赤水×螞蜂窩×摩登天空，音樂節如何成為撬動小眾目的地的杠杆？
（野心城寨舞臺民間演出團隊 攝影師：琴癡）
神秘的原始森林、溪流河谷、旅行公路，
這看起來像是一次旅遊公司與地方景區在“各取所需”的基礎上，策劃並落地的品牌活動。但TBO（旅遊商業觀察）將其作為目的地行銷的一個新案例來觀察，
實際上，當資源硬體已經無法成為衡量景區的絕對要素時，軟性內容的植入，或許讓一些偏冷目的地與它們火爆的“前輩們”又站在了同一起跑線——如何為目的地注入獨特的IP，成為當地管理者們關注的命題，貴州赤水就是如此。而此次赤水聯手螞蜂窩與摩登天空舉辦音樂季，可以視作目的地朝著內容化、體驗化行銷的實質性進步。
對於傳統意義上紅色旅遊目的地赤水來說，這對於扭轉其單一的旅遊品牌認知將起到什麼樣的作用？持續三天的活動將如何完成從音樂消費到旅遊消費的導流？未來，赤水又將如何基於年輕客源市場，打造對其口味的旅遊產品？
紅色聖地的“煥新”難題
作為遵義旅遊甚至貴州旅遊的“排頭兵”，赤水在近年來迎來了旅遊產業的蓬勃發展期——根據公開資料， 2015年，赤水遊客接待量突破700萬人次，旅遊綜合收入達75億元；2016年，赤水全市遊客接待總量近1200萬人次，實現旅遊綜合收入135億元。
靚麗的數位背後，旅遊綜合收入結構單一、產品豐富度不夠、品牌認知缺失的現狀亟待被認知。實際上，赤水旅遊從起步到井噴都無法離開“紅色旅遊”的標籤。
更嚴峻的是，對於最具傳播能力和消費能力的一二線城市旅客、年輕消費者來說，赤水似乎不在他們的選擇範疇內。
很顯然，如果不為目的地注入新的內容與生命，單純的“紅色旅遊”會將當地的發展局限在一個相對狹窄的境地內。對於旅遊資源條件得天獨厚的赤水來說，這極不划算。
基於此，近年來，赤水當地也在產品硬體端頻頻發力，作為赤水全域旅遊發展的標誌性專案，2016年5月，沿赤水河而建的全國第一條河谷旅遊公路正式通車，全長160餘公里；與之全程相隨的，還有一條紅色橡膠瀝青鋪就的自行車道。赤水河、旅遊公路、自行車道三者，串聯起了沿線13個4A景區。
沿著旅遊公路，還分佈著風格各異的驛站。從茅臺鎮到赤水市，全線共設12個驛站，可實現微信支付自助取車、車輛隨租隨還。同時，驛站還提供茶點、帳篷出租、醫療救治等服務，有的驛站裝修頗具特色，並設有茶藝表演、古箏伴奏等文化展示環節。
硬體設施已經完善到位，但擺在當地管理者面前的問題則是，如何將專案推廣給相應的人群？在傳統推介會、單向告知型傳播逐漸失效的當下，什麼樣的方式會吸引遊客的注意？能否借他山之石撬開旅遊流量的入口？
“赤水想通過音樂季的打造，把整個赤水河穀沿途所有的空間和景點都包含進來，重點其實是在做當地的旅遊。”螞蜂窩行銷策略總監趙冉表示。
而從這個角度看，音樂季只是對接當下年輕市場需求的表達載體，借潮流文化、藝術氛圍重塑赤水河穀旅遊區野趣生動的目的地形象、同時，吸引遠途及國內一二線城市客流、做旅遊業態的延展佈局，才是真正目的。
吸引年輕客源的法寶
趙冉告訴TBO，在當地政府、螞蜂窩以及摩登天空共同為音樂季踩線時，就著重思考如何將更多分散的優質自然資源納入活動之中，讓為音樂而來的人還能以旅遊的名義留下。
比如，音樂季最後選取的三個舞臺各具特色：主舞臺位於現代化的赤水市遊客中心，一個舞臺設置在一片源自侏羅紀時代的原始桫欏叢林中，還有一個設置在具有當地特色的土城古鎮戲臺之上。
