經濟學人預測2025年平面廣告可能消失！紙媒何以謀生？
pressgazette
作者：Lucia Moses Tom Standage
Nicola K Smith
編譯：袁源
2016年，紙媒依舊沒有走出寒冬，收入的大幅銳減使得紙媒不得不裁員以節省開支。根據皮尤研究中心的資料，目前美國紙媒從業人數比20年前少了將近兩萬。根據GroupM的估算，
近日，《經濟學人》數位化戰略部主管Tom Standage預測2025年平面廣告極有可能消失，這對舉步維艱的紙媒而言無疑是雪上加霜，意味著紙媒最主要的收入在未來將要蕩然無存。
數位廣告：危機四伏
數位化的確是2016年紙媒的主旋律，
美國電信巨頭Verizon收購“美國線上”（AOL）後發現，旗下號稱“全球第一互聯網大報”的《赫芬頓郵報》並不賺錢。《赫芬頓郵報》作為一家純新聞數位媒體，在數位化和交互性等方面都是行業中的佼佼者。
連《赫芬頓郵報》都無法依靠數字廣告謀生，
更讓人擔憂的是，廣告攔截軟體的出現和發展，使得數位廣告的到達率不盡人意，流量變現率大大降低。
訂閱與付費牆：新瓶舊酒
傳統媒體時代，紙媒顯示廣告的收入歸根結底來自于讀者的注意力資源，踐行的是“讀者=廣告=金錢”這一模式。訂閱模式顯然只是把這一模式移植到互聯網平臺。《泰晤士報》於2010年開始實行硬式付費牆(hardpaywall)模式，
與此同時，不少紙媒開始嘗試計量付費牆模式，使讀者能夠每個星期閱讀幾篇免費文章，但要獲得全部內容，他們必須付費。例如，英國《金融時報》規定每個帳號每月可以免費閱讀五篇文章。
無論是訂閱還是付費牆，其核心問題都是：如果讀者能夠輕易獲得類似的免費內容，他們怎麼會願意自掏腰包為其“買單”？反言之，取得訂閱和付費牆的成功不可或缺的是獨一無二的內容，如高品質的專欄作家、商業內幕資訊、獨家深度報導等等。
的確，只有高品質的新聞才值得“被購買”。
雙贏or與虎謀皮
在這個寒冬，紙媒尋求和Facebook、Twitter等互聯網平臺的合作似乎成為了扭轉頹勢的最佳手段。不少紙媒和《經濟學人》一樣，每個星期在Facebook發佈幾篇即時文章，並附連接，把讀者指回官網，以便讀者訂閱或付費。
Tom Standage認為，Facebook是吸引潛在新讀者一個很好的方法：60％的美國人都知道Facebook，但卻從來沒有聽說過《經濟學人》。
但是，Facebook的收入構成中超過95%都來自廣告，而Google廣告營收占了Alphabet總營收的89%。就目前而言，僅僅Facebook和Google移動廣告市場佔有率超過50%。紙媒想要依靠數位廣告謀生，那勢必要瓜分這些大技術平臺的廣告份額。老牌傳統媒體英國《衛報》、《金融時報》、美國有線電視新聞網和路透社曾組織成過廣告聯盟“Pangaea”，試圖扭轉局勢，卻收效甚微。
那麼，當紙媒和Facebook、Google和Twitter等互聯網公司的利益來源逐漸同質化之後，紙媒與這些大技術平臺的關係又將如何？簡短的回答是：他們不是紙媒的敵人，但他們沒有責任是紙媒的朋友。一旦過度依賴這些大技術平臺，他們可能會開始漫天要價，而紙媒或將淪為內容製造的機器。
守望：精密計算下的缺失
尼古拉斯·尼葛洛龐帝曾用“The Daily Me”，即“我的日報”，描述根據個人偏好定制個性化日報的情況。“可以像調節音量一樣，調整新聞內容個人化的高低程度 即”。倫敦大學教授Roy Greenslade談到，Facebook不正是“The Daily Me”這一預言的精准實現。
“你只閱讀一些你想要閱讀的內容。Facebook通過精確的演算法把相關內容推送給你。但是你不能獲得新的資訊，新的理念和新的思路”。
