大賽集結的2018年，361°率先拋出攻略｜鞋業頭條1.2
2018年這個集結了冬奧會、世界盃和亞運會的大賽年，
2016年裡約奧運會開幕式上，希臘代表團、南非代表團頗有熱帶風情的團服，讓稍顯平穩的361°又火爆了一把。一個中國運動品牌，借助奧運會這個世界最大型體育賽事進行“大賽行銷”，不得不說，361°的另闢蹊徑，取得了成功。
按照361°品牌事業管理中心總經理王雷的說法：“361°的2018年，
361°確實需要大賽，甚至於說他們迫切希望2018年更早、更快一些到來。
被不少媒體評價為“小而美”的361°，近幾年業績增長平穩，基本上都能保持一個兩位數的增長率。2017年上半年，361°的營業額達到27.98億元，同比增長16.5%，淨利潤超過三億，
但是，一直平穩增長的361°，太平穩了，他們需要爆點，一個讓品牌、銷量、乃至整個公司佈局再上一層的契機。
2018年的三項大賽， 361°各有側重：冬奧會主打旗下收購的One Way品牌，出自北歐的該品牌是冬奧會多支運動隊的贊助商；而世界盃，
“我們參與大賽，實際上是從2010年的廣州亞運會開始，然後接下來是2011年的深圳大運會，2014年的仁川亞運會和南京青奧會，最近就是2016年裡約奧運會，”王雷介紹說，“從資源的角度來說，
作為2018年雅加達亞運會的官方合作夥伴，除了為組委會設計、製作制服，361°還策劃了一系列行銷活動。包括亞運特許商品紀念品，前往雅加達觀賽的消費者激勵計畫，火炬手選拔和淘寶內容生態戰略等。其中，火炬手選拔最顯誠意，361°拿出了贊助亞運會所獲得的幾乎所有火炬手名額，
361°集團總裁兼執行董事丁伍號說：“亞運會是全亞洲年輕人的體育盛事，也是361°集團2018年行銷重點，凸顯了361°集團兩個重要發展方向：產品年輕化，業務國際化。”
中國泳壇頭號美女劉湘擔任361°亞運推廣大使。（圖片：361°）
產品年輕化和業務國際化，是361°希望通過亞運會傳遞的品牌戰略。但真正能夠做好這兩大戰略，是牽動全域的。截止2017年上半年的資料，361°經營現金淨額4.88億、淨現金32億元，現金流可謂充裕。也正因此，這家國內運動品牌有足夠的時間、空間，通過大型賽事來帶動集團整體佈局的整合。
對於各大運動品牌來說，產品都是根本，因而在產品研發上的投入，幾乎都算得上“不計成本”。 361°也是如此，在晉江的全新研發實驗室完全用於純專業運動的產品研究，例如研究人在運動時的骨架圖、腳底受力圖等，根據研究結果產生材料和產品設計，最終再投產。此外，他們還在臺灣專設了針對海外市場的研發團隊，吸引國際大牌的設計人才加入。
產品作為底氣，才能夠談突破一線城市和海外市場開拓。裡約奧運會帶動了361°在南美市場的品牌認知度，而在雅加達進行的2018年亞運會則有望幫助東南亞、南亞市場的深挖。而361°方面透露，接下來的海外市場開拓目標將是非洲市場。
跑步是361°最重要的細分領域，“三年內成為中國最好的跑步品牌”是公司整體目標之下、細分領域裡最明確的短期目標。不過，跑步之外的其他細分市場，361°還有很長的追擊路。籃球這個細分市場，國內外運動品牌競爭至為激烈，而足球和綜訓領域，其產品整體競爭力有待加強。此外，361°擁有最多代言人資源的游泳，未見有相匹配的產品配置。
