寶潔的神話不再流行？行業領軍品牌的行銷困局

作為昔日日化業的領軍企業，曾一度被譽為全球品牌管理的標杆，每一個舉動都被全球的廣告主所關注的寶潔，如今在消費升級的互聯網時代中陷入了困局。從最早的品牌地主，

到砍掉300多個品牌，到削減廣告經費，到全面轉向數位行銷，到質疑數位行銷的效果，寶潔年年斬獲“五殺”、“超神”的時代顯然已經過去了。不止是寶潔，在過去的近百年中成為行業領軍品牌的企業，或許都面臨著和寶潔一樣的困局。寶潔們都怎麼了？他們的市場份額都被誰搶走了？

在今天的中國市場，最重要的消費格局變化就是消費升級，而助推消費升級的消費主流來源於兩類人群：一類是中產階曾和富裕家庭組成的精眾人群，

這類人群追求生活品質，看重消費品的品質，擁有極強的消費能力和眼光；而另一類則是初出社會的90後消費群體，他們追求新鮮，崇尚個性，是市場中不可忽視的新生消費力量。

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年輕人來了，消費升級了，品牌是否實現了及時的重建，是否能夠建立並適應新的“品消關係”呢？我們依然從寶潔問起：

多品牌管理專家

今天要對新消費群做出哪些改變？

在互聯網時代到來之初，寶潔也有過瘋狂擁抱互聯網的歲月：2012年之後，寶潔在數字廣告上不斷增加投入，建立電商團隊、投放門戶廣告、推出移動端應用、2013年還和百度簽下為期三年的JBP戰略合作協定……並明確表示要減少電視廣告，

帶動了全球的品牌企業擁抱數字廣告的熱潮。而如今的寶潔卻開始質疑數字廣告的效果，真的是數字廣告的問題嗎？還是消費結構的變化，品牌溝通的思路和策略的問題？相信寶潔們都出現了類似的困惑，在市場和消費者都相對確定的狀況下，在媒體相對集中的時代，大品牌大行銷的方式，依然是讓一個品牌領軍的法寶，但當越來越多消費品和崛起和數字媒體的分散，使得品牌們不得不去重新思考自己的定位。

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大媒體的廣覆蓋和數位化的精准行銷

到底哪個對於日用品更有效？

誠然，數位行銷領域存在著一些誇大數字的現象，但日用品的數位行銷真的需要做到那麼精確嗎？或許不然。洗護用品是幾乎每個人每天都會用到的產品，基於這一點，覆蓋型行銷，去建立消費者對品牌安全的體驗和認同感，或許才是更適合日用品的行銷方式，

如果過分去追求行銷數字的精准，是否會偏離行銷目標群體。

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打敗寶潔的到底是誰

誰在暗流湧動？

沒有合理品牌定位和數位行銷思路的領軍品牌到底可以走到哪裡？如果被取代，寶潔們到底最可能被誰瓦解呢？新興的小眾品牌基本都不會追求覆蓋型行銷手段，它們追求“小而美”，走著情懷的道路，只討好喜歡自己的那類消費者，所以它們通常以故事成名，走小眾路線，採取互聯網和電商結合的模式，譬如禦泥坊、韓後等“小而美”的品牌都是不容忽視的後起之秀。雖然寶潔們都在談消費者分析，但分析的過程中，他們依然在看著和自己旗鼓相當的競爭對手，並沒有注意到那些不起眼的小眾品牌。

而最可能瓦解寶潔們的可能恰巧就是這些看似不起眼的小眾品牌，它們在細分垂直領域贏得一小眾消費者的支持，通過這少數消費者的口碑和他們品牌的產品的品質、故事和創新，找到突破口，慢慢成長為大品牌，相信在各個消費品的領域都面臨著相似的競爭。

譬如，在汽車領域裡，很少有人預料到特斯拉的崛起，在手機領域裡，諾基亞也從不曾把蘋果當成過對手，但現在特斯拉和蘋果都已經異軍突起，成為了新的領導者。這是一個不確定的時代，抓住趨勢的核心其實是抓住消費者的消費趨勢。

最近，知萌諮詢機構開展了一項針對小眾品牌的消費趨勢研究，我們發現在很多細分的領域，擁有創新技術，切割細分的生活場景，創建符合更年輕的個性化消費群體的品牌的企業，正在受到很多年輕人的歡迎，在這些年輕人心中再沒有所謂的高高在上的大品牌，只有他們認為最符合當下潮流的品牌，這或許是對寶潔們的一個衝擊。

寶潔們到底該如何去迎接小眾品牌們帶來的挑戰？這個問題沒有標準答案。但有一點是可能的，作為行業的領軍人物，只有不斷去思考品牌的保鮮，以中心化、集中化對抗分散化、個性化，以更加精細的族群的切割和消費文化的細分，以及滿足于現有的年輕市場的產品創新，或許才是寶潔們的突圍之路。

它們追求“小而美”，走著情懷的道路，只討好喜歡自己的那類消費者，所以它們通常以故事成名，走小眾路線，採取互聯網和電商結合的模式，譬如禦泥坊、韓後等“小而美”的品牌都是不容忽視的後起之秀。雖然寶潔們都在談消費者分析，但分析的過程中，他們依然在看著和自己旗鼓相當的競爭對手，並沒有注意到那些不起眼的小眾品牌。

而最可能瓦解寶潔們的可能恰巧就是這些看似不起眼的小眾品牌，它們在細分垂直領域贏得一小眾消費者的支持，通過這少數消費者的口碑和他們品牌的產品的品質、故事和創新，找到突破口，慢慢成長為大品牌，相信在各個消費品的領域都面臨著相似的競爭。

譬如，在汽車領域裡，很少有人預料到特斯拉的崛起，在手機領域裡，諾基亞也從不曾把蘋果當成過對手，但現在特斯拉和蘋果都已經異軍突起，成為了新的領導者。這是一個不確定的時代，抓住趨勢的核心其實是抓住消費者的消費趨勢。

最近，知萌諮詢機構開展了一項針對小眾品牌的消費趨勢研究，我們發現在很多細分的領域，擁有創新技術，切割細分的生活場景，創建符合更年輕的個性化消費群體的品牌的企業，正在受到很多年輕人的歡迎，在這些年輕人心中再沒有所謂的高高在上的大品牌，只有他們認為最符合當下潮流的品牌，這或許是對寶潔們的一個衝擊。

寶潔們到底該如何去迎接小眾品牌們帶來的挑戰？這個問題沒有標準答案。但有一點是可能的，作為行業的領軍人物，只有不斷去思考品牌的保鮮，以中心化、集中化對抗分散化、個性化，以更加精細的族群的切割和消費文化的細分，以及滿足于現有的年輕市場的產品創新，或許才是寶潔們的突圍之路。