前鵝廠IEG員工談《王者榮耀》成功的原因，簡述精准行銷的重要
作者先做個自我介紹，2007年大學畢業後，進入遊戲行業，在騰訊就職近8年，歷經遊戲編輯記者、遊戲市場行銷等崗位，目前仍在遊戲行業，從事手遊運營工作。
今天，我就來講下《王者榮耀》首發階段的故事，
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聲明:本文僅代表我本人的所感所想，觀點不同的，可以求同存異，但上來就噴，自我感覺良好的人請繞行。
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《王者榮耀》和《全民超神》的手足相爭折射當時騰訊遊戲的焦慮
騰訊遊戲在同一時間段，先推出了《全民超神》，立馬又推《王者榮耀》。
於是《全民超神》和《王者榮耀》先後問世，這點騰訊是做的非常正確的。在2015年下半年用這個兩款產品牢牢佔據了MOBA手遊市場。
《王者榮耀》三易其名
《王者榮耀》內部測試資料超差，被《全民超神》資料全面秒殺。內部都不看好它。它最初的名稱叫《英雄戰跡》，因為資料太差改名。於是改成《王者聯盟》，這赤裸裸搶LOL的用戶的名字預料之中的被拳頭爸爸懟了回去。（roit、LOL開發商、騰訊控股）騰訊雖然全面控股ROIT，可以說是子公司，但在遊戲運營上，拳頭爸爸保持絕對的獨立和決策權。
最後，農藥才確定叫《王者榮耀》，騰訊遊戲所有的新遊都會根絕內部測試資料進行評級，評級高的遊戲才會匹配豐富的資源來推。
題外話：
說句題外話小故事，農藥還叫英雄戰跡的時候來申請公關傳播需求。被公關組的領導直接懟回去，這位領導傲嬌的表情仿佛在說這是什麼垃圾遊戲。
說到這，不得不說騰訊遊戲市場部的組織架構，分的特別細，市場部和項目組完全是獨立的。市場費用由專案組撥付，市場傳播工作由市場部主導完成，市場關注的點是所謂的市場美譽度、知名度、社會影響力、新聞報導等等一些品宣的指標。而項目組則希望，一波市場費用花出去，至少能帶來一定量的新增，付費、留存等實打實的數據。
有些市場同學會告訴項目同學，看我們做了多高大上的視頻，看，我們做了跨界合作哦，看，我們找了某某代言哦。專案組的同事就得皺著眉頭聽市場部的同事彙報知名度、美譽度、新聞報導量、社會化行銷等工作。而內心的OS是：這些對我們有毛線用，我們要的是新增、流水、留存。但表面還的裝作很感謝同事的努力，也是心累。
其他遊戲公司大部分是大專案制，所有人的工作都是為了這遊戲的資料努力，所有人的KPI都是為了最後這款遊戲能夠為公司帶來多少效益而努力。
（強烈備註:我並沒有全盤否定市場團隊，有多市場人員都非常優秀，但難免有些人是不專業的渾水摸魚，請勿斷章取義，請看完全文）
遊戲社會化行銷與精准行銷的博弈
我們花了幾十萬甚至上百萬的市場費用去做一波行銷，到底是否能打到我們的精准用戶，這波市場行銷的轉化率是多少？
就是在這種社會知名度、美譽度、新聞報導量等品宣的考核方向下。市場策略都是偏品宣，社會化影響力上靠。很少有人真正關心過市場行銷後的真正核心用戶的轉化率。
PS：行業內，有很多負責市場行銷的人員，根本沒玩過遊戲，也不懂遊戲行業，更多是從品宣角度去制定策略。
吆喝的不知自己吆喝的是什麼，只懂皮毛，這才悲哀。
全民超神的全面社會化行銷之路
就是在這種導向下，遊戲市場策略大都是泛娛樂的社會化行銷。《全民超神》也不例外，在上線之初了，花了大價錢做了“給你一個300個開黑的理由”，主題是不論在地鐵上還是蹲坑的時間，你都可以開黑一下。說實話，這個開黑的點是抓住了MOBA用戶的核心痛點。但卻不是《全民超神》獨有的，所有的MOBA遊戲都可以開黑。做了大價錢去做開黑普及，全民超神並不能100%的收穫增益。夢三國也可以開黑，也可以有300個開黑的理由。