其次是橫掃中國消費市場的新零售，眼看著耐克通過和阿裡巴巴的合作、成為雙十一首個突破10億銷售額的鞋服品牌，本土運動品牌自然不甘人後。對於361°來說，整合線上線下的管道和平臺，是他們進一步去突破一線城市市場的關鍵——截止2017年上半年，361°全國門店數量達到7981家，本土運動品牌在二三線城市的銷售額和突破能力已經達到了一個相對較高的水準。事實上，二三線城市的體量確實足夠大，大到從數位上看諸多國內品牌完全可以放手一線城市——但是，一線城市對於二三線城市、乃至更小城市的消費具有輻射作用，因而，一線城市這片陣地又絕不可能放棄。
361°品牌事業管理中心總經理王雷說道：“做新零售的關鍵在於內容——實際上就是和消費者溝通的方式。這種溝通甚至不是為了賣東西，包括圖文、視頻、直播。所以目前我們是用這三部分的內容去想，我們在各個平臺上怎麼樣去打通這個平臺上停留的這些消費者。”
顯然，大型體育賽事結合現有資源，能夠提供大量的溝通內容。
第三，是品牌行銷方面，如何打造一個具象的“361°品牌”是擺在這家民企前面的長期課題。大賽行銷是該品牌希望能夠實現突破的重要發力點。而在日常行銷方面，央視廣告投放則是361°堅持多年的傳統，也確實因為央視體育頻道賽事、新聞間歇不間斷的廣告播出，讓“多一度熱愛”這句口號被無數人熟知。王雷表示，央視的廣告投放是一個傳統，儘管很難量化投入產出比，但多年的投入能夠帶來不錯的品牌效應。
代言人方面，361°擁有當下中國體育成績與人氣綜合最強的孫楊，與之達成了一個非常長期的合作協定。361°看重這一合作，非大型、重要活動一般不動用到孫楊。略顯遺憾的是，在“帶貨”效應上，361°和孫楊之間顯然還沒有摸索到最佳狀態。孫楊之外，361°的代言人陣營裡還有泳壇美女劉湘代言其綜訓領域、上海男籃的外援“弗神”吉默·弗雷戴特和國足前鋒楊旭。此次亞運會行銷活動發佈，361°又推出了首位娛樂明星代言人——選秀出身的歌手魏晨。
世界運動品市場在2017年形成了大格局相對清晰，耐克和愛迪達兩大巨頭如同“神仙打架”，自成一個集團。新興品牌或如安德瑪（Under Armour）經歷著快速增長之後的陣痛期，或如Lululemon能佔據某一細分市場，但無力真正威脅到兩強的地位。而另一具有標誌性的集合，以均出身于福建晉江的安踏、361°、特步為代表的中國運動品牌，漸漸在規模上開始追擊世界級的巨頭集團。
對於361°來說，短期和長期目標其實都是非常明確的。王雷坦言：“從公司的整體戰略來說，老闆永遠想做最優秀的中國體育品牌。但對於一個商業模式來說，我們要有步驟。所以未來三年，我們要確立在中國體育品牌第一集團的位置。長期，我們肯定是要做中國最受尊敬的體育品牌。”
據王雷透露，事實上，晉江的這幾家國內運動品牌之間，更多是合縱連橫，而非外界想像中劍拔弩張的競爭關係。這幾家國內運動品牌皆是上市公司，財報一目了然。2017年上半年的資料中不難看出：安踏集團在目前的國內運動品牌中優勢明顯。上半年，安踏銷售額高達73.23億，復蘇的李寧以半年39.96億位列第二，361°上半年的銷售額27.98億元。據瞭解，三家下半年的銷售額基本達到預期，361°方面對於繼續保持兩位數增長率持樂觀態度。
對於全面展開的2018年，361°看重這個大賽年，承認其重要性如同“一場戰役”。想要繼續保持高速增長，以亞運會為核心的大賽行銷顯然是這一年的關鍵。
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日本品牌 ONFAdd 最近在 Kickstarter 網站上發起了一個眾籌項目 Rain Socks。ONFAdd 注意到，年輕人對於各式各樣的運動鞋越來越有熱情，他們試圖找到一個解決方案，讓年輕人隨時都可以穿上運動鞋，即便是在下雨天。
