社交紅利時代 社群運營怎麼玩兒？
“全民K歌”如何實現用戶數近5億？
“王者榮耀”如何實現季度利潤30億元？
“大V店”如何實現月銷售額過億元？
“全民K歌”用戶數近5億；“王者榮耀”用戶數超2億，季度利潤30億元；“大V店”註冊用戶500萬，付費會員100萬，每月銷售額早已超過1億元……從這些資料來看，社交電商、社交遊戲、社交娛樂等領域火了！
社交電商的火熱，得益於社交網路的興起，社群數以億計的瘋狂建立，釋放出海量社交紅利，用戶數和用戶價值的大幅提升，捧紅了諸多國民級應用和電商。
新時代下，國民級應用如何實現？背後隱藏著哪些社群運營秘密？當下社群經濟處於什麼新形勢？社群運營該怎麼玩兒？
近日，微播易副總裁、社群運營專家、暢銷書《小群效應》《社交紅利》《即時引爆》作者徐志斌受新三板西部路演中心邀請，為眾多川內企業高管就上述問題作了詳盡解析。
國民級應用花開繁盛
2009年，社交網路興起。很多人找到新的經濟增長入口，他們不斷向這個平臺提要求。如何從社交網路中獲取大量流量和用戶？如何一進入社交網路就能獲得爆發性增長？怎樣才能讓這些爆發性力量持續而穩定？
“全民K歌”，一款問世於2014年的產品，在去年和今年的騰訊財報中兩次被提及，是騰訊內部一個逆勢上升的典型。
相比“全民K歌”，騰訊旗下奪走騰訊產品最高獎“名品堂”大獎的“王者榮耀”，自從公測以來一路高歌猛進，廣泛吸引二三線及以下城市用戶，
揭秘綻放背後的力量
高留存、高變現、高轉化是這些紛繁綻放的國民級應用的結果，其中的秘密究竟是什麼？徐志斌結合來自產品後臺的一手資料做了解剖。
秘密之一，虛擬贈品升級發揮巨大功能。“全民K歌”主要受益于好友擂臺及打榜功能的虛擬贈品升級。平臺上，用戶可獲得粉絲的鮮花、鑽戒、汽車、摩天輪等虛擬禮物，受歡迎的歌曲可能推薦到熱門榜單上。歌者為了獲得平臺更好的推薦位置，會邀請親朋好友一起進行K歌比賽。親朋好友通過組建QQ群、微信群的方式給予鼓勵，催生了“家族”這個功能，家族成員為了讓歌者獲得更好的推薦位，又會繼續擴散、投入資源、打賞等。
2016年，“全民K歌”又推出直播功能，粉絲打賞頻率和價值猛增。平臺每天的打賞收入從之前的10萬元人民幣上升到直播後的100萬元。在好友擂臺和打榜升級功能的推動下，全民K歌收穫了1000多萬每天都會登錄平臺活躍2小時左右的超級活躍用戶。
秘密之二，把“比較”的魅力發揮得淋漓盡致。整理“王者榮耀”腦圖，徐志斌發現，各種“比拼”“比較”無處不在。用戶登錄後的第一件事，就是組隊互相比拼，爭奪更高排名。遊戲裡的排位賽、師徒賽、戰隊賽等，每天都給使用者持續供應動態的榮譽驅動，要知道，在社交網路中，“炫耀”是推動人們分享的主要力量。
徐志斌說，在社交網路中，有六大驅動力不容忽視：榮譽驅動、利益驅動、關係驅動、事件驅動、地域驅動、興趣驅動。綜合“全民K歌”“王者榮耀”和“大V店”等成功的方法論，利益驅動和榮譽驅動是兩大核心動力。
小群效應玩轉社群
“不能小看這個變化。正是這個小變化，開始主導一個新的社交紅利時代的開啟。”徐志斌說，社交網路每三年一個發展大週期，每個週期都重點解決一個業界核心問題，因此每個週期都會迎來一波大的創業浪潮，湧現一大批明星項目和企業。2009年—2012年是第一個週期，解決社交網路能否帶來海量使用者和流量的問題，答案是“能”。2012年—2015年是第二個週期，解決社交網路能否快速帶來海量使用者和流量的問題，答案是“能”。2015年至今是第三個週期，解決社交網路能否留住海量使用者和流量的問題，答案依然是“能”，所以出現“小群效應”。
“人人想進大群，人人只在小群中活躍。”徐志斌說，在新的社交週期裡，用戶行為習慣已經發生了變化。社群運營該怎麼玩兒？問題又繞回“獲得用戶、快速增長、持續黏著和變現”三個方面。
