沉寂近十年的劍南春一反常態、大招頻出，它到底在醞釀什麼？丨解讀
文丨酒業家團隊
“王侯將相，寧有種乎？”陳勝一句話，
沉寂了近十年的劍南春，在2017年又活躍起來了。加上茅臺、五糧液、瀘州老窖等其他行業巨頭動作頻出，白酒行業正在逐步升溫，說明行業競爭也空前激烈。那麼，既打總統牌，又玩國際化，還把消費者視野拉回盛唐時代的劍南春，到底是想幹嘛呢？
觀察：第二陣營暗流湧動，爭相瞄準白酒“探花”
2017年的白酒行業暗流湧動，尤其是第二陣營的瀘、劍、郎、古、汾等品牌競爭趨於白熱化，
在上一輪調整中，第二陣營中的洋河以其強大的管道力和穩定性從第二陣營中脫穎而出，形成了“茅五洋”三個百億級品牌，而其他二線名酒受困於行業大調整，悉數跌出了百億陣營。白酒行業再次演變為第一陣營的“茅五洋”和第二陣營的“瀘、郎、劍、古、汾”的名酒品牌格局。
“如今看來，茅臺和五糧液仍然處於領先地位，其中茅臺今年有望過600億，而五糧液則已經突破300億，第一陣營依然實力強勁，難以撼動。”九度智力集團董事長馬斐在分析當前行業格局時表示。
第一陣營中的另一巨頭洋河則處境不妙，三季度報顯示，洋河今年前三季度實現營收168.78億元，同比增長15.08%；歸屬于上市公司股東的淨利潤55.82億元，同比增長15.34%；基本每股收益3.7元，同比增長15.26%。“從總體來看，
第一個硬懟洋河的是古井貢，華東老大之爭愈演愈烈。洋河在安徽已取得10億+的銷售業績，而不甘寂寞的古井貢也在江蘇及周邊的河南、上海、山東等等進行滲透式的發展。第二個是郎酒，郎牌特曲圍攻江蘇、河南兩大核心市場，這讓洋河“很難受”。
還有一個對重回三甲念念不忘是劍南春。一直以來，劍南春無論怎麼困難，都一直在堅持茅五劍的品牌定位，其在內部發文的文眉一直印著“中國三大名酒”字樣，
“劍南春是中國白酒的核心資產，我們作為劍南春的一份子，時時刻刻盼著劍南春回到‘茅五劍’時代的榮耀，而我們也在為此努力奮鬥著。”劍南春某經銷商在接受酒業家記者採訪時表示。
當前，第二陣營內多個名酒品牌爭相角逐探花位置，劍南春自然不會讓“茅五劍”的稱號旁落。
動作：劍南春動作頻頻，戰略目標已現端倪
“王侯將相，寧有種乎？難道中國白酒只能是‘茅五洋’的天下？”說起白酒行業當前的品牌格局，主要經營某二線名酒的經銷商李總顯得忿忿不平，他認為世無常道，且市場經濟充滿多變性，二線名酒中必然還會有品牌擠入行業三甲，攪動行業格局。劍南春人從未忘記自己的使命，即便是在行業、企業處於最低谷的時候。
現在距離劍南春首提百億目標的2011年已經過去了6年，在這幾年中，劍南春雖然從未在公開場合再提百億目標，但並不說明他們沒有朝著這個方向去努力。從最近幾年劍南春的業績發展軌跡，我們仍能看到劍南春為重返“茅五劍”所做的努力。
大爭之世，必出王者。2017年，正是這酒業大爭之年，眾二線名酒謀求自身突破，加冕一線王冠的重要一年。而沉寂了近十年的名酒劍南春，則在2017年下半年突然發力，一系列的市場措施、品牌措施紛紛祭出，向著行業三甲發起衝刺。
一年內五次調價，鞏固次高端王冠
1月，普劍通過減少政策的方式，將出廠價調整10元/瓶，煙酒店成交指導價調整為370元/瓶。
5月，普劍終端價再次提價10元，為380元/瓶。
9月6日，劍南春發佈《關於水晶劍價格調整的通知》，要求：10月10日起，水晶劍（普劍）統一零售價格不低於398元/瓶。
9月14日，劍南春再次發文，要求：在10月22日前，水晶劍（普劍）的零售價格不得低於418元/瓶。
