九卦｜企業危機公關新打法：14條錦囊妙計
九卦姐：朋友圈熱點真是天天有。這個週末，被李小璐和賈乃亮刷屏了。李小璐賈乃亮這次危機，被業內一些好友認為是上了一堂生動的危機公關課。
在他們第一次回應的時候，
危機公關講究的是統一出口，第一波危機公關並沒有控制好輿論，反而還加重了負面的二次傳播。
然而，隨著上週末賈乃亮的道歉發文，立馬反轉，堪稱“教科書級PR案例”。
由此，危機公關的作用可窺見一斑。遇到危機的時候，到底應該怎麼辦？
沈健老師這篇文章很及時，
作者：沈健，迪思傳媒集團高級副總裁，中國傳媒大學客座教授，中國傳媒大學品牌傳播中心研究主任，中國人民公安大學員警公共關係研究中心高級研究員。
靠譜君邀您，先思考：
危機公關怎麼防控？
如何處理現代媒體關係？
如何應對話癆CEO？
一、危機勢能防控的兩大陣地
危機勢能防控，即在事件發生之前，
1.嚴守己方陣地
很多人認為，危機勢能防控的主要陣地是媒體，但事實卻並非如此，因為媒體一旦報導，資訊的傳播就不再受控制。因此，危機防控的第一陣地是自己的陣地。
因為媒體對於事件的報導，在收集資訊時，並不是直接聯繫企業公關部，
媒體的第一視角不是企業，而是企業的陣地，所以針對這一現象，公關部提出了新的打法，叫做“從眼睛盯著媒體，到盯著媒體的眼睛”。這一打法，要求企業要特別做到嚴防死守，防微杜漸。
2.全員公關
事實上，接線客服以及官微的小編，都已經上升到發言人的層面。因為某些新聞採訪，一般都會直接撥打客服熱線，並且將對話進行錄音，如此一來，客服的接線人員就變成了真正的新聞發言人。
所以這些人都應該接受一定的專業訓練，從危機的干預入手，將防線前移。否則小危機處理不當，就會引發大的危機。
具體來說，車企的4S店、連鎖教育機構以及幼稚園等的第一發言人，
因此，防控陣線前移並不僅僅是公關部門的工作，而是應該全員參與。
二、引導線民的情緒
如果某事件已經被媒體報導，刪帖毫無效果，因為根本不能刪除乾淨。
必須採取有限干預、積極回應、減少波次的原則去應對。即承認事實，解決事情。
三、如何處理現代媒體關係？
如何處理與跨界媒體人之間的關係，是公關人面對的一大難題。
1.與媒體人進行合作
傳統做法是與媒體單位進行合作，比如315之前與某大媒體進行合作，以減少相關報導。
但現在更通用的做法是與媒體人進行合作，因為媒體人往往會有兩個身份，就算在這個媒體上不進行報導，還可以選擇在另外一個媒體上進行報導。
比如另外一家媒體單位或者自媒體、公眾號等，尤其以個人身份進行報導，是無法管控的。
2.媒體人的選取
將既在傳統媒體活躍又在自媒體上活躍的人，尤其是自媒體、頭條號上活躍的人篩選出來，進行排序。
比如今日頭條、網易自媒體，以及百度影響力前100的本專業自媒體人，逐一排查是否進行了維護。如果還有未維護的人，要抓緊進行維護，否則這個人的下一個目標可能就是你。
3.有區別的對待
A.大咖
大咖，即著名的媒體人。這類人現在寫文章的頻次在降低，但是一旦寫文章，影響力非常大。
對於這類人群，建議用其影響力給以尊崇，平常要給予尊重和敬畏。因為這類人即便平常不說好話，但是關鍵的時候說一句好話或者不說話，都可以保證危機不再加劇。
B.內容極客
這類人群，在傳統媒體和新媒體上都特別活躍，兩邊都可以發表文章，應該受到特別關注。
