為什麼美妝行業現在如此癡迷於“網紅”？【好奇心日報】
不久之前，你可能已經聽說了已經擁有無數頭銜的 Kanye West 又提交了一條美妝產品線的相關材料，
而在這個領域，Kanye 的妻子金·卡戴珊的妹妹，在 Instagram 上擁有 8800 萬追隨者的 Kylie Jenner 有不少話題可以說 ，她名下從社交媒體起家的美妝品牌 Kylie Cosmetics 每每發佈新品，幾分鐘後就可以售空，快閃店排隊場面不輸 Kanye 的球鞋發佈，eBay 上的轉售價格甚至可以高出原價 10 倍。
如今談到“網紅”合作，沒有一個行業如美妝行業般“生機蓬勃”。
歐萊雅去年一口氣使 15 個時尚博主和意見領袖（KOL，即 Key Opinion Leader ）合作參與到 “歐萊雅聯盟”行銷推廣專案，時間為期一年。這些“網紅”們不只是在自己的社交媒體上幫品牌推廣，也會代表品牌形象出現在各類活動中，甚至作為產品廣告的形象代言人。歐萊雅旗下的美寶蓮在最新 Big Shot 睫毛膏的 Digital 廣告中，就邀請了 Instagram 上擁有 300 萬粉絲的男性美妝博主 Manny Gutierrez。
根據市場調查公司 NPD 的報告，2015 年上半年推出的合作美妝產品的比例為 2%，到 2016 年上半年，這個數字就變成了 8%。很多人還在尋找明星聯名款的合作秘訣，但在美妝行業，“網紅”自己設計的產品，其存在感正在超過“明星聯名”產品。
不信你隨手點進一些人氣美妝博主的 YouTube 或 Instagram 介面，總能翻到一些合作的美妝產品。
為什麼美妝行業現在如此癡迷於“網紅”？以及，為什麼一個毫無行業積累的人跨界到美妝行業會如此順利，如此廣泛，以至於許多你從未聽過的品牌都在飛快地推陳出新，
在資訊傳播管道民主化的趨勢中，美妝是最徹底的行業之一。根據 NPD 的說法，歐美有 92% 的美妝消費者從 YouTube 上意見領袖的示範視頻中獲取靈感。
“社交媒體在許多產品品類中的影響力被大大高估，但彩妝卻不屬於其中之一，”消費分析公司 TABS 首席執行官 Kurt Jetta 博士表示，“近乎一半希望購買美妝品的消費者都在關注社交媒體的趨勢。
在這裡，我們用“意見領袖”這個詞也許更合適。他們大部分都是美妝愛好者，甚至是專業的美妝專家、美妝編輯，對美妝有著自己的見解。
Mac 全球傳播的高級副總裁 Catherine Bomboy Dougherty 稱讚了這次合作的美妝博主們的才能、觀點、以及從粉絲中汲取靈感開發產品的做法。並指出他們發現，這些美妝博主中有很多是 MAC 多年來的粉絲，甚至比現在產品開發團隊中的成員在職時間都久，“實際上在某些地方，他們比我們知道得還要多”。Bomboy Dougherty 說。
而美妝專業能力也恰恰是人們願意點擊“關注”的重要原因之一。
另一方面，意見領袖在粉絲們眼中並不是名人一樣高不可攀的存在，他們更多地扮演一個“真實親密的夥伴”或者“解決問題的夥伴”的角色。這正好給品牌提供了一條與目標消費者產生真實有效對話的捷徑。省去了產品市場調查的成本。
MAC 這次的博主合作系列在每個博主的 Instagram 上都提前三個月便放出了消息，有多少人喜歡，多少人會買，在評論和點贊裡都有跡可循，也就是說，需求就擺在那裡了。
換個角度來看，美妝博主憑著積累起的信任機制和對粉絲需求的瞭解，推出的產品總能精准地抓住追隨者們的心。按照 Catherine Bomboy Dougherty 的說法，MAC 的那套口紅系列太受歡迎了，以至於品牌“不得不時刻提醒他們這是限量版的”。
