品牌管理視角下的雀巢集團行銷策略分析
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一、雀巢集團簡介
（一）簡介
雀巢旗下共有2000多個國際和地方性品牌，
雀巢公司總營收900多億美元，2016年《財富》雜誌公佈的世界 500 強企業排行榜中，
（二）食品帝國發展歷史
1. 第一階段：誕生初長（1867-1922）
1867年亨利.雀巢將牛奶與麥粉科學地混制而成的嬰兒奶麥粉，成功地挽救了一名因母乳不足而營養不良的嬰兒的生命，
2. 第二階段：快速成長（1929-1945）
有了第一階段積累的財力和生產實力，雀巢開始通過並購增強原料把控，拓寬產品線，鞏固已有產品，集中研發，奠定咖啡、巧克力和奶粉的巨頭地位。
3. 第三階段全面發展（1947-1973）
到20世紀60年代，雀巢開始試圖通過並購進行多元化發展，快速擴張自己的版圖。在歐洲，雀巢又一次把握了機遇，看上了生產美極調味料的瑞士調味品公司Alimentana，開創了雀巢的烹調食品業務，
4. 第四階段：全面轉型，成為“營養、健康和幸福生活”的領軍者（1974-2017）
在核心業務領域，雀巢收購了嬰幼兒食品公司嘉寶和惠氏，提高了嬰幼兒食品的市場份額，
（三）品牌形象、品牌理念、品牌標誌
雀巢名稱“Nestle”意思是“小小鳥巢”、“舒適的安頓下來”和“依偎”，給人溫暖的感覺；logo是兩隻小鳥在巢旁等待媽媽的喂哺，使人一看到這個母親悉心喂哺幼雀的鳥巢，便使人聯想到嗷嗷待哺的嬰兒，形象生動地提醒育兒的母親。
一個企業實現多品牌戰略後，就形成了一個品牌家族，面臨的最大課題是企業品牌（母品牌）與產品品牌（子品牌）、各產品品牌之間的關係的決策。科學地規劃梳理好母品牌與子品牌、各產品品牌之間的關係，使它們相互互動，相得益彰、相互提升形成整合力，能節省很多成本，達到整個品牌家族的效益最大化。而雀巢，卻是混用了多種品牌化模式，今天主要分析的是雙品牌戰略、隱身品牌戰略和多品牌戰略。
二、雀巢的雙品牌戰略
雙品牌架構下，母品牌與子品牌在驅動顧客認同上的權重基本接近，如顧客在認同雀巢美極醬油的時候，雀巢和美極的貢獻度基本一致；在包裝和傳播中，雙品牌架構下，包裝上的母品牌，甚至會比子品牌更顯眼、更大，在廣告傳播中也會把母品牌的份量放到與子品牌接近的比重，在影視廣告中，一般母子品牌連在一起配音，如“雀巢美極醬油”。
這種雙品牌戰略能利用夠公司品牌的影響力，又能彰顯產品個性。每一個產品的銷售成功在促進公司品牌的成長，雀巢就用這一戰略把自己培育成威名赫赫的大品牌。“子品牌的產品在雀巢核心業務範疇內，利用夠公司品牌的影響力，並且子品牌的聯想是與雀巢主品牌的內涵是相關的，不至於稀釋原品牌的影響力。
三、雀巢的隱身品牌戰略
雀巢在全球擁有 2000 多個品牌，在中國的品牌包括徐福記糖果、五羊冰淇淋、銀鷺花生牛奶、太太樂等，這些品牌被收購後，並沒有署名雀巢，雀巢可以「隱身」於產品和服務之後，而不會將雀巢品牌強加於被並購企業。
原因如下：
（1）收購的品牌聯想與雀巢相差較大，與雀巢主品牌之間的關係較弱，貿然加上雀巢公司名，會稀釋雀巢品牌核心的品牌形象，也會使被收購品牌的忠實顧客感到迷惑。
（2）這些品牌專業地服務于當地人，形成了自己獨有、更適宜當地人口味的配方等，在滿足消費者多樣化的口味需求上比雀巢全球化大公司更有經驗，沒有必要加上雀巢這一國際知名公司的牌子。並且，在當地擁有一定的口碑和忠誠顧客，貿然改名會丟失原品牌的忠實顧客。
四、雀巢多品牌戰略
多品牌戰略是指一個企業根據不同細分市場的利益，分別使用不同品牌，獨立經營，強調各品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而佔有較多的細分市場。比如，雀巢在嬰幼兒食品領域，就有有雀巢奶粉、惠氏、嘉寶三個不同的品牌，每個品牌有不同的賣點，滿足不同消費者需求。