除了“The Daily Me”，互聯網的精密計算還帶來了過濾氣泡（ “filter bubbles” ）。過濾氣泡通過對用戶行為的收集和分析（如位置、過去的點擊行為和搜索記錄等等）給使用者帶來個性化的搜索結果。不少新聞編輯為了點擊率和流量，開始為吸引搜尋引擎的注意而對新聞佈局謀篇。
英國卡迪夫大學教授Bob Franklin對此十分擔心：一個搜尋引擎知道顯示什麼樣的內容才能吸引受眾。長此以往，受眾思維會越來越窄。他們讀到的都是那些強化他們觀念的內容，卻很少讀到那些挑戰他們觀念的內容。
不管2025年將會發生什麼，紙媒要儘快找到適當的路徑，拓展收入來源，從根本上解決生存之道。
中國第一家
專注媒體融合的研究院
傳遞信念信心
剖析實踐實驗
探求對策方法
投稿：dewaiwuhao@ctrchina.cn
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在這個寒冬，紙媒尋求和Facebook、Twitter等互聯網平臺的合作似乎成為了扭轉頹勢的最佳手段。不少紙媒和《經濟學人》一樣，每個星期在Facebook發佈幾篇即時文章，並附連接，把讀者指回官網，以便讀者訂閱或付費。
Tom Standage認為，Facebook是吸引潛在新讀者一個很好的方法：60％的美國人都知道Facebook，但卻從來沒有聽說過《經濟學人》。
但是，Facebook的收入構成中超過95%都來自廣告，而Google廣告營收占了Alphabet總營收的89%。就目前而言，僅僅Facebook和Google移動廣告市場佔有率超過50%。紙媒想要依靠數位廣告謀生，那勢必要瓜分這些大技術平臺的廣告份額。老牌傳統媒體英國《衛報》、《金融時報》、美國有線電視新聞網和路透社曾組織成過廣告聯盟“Pangaea”，試圖扭轉局勢，卻收效甚微。
那麼，當紙媒和Facebook、Google和Twitter等互聯網公司的利益來源逐漸同質化之後，紙媒與這些大技術平臺的關係又將如何？簡短的回答是：他們不是紙媒的敵人，但他們沒有責任是紙媒的朋友。一旦過度依賴這些大技術平臺，他們可能會開始漫天要價，而紙媒或將淪為內容製造的機器。
守望：精密計算下的缺失
尼古拉斯·尼葛洛龐帝曾用“The Daily Me”，即“我的日報”，描述根據個人偏好定制個性化日報的情況。“可以像調節音量一樣，調整新聞內容個人化的高低程度 即”。倫敦大學教授Roy Greenslade談到，Facebook不正是“The Daily Me”這一預言的精准實現。
“你只閱讀一些你想要閱讀的內容。Facebook通過精確的演算法把相關內容推送給你。但是你不能獲得新的資訊，新的理念和新的思路”。
除了“The Daily Me”，互聯網的精密計算還帶來了過濾氣泡（ “filter bubbles” ）。過濾氣泡通過對用戶行為的收集和分析（如位置、過去的點擊行為和搜索記錄等等）給使用者帶來個性化的搜索結果。不少新聞編輯為了點擊率和流量，開始為吸引搜尋引擎的注意而對新聞佈局謀篇。
英國卡迪夫大學教授Bob Franklin對此十分擔心：一個搜尋引擎知道顯示什麼樣的內容才能吸引受眾。長此以往，受眾思維會越來越窄。他們讀到的都是那些強化他們觀念的內容，卻很少讀到那些挑戰他們觀念的內容。
不管2025年將會發生什麼，紙媒要儘快找到適當的路徑，拓展收入來源，從根本上解決生存之道。
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