“這就是在某一特定領域的可信度，大家都追著一件產品走，……（好像）得到了這套唇彩，砰！你就什麼都有了。” NPD Group 全球美妝產業分析師 Karen Grant 道出了真相。
如果你看早期美妝博主的視頻，內容通常只有化妝過程、美妝 Tips 或者髮型教學，沒有精心調整的燈光和幽默有趣的敘事場景，美妝博主們最主要展示的是化妝過程：如何一步一步變得好看起來，並沒有特別突出產品的存在感和自己的個性。
2015 年福布斯公佈的“收入最高的 YouTube 明星博主Top 10”中 Michelle Phan 是唯一一個美妝博主。她從 2007 年開始從博客圖文轉向 Youtube 視頻，現在擁有 880 萬的訂閱，十億視頻點擊量，如今更是擁有估值過億的創業公司。
除了創立自己的美妝品牌，Michelle Phan 還與美國數位網路公司 Endemol Beyond USA 創辦了 ICON 網路平臺説明新博主們實現自己的想法。另一個美妝禮盒平臺Ipsy，以按月訂購美妝小樣禮盒為核心，鼓勵美妝愛好者們上傳、觀看視頻，互相交流新品形成活躍的社區，創立第二年便開始盈利。
從她的視頻中，我們大致可以看到美妝視頻成長的過程。Michelle Phan 早期的視頻是在自己家裡用筆記型電腦自帶的攝像頭拍攝，視頻製作也只是簡單的化妝過程配上有些粗糙的聲音解說，沒有美妝產品和博主本人生活方式的存在感，化妝技巧也是小學生入門級的水準。
這類視頻傳播力有限，上面 2008 年的視頻儘管有 8000 多條評論，但大部分都是來自近幾年 Michelle Phan 火了以後們粉絲的“懷舊”。
Michelle Phan 早期視頻到 2010 年前後，美妝公司並不會覺得這樣的視頻對消費者會有什麼影響力，他們的行銷中心依舊是時尚雜誌廣告。Media Radar 總結了 MPA （The Association of Magazine Media，其雜誌成員囊括全球大的雜誌集團到獨立小眾雜誌，共 100 多個雜誌集團 ）成員中的美妝廣告發現 ，2013 年 1 月到 4 月雜誌中的美妝廣告達 6,143.56 頁，比去年同時期增加了 10.3% 。在這個時期內 138 個美妝品牌增加了雜誌廣告頁數，349 個品牌在 2012 年 1 到 4 月沒有做廣告， 而 2013 年同期在時尚雜誌中投放了廣告。
但時間線推至 2013 年左右，你會發現 Michelle Phan 的視頻明顯開始精緻起來。
如果把 Michelle Phan 看成一個品牌，她從做“化妝方法”的小生意，到發展成一個 Michelle Phan 的生活方式品牌。她的視頻中加入了更多私人生活的元素，和更加有話題性的主題（有時候也不一定和化妝有關），美妝內容上也更加專業和細分，比如“自製大米麵膜”、“權力的遊戲龍女妝容”、“5 個讓你嘴唇豐滿起來的方法”、“男朋友為我化妝”、“我的新篇章”……
這樣的做法為她帶來更多的口碑傳播，也更容易建立和品牌的合作。因為她不僅瞭解自己的觀看者會為什麼而驚呼，還能順利引發下一波美妝潮流。如果沒有超級細分的產品製作，她不可能達到這一點。
“男朋友為我化妝” 美妝博主的自有產品，為何總是從並指出他們發現，這些美妝博主中有很多是 MAC 多年來的粉絲，甚至比現在產品開發團隊中的成員在職時間都久，“實際上在某些地方，他們比我們知道得還要多”。Bomboy Dougherty 說。而美妝專業能力也恰恰是人們願意點擊“關注”的重要原因之一。
另一方面，意見領袖在粉絲們眼中並不是名人一樣高不可攀的存在，他們更多地扮演一個“真實親密的夥伴”或者“解決問題的夥伴”的角色。這正好給品牌提供了一條與目標消費者產生真實有效對話的捷徑。省去了產品市場調查的成本。