12月8日，劍南春《關於水晶劍政策體系調整的通知》要求：一、價格體系：52度產品建議成交價439元/瓶，46度產品建議成交價409元/瓶，38度為389元/瓶；二、政策體系調整：隨量折扣減少25元/瓶。
“一年內五次調價，劍南春這是發了狠心要把價格拉上去了。”有行業觀察者表示，劍南春此舉是要鞏固其次高端之王的行業地位，繼續保持它在次高端領域的核心優勢。
行銷舉措連連祭出，戰略目的已現端倪
今年以來，劍南春在品牌宣傳方面也是頻頻出招，大力推行各類事件行銷。2017全球創新者大會、2017NBA中國賽、2017年世界斯諾克國際錦標賽以及2017APEC中國之夜等活動不止增加了劍南春的品牌曝光度，也提升了其品牌形象。
進入四季度後，劍南春的行銷措施更加密集：
1、祭出文化戰略，大講品牌故事。抓出平定安史之亂的唐德宗李適、有“謫仙人”之稱的李白、宋朝大文豪蘇軾等劍南春的“粉絲”，以文化之名復興劍南春品牌魅力。劍南春作為電影《芳華》核心贊助機構，品牌形象隨著電影的熱映和口碑傳播，獲得非常好的大眾讚譽。
2、借勢總統晚宴，名人粉絲效應。11月28日，奧巴馬（上海）演講會在上海舉行，美國第44任總統奧巴馬、德國第10任聯邦總統武爾夫及多位專家、學者、企業家參會，奧巴馬在峰會上演講並在總統晚宴上致辭，劍南春作為活動指定用酒亮相總統晚宴。而後克林頓、武爾夫等多名歐美前總統被曝出是劍南春的粉絲，並以此為源點進行廣發傳播，形成了強大粉絲效應。
3、邁向國際化，爭奪話語權。近年來，劍南春還頻頻亮相達沃斯論壇、全球創新者大會等國際頂級商務活動，並聯合國際酒業巨頭法國軒尼詩和瑞典V&S公司拓展海外30多個國家和地區的市場，赴日本、韓國、法國及雅典演出歌舞劇《大唐華章》等。通過一系列全球性活動，劍南春向世界傳播中國白酒所蘊含的中國文化精髓。
而這一切的背後，是劍南春自2003年開始以品質為主打、文化內涵為抓手，不斷深化的全球行銷戰略。“劍南春正在爭奪白酒世界話語權，宣誓王者回歸的決心。”劍南春經銷商潘總表示。
品牌與市場同步發力，劍南春正走在復興的道路上。
目標：跨越百億重回前三，劍南春向高端化邁進
“劍南春以前燒的是‘文火’，今年突然間燒了把‘武火’，讓我們都震驚了。”成都酒商李總如此表示，他指出：劍南春多年來追求的都是“小步慢跑”、“求進求穩”，而今年突然發力，劍南春的核心高層嗅到了戰略機遇的味道，要再次向著行業“探花”的位置進行一輪百米競速跑。
“（2017財年）估計80多億銷售額沒有問題，如果按照正常的邏輯來計算，過百億應該差不多。”一位劍南春的知情者向酒業家記者表示。他認為，今年的劍南春與瀘州老窖的銷售體量應該不相上下，但劍南春的大單品作用更加明顯，因為普劍的銷量占到了劍南春的80%以上。也有媒體爆出劍南春今年的銷售已經達到90億，2018年必定是百億視窗期，進入百億俱樂部只是時間問題。
有了普劍這把市場利劍作為支撐，今年動作頻頻的劍南春還找到了品牌發展的另一個出口：高端化。有行業分析人士認為，普劍作為次高端第一品牌存在於行業多年，消費基礎、管道基礎、品牌基礎均已十分牢固，在上一輪調整中沒能用好的珍藏級劍南春再次有了用武之地。
“受消費升級和通貨膨脹的影響，中國白酒高端、超高端時代即將到來。這個時候，劍南春至少應該重啟高端的珍藏級劍南春和超高端東方紅系列，讓高端、超高端再次進入消費者視野，因為普劍實在是掉得太遠了。”川酒觀察專家、觀峰智業集團董事長楊永華的觀點印證了上述行業人士的判斷，他也認為劍南春應該提前佈局，做好品牌升級的準備工作。