Rain Socks 適合任何類型的鞋子，保護鞋子免受雨水泥土的破壞，保持乾燥和乾淨。彈性橡膠的樣式意在保持鞋子本身的輪廓，這種天然橡膠材料製成的彈性乳膠即使反復穿戴，磨損也會很小，重量不足 100 克，方便收納在口袋或者包裡。
2017年底，百麗鞋類事業部總裁盛放在新年致辭總結了過去一年百麗做的一些新嘗試。同時，提出了百麗轉型的落實點，“要完成轉型事業，必須方向一致、打通經脈，品牌、零售、生產、電商，四者要形成一個系統內的思維，協同運作。”對於未來，盛放表示會一直延續“聚焦客戶，賦能終端”的方向，將未來三年的總體經營目標定為“先做強，再做大”。
曾經大放異彩的Under Armour由於銷量下滑，今年股價下跌了45%，市值蒸發超過50億美元，公司連續兩個季度出現虧損。在激烈的市場競爭、關鍵批發客戶流失、需求下滑和消費者品味變化的環境下，品牌步履維艱，截止目前，已裁員近300名並失去多名高管。
凸顯了361°集團兩個重要發展方向：產品年輕化，業務國際化。”
中國泳壇頭號美女劉湘擔任361°亞運推廣大使。（圖片：361°）
產品年輕化和業務國際化，是361°希望通過亞運會傳遞的品牌戰略。但真正能夠做好這兩大戰略，是牽動全域的。截止2017年上半年的資料，361°經營現金淨額4.88億、淨現金32億元，現金流可謂充裕。也正因此，這家國內運動品牌有足夠的時間、空間，通過大型賽事來帶動集團整體佈局的整合。
對於各大運動品牌來說，產品都是根本，因而在產品研發上的投入，幾乎都算得上“不計成本”。 361°也是如此，在晉江的全新研發實驗室完全用於純專業運動的產品研究，例如研究人在運動時的骨架圖、腳底受力圖等，根據研究結果產生材料和產品設計，最終再投產。此外，他們還在臺灣專設了針對海外市場的研發團隊，吸引國際大牌的設計人才加入。
產品作為底氣，才能夠談突破一線城市和海外市場開拓。裡約奧運會帶動了361°在南美市場的品牌認知度，而在雅加達進行的2018年亞運會則有望幫助東南亞、南亞市場的深挖。而361°方面透露，接下來的海外市場開拓目標將是非洲市場。
跑步是361°最重要的細分領域，“三年內成為中國最好的跑步品牌”是公司整體目標之下、細分領域裡最明確的短期目標。不過，跑步之外的其他細分市場，361°還有很長的追擊路。籃球這個細分市場，國內外運動品牌競爭至為激烈，而足球和綜訓領域，其產品整體競爭力有待加強。此外，361°擁有最多代言人資源的游泳，未見有相匹配的產品配置。
其次是橫掃中國消費市場的新零售，眼看著耐克通過和阿裡巴巴的合作、成為雙十一首個突破10億銷售額的鞋服品牌，本土運動品牌自然不甘人後。對於361°來說，整合線上線下的管道和平臺，是他們進一步去突破一線城市市場的關鍵——截止2017年上半年，361°全國門店數量達到7981家，本土運動品牌在二三線城市的銷售額和突破能力已經達到了一個相對較高的水準。事實上，二三線城市的體量確實足夠大，大到從數位上看諸多國內品牌完全可以放手一線城市——但是，一線城市對於二三線城市、乃至更小城市的消費具有輻射作用，因而，一線城市這片陣地又絕不可能放棄。
361°品牌事業管理中心總經理王雷說道：“做新零售的關鍵在於內容——實際上就是和消費者溝通的方式。這種溝通甚至不是為了賣東西，包括圖文、視頻、直播。所以目前我們是用這三部分的內容去想，我們在各個平臺上怎麼樣去打通這個平臺上停留的這些消費者。”
顯然，大型體育賽事結合現有資源，能夠提供大量的溝通內容。