雀巢能恩奶粉是德國原裝進口，品質有保障。惠氏奶粉源自紐西蘭奶天然牧場，絕對不含激素、轉基因等成分；並且惠氏注重科研創新，佔據了十項嬰幼兒食品領域的革命性創新中的六項。嘉寶則是美國進口；易分解的乳清蛋白，保護腸胃的益生菌；適合體質較差，吸收不好的寶寶。
雀巢通過經營多品牌，吸引了不同細分市場的消費者，很大程度的提高了自己在嬰幼兒食品領域的市場佔有率。
五、總結
首先，在做品牌延伸時，要有高瞻遠矚的戰略眼光，更要專注，不能盲目跨界。其次，給子品牌起名時，要弄清母品牌在消費者心目中建立的品牌形象、品牌核心競爭力，不能隨便地署名，有時候公司品牌與產品品牌不同，可以在消費者心智中確立不同的形象、聯想。
王亦知組
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便使人聯想到嗷嗷待哺的嬰兒，形象生動地提醒育兒的母親。一個企業實現多品牌戰略後，就形成了一個品牌家族，面臨的最大課題是企業品牌（母品牌）與產品品牌（子品牌）、各產品品牌之間的關係的決策。科學地規劃梳理好母品牌與子品牌、各產品品牌之間的關係，使它們相互互動，相得益彰、相互提升形成整合力，能節省很多成本，達到整個品牌家族的效益最大化。而雀巢，卻是混用了多種品牌化模式，今天主要分析的是雙品牌戰略、隱身品牌戰略和多品牌戰略。
二、雀巢的雙品牌戰略
雙品牌架構下，母品牌與子品牌在驅動顧客認同上的權重基本接近，如顧客在認同雀巢美極醬油的時候，雀巢和美極的貢獻度基本一致；在包裝和傳播中，雙品牌架構下，包裝上的母品牌，甚至會比子品牌更顯眼、更大，在廣告傳播中也會把母品牌的份量放到與子品牌接近的比重，在影視廣告中，一般母子品牌連在一起配音，如“雀巢美極醬油”。
這種雙品牌戰略能利用夠公司品牌的影響力，又能彰顯產品個性。每一個產品的銷售成功在促進公司品牌的成長，雀巢就用這一戰略把自己培育成威名赫赫的大品牌。“子品牌的產品在雀巢核心業務範疇內，利用夠公司品牌的影響力，並且子品牌的聯想是與雀巢主品牌的內涵是相關的，不至於稀釋原品牌的影響力。
三、雀巢的隱身品牌戰略
雀巢在全球擁有 2000 多個品牌，在中國的品牌包括徐福記糖果、五羊冰淇淋、銀鷺花生牛奶、太太樂等，這些品牌被收購後，並沒有署名雀巢，雀巢可以「隱身」於產品和服務之後，而不會將雀巢品牌強加於被並購企業。
原因如下：
（1）收購的品牌聯想與雀巢相差較大，與雀巢主品牌之間的關係較弱，貿然加上雀巢公司名，會稀釋雀巢品牌核心的品牌形象，也會使被收購品牌的忠實顧客感到迷惑。
（2）這些品牌專業地服務于當地人，形成了自己獨有、更適宜當地人口味的配方等，在滿足消費者多樣化的口味需求上比雀巢全球化大公司更有經驗，沒有必要加上雀巢這一國際知名公司的牌子。並且，在當地擁有一定的口碑和忠誠顧客，貿然改名會丟失原品牌的忠實顧客。
四、雀巢多品牌戰略
多品牌戰略是指一個企業根據不同細分市場的利益，分別使用不同品牌，獨立經營，強調各品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而佔有較多的細分市場。比如，雀巢在嬰幼兒食品領域，就有有雀巢奶粉、惠氏、嘉寶三個不同的品牌，每個品牌有不同的賣點，滿足不同消費者需求。
雀巢能恩奶粉是德國原裝進口，品質有保障。惠氏奶粉源自紐西蘭奶天然牧場，絕對不含激素、轉基因等成分；並且惠氏注重科研創新，佔據了十項嬰幼兒食品領域的革命性創新中的六項。嘉寶則是美國進口；易分解的乳清蛋白，保護腸胃的益生菌；適合體質較差，吸收不好的寶寶。
雀巢通過經營多品牌，吸引了不同細分市場的消費者，很大程度的提高了自己在嬰幼兒食品領域的市場佔有率。
五、總結
首先，在做品牌延伸時，要有高瞻遠矚的戰略眼光，更要專注，不能盲目跨界。其次，給子品牌起名時，要弄清母品牌在消費者心目中建立的品牌形象、品牌核心競爭力，不能隨便地署名，有時候公司品牌與產品品牌不同，可以在消費者心智中確立不同的形象、聯想。
王亦知組
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