“有人認為中國白酒高端化是新一輪泡沫的開始，但如果央行持續加印人民幣，這就不是泡沫，而是戰略機遇。抓不住這個機遇，劍南春想再回到‘茅五劍’的行列就晚了。因此，劍南春今年所表現出來的動作，說明他們對局勢的判斷甚為明瞭，應為此舉點贊。”劍南春華東某經銷商表示。
有行業人士判斷，如果春節前後五糧液和國窖1573順勢沖上了千元高位，那麼在600—900元的廣大價格區間中未來有三個產品能夠有發揮的空間，第一是洋河夢之藍，第二是郎酒青花郎，第三便是珍藏級劍南春，“未來將是這三大產品‘三國演義’的時代，近期珍藏劍停貨，一是拉升其價格，另外就是造成管道和市場的饑餓感，為下一步的發展進行一個鋪墊。”
“普劍鞏固次高端王者地位，珍藏劍佈局高端市場，主力產品漲價開路，持續不斷的事件行銷搭橋，大講品牌故事和大唐國酒的劍南春在高端、超高端市場一定是有所圖謀的，不然不會沉寂了近十年後突然發力，因為他們的核心高層看到了衝擊高端、重回前三的戰略機遇。而且，這個機遇一旦失去將不會再來。”楊永華最後總結道。
戰略目標已現端倪“王侯將相，寧有種乎？難道中國白酒只能是‘茅五洋’的天下？”說起白酒行業當前的品牌格局，主要經營某二線名酒的經銷商李總顯得忿忿不平，他認為世無常道，且市場經濟充滿多變性，二線名酒中必然還會有品牌擠入行業三甲，攪動行業格局。劍南春人從未忘記自己的使命，即便是在行業、企業處於最低谷的時候。
現在距離劍南春首提百億目標的2011年已經過去了6年，在這幾年中，劍南春雖然從未在公開場合再提百億目標，但並不說明他們沒有朝著這個方向去努力。從最近幾年劍南春的業績發展軌跡，我們仍能看到劍南春為重返“茅五劍”所做的努力。
大爭之世，必出王者。2017年，正是這酒業大爭之年，眾二線名酒謀求自身突破，加冕一線王冠的重要一年。而沉寂了近十年的名酒劍南春，則在2017年下半年突然發力，一系列的市場措施、品牌措施紛紛祭出，向著行業三甲發起衝刺。
一年內五次調價，鞏固次高端王冠
1月，普劍通過減少政策的方式，將出廠價調整10元/瓶，煙酒店成交指導價調整為370元/瓶。
5月，普劍終端價再次提價10元，為380元/瓶。
9月6日，劍南春發佈《關於水晶劍價格調整的通知》，要求：10月10日起，水晶劍（普劍）統一零售價格不低於398元/瓶。
9月14日，劍南春再次發文，要求：在10月22日前，水晶劍（普劍）的零售價格不得低於418元/瓶。
12月8日，劍南春《關於水晶劍政策體系調整的通知》要求：一、價格體系：52度產品建議成交價439元/瓶，46度產品建議成交價409元/瓶，38度為389元/瓶；二、政策體系調整：隨量折扣減少25元/瓶。
“一年內五次調價，劍南春這是發了狠心要把價格拉上去了。”有行業觀察者表示，劍南春此舉是要鞏固其次高端之王的行業地位，繼續保持它在次高端領域的核心優勢。
行銷舉措連連祭出，戰略目的已現端倪
今年以來，劍南春在品牌宣傳方面也是頻頻出招，大力推行各類事件行銷。2017全球創新者大會、2017NBA中國賽、2017年世界斯諾克國際錦標賽以及2017APEC中國之夜等活動不止增加了劍南春的品牌曝光度，也提升了其品牌形象。
進入四季度後，劍南春的行銷措施更加密集：
1、祭出文化戰略，大講品牌故事。抓出平定安史之亂的唐德宗李適、有“謫仙人”之稱的李白、宋朝大文豪蘇軾等劍南春的“粉絲”，以文化之名復興劍南春品牌魅力。劍南春作為電影《芳華》核心贊助機構，品牌形象隨著電影的熱映和口碑傳播，獲得非常好的大眾讚譽。
