海信上億美元拿下2018世界盃贊助權：好行銷亦是高昂學費？
世界盃歷來都是品牌神話的高產地，如今一家中國企業希望照葫蘆畫瓢。
4 月 6 日，海信集團和國際足聯在北京共同宣佈：海信成為2018年FIFA世界盃官方贊助商。這是世界盃設立近百年以來首個中國消費電子品牌贊助商，耗資上億美元。
海信拿到的是第二級別 FIFA 世界盃贊助商資格，可以在全球範圍內使用和推廣 FIFA 世界盃和聯合會杯相關商標，僅次於萬達簽約的 FIFA 全球合作夥伴資格，後者可以使用 FIFA 及其所有賽事活動商標等權益。
海信此舉的目的相當明確，實現全球品牌知名度翻番。因為三星借助奧運會一舉成名，索尼、夏普則借助世界盃和歐洲杯快速成長。據瞭解，2016年海信還贊助過歐洲杯。
初看起來，中國首個消費電子企業贊助世界盃，確實對提升中國企業品牌知名度非常有幫助，而且中國人也會因此感到自豪。
但硬幣是正反兩面。南非世界盃時，光伏企業英利作為中國首家獲得世界盃足球賽全球全球贊助權的企業，曾一度紅極一時，但現在已走至懸崖邊緣。
雖然兩者之間沒有必要聯繫，但海信耗費巨額贊助費到底值不值？
首先分析中國消費電子企業在全球的市場份額和市場認可度。
請注意，中國家電企業更多的是依賴于在本國和發展中國家的銷量保持了在全球較高的市占率，在全球市場並不佔有多少優勢。
先說日本韓國市場。日韓市場相對較為封閉且消費者購買本土品牌意識較強，外國品牌很難進入。韓國三星品牌就曾一度在日本市場退出，而這兩年中國家電通過收購日本家電品牌進入的前提必須保留日本家電品牌。
最難啃的是歐洲市場。事實上，很少有中國自主品牌在歐洲市場表現突出，更多以貼牌形式進入。因為歐洲市場已經有本土的飛利浦、賽博集團和西門子等本土品牌，再加上來自土耳其的Arcelik公司、斯洛維尼亞的戈雷尼亞(GORENJ)兩家“黑馬”家電企業。Arcelik是土耳其KOC集團旗下上市企業，在土耳其、羅馬尼亞和中國等5個國家擁有14家製造工廠，在歐洲等市場較為強勢。戈雷尼亞也不甘示弱，有資料顯示，戈雷尼亞在德國的市場份額為4.2%，在荷蘭為11%，在捷克為16%。
中國消費電子企業在美國市場似乎找到了直通車。比如，2015年，海信通過收購了夏普美國的電視業務。次年1月接手了其在墨西哥的工廠，從而迅速打開了美國市場。這在很大程度上幫助海信成為2015年全球彩電出貨量第三名。但這是因為海信借助了夏普並非海信品牌本身。
再來分析一下海信的營收。2016年海信集團上市主體企業海信電器的財報顯示，其營收為318.32億元，淨利潤為17.59億元。因集團上市具體資料不詳，但根據青島網路廣播電臺的報導，2016年海信集團的銷售過千億元。
由於海信未公佈贊助世界盃的具體金額，只是報導上億美元，按照現在的人民幣兌美元匯率，估計本次投入應在6億元上下。這幾乎是海信電器2016年淨利潤的三分之一左右。
值得一提的是，財報還顯示，海信電器的電視機營收占到總營收的98.45%。其中，國內收入占比位66.08%，國外為33.92%。也就是說，海信電視機主要銷售區域還在國內，非國外。因此，這樣高比例的贊助投入的確值得商榷。
在全球化的今天，中國企業走出去靠的是什麼的話題的確應該擺在檯面上了。交學費不可怕，可怕的是重複交學費。尤其是，國內外消費者都相信一個淺顯的道理：廣告再好不如產品品質好。
（嗨，如果覺得不錯，請關注、轉發、點贊、打賞，任選。【財經雜壇】系今日頭條簽約作者。）
再加上來自土耳其的Arcelik公司、斯洛維尼亞的戈雷尼亞(GORENJ)兩家“黑馬”家電企業。Arcelik是土耳其KOC集團旗下上市企業，在土耳其、羅馬尼亞和中國等5個國家擁有14家製造工廠，在歐洲等市場較為強勢。戈雷尼亞也不甘示弱，有資料顯示，戈雷尼亞在德國的市場份額為4.2%，在荷蘭為11%，在捷克為16%。中國消費電子企業在美國市場似乎找到了直通車。比如，2015年，海信通過收購了夏普美國的電視業務。次年1月接手了其在墨西哥的工廠，從而迅速打開了美國市場。這在很大程度上幫助海信成為2015年全球彩電出貨量第三名。但這是因為海信借助了夏普並非海信品牌本身。
再來分析一下海信的營收。2016年海信集團上市主體企業海信電器的財報顯示，其營收為318.32億元，淨利潤為17.59億元。因集團上市具體資料不詳，但根據青島網路廣播電臺的報導，2016年海信集團的銷售過千億元。
由於海信未公佈贊助世界盃的具體金額，只是報導上億美元，按照現在的人民幣兌美元匯率，估計本次投入應在6億元上下。這幾乎是海信電器2016年淨利潤的三分之一左右。
值得一提的是，財報還顯示，海信電器的電視機營收占到總營收的98.45%。其中，國內收入占比位66.08%，國外為33.92%。也就是說，海信電視機主要銷售區域還在國內，非國外。因此，這樣高比例的贊助投入的確值得商榷。
在全球化的今天，中國企業走出去靠的是什麼的話題的確應該擺在檯面上了。交學費不可怕，可怕的是重複交學費。尤其是，國內外消費者都相信一個淺顯的道理：廣告再好不如產品品質好。
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