麥肯錫：對比網購和實體店購物，帶你瞭解全管道消費者

編者按：隨著科技發展，越來越多消費者選擇網購，因此也逐漸催生了全管道消費者這一群體。全管道消費者，是指使用高科技通過各種管道進行購物的消費者（電話購買、實體店購買、移動設備線上購買）。

這樣的消費者比以往任何時刻都更嚴苛、社會化、聯繫化和便利化。

消費者必須去商店裡購買所有日常所需的物品仿佛是很久之前的事情了，多年以來，購物的管道不斷增加，變得多元化。導致今天的消費者不是通過唯一的管道進行購物，他們根據自己的需要將不同的管道融合在一起再購物。

雖然這種全管道購物給消費者提供了數不勝數的機會，

這對零售商來說是個巨大的挑戰，尤其是因為對不同的消費者或商品種類有不同的全管道銷售模式。因此，為了在目前的購物環境中取得成功，零售商和製造商需要瞭解消費者購物的所有管道，包括線上購買。

尼爾森通過對全管道購物的研究揭開了有關衝動購物的幾個秘密。例如：雖然很多人認為在實體店比在網路上衝動購物的次數更多，但是有幾個類別是線上上購物時衝動消費更多。

具體來看，消費者在雜貨、家用物品、零食和個人護理類上會在線上購物上表現出更多的消費衝動，現實中這種差距約為5%。然而這並不意味著網購會有更多的衝動購物，在實體店買冷凍食品等會更容易衝動消費，比線上購物約高9.4%。

上圖：線上和離線購物對比。分類包括：雜貨、家庭用品、零食、個人護理、寵物護理、健康、水果蔬菜、冷凍食品

儘管對購物的潮流趨勢的把握是很重要的，全管道購物的洞察力在分類層面更加有優勢。許多類別在網路上保持銷售，但通過深入分析會觀察到一些類別商品的購買力在左右搖擺。為了具體細緻的洞察消費者的目標，分類的資訊可以説明零售商和製造商評估該類別的潛力，

更重要的是可以確定如何採取行動促進銷售。

上圖：網購和實體店購買衝動消費對比。分類包括：零食（薄脆餅乾和爆米花）、零食（薯片、脆餅和混合零食）、食品雜貨（肉湯）、個人護理（女用除臭劑）、食品雜貨（調味品）、生鮮（熟食）、冷凍食品（冷凍甜品）、健康護理（營養品）、個人護理（化妝品）

由上圖可知，某些類別比其他類別更容易使消費者衝動消費，例如：熟食在網上比店裡買的少得多，可能是去店裡的消費者都想購買一些方便的食品，以便及時填飽肚子。便利性是一系列類別商品在實體店的優勢之一，線上購物無法複製這種便利性。

想要在全管道購物中取得成功的零售商一定要知道離線和線上購物行為的不同。對於零售商和製造商，理解消費者（分析他們購物的地點以及原因）對瞭解消費者完整的購買路徑是至關重要的。

對於零售商和製造商，理解消費者（分析他們購物的地點以及原因）對瞭解消費者完整的購買路徑是至關重要的。