天貓雙十一第9年，變化不是一點，深度分析1682億背後的那些事！
2017-11-13 二毛 互聯網扒皮王
1682億！
這是2017年天貓雙11的最終成交額數據。
也是“天貓雙11全球狂歡節”走到第9個年頭時的一個注腳。
9年時間裡，這個原本只是由天貓發起，眾多商家參與的一場“促銷活動”，已經蛻變成了一個“全球意義上的狂歡節”。
而“購物”這件事本身，9年來它所承載的意義，在越來越多的人心裡，也不僅僅只是買買買。
往小的說，它已經變成了一個人們向戀人表白愛意，向家人表達心意，給朋友送上祝福，給自己送上紀念的節日。
往大的說，那些一個個加入購物車的動作，背後所關聯到的消費趨勢和消費故事，正是當下中國經濟態勢和社會心理脈動的一個縮影。
所以，接下來，重點來了——
「廣告文案」將帶來《2017天貓雙11權威發佈趨勢報告》的解讀，這也是9年來天貓第一次發佈這樣的趨勢報告。
如果你是一個行銷行業的從業者，或許你能從這些趨勢中，找到品牌的消費者洞察，從而可以更精准的完成與目標群的溝通。
如果你是一個企業經營者，或許你能在這些趨勢中，為來年的企業生產找到方向，乃至開發出新的業務鏈，吃下一顆定心丸。
而如果你是一個消費者，或許你又能從這些趨勢中，看到你所熟悉的城市裡，正在發生的你從未知曉的、有趣的那一面。
這份《權威發佈》共設4大板塊，依次呈現如下：
▼
/01/
今年雙11有了11個節日習俗
今年雙11拉開序幕，是從這句主題廣告語開始的——“祝你雙11快樂”！
什麼，才是最好的禮物
愛，在每一份心意裡
祝你雙11快樂
這句簡單、樸素的廣告語背後，道出的是天貓雙11已經不僅僅是一個關於剁手和消費的“狂歡日”，還是一個關於心意和情感溝通的“節日”。
就像是兒童節、父親節、母親節、情人節這樣，這個日子，它已經成為一種習慣。
對天貓來說，也有這樣的一個願景，那就是希望雙11這個節日是所有中國消費者在春節以外有的另一個共同的節日。
並且，從今年開始，這個節日不僅為中國所有用戶共用，也為全球用戶共用。
所以，今年的天貓雙11，除了滿足24小時“買不停的快樂”這個基本的訴求外，你還能從中感受到春節一樣的氛圍。
比如，有人直接把“雙11狂歡夜”就像“春晚”那樣稱之為“貓晚”，一邊搶紅包一邊看節目參與互動；
再比如，春節時你能看到電視上明星紮堆送祝福，而在雙11時則是明星們輪番上陣幫助品牌打廣告賣貨賣貨；
還有，過年7天樂在家裡吃得開心也擔心胖三斤，而雙11同樣有這樣的“煩惱”，因為一鍵下單就可以吃上超過150個國家產區的新鮮食材……不過，既然能夠在家吃遍全世界，就算是胖上個三斤又如何？
另外，過春節時的“走街串巷”的習俗，在雙11則表現為各大城市、商圈、智慧門店、天貓小店、村淘服務站全面擁抱新零售。
……
也許在兩三年後的雙11，我們會看到這句“祝你雙11快樂”，沉澱為天貓雙11品牌資產的一部分。
就像是天貓的貓頭ICON，已經變成了一個全球範圍內的超級消費符號那樣，它也可能會變成一句全球通用的節日問候語。
/02/
生活消費在這7個維度發生變化
在「生活消費趨勢」板塊，天貓從“衣食住行用娛育”7個維度進行了觀察，基本上也涵蓋了我們每個人日常生活的主要方面。
如果你還有印象，今年5月份的時候，天貓把廣告語更換成“理想生活上天貓”後，一同發佈了“獨樂自在”“無微不智”“玩物立志”“人設自由”“樂活綠動”這5大理想生活趨勢詞。
這一次，又多了“任性混搭”“營養速食”“在家運動”“貓狗雙全”等幾個趨勢詞。
一個有意思的地方，在“用·功能細分”這個趨勢裡，越來越多的人關注細節，也就是說，大家對生活越來越講究了吧？
還有，在“育·二胎時代”這個趨勢裡，天貓發現越來越多的人渴望兩個娃互相陪伴的幸福生活，這背後所映照出來的，是一個微妙的社會心理變化。