建議給其影響力，讓他成為合作夥伴，過去僅把這類人群當做發佈管道，但是經過溝通後發現，這類人群不僅需要金錢，還需要影響力。
影響力的增加就需要知道一些內幕或者獨家的消息，儘管從長遠來講，這類人群將收入更多的金錢，但目前更渴望的是影響力的增加。
比如與公司行業相關的，前50位最核心的跨界自媒體人，既支付金錢也給予獨家報導的機會，與之成為合作夥伴，影響力的提升對於合作雙方都有益處。
C.新銳
新銳，即剛入行的小白記者，建議要影響此類人群的影響力，通俗的說，就是將公司理念，強行灌輸到此類人的觀念裡去。
四、降低新聞的傳播動能
除了要主動與媒體保持良好合作關係以外，另一方面還要想辦法降低新聞傳播的動能。
當傳播動能被降低到一定程度以後，關係好的媒體會認為該事件的新聞價值不大，而且關係不錯，就會主動放棄報導。
但是如果新聞價值特別高，即便關係好的媒體不進行報導，其它的媒體也會跟進，因為事件本身具有傳播動能。
而一旦關係好的媒體沒有進行報導，尤其在特大問題上，這種行為叫做“漏新聞”，會將該媒體一同拖下水，使得雙方均陷入被動局面。
危機傳播動能主要分為以下幾項：
1.相關性
即該危機新聞和多少人相關。比如一輛車出現了事故，那麼該事件與車主相關。但是如果中外差別對待，那麼該事件就與所有中國人相關。關注的人越多，媒體報導的級別越高。如果全中國都在關注，就會引起央視的重視，進而報導。
所以降低新聞相關性，是公關工作中的一大要點。
2.新聞衝突性
學過新聞傳播的人都知道，新聞要講故事，故事要有衝突，只有衝突才會特別吸引別人的關注。
但是在危機傳播中，公關工作的邏輯恰好相反，最好沒有新聞，將事件及時解決，一次性報導，然後結案。目的就是避免引起更多人的關注，保證公司的正常生產經營活動，避免公司品牌受到損害。
所以降低新聞的衝突性和故事性，是危機管控中的另一大要點。
3.群體事件新聞價值遠大於個體事件
一件事上升到整個公司，新聞價值會大於個體事件。因此，有必要時要進行切割處理。比如個別員工事件或者個別經銷商店失竊等，引起的關注就會少很多。
4.有視頻和圖片的新聞價值高於文字
最典型的是美聯航事件，所有事件一旦涉及到圖片尤其是視頻，就應該立即提升危機應對策略。如果事件沒有視頻或者圖片爆出，就要想辦法避免視頻或圖片爆出，比如產品出現問題，可以選擇將產品回收，這樣就很難再次拍攝視頻。
注：美聯航事件是指，4·9美國航空公司打人事件是指2017年4月9日下午5:40分，一班由芝加哥飛往肯塔基州最大城市路易士威爾、編號為UA3411的國內航班，因超額訂票而將一名不願意下機的美籍越南裔（陶大衛在飛機上自稱是華裔）乘客強行拖走。有乘客拍下片段並上載至互聯網，航空公司亦因此遭線民譴責。
五、危機管控3.0
1.危機管控的目的
降低對品牌的損害、對生產經營的影響。讓小眾關注的危機逐漸趨於平穩，避免出現重大危機。
2.危機管控的4大變數
A.新聞事實
如果涉及到虐☆禁☆童或者食品安全問題，一經爆出就會立即成為重大危機。但如果是一般產品問題，通常都是小眾事件，因為一般產品的使用者都是小部分人使用。
另外，如果新聞事實已經得到解決，或者正在得到解決，公眾的關注度就會下降，也屬於小眾事件。
所以改變新聞事實，降低傳播性是關鍵點。
B.動機及態度
負面新聞已經爆出，那麼負面事件的發生動機是什麼非常關鍵，如果僅是偶然發生，一般不會引起公眾關注。