海量用戶和收入怎麼來？如何讓用戶持續黏著？徐志斌說，結合“流量池”打法讓位給“用戶池”打法的社交紅利新時代特徵，我們要充分利用好“小群”。因為小群裡，人們互相認識、互相信賴、互動頻繁，是使用者留存和活躍、資訊密集擴散、訂單轉化的基礎。
而隨著社交網路的發展，社群已經到了可以被隨意浪費的地步，粉絲用戶獲取的成本逐漸增加。徐志斌提出，儘管社群正以意想不到的方式綻放光芒，但今天已經不是運營社群的時代，而是如何“用好”社群的時代。“做”群不如“用”群。在“用”群時代，亟待解決的問題是：如何讓商品資訊進入小群。因此，社群運營者關注的重點，是社群中人們的行為習慣、社群運轉規律，結合自己的產品，找到各群能變現的“關鍵連接者”，建立起持續影響用戶的驅動體系。
小群無數，紅利海量。徐志斌預測，“小群效應”，將掀起席捲海量用戶的新浪潮。
對話＞＞
徐志斌談社群運營“關鍵動作”
記者：您如何看待社交網路中六大驅動力？它們之間與社群運營有著什麼關聯？
徐志斌：六大驅動分別是：興趣驅動、地域驅動、事件驅動、關係驅動、利益驅動、榮譽驅動。
我們通過大量的案例分析證明，興趣驅動不如地域驅動，事件驅動不如關係驅動，利益驅動不如榮譽驅動。其中，因事件驅動而組建的群生命週期很短，多在7天到1個月左右。因關係驅動組建的群生命週期更長，可以活躍幾個月甚至幾年。
記者：優秀小群的人數範圍是多少？怎麼判斷一個小群是否優秀？
徐志斌：用戶高度活躍的小群，大多不到20人。
優秀的小群，留存時間長、活躍度、黏著度和變現轉化率高。通俗地說，是看用戶在小群當中有多活躍，願意買東西，願意挺你。
記者：優秀小群應該具備哪些標準？
徐志斌：經過研究，優秀小群基本符合“三近一反”的特徵。“三近”是指相近的地域、相近的年齡、相近的興趣。“一反”則指相互幫助卻又存在衝突和協作的兩方，除去我們最熟悉的兩性關係外，典型的還有商業環境中的甲乙雙方、供需雙方等。
“三近”協助無數用戶聚合成各種社群，或在社群中因此擴散、停留、活躍。“一反”將社群成員強有力地黏合在一起，協助打開商業化的大門。在當下諸多社群中，行業社群總能率先盈利，正是因為甲乙雙方、供需雙方，或者互相有需求的上下游聚合在一起時，會引發成員巨大的付費欲望。因此，當“三近”成立的時候再加入“一反”的因素，會讓社群更加活躍。
記者：從《社交紅利》到《社交紅利2.0：即時引爆》再到現在的《小群效應》，您的作品被譽為最落地、最具實操性的“社群運營寶典”，玩好“小群效應”應該抓住哪些關鍵點？
徐志斌：抓住5個關鍵點即可：人人想進大群，人人只在小群活躍；興趣驅動不如地域驅動，事件驅動不如關係驅動，利益驅動不如榮譽驅動；“流量池”打法已經讓位給“用戶池”打法；人人都想做小池塘裡的大魚；使用者定義自己身份的方式由以前的“贊贊贊”，變成了現在的“買買買”。
家族成員為了讓歌者獲得更好的推薦位，又會繼續擴散、投入資源、打賞等。2016年，“全民K歌”又推出直播功能，粉絲打賞頻率和價值猛增。平臺每天的打賞收入從之前的10萬元人民幣上升到直播後的100萬元。在好友擂臺和打榜升級功能的推動下，全民K歌收穫了1000多萬每天都會登錄平臺活躍2小時左右的超級活躍用戶。
秘密之二，把“比較”的魅力發揮得淋漓盡致。整理“王者榮耀”腦圖，徐志斌發現，各種“比拼”“比較”無處不在。用戶登錄後的第一件事，就是組隊互相比拼，爭奪更高排名。遊戲裡的排位賽、師徒賽、戰隊賽等，每天都給使用者持續供應動態的榮譽驅動，要知道，在社交網路中，“炫耀”是推動人們分享的主要力量。
徐志斌說，在社交網路中，有六大驅動力不容忽視：榮譽驅動、利益驅動、關係驅動、事件驅動、地域驅動、興趣驅動。綜合“全民K歌”“王者榮耀”和“大V店”等成功的方法論，利益驅動和榮譽驅動是兩大核心動力。