另外，赤水河谷音樂季期間，憑音樂季門票的遊客還可以免費參觀赤水大瀑布景區、四洞溝景區、佛光岩景區等六大景區。除了音樂場景下自然資源的感染，切實的門票福利也的確轉化了不少旅遊消費。
據瞭解，音樂季期間，赤水當地的酒店客棧幾乎處於滿房狀態，在11月的旅遊淡季期間，這近乎再造了一個“十一黃金周”。
實際上，無論是張北草原音樂季還是烏鎮戲劇節，以主題節慶帶動旅遊發展不乏成功先例——然而對於赤水來說，由於較偏遠的地理位置、滯後的旅遊發展階段及固化的品牌認知，難度和複雜性不言而喻。為期三天的音樂季活動，真得能帶動一個旅遊目的地的騰飛嗎？
趙冉也表示，這是一個需要長期、逐步推進的過程。在起步階段，音樂季首先希望能吸引來周邊的客群，比如貴州當地以及四川、重慶的客人，再慢慢將觸角延伸至北上廣等一二線城市。——而“野心在召喚”音樂季也將成為赤水的常態化節慶活動，相較於迷笛與草莓音樂季等城市音樂季，“我們更類似於美國的火人節，有自己的理念和文化號召。”
反觀此次合作，實際上也充滿了跨界創新的元素。“當地有資源和硬體，但缺軟實力，那麼摩登天空負責音樂專業環節，而旅遊部分則交給螞蜂窩。”趙冉表示。
這樣的分工不無道理。以自由行攻略內容起家的螞蜂窩使用者以80、90後為主，且聚集了可觀的、具有同類價值觀和個性標籤的粉絲，也因此在音樂季等落地活動中，有相當一部分高粘性、自帶的可轉化客源。
同時，年輕人的高效的傳播能力，某種程度上，也為事件擴大覆蓋面和影響力起到了事半功倍的效用。可以看到的一個例子是，在活動預熱階段，螞蜂窩官網專題頁面、微信公眾號推送的用戶參與熱度就達到了傳統旅遊行銷不具備的效果。
導入新內容，玩轉旅遊+
更重要的是，音樂之外，從上游的產品設計、到面向年輕客群的內容推廣等影響使用者決策鏈的關鍵節點，螞蜂窩與當地運營方也有著深入合作，以促進IP的商業變現。
“我們在盤點整個赤水資源的時候發現，可以用許多個性化的標籤去定義目的地，讓不同用戶都可以找到適合自己的玩法，比如親子、戶外、情侶等客群。”趙冉告訴TBO。
因此，早在音樂季之前，螞蜂窩就聯手遵義旅投，以“野趣”為主題，打造了赤水河穀一系列IP型行銷事件。以戶外、親子、婚禮等個性化旅遊細分為主題的“野趣公開課”，在平臺上收穫了極大的曝光度與參與量。
音樂季之後，螞蜂窩也深度參與了當地管理方和供應商的產品打包環節。趙冉表示，基於螞蜂窩自由行平臺累積的資料優勢及敏銳的市場把握度，得以將用戶需求、當地資源以及供應商資源等進行良好的合作嫁接。
“由於11月是銷售淡季，將會于明年5、6月重新開機相關產品的售賣。”——而未來，類似跨界共同打造適合於90後和更年輕使用者的產品，這樣的合作，仍會繼續複製。
這樣的模式也讓人聯想到以“IP戰略”為核心的飛豬旅行。2016年以來，飛豬嘗試使用旅遊IP化的運作和行銷方式，將目的地獨特體驗對接打動使用者的內容，跨界聯合幾大品牌一同為IP造勢，以極光IP為例，在傳播途徑中，通過歌曲徵集、極光音樂會、極光專線直播等不斷放大IP的商業變現能力——在2016年雙11，賣出了5000份同款線路。
無論是飛豬還是螞蜂窩的行動，都可以視為旅遊內容和電商平臺，在聚集用戶與市場需求後主動挑戰產品端的舉措。儘管由於螞蜂窩自由行的基因和平臺調性，更偏向自由行和個性化碎片體驗，因此在目的地合作的程度上、產品種類上相較於飛豬或許更加深度和豐富，但雙方的邏輯有異曲同工之妙，都是利用IP和內容的“軟手段”去帶貨。