這個傳播素材花了大價錢去各種大號發，製作了多種多樣的漫畫素材等等，再加上邀請了韓國男子團體bigbang代言費用，可以預計是百萬的市場費用。
關於遊戲請娛樂明星代言人來做背書，到底這些粉絲群體是我們的核心用戶群體嗎？有多少粉絲用戶為了自己的愛豆代言而去玩遊戲。前提是這個用戶不是遊戲用戶。這個轉化成本太高了。粉絲效應，粉絲經濟。明星背書。確實是能在短時間內吸引聚焦。但然後呢？粉絲群體的轉化率卻沒人在乎。
遊戲畢竟不是大眾消費品。能快速的借助明星提升銷量。就比如傳統手機市場，OV幾乎把國內的所有當紅明星全部簽了個遍。各種冠名熱門綜藝欄目。TFboy的定制機就能讓粉絲瘋狂去購買。這種大眾消費品用明星背書，是直接能帶來銷售轉化率的。所以OV每年砸重金去請明星代言。這條路對大眾消費品來說可行。但對遊戲來說就不是那麼肯定了。
綜上。全民超神在首發初期可謂社會化行銷做的五彩繽紛，眼花繚亂。社會聲響也很大。各種大號在轉300個開黑的理由，明星粉絲效應在發酵，一切看上卻都是那麼欣欣向榮。為什麼只用看上去。市場做的繁花似錦的，但這些社會化用戶群體，到底有多少是具備遊戲屬性的使用者，能有幾何？
王者榮耀的精准行銷之路
全民超神在首發的時候，完全主打社會化行銷。忽略了遊戲精准行銷。可以說是泛用戶大圈去套核心用戶的這個小圈，而核心用戶小圈則是指的的MOBA遊戲用戶，說的更直白點就是LOL的用戶。這些用戶喜歡什麼？做什麼動作能夠直打這些用戶？全民超神沒有考慮這一點。
而王者榮耀卻反其道而行之，從最核心的精准用戶圈做起。當時整個王者榮耀首發市場團隊都很愁，有全民超神這個“珠玉在前”，王者榮耀的市場首發該如何做？這點王者榮耀首發團隊的工作人員很堅定的走精准遊戲用戶行銷這條路。歷史證明，這條路是正確的。
我們先來看下MOBA遊戲用戶的基本畫像，這類遊戲的用戶基本都不是小白用戶，有著至少兩年以上的遊戲經歷，並且偏愛操作性、團隊配合的遊戲。更注重遊戲的公平性。根據精准使用者畫像，王者榮耀提出，5V5公平競技的概念。直打這類核心用戶的痛點。
而這類用戶最喜歡看什麼？答案是看直播、看比賽、每到LOL大賽的時候，線上看直播的用戶人數遠超我們的想像。這類用戶更看重的是意識、團隊配合。最愛看高手的比賽。也就是說有電競用戶的特點。
王者榮耀第一波市場動作就是策劃了OMG戰隊與萬萬沒想到戰隊的直播大戰。當年的OMG戰隊還是英雄聯盟LPL的豪門戰隊，關注度最高的戰隊。而萬萬沒想到、白客又是草根明星。白客自己就是遊戲愛好者，圈裡的用戶都知道。
後來，全民超神泯然眾人已，而王者榮耀成為劃時代的現象級手遊。除了首發時期，正確市場行銷策略選擇，王者榮耀能成，全民超神失敗，其實最根本的原因還是在遊戲本身的品質。全民超神售賣數值，大R玩家秒殺普通玩家，一場戰局根本不用看誰的團隊配合，而是看團隊裡是否有土豪玩家，穿著+10086的裝備。
這種售賣數值的遊戲註定不會長久。王者榮耀除了皮膚+10的攻擊力意外，基本複盤LOL。最終能否取勝看的是團隊配合和意識。這種相對公平的遊戲才會長久。
市場行銷動作僅在首發階段起巨大作用，後期主要看品質和遊戲運營
說到市場行銷對遊戲的推動作用，個人感覺遊戲市場行銷僅在上線階段，首發階段有一定的推動作用。這個遊戲能不能成，公測以後的行銷推廣效果很微小了。最主要的還是看遊戲的品質和遊戲運營團隊的努力，版本更迭是否跟的上、活動內容是否豐富、bug是否及時修復、如何成功召回流失用戶等等這些才是決定遊戲能否成功的關鍵因素。