這樣的社會心理變化，應該會激發出母嬰行業越來越多的商業機會。
另外，“即食”“自熱食品”“1人用”這樣的關鍵字搜索次數提升，背後所關聯到的，則可能是一個龐大的單身群體。
所以，商家們別老把目光聚焦在情侶們身上，專注關愛單身一族，未來也有機會把生意做大啊！
/03/
這9大城市為這9個理由買單
在「城市消費洞察」板塊，天貓選取了全國9大重點城市作為樣本。
每個城市呈現出了不同的購物特徵，天貓也為之提煉出了專屬的風格詞，並且還配上了方言進行解說。
這些城市的購物特徵，從資料上看下來，有些是符合固有印象，有些是與預期截然不同。
比如大家不會感到意外的上海人喜歡為“腔調”買單（大寧小寧哉老登樣額），國際范、前衛感十足，老年人網購用戶群體最龐大；
重慶人喜歡為“安逸”買單（啥子都要整巴適），熱衷麻將不會意外，但你可能沒想到他們還愛用最貴的面膜款待自己；
我自己沒想到的還有——
成都人“浪漫”，情侶款的飾品搜索熱度超過大盤88%；
北京人則對漱口水最有熱情，重慶人則喜歡敷面膜……
對生活在這些城市裡的人來說，你們正在一起締造這些消費升級的趨勢。
而對品牌主們來說，今後在落地一些行銷活動時，則從中可以找到針對性。
另外，我記得今年淘寶二樓在做《一千零一夜》時，有一集放送的是《千人千面》，就是你觀看影片時，裡面每個人收到的美食，都是來自自己家鄉的特色面。
所以也比較期待的是，天貓所掌握的這份“千城千面”的“城市消費洞察”，在未來的行銷落地過程中，會不會促使它開發出更多精准行銷的玩法。
尤其是在它目前已經在北京、上海、杭州落地過的“天貓理想生活Club”身上，今後連接消費者和品牌時，應該是可以強化城市的在地色彩的。
/04/
商業力量開始有了新格局
今年雙11開幕前，阿裡巴巴CEO張勇(逍遙子)在接受媒體採訪時這樣聊到：
未來雙11，肯定應該是全社會的節日，商業的奧林匹克，消費者的狂歡節。但形式一定會跟今天不一樣。
……消費者端，這九年的變化，實際上是從“要消費”到“要好的消費”到“要獨特好的消費”到“要全球獨特好的消費”。……
這段話滲透出來的資訊是，當我們把“奧運精神”裡的“更高、更快、更強”，拿出來作為雙11中品牌同場競技時的參照，也能找到不少暗合點。
雙11參戰的品牌，可以比的是誰最有爆發力，誰最有人氣，誰更容易贏得全球用戶的芳心……這背後從根本上來說，則比的是誰能夠提供更好的產品、更好的服務。
所以，這份「商業力量獎牌榜」，實際上也是一份全球消費者用錢包投出來的榜單。
今年雙11拉開序幕，是從這句主題廣告語開始的——“祝你雙11快樂”！
什麼，才是最好的禮物
愛，在每一份心意裡
祝你雙11快樂
這句簡單、樸素的廣告語背後，道出的是天貓雙11已經不僅僅是一個關於剁手和消費的“狂歡日”，還是一個關於心意和情感溝通的“節日”。
就像是兒童節、父親節、母親節、情人節這樣，這個日子，它已經成為一種習慣。
對天貓來說，也有這樣的一個願景，那就是希望雙11這個節日是所有中國消費者在春節以外有的另一個共同的節日。
並且，從今年開始，這個節日不僅為中國所有用戶共用，也為全球用戶共用。
所以，今年的天貓雙11，除了滿足24小時“買不停的快樂”這個基本的訴求外，你還能從中感受到春節一樣的氛圍。
比如，有人直接把“雙11狂歡夜”就像“春晚”那樣稱之為“貓晚”，一邊搶紅包一邊看節目參與互動；
再比如，春節時你能看到電視上明星紮堆送祝福，而在雙11時則是明星們輪番上陣幫助品牌打廣告賣貨賣貨；
還有，過年7天樂在家裡吃得開心也擔心胖三斤，而雙11同樣有這樣的“煩惱”，因為一鍵下單就可以吃上超過150個國家產區的新鮮食材……不過，既然能夠在家吃遍全世界，就算是胖上個三斤又如何？