而將視角轉移到目的地一端，從較為宏觀的角度來看，中國旅遊目的地實際已經處於全球化競爭的狀態中，尤其在出境游成本不高、體驗也不錯的情況下，如何佔據使用者心智，爭取用戶更長的停留成為目的地一致的訴求。而此次赤水聯手螞蜂窩、摩登天空的“野性在召喚”音樂季可以視作是品牌煥新的可行路徑之一。
實際上，對不少傳統目的地來說，由於長期執行單一的旅遊操作模式，品牌老化、思維固化，在對接新生客源時會存在語境錯位的現象，也因此導致目的地行銷常常無法擺脫“一廂情願”、“浮華無效”的詬病。同時，需求端的訴求無法傳遞至上游產品端，旅遊產品個性化、互動性不足，也成為橫亙在目的地與消費者間的矛盾。
無論如何，對於後起步的赤水來說，有了IP加持，在產品供給和目的地行銷端或許將加快進程。遵義交旅集團黨委副書記、總經理譚維禮接受記者採訪時也表示，赤水在內容方面的挖掘將不止於音樂。——“我們一直在思考如何將“”旅遊+”的形式複製、擴張，通過挖掘文化並結合體驗，讓旅遊走進生活。下一步我們還著重思考體育、文化、康養與旅遊的融合。”
還有一條紅色橡膠瀝青鋪就的自行車道。赤水河、旅遊公路、自行車道三者，串聯起了沿線13個4A景區。沿著旅遊公路，還分佈著風格各異的驛站。從茅臺鎮到赤水市，全線共設12個驛站，可實現微信支付自助取車、車輛隨租隨還。同時，驛站還提供茶點、帳篷出租、醫療救治等服務，有的驛站裝修頗具特色，並設有茶藝表演、古箏伴奏等文化展示環節。
硬體設施已經完善到位，但擺在當地管理者面前的問題則是，如何將專案推廣給相應的人群？在傳統推介會、單向告知型傳播逐漸失效的當下，什麼樣的方式會吸引遊客的注意？能否借他山之石撬開旅遊流量的入口？
“赤水想通過音樂季的打造，把整個赤水河穀沿途所有的空間和景點都包含進來，重點其實是在做當地的旅遊。”螞蜂窩行銷策略總監趙冉表示。
而從這個角度看，音樂季只是對接當下年輕市場需求的表達載體，借潮流文化、藝術氛圍重塑赤水河穀旅遊區野趣生動的目的地形象、同時，吸引遠途及國內一二線城市客流、做旅遊業態的延展佈局，才是真正目的。
吸引年輕客源的法寶
趙冉告訴TBO，在當地政府、螞蜂窩以及摩登天空共同為音樂季踩線時，就著重思考如何將更多分散的優質自然資源納入活動之中，讓為音樂而來的人還能以旅遊的名義留下。
比如，音樂季最後選取的三個舞臺各具特色：主舞臺位於現代化的赤水市遊客中心，一個舞臺設置在一片源自侏羅紀時代的原始桫欏叢林中，還有一個設置在具有當地特色的土城古鎮戲臺之上。
另外，赤水河谷音樂季期間，憑音樂季門票的遊客還可以免費參觀赤水大瀑布景區、四洞溝景區、佛光岩景區等六大景區。除了音樂場景下自然資源的感染，切實的門票福利也的確轉化了不少旅遊消費。
據瞭解，音樂季期間，赤水當地的酒店客棧幾乎處於滿房狀態，在11月的旅遊淡季期間，這近乎再造了一個“十一黃金周”。
實際上，無論是張北草原音樂季還是烏鎮戲劇節，以主題節慶帶動旅遊發展不乏成功先例——然而對於赤水來說，由於較偏遠的地理位置、滯後的旅遊發展階段及固化的品牌認知，難度和複雜性不言而喻。為期三天的音樂季活動，真得能帶動一個旅遊目的地的騰飛嗎？
趙冉也表示，這是一個需要長期、逐步推進的過程。在起步階段，音樂季首先希望能吸引來周邊的客群，比如貴州當地以及四川、重慶的客人，再慢慢將觸角延伸至北上廣等一二線城市。——而“野心在召喚”音樂季也將成為赤水的常態化節慶活動，相較於迷笛與草莓音樂季等城市音樂季，“我們更類似於美國的火人節，有自己的理念和文化號召。”