但如果是商家故意欺騙消費者，或者故意欺負中國人，那麼就會得到所有人的關注。
除動機以外，還有主觀態度，再惡劣的事件，只要處理態度好，比如積極解決，認真面對，一般都會得到消費者或者普通大眾的諒解，繼而降低關注度。
所以一定要封死動機，咬定沒有主觀惡意，並亮明態度，這一點十分關鍵。
C.傳播管道
進入碎片化時代，傳播管道很多，不可能所有傳播管道都去控制，所以必須控制最核心的傳播管道，比如央視新聞、央視315、人民日報、新華社等。
核心管道必須特別重視，一般媒體一般控制即可。
D.傳播數量
已經在網上存在的傳播存量，是否刪除的意義不大，因為該看到或者能看到的，其實已經被看到了。
大原則就是能刪就刪，不能刪也不強求。
改變新聞事實，封死動機、亮明態度，控制核心傳播管道，是使小眾事件逐漸趨於平穩的重要方法。
六、危機管控的四大原則
1.系統運行原則
大危機發生時，以公關部一己之力很難扭轉局面，而是應該採用上下成體系的打法。
公關部的責任在於輿情監控、形勢判斷以及提出解決危機的方案，必要時起草聲明，與媒體聯繫，和市場部、互動行銷的新媒體、售後服務、法律部、接線員培訓等幾大部門，進行溝通協調。
不同危機等級要採取不同的應對策略：
A.一般危機
如果只談論價格高低或者外形是否好看，這類問題不用處理。
B.中等危機
較為嚴重的服務個案，有可能會上升到媒體危機，需要迅速指導服務個案的企業進行隔離和切割。
C.重大危機
第一類：涉及面廣的瑕疵或者服務政策，比如三星note7、以及海底撈事件。
一旦發生，需要全員參與，並採取最高等級的應對策略。
第二類：極具傳播性的個案，並且帶有視頻和圖片，主要為涉及人身安全、兒童、食品安全等事件。比如攜程幼稚園事件。
一旦發生，應爭分奪秒進行表態。
最主要的是，日常要有危機應對流程，不打混亂的仗，所有部門和人員都應建立體系化管理。
個別公關人員認為自己是背鍋俠，公司裡無論誰做了“壞事”都要自己去善後。但事實是，公關人員要對最高層提出專業意見，並引導最高層作出決策，而不是執行最高層胡做的決定。
2.及時回應、搶奪話語權
A.進入資訊碎片化時代，沉默可能會導致最壞的結果。
這時，有兩種方案可以應對：
方案一：我先說/引導你說
案例：
寶馬預測到會有人提出5系沒有備胎是減配，因此找專業的KOL（注：關鍵意見領袖Key Opinion Leader）先行點評，KOL首先表態，相信寶馬不會為了減配而不安裝備胎，而是因為寶馬5系的車胎為缺氣保用輪胎，缺氣也可以開，因此不需要安裝備胎。
用專業論述定調，提前搶奪話語權。
方案二：爭分奪秒搶第一熱點
B.謠言應對
根據上述公式表達，如果公眾判斷能力很高，謠言基本不會流傳。但是在中國，肯德基的雞有六個翅膀都會被相信，甚至發生過搶鹽等事件，所以不要對公眾判斷能力寄予希望。
面對謠言，有一種打法叫做“把謠言炒熱之前先炒熟”。
案例：
可口可樂殺精的謠言被廣為流傳，並且時不時就會被重新提起。針對此現象，可口可樂故意發佈大量標題帶有“可口可樂殺精”字樣的文章，在百度頭條大量投放。
只要有人搜索，就會看到可口可樂故意發佈的文章，內容全部為專家闢謠。在謠言被炒熱之前先被炒熟，就會阻止謠言後續的傳播。
這也是一種搶奪話語權的方式。
3.不說假話的溝通原則
在所有人都是一個自媒體的時代，假話一旦被揭穿，後果十分嚴重。最後不僅企業形象受到影響，就連個人人品也會受到牽連。