另外，過春節時的“走街串巷”的習俗，在雙11則表現為各大城市、商圈、智慧門店、天貓小店、村淘服務站全面擁抱新零售。
……
也許在兩三年後的雙11，我們會看到這句“祝你雙11快樂”，沉澱為天貓雙11品牌資產的一部分。
就像是天貓的貓頭ICON，已經變成了一個全球範圍內的超級消費符號那樣，它也可能會變成一句全球通用的節日問候語。
/02/
生活消費在這7個維度發生變化
在「生活消費趨勢」板塊，天貓從“衣食住行用娛育”7個維度進行了觀察，基本上也涵蓋了我們每個人日常生活的主要方面。
如果你還有印象，今年5月份的時候，天貓把廣告語更換成“理想生活上天貓”後，一同發佈了“獨樂自在”“無微不智”“玩物立志”“人設自由”“樂活綠動”這5大理想生活趨勢詞。
這一次，又多了“任性混搭”“營養速食”“在家運動”“貓狗雙全”等幾個趨勢詞。
一個有意思的地方，在“用·功能細分”這個趨勢裡，越來越多的人關注細節，也就是說，大家對生活越來越講究了吧？
還有，在“育·二胎時代”這個趨勢裡，天貓發現越來越多的人渴望兩個娃互相陪伴的幸福生活，這背後所映照出來的，是一個微妙的社會心理變化。
這樣的社會心理變化，應該會激發出母嬰行業越來越多的商業機會。
另外，“即食”“自熱食品”“1人用”這樣的關鍵字搜索次數提升，背後所關聯到的，則可能是一個龐大的單身群體。
所以，商家們別老把目光聚焦在情侶們身上，專注關愛單身一族，未來也有機會把生意做大啊！
/03/
這9大城市為這9個理由買單
在「城市消費洞察」板塊，天貓選取了全國9大重點城市作為樣本。
每個城市呈現出了不同的購物特徵，天貓也為之提煉出了專屬的風格詞，並且還配上了方言進行解說。
這些城市的購物特徵，從資料上看下來，有些是符合固有印象，有些是與預期截然不同。
比如大家不會感到意外的上海人喜歡為“腔調”買單（大寧小寧哉老登樣額），國際范、前衛感十足，老年人網購用戶群體最龐大；
重慶人喜歡為“安逸”買單（啥子都要整巴適），熱衷麻將不會意外，但你可能沒想到他們還愛用最貴的面膜款待自己；
我自己沒想到的還有——
成都人“浪漫”，情侶款的飾品搜索熱度超過大盤88%；
北京人則對漱口水最有熱情，重慶人則喜歡敷面膜……
對生活在這些城市裡的人來說，你們正在一起締造這些消費升級的趨勢。
而對品牌主們來說，今後在落地一些行銷活動時，則從中可以找到針對性。
另外，我記得今年淘寶二樓在做《一千零一夜》時，有一集放送的是《千人千面》，就是你觀看影片時，裡面每個人收到的美食，都是來自自己家鄉的特色面。
所以也比較期待的是，天貓所掌握的這份“千城千面”的“城市消費洞察”，在未來的行銷落地過程中，會不會促使它開發出更多精准行銷的玩法。
尤其是在它目前已經在北京、上海、杭州落地過的“天貓理想生活Club”身上，今後連接消費者和品牌時，應該是可以強化城市的在地色彩的。
/04/
商業力量開始有了新格局
今年雙11開幕前，阿裡巴巴CEO張勇(逍遙子)在接受媒體採訪時這樣聊到：
未來雙11，肯定應該是全社會的節日，商業的奧林匹克，消費者的狂歡節。但形式一定會跟今天不一樣。
……消費者端，這九年的變化，實際上是從“要消費”到“要好的消費”到“要獨特好的消費”到“要全球獨特好的消費”。……
這段話滲透出來的資訊是，當我們把“奧運精神”裡的“更高、更快、更強”，拿出來作為雙11中品牌同場競技時的參照，也能找到不少暗合點。
雙11參戰的品牌，可以比的是誰最有爆發力，誰最有人氣，誰更容易贏得全球用戶的芳心……這背後從根本上來說，則比的是誰能夠提供更好的產品、更好的服務。
所以，這份「商業力量獎牌榜」，實際上也是一份全球消費者用錢包投出來的榜單。