目前，王者榮耀還是普及遊戲做的最好的。我身邊很多從不玩遊戲的朋友，都開始在玩了。他們人生第一次玩的遊戲就是王者榮耀。王者榮耀和英雄聯盟一樣，由於體量足夠大了，所以自身足以產生社會影響力。而不需要費盡心思的在遊戲上線初期，就做所謂的社會化行銷，社會影響力、美譽度、知名度。
對於遊戲來說，精准行銷才是王道，打到你的核心用戶群體才是關鍵，社會化行銷是在遊戲成功以後的動作。正所謂能力越大，責任越大。遊戲體量足夠大，它的社會影響力自然就上來了。英雄聯盟如此，王者榮耀亦如此。
最後，祝福我的前東家能出越來越多的王者榮耀式的遊戲。也希望在做遊戲市場行銷的時候，多考慮核心用戶的訴求，而不是一味的做什麼社會化行銷。騰訊足夠強大了，不需要去在乎什麼美譽度，知名度。應該將經費放到遊戲精准行銷上。而不是效果不明顯的社會化行銷上。
以上觀點僅代表作者個人愚見，如有傷到，十分抱歉。
而項目組則希望，一波市場費用花出去，至少能帶來一定量的新增，付費、留存等實打實的數據。有些市場同學會告訴項目同學，看我們做了多高大上的視頻，看，我們做了跨界合作哦，看，我們找了某某代言哦。專案組的同事就得皺著眉頭聽市場部的同事彙報知名度、美譽度、新聞報導量、社會化行銷等工作。而內心的OS是：這些對我們有毛線用，我們要的是新增、流水、留存。但表面還的裝作很感謝同事的努力，也是心累。
其他遊戲公司大部分是大專案制，所有人的工作都是為了這遊戲的資料努力，所有人的KPI都是為了最後這款遊戲能夠為公司帶來多少效益而努力。
（強烈備註:我並沒有全盤否定市場團隊，有多市場人員都非常優秀，但難免有些人是不專業的渾水摸魚，請勿斷章取義，請看完全文）
遊戲社會化行銷與精准行銷的博弈
我們花了幾十萬甚至上百萬的市場費用去做一波行銷，到底是否能打到我們的精准用戶，這波市場行銷的轉化率是多少？
就是在這種社會知名度、美譽度、新聞報導量等品宣的考核方向下。市場策略都是偏品宣，社會化影響力上靠。很少有人真正關心過市場行銷後的真正核心用戶的轉化率。
PS：行業內，有很多負責市場行銷的人員，根本沒玩過遊戲，也不懂遊戲行業，更多是從品宣角度去制定策略。
吆喝的不知自己吆喝的是什麼，只懂皮毛，這才悲哀。
全民超神的全面社會化行銷之路
就是在這種導向下，遊戲市場策略大都是泛娛樂的社會化行銷。《全民超神》也不例外，在上線之初了，花了大價錢做了“給你一個300個開黑的理由”，主題是不論在地鐵上還是蹲坑的時間，你都可以開黑一下。說實話，這個開黑的點是抓住了MOBA用戶的核心痛點。但卻不是《全民超神》獨有的，所有的MOBA遊戲都可以開黑。做了大價錢去做開黑普及，全民超神並不能100%的收穫增益。夢三國也可以開黑，也可以有300個開黑的理由。
這個傳播素材花了大價錢去各種大號發，製作了多種多樣的漫畫素材等等，再加上邀請了韓國男子團體bigbang代言費用，可以預計是百萬的市場費用。
關於遊戲請娛樂明星代言人來做背書，到底這些粉絲群體是我們的核心用戶群體嗎？有多少粉絲用戶為了自己的愛豆代言而去玩遊戲。前提是這個用戶不是遊戲用戶。這個轉化成本太高了。粉絲效應，粉絲經濟。明星背書。確實是能在短時間內吸引聚焦。但然後呢？粉絲群體的轉化率卻沒人在乎。
遊戲畢竟不是大眾消費品。能快速的借助明星提升銷量。就比如傳統手機市場，OV幾乎把國內的所有當紅明星全部簽了個遍。各種冠名熱門綜藝欄目。TFboy的定制機就能讓粉絲瘋狂去購買。這種大眾消費品用明星背書，是直接能帶來銷售轉化率的。所以OV每年砸重金去請明星代言。這條路對大眾消費品來說可行。但對遊戲來說就不是那麼肯定了。
