“剁手”有理？促銷季買買買奧秘在多巴胺

　“雙11”促銷季又將來臨。人們面對低價商品往往忍不住“買買買”，買完又恨不得“剁手”。這些行為背後有什麼秘密？美國科學家一項新研究找到了可量化的神經學依據。

發表於新一期美國《國家科學院學報》的這項研究說，商品價格與大腦內的多巴胺濃度存在逆相關的關係。多巴胺是一種神經遞質，傳遞興奮和愉悅的資訊，是大腦“獎賞效應”的關鍵組成部分，多數獎勵行為會增加它在大腦中的濃度。

為了研究多巴胺在價格評估中扮演的角色，

美國科羅拉多大學丹佛校區研究人員設計實驗，讓大鼠推開數量不一的杠杆以獲得蔗糖吃。研究人員將得到單位品質蔗糖所需的力量定義為“商品價格”，並在杠杆上安裝了能體現“商品價格”信號燈，以模擬大鼠對將要得到的“獎賞”的反應，結果發現了大鼠大腦中多巴胺濃度與“價格”存在逆相關的關係。

進一步實驗中，研究人員利用光遺傳學技術增加大鼠體內多巴胺濃度。如果在大鼠看到信號燈階段增加多巴胺釋放，會讓大鼠對“價格”更為敏感，且得到蔗糖後多巴胺濃度會降低。這印證了“負獎賞預期效應”，即大鼠認為其所得不如預期。而如果在獲得蔗糖時再增加多巴胺釋放，會加強“獎賞效應”，

讓大鼠認為其所得超過預期。

研究人員說，上述結果印證了此前就存在的觀點，中腦腹側被蓋區的多巴胺釋放與主觀價格評估有關，在行為經濟學中表現為購物需求，即看到低價商品就想“買買買”，而買完後的多巴胺釋放減少又會讓人情緒低落。