雖然假話不能說，但是真話可以選擇不全說，比如只說公司授權可以公佈的內容。
無論怎樣，每句話都應該是真話，這是一個十分重要的原則。
4.公關危機內容選擇
A.複合傳播理論
企業在發生大危機時，發佈的聲明內容與公眾想要瞭解的內容並不一致，導致公眾不買帳的情況發生。
想要獲得公眾認可，就要想辦法讓聲明內容和公眾想要瞭解的內容進行融合，融合度越高，公眾接受度就越高。
B.信任雷達
想要獲取消費者的信任，要做到4件事情：
第一，專業性，要有專業知識；
第二，同理心；
第三，透明度；
第四，有承諾。
C.內容選擇利益權重
即，站在企業角度還是公眾角度去發聲。
作為大企業一定要站在公眾角度發聲，如果只是簡簡單單站在企業角度發聲，會造成更大的危機。
另外，如果出現傷亡時間，一定要馬上聲明，如果確定是企業責任，必須立刻進行處理和賠償；如果不是企業責任，也要先表達同情，願意提供必要的醫療協助，站在道德制高點上，事後再進行調查。
七、從媒體溝通到所有利益相關方的溝通原則
1.內外口徑一致原則
重大危機發生時，溝通物件絕不僅僅是媒體，還應該包括受影響的客戶、潛在客戶、內部員工、媒體、政府、公眾、投資人、供應商等。所有的溝通都應該堅持內外口徑一致原則。
2.對內溝通
尤其是幾萬人的大公司，內部一旦出現大危機，諸如裁員等，一定要在準備對外溝通的同時做內部溝通。
表明公司的信心和立場，開誠佈公，一次性將所有消息，無論好壞和盤托出，贏得員工的信任和支持。明確員工應該做什麼，不該做什麼。
八、四級防控體系
1.大資料全網監控
最容易被媒體報導的案件特徵是：群體事件、影響生命和安全的事件、已經有媒體進行小規模討論的事件。將有可能被報導的事件進行排序，取top5。
2.培訓
針對選取的有可能被報導的案件top5，進行相關人員培訓，包括經銷商、客服中心、400熱線等一線服務實體。因為這些人最有可能成為媒體採訪或者暗訪的對象。
培訓內容，除了針對top5事件的標準話術回答以外，還應該告知培訓物件，如果有人針對這些事件進行詢問，應立即上報公司。
3.官方排查
315期間，質監、工商和消協都會採取一些行動，尤其針對華東地區和大品牌，所以要及時排查並維護關係。
4.媒體排查
九、實戰：如何應對採訪
1.採訪目的
危機中，媒體進行採訪的目的一定對企業非常不利。
主要有三點：
第一點：通過壓力，解決問題；
第二點：繼續衝突，擴大影響；
第三點：希望企業說錯話或者不說話。
2.電話採訪
因為電話採訪很有可能在錄音，所以非常危險。主要分兩種情況：
A.冒充客戶投訴
應對措施應為對對方表示同情和重視，傾聽投訴事實，但注意不要重複對方的問題，因為有可能被錄音剪輯，變成變相承認投訴內容。
用標準話術進行回復，請對方來售後服務中心解決問題。如果是記者，來售後服務中心身份就會暴露。
B.亮明記者身份
應對方法也是不要重複對方的問題，用標準話術進行回復，建議對方去售後中心解決問題。
如果是正式採訪的話，請對方留下座機號碼，因為座機號碼可以鑒別對方記者身份的真假。
還可以建議對方發採訪提綱進行內部上報。
3.面對面採訪
如果在沒有準備的情況下，對方扛著攝像機直接進來想要採訪。
處理原則為不衝突、不擋鏡頭、不搶話筒，沉著以對。這時應注意，所有人員都不應該擋鏡頭，因為根本擋不住，而且會給別人造成想要掩蓋什麼的誤會。