綜上。全民超神在首發初期可謂社會化行銷做的五彩繽紛，眼花繚亂。社會聲響也很大。各種大號在轉300個開黑的理由，明星粉絲效應在發酵，一切看上卻都是那麼欣欣向榮。為什麼只用看上去。市場做的繁花似錦的，但這些社會化用戶群體，到底有多少是具備遊戲屬性的使用者，能有幾何？
王者榮耀的精准行銷之路
全民超神在首發的時候，完全主打社會化行銷。忽略了遊戲精准行銷。可以說是泛用戶大圈去套核心用戶的這個小圈，而核心用戶小圈則是指的的MOBA遊戲用戶，說的更直白點就是LOL的用戶。這些用戶喜歡什麼？做什麼動作能夠直打這些用戶？全民超神沒有考慮這一點。
而王者榮耀卻反其道而行之，從最核心的精准用戶圈做起。當時整個王者榮耀首發市場團隊都很愁，有全民超神這個“珠玉在前”，王者榮耀的市場首發該如何做？這點王者榮耀首發團隊的工作人員很堅定的走精准遊戲用戶行銷這條路。歷史證明，這條路是正確的。
我們先來看下MOBA遊戲用戶的基本畫像，這類遊戲的用戶基本都不是小白用戶，有著至少兩年以上的遊戲經歷，並且偏愛操作性、團隊配合的遊戲。更注重遊戲的公平性。根據精准使用者畫像，王者榮耀提出，5V5公平競技的概念。直打這類核心用戶的痛點。
而這類用戶最喜歡看什麼？答案是看直播、看比賽、每到LOL大賽的時候，線上看直播的用戶人數遠超我們的想像。這類用戶更看重的是意識、團隊配合。最愛看高手的比賽。也就是說有電競用戶的特點。
王者榮耀第一波市場動作就是策劃了OMG戰隊與萬萬沒想到戰隊的直播大戰。當年的OMG戰隊還是英雄聯盟LPL的豪門戰隊，關注度最高的戰隊。而萬萬沒想到、白客又是草根明星。白客自己就是遊戲愛好者，圈裡的用戶都知道。
後來，全民超神泯然眾人已，而王者榮耀成為劃時代的現象級手遊。除了首發時期，正確市場行銷策略選擇，王者榮耀能成，全民超神失敗，其實最根本的原因還是在遊戲本身的品質。全民超神售賣數值，大R玩家秒殺普通玩家，一場戰局根本不用看誰的團隊配合，而是看團隊裡是否有土豪玩家，穿著+10086的裝備。
這種售賣數值的遊戲註定不會長久。王者榮耀除了皮膚+10的攻擊力意外，基本複盤LOL。最終能否取勝看的是團隊配合和意識。這種相對公平的遊戲才會長久。
市場行銷動作僅在首發階段起巨大作用，後期主要看品質和遊戲運營
說到市場行銷對遊戲的推動作用，個人感覺遊戲市場行銷僅在上線階段，首發階段有一定的推動作用。這個遊戲能不能成，公測以後的行銷推廣效果很微小了。最主要的還是看遊戲的品質和遊戲運營團隊的努力，版本更迭是否跟的上、活動內容是否豐富、bug是否及時修復、如何成功召回流失用戶等等這些才是決定遊戲能否成功的關鍵因素。
目前，王者榮耀還是普及遊戲做的最好的。我身邊很多從不玩遊戲的朋友，都開始在玩了。他們人生第一次玩的遊戲就是王者榮耀。王者榮耀和英雄聯盟一樣，由於體量足夠大了，所以自身足以產生社會影響力。而不需要費盡心思的在遊戲上線初期，就做所謂的社會化行銷，社會影響力、美譽度、知名度。
對於遊戲來說，精准行銷才是王道，打到你的核心用戶群體才是關鍵，社會化行銷是在遊戲成功以後的動作。正所謂能力越大，責任越大。遊戲體量足夠大，它的社會影響力自然就上來了。英雄聯盟如此，王者榮耀亦如此。
最後，祝福我的前東家能出越來越多的王者榮耀式的遊戲。也希望在做遊戲市場行銷的時候，多考慮核心用戶的訴求，而不是一味的做什麼社會化行銷。騰訊足夠強大了，不需要去在乎什麼美譽度，知名度。應該將經費放到遊戲精准行銷上。而不是效果不明顯的社會化行銷上。
以上觀點僅代表作者個人愚見，如有傷到，十分抱歉。