2、借勢總統晚宴，名人粉絲效應。11月28日，奧巴馬（上海）演講會在上海舉行，美國第44任總統奧巴馬、德國第10任聯邦總統武爾夫及多位專家、學者、企業家參會，奧巴馬在峰會上演講並在總統晚宴上致辭，劍南春作為活動指定用酒亮相總統晚宴。而後克林頓、武爾夫等多名歐美前總統被曝出是劍南春的粉絲，並以此為源點進行廣發傳播，形成了強大粉絲效應。
3、邁向國際化，爭奪話語權。近年來，劍南春還頻頻亮相達沃斯論壇、全球創新者大會等國際頂級商務活動，並聯合國際酒業巨頭法國軒尼詩和瑞典V&S公司拓展海外30多個國家和地區的市場，赴日本、韓國、法國及雅典演出歌舞劇《大唐華章》等。通過一系列全球性活動，劍南春向世界傳播中國白酒所蘊含的中國文化精髓。
而這一切的背後，是劍南春自2003年開始以品質為主打、文化內涵為抓手，不斷深化的全球行銷戰略。“劍南春正在爭奪白酒世界話語權，宣誓王者回歸的決心。”劍南春經銷商潘總表示。
品牌與市場同步發力，劍南春正走在復興的道路上。
目標：跨越百億重回前三，劍南春向高端化邁進
“劍南春以前燒的是‘文火’，今年突然間燒了把‘武火’，讓我們都震驚了。”成都酒商李總如此表示，他指出：劍南春多年來追求的都是“小步慢跑”、“求進求穩”，而今年突然發力，劍南春的核心高層嗅到了戰略機遇的味道，要再次向著行業“探花”的位置進行一輪百米競速跑。
“（2017財年）估計80多億銷售額沒有問題，如果按照正常的邏輯來計算，過百億應該差不多。”一位劍南春的知情者向酒業家記者表示。他認為，今年的劍南春與瀘州老窖的銷售體量應該不相上下，但劍南春的大單品作用更加明顯，因為普劍的銷量占到了劍南春的80%以上。也有媒體爆出劍南春今年的銷售已經達到90億，2018年必定是百億視窗期，進入百億俱樂部只是時間問題。
有了普劍這把市場利劍作為支撐，今年動作頻頻的劍南春還找到了品牌發展的另一個出口：高端化。有行業分析人士認為，普劍作為次高端第一品牌存在於行業多年，消費基礎、管道基礎、品牌基礎均已十分牢固，在上一輪調整中沒能用好的珍藏級劍南春再次有了用武之地。
“受消費升級和通貨膨脹的影響，中國白酒高端、超高端時代即將到來。這個時候，劍南春至少應該重啟高端的珍藏級劍南春和超高端東方紅系列，讓高端、超高端再次進入消費者視野，因為普劍實在是掉得太遠了。”川酒觀察專家、觀峰智業集團董事長楊永華的觀點印證了上述行業人士的判斷，他也認為劍南春應該提前佈局，做好品牌升級的準備工作。
“有人認為中國白酒高端化是新一輪泡沫的開始，但如果央行持續加印人民幣，這就不是泡沫，而是戰略機遇。抓不住這個機遇，劍南春想再回到‘茅五劍’的行列就晚了。因此，劍南春今年所表現出來的動作，說明他們對局勢的判斷甚為明瞭，應為此舉點贊。”劍南春華東某經銷商表示。
有行業人士判斷，如果春節前後五糧液和國窖1573順勢沖上了千元高位，那麼在600—900元的廣大價格區間中未來有三個產品能夠有發揮的空間，第一是洋河夢之藍，第二是郎酒青花郎，第三便是珍藏級劍南春，“未來將是這三大產品‘三國演義’的時代，近期珍藏劍停貨，一是拉升其價格，另外就是造成管道和市場的饑餓感，為下一步的發展進行一個鋪墊。”
“普劍鞏固次高端王者地位，珍藏劍佈局高端市場，主力產品漲價開路，持續不斷的事件行銷搭橋，大講品牌故事和大唐國酒的劍南春在高端、超高端市場一定是有所圖謀的，不然不會沉寂了近十年後突然發力，因為他們的核心高層看到了衝擊高端、重回前三的戰略機遇。而且，這個機遇一旦失去將不會再來。”楊永華最後總結道。