段就可以運營粉絲,可以提前搞眾籌,而不是店面已經開業了,產品已經開賣了,才想到去拉粉絲。把那些能跟你互動的人找到,啟動,能夠分享擴散,參與你的話題傳播。

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