反觀此次合作，實際上也充滿了跨界創新的元素。“當地有資源和硬體，但缺軟實力，那麼摩登天空負責音樂專業環節，而旅遊部分則交給螞蜂窩。”趙冉表示。
這樣的分工不無道理。以自由行攻略內容起家的螞蜂窩使用者以80、90後為主，且聚集了可觀的、具有同類價值觀和個性標籤的粉絲，也因此在音樂季等落地活動中，有相當一部分高粘性、自帶的可轉化客源。
同時，年輕人的高效的傳播能力，某種程度上，也為事件擴大覆蓋面和影響力起到了事半功倍的效用。可以看到的一個例子是，在活動預熱階段，螞蜂窩官網專題頁面、微信公眾號推送的用戶參與熱度就達到了傳統旅遊行銷不具備的效果。
導入新內容，玩轉旅遊+
更重要的是，音樂之外，從上游的產品設計、到面向年輕客群的內容推廣等影響使用者決策鏈的關鍵節點，螞蜂窩與當地運營方也有著深入合作，以促進IP的商業變現。
“我們在盤點整個赤水資源的時候發現，可以用許多個性化的標籤去定義目的地，讓不同用戶都可以找到適合自己的玩法，比如親子、戶外、情侶等客群。”趙冉告訴TBO。
因此，早在音樂季之前，螞蜂窩就聯手遵義旅投，以“野趣”為主題，打造了赤水河穀一系列IP型行銷事件。以戶外、親子、婚禮等個性化旅遊細分為主題的“野趣公開課”，在平臺上收穫了極大的曝光度與參與量。
音樂季之後，螞蜂窩也深度參與了當地管理方和供應商的產品打包環節。趙冉表示，基於螞蜂窩自由行平臺累積的資料優勢及敏銳的市場把握度，得以將用戶需求、當地資源以及供應商資源等進行良好的合作嫁接。
“由於11月是銷售淡季，將會于明年5、6月重新開機相關產品的售賣。”——而未來，類似跨界共同打造適合於90後和更年輕使用者的產品，這樣的合作，仍會繼續複製。
這樣的模式也讓人聯想到以“IP戰略”為核心的飛豬旅行。2016年以來，飛豬嘗試使用旅遊IP化的運作和行銷方式，將目的地獨特體驗對接打動使用者的內容，跨界聯合幾大品牌一同為IP造勢，以極光IP為例，在傳播途徑中，通過歌曲徵集、極光音樂會、極光專線直播等不斷放大IP的商業變現能力——在2016年雙11，賣出了5000份同款線路。
無論是飛豬還是螞蜂窩的行動，都可以視為旅遊內容和電商平臺，在聚集用戶與市場需求後主動挑戰產品端的舉措。儘管由於螞蜂窩自由行的基因和平臺調性，更偏向自由行和個性化碎片體驗，因此在目的地合作的程度上、產品種類上相較於飛豬或許更加深度和豐富，但雙方的邏輯有異曲同工之妙，都是利用IP和內容的“軟手段”去帶貨。
而將視角轉移到目的地一端，從較為宏觀的角度來看，中國旅遊目的地實際已經處於全球化競爭的狀態中，尤其在出境游成本不高、體驗也不錯的情況下，如何佔據使用者心智，爭取用戶更長的停留成為目的地一致的訴求。而此次赤水聯手螞蜂窩、摩登天空的“野性在召喚”音樂季可以視作是品牌煥新的可行路徑之一。
實際上，對不少傳統目的地來說，由於長期執行單一的旅遊操作模式，品牌老化、思維固化，在對接新生客源時會存在語境錯位的現象，也因此導致目的地行銷常常無法擺脫“一廂情願”、“浮華無效”的詬病。同時，需求端的訴求無法傳遞至上游產品端，旅遊產品個性化、互動性不足，也成為橫亙在目的地與消費者間的矛盾。
無論如何，對於後起步的赤水來說，有了IP加持，在產品供給和目的地行銷端或許將加快進程。遵義交旅集團黨委副書記、總經理譚維禮接受記者採訪時也表示，赤水在內容方面的挖掘將不止於音樂。——“我們一直在思考如何將“”旅遊+”的形式複製、擴張，通過挖掘文化並結合體驗，讓旅遊走進生活。下一步我們還著重思考體育、文化、康養與旅遊的融合。”