MAC 這次的博主合作系列在每個博主的 Instagram 上都提前三個月便放出了消息，有多少人喜歡，多少人會買，在評論和點贊裡都有跡可循，也就是說，需求就擺在那裡了。
換個角度來看，美妝博主憑著積累起的信任機制和對粉絲需求的瞭解，推出的產品總能精准地抓住追隨者們的心。按照 Catherine Bomboy Dougherty 的說法，MAC 的那套口紅系列太受歡迎了，以至於品牌“不得不時刻提醒他們這是限量版的”。
“這就是在某一特定領域的可信度，大家都追著一件產品走，……（好像）得到了這套唇彩，砰！你就什麼都有了。” NPD Group 全球美妝產業分析師 Karen Grant 道出了真相。
如果你看早期美妝博主的視頻，內容通常只有化妝過程、美妝 Tips 或者髮型教學，沒有精心調整的燈光和幽默有趣的敘事場景，美妝博主們最主要展示的是化妝過程：如何一步一步變得好看起來，並沒有特別突出產品的存在感和自己的個性。
2015 年福布斯公佈的“收入最高的 YouTube 明星博主Top 10”中 Michelle Phan 是唯一一個美妝博主。她從 2007 年開始從博客圖文轉向 Youtube 視頻，現在擁有 880 萬的訂閱，十億視頻點擊量，如今更是擁有估值過億的創業公司。
除了創立自己的美妝品牌，Michelle Phan 還與美國數位網路公司 Endemol Beyond USA 創辦了 ICON 網路平臺説明新博主們實現自己的想法。另一個美妝禮盒平臺Ipsy，以按月訂購美妝小樣禮盒為核心，鼓勵美妝愛好者們上傳、觀看視頻，互相交流新品形成活躍的社區，創立第二年便開始盈利。
從她的視頻中，我們大致可以看到美妝視頻成長的過程。Michelle Phan 早期的視頻是在自己家裡用筆記型電腦自帶的攝像頭拍攝，視頻製作也只是簡單的化妝過程配上有些粗糙的聲音解說，沒有美妝產品和博主本人生活方式的存在感，化妝技巧也是小學生入門級的水準。
這類視頻傳播力有限，上面 2008 年的視頻儘管有 8000 多條評論，但大部分都是來自近幾年 Michelle Phan 火了以後們粉絲的“懷舊”。
Michelle Phan 早期視頻到 2010 年前後，美妝公司並不會覺得這樣的視頻對消費者會有什麼影響力，他們的行銷中心依舊是時尚雜誌廣告。Media Radar 總結了 MPA （The Association of Magazine Media，其雜誌成員囊括全球大的雜誌集團到獨立小眾雜誌，共 100 多個雜誌集團 ）成員中的美妝廣告發現 ，2013 年 1 月到 4 月雜誌中的美妝廣告達 6,143.56 頁，比去年同時期增加了 10.3% 。在這個時期內 138 個美妝品牌增加了雜誌廣告頁數，349 個品牌在 2012 年 1 到 4 月沒有做廣告， 而 2013 年同期在時尚雜誌中投放了廣告。
但時間線推至 2013 年左右，你會發現 Michelle Phan 的視頻明顯開始精緻起來。
如果把 Michelle Phan 看成一個品牌，她從做“化妝方法”的小生意，到發展成一個 Michelle Phan 的生活方式品牌。她的視頻中加入了更多私人生活的元素，和更加有話題性的主題（有時候也不一定和化妝有關），美妝內容上也更加專業和細分，比如“自製大米麵膜”、“權力的遊戲龍女妝容”、“5 個讓你嘴唇豐滿起來的方法”、“男朋友為我化妝”、“我的新篇章”……
這樣的做法為她帶來更多的口碑傳播，也更容易建立和品牌的合作。因為她不僅瞭解自己的觀看者會為什麼而驚呼，還能順利引發下一波美妝潮流。如果沒有超級細分的產品製作，她不可能達到這一點。
“男朋友為我化妝” 美妝博主的自有產品，為何總是從