第三，是品牌行銷方面，如何打造一個具象的“361°品牌”是擺在這家民企前面的長期課題。大賽行銷是該品牌希望能夠實現突破的重要發力點。而在日常行銷方面，央視廣告投放則是361°堅持多年的傳統，也確實因為央視體育頻道賽事、新聞間歇不間斷的廣告播出，讓“多一度熱愛”這句口號被無數人熟知。王雷表示，央視的廣告投放是一個傳統，儘管很難量化投入產出比，但多年的投入能夠帶來不錯的品牌效應。
代言人方面，361°擁有當下中國體育成績與人氣綜合最強的孫楊，與之達成了一個非常長期的合作協定。361°看重這一合作，非大型、重要活動一般不動用到孫楊。略顯遺憾的是，在“帶貨”效應上，361°和孫楊之間顯然還沒有摸索到最佳狀態。孫楊之外，361°的代言人陣營裡還有泳壇美女劉湘代言其綜訓領域、上海男籃的外援“弗神”吉默·弗雷戴特和國足前鋒楊旭。此次亞運會行銷活動發佈，361°又推出了首位娛樂明星代言人——選秀出身的歌手魏晨。
世界運動品市場在2017年形成了大格局相對清晰，耐克和愛迪達兩大巨頭如同“神仙打架”，自成一個集團。新興品牌或如安德瑪（Under Armour）經歷著快速增長之後的陣痛期，或如Lululemon能佔據某一細分市場，但無力真正威脅到兩強的地位。而另一具有標誌性的集合，以均出身于福建晉江的安踏、361°、特步為代表的中國運動品牌，漸漸在規模上開始追擊世界級的巨頭集團。
對於361°來說，短期和長期目標其實都是非常明確的。王雷坦言：“從公司的整體戰略來說，老闆永遠想做最優秀的中國體育品牌。但對於一個商業模式來說，我們要有步驟。所以未來三年，我們要確立在中國體育品牌第一集團的位置。長期，我們肯定是要做中國最受尊敬的體育品牌。”
據王雷透露，事實上，晉江的這幾家國內運動品牌之間，更多是合縱連橫，而非外界想像中劍拔弩張的競爭關係。這幾家國內運動品牌皆是上市公司，財報一目了然。2017年上半年的資料中不難看出：安踏集團在目前的國內運動品牌中優勢明顯。上半年，安踏銷售額高達73.23億，復蘇的李寧以半年39.96億位列第二，361°上半年的銷售額27.98億元。據瞭解，三家下半年的銷售額基本達到預期，361°方面對於繼續保持兩位數增長率持樂觀態度。
對於全面展開的2018年，361°看重這個大賽年，承認其重要性如同“一場戰役”。想要繼續保持高速增長，以亞運會為核心的大賽行銷顯然是這一年的關鍵。
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日本品牌 ONFAdd 最近在 Kickstarter 網站上發起了一個眾籌項目 Rain Socks。ONFAdd 注意到，年輕人對於各式各樣的運動鞋越來越有熱情，他們試圖找到一個解決方案，讓年輕人隨時都可以穿上運動鞋，即便是在下雨天。
Rain Socks 適合任何類型的鞋子，保護鞋子免受雨水泥土的破壞，保持乾燥和乾淨。彈性橡膠的樣式意在保持鞋子本身的輪廓，這種天然橡膠材料製成的彈性乳膠即使反復穿戴，磨損也會很小，重量不足 100 克，方便收納在口袋或者包裡。
2017年底，百麗鞋類事業部總裁盛放在新年致辭總結了過去一年百麗做的一些新嘗試。同時，提出了百麗轉型的落實點，“要完成轉型事業，必須方向一致、打通經脈，品牌、零售、生產、電商，四者要形成一個系統內的思維，協同運作。”對於未來，盛放表示會一直延續“聚焦客戶，賦能終端”的方向，將未來三年的總體經營目標定為“先做強，再做大”。
曾經大放異彩的Under Armour由於銷量下滑，今年股價下跌了45%，市值蒸發超過50億美元，公司連續兩個季度出現虧損。在激烈的市場競爭、關鍵批發客戶流失、需求下滑和消費者品味變化的環境下，品牌步履維艱，截止目前，已裁員近300名並失去多名高管。