小群效應玩轉社群
“不能小看這個變化。正是這個小變化，開始主導一個新的社交紅利時代的開啟。”徐志斌說，社交網路每三年一個發展大週期，每個週期都重點解決一個業界核心問題，因此每個週期都會迎來一波大的創業浪潮，湧現一大批明星項目和企業。2009年—2012年是第一個週期，解決社交網路能否帶來海量使用者和流量的問題，答案是“能”。2012年—2015年是第二個週期，解決社交網路能否快速帶來海量使用者和流量的問題，答案是“能”。2015年至今是第三個週期，解決社交網路能否留住海量使用者和流量的問題，答案依然是“能”，所以出現“小群效應”。
“人人想進大群，人人只在小群中活躍。”徐志斌說，在新的社交週期裡，用戶行為習慣已經發生了變化。社群運營該怎麼玩兒？問題又繞回“獲得用戶、快速增長、持續黏著和變現”三個方面。
海量用戶和收入怎麼來？如何讓用戶持續黏著？徐志斌說，結合“流量池”打法讓位給“用戶池”打法的社交紅利新時代特徵，我們要充分利用好“小群”。因為小群裡，人們互相認識、互相信賴、互動頻繁，是使用者留存和活躍、資訊密集擴散、訂單轉化的基礎。
而隨著社交網路的發展，社群已經到了可以被隨意浪費的地步，粉絲用戶獲取的成本逐漸增加。徐志斌提出，儘管社群正以意想不到的方式綻放光芒，但今天已經不是運營社群的時代，而是如何“用好”社群的時代。“做”群不如“用”群。在“用”群時代，亟待解決的問題是：如何讓商品資訊進入小群。因此，社群運營者關注的重點，是社群中人們的行為習慣、社群運轉規律，結合自己的產品，找到各群能變現的“關鍵連接者”，建立起持續影響用戶的驅動體系。
小群無數，紅利海量。徐志斌預測，“小群效應”，將掀起席捲海量用戶的新浪潮。
對話＞＞
徐志斌談社群運營“關鍵動作”
記者：您如何看待社交網路中六大驅動力？它們之間與社群運營有著什麼關聯？
徐志斌：六大驅動分別是：興趣驅動、地域驅動、事件驅動、關係驅動、利益驅動、榮譽驅動。
我們通過大量的案例分析證明，興趣驅動不如地域驅動，事件驅動不如關係驅動，利益驅動不如榮譽驅動。其中，因事件驅動而組建的群生命週期很短，多在7天到1個月左右。因關係驅動組建的群生命週期更長，可以活躍幾個月甚至幾年。
記者：優秀小群的人數範圍是多少？怎麼判斷一個小群是否優秀？
徐志斌：用戶高度活躍的小群，大多不到20人。
優秀的小群，留存時間長、活躍度、黏著度和變現轉化率高。通俗地說，是看用戶在小群當中有多活躍，願意買東西，願意挺你。
記者：優秀小群應該具備哪些標準？
徐志斌：經過研究，優秀小群基本符合“三近一反”的特徵。“三近”是指相近的地域、相近的年齡、相近的興趣。“一反”則指相互幫助卻又存在衝突和協作的兩方，除去我們最熟悉的兩性關係外，典型的還有商業環境中的甲乙雙方、供需雙方等。
“三近”協助無數用戶聚合成各種社群，或在社群中因此擴散、停留、活躍。“一反”將社群成員強有力地黏合在一起，協助打開商業化的大門。在當下諸多社群中，行業社群總能率先盈利，正是因為甲乙雙方、供需雙方，或者互相有需求的上下游聚合在一起時，會引發成員巨大的付費欲望。因此，當“三近”成立的時候再加入“一反”的因素，會讓社群更加活躍。
記者：從《社交紅利》到《社交紅利2.0：即時引爆》再到現在的《小群效應》，您的作品被譽為最落地、最具實操性的“社群運營寶典”，玩好“小群效應”應該抓住哪些關鍵點？
徐志斌：抓住5個關鍵點即可：人人想進大群，人人只在小群活躍；興趣驅動不如地域驅動，事件驅動不如關係驅動，利益驅動不如榮譽驅動；“流量池”打法已經讓位給“用戶池”打法；人人都想做小池塘裡的大魚；使用者定義自己身份的方式由以前的“贊贊贊”，變成了現在的“買買買”。