麥當勞改名為金拱門，接地氣才能迎合中國消費者？

“麥當勞改名為金拱門”，成為群嘲對象

麥當勞中國公司對《中國企業家》雜誌回應稱：麥當勞與中信及凱雷成為戰略合作夥伴後，

因業務發展需要，自2017年10月12日起，麥當勞中國總部的企業名稱變更為“金拱門（中國）有限公司”。這一變更主要在證照層面，日常的業務不會受到任何影響。麥當勞將一如既往，熱忱為消費者服務，麥當勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等保持不變。

麥當勞與中信“這些年”

實際上，這次更名只產生在公司層面，

消費者以後看到的各家門店依然會沿用“麥當勞”這個名字，畢竟這三個字的品牌價值是一筆巨大的財富：在InterBrand公佈的2017年最佳全球品牌排名中，麥當勞位列第12，品牌價值預估達到415.33億美元；在世界品牌實驗室公佈的世界品牌500強排行榜中，麥當勞同樣高居第10。

如果去追溯這次變化的源頭，不得不提中信在今年8月完成的對麥當勞中國的收購。當時，中信股份聯合凱雷出資161.41億港元，

中信系在新公司中持有52%的股權，而凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股份。在公司管理層面，中信也許是想擺脫麥當勞中國與麥當勞全球的從屬關係，讓這家公司變得更local—說到這個，國內許多城市婚慶嫁娶必備的金拱門意象簡直不能更local了。名不正言不順，改名這個動作起碼證明了中信的大股東話語權。但麥當勞實在太過深入人心，工商層面上的更名被放大成了熱門輿論事件，所以他們又不得不向消費者解釋起公司名和品牌名之間的關係。

不接地氣的話會被消費者拋棄

這次更名雖然讓麥當勞成為了人們的笑點，但對品牌本身的影響並不算大，畢竟它早已走下了神壇，中國的消費者也已經將它視為一個親民的品牌，而不再那麼高高在上。但與此同時，其他的一些外企品牌還需要在“多大程度上當地語系化”這個問題上搖擺不定。

在一篇名為《終於，Dior也沒了》的文章中，作者提到“我甚至可以斷定，搞不好Dior的銷量會上升，但是，有些東西不是迎合了多數人的口味就是好，無論服裝設計或者其他設計，或者電影，我們似乎還處於以多為勝的可悲狀態。”

坦白講，一個外企的當地語系化進程總是需要考慮各種問題：不接地氣的話也許會被消費者拋棄，接地氣的話又需要面臨群嘲的風險。

所以，外企們也開始嘗試轉變，

但有時在嘗試的過程中卻顯得笨拙，甚至給自己帶來了麻煩。例如積家也曾嘗試過為Papi醬拍攝視頻廣告，但帶來的回饋效果卻不盡人意。

所以，從金拱門說開，它和迪奧短時間內接連遭遇的窘境並非偶然，也不會是僅有的幾個個案。全球化和本土化的平衡總歸是一個難題，只不過現在的消費環境在迫使外企們儘快給出答案。