如果有個別記者的話筒推進帶有冒犯性，不要推擋話筒，採取迅速後退的應對方法，同時告知對方會回答對方提問。
在採訪環境的選擇上，應該選擇遠離具有logo標誌的地方，比如前臺，在logo標誌下的發言有可能會對品牌造成損害。
我們可以將對方請到一個專門的、沒有人的會議室做接待，請對方坐下喝水，然後禮貌的請對方出示採訪證件。對對方提出的問題表達同情、重視、歉意和感謝，然後請對方留下聯繫方式。
4.新聞發佈會
有時候新聞發佈會並不是主觀意願要開，因為媒體已經堵上門了，而不得不開。
如果發佈會必須要開，一定要設置議題、指正觀念、澄清事實，而不是坐著讓對方審問。要樹立一種負責任、實事求是和信心十足的形象，明確目的。
建議不到萬不得已，不要開大規模新聞發佈會，因為100多人以上的新聞發佈會很容易分不清敵我。如果非開不可，最好選擇小型懇談會，邀請大致十家以內的熟悉媒體，確保將資訊原原本本的發佈出去，再通過技術手段進行全網擴散。
如果迫不得已，一定要開大規模新聞發佈會，那麼要提前做好準備，因為企業一把手一定會出現，這時保護CEO為第一要務。
比如準備問答資料、記者准入審核、提問選擇和預埋，時間控制在40分鐘之內。
尤其注意發佈會結束向外走時，有記者會跟上去繼續提問，因為發佈會結束，心情會放鬆，所以很可能回答與之前不一致。因此，發佈會結束後要保護CEO迅速離場。
另外，新聞發佈會的形式也很重要，負面新聞發佈會不一定非要選擇劇院式，因為劇院式本身就帶有對抗性質。
十、如何應對話癆CEO
公關人經常會遇到的一個麻煩就是，老總話太多容易被抓到把柄。
諾基亞對此的應對策略是，所有高管，無論是否身處公關部門，一律接受媒體素質評審和應對媒體培訓。
公關人不能讓高管不說話，但是可以為高管設計一些話術，從影響的廣度和高度兩方面入手。
廣度方面：最窄可以說公司相關領域的內容，再寬一點可以涉及客戶相關的經濟領域，再寬就可以談一談社會領域。
高度方面：最低可以說公司的產品和技術，往上可以說一些商業模式，再往上可以說理念和趨勢等。
所以針對不同的領導和不同的情況，要設計不一樣的話術，管理領導的言論，具體到哪一位領導應該對哪一塊內容進行發言。這也是公關部存在的價值之一，並且公關部一定要和總裁明確，總裁或者副總裁以上的人是公司天然的發言人，必須承擔代表公司發言的義務。
十一、發言技巧
1.橋式應答法
面對無法回答、或者公司沒有授權回答的問題，說無可奉告顯得尤為心虛，但是又不能說謊，橋式應答法是一個不錯的選擇。
橋式應答法，即換一個說法，搭橋到公司授權可以回答的部分。
2.ABC採訪
A 即answer，必須回答問題。
B 即bridge，使用過渡語。如果問題特別敏感，或者公司沒有授權，就必須使用搭橋方法，搭到可以說的部分。
C 即conclusion，結論，回到關鍵字。無論哪一個問題，回答過後都要回答關鍵字。
十二、是否要和對方纏鬥到底
1.降低波次
很多公關人都有這樣的想法，把事情搞大，讓更多的人關注。
但是波次越多，對品牌的負面損害越大，所以應該儘量降低波次，最好沒有波次。
2.公關目的
公關目的在於為公司減少損失，而不是讓吸引更多的人關注。
3.該不該跟消費者打官司
有時候危機一旦出現，法務部經常會表示，官司能夠打贏，但是官司打贏了，並不意味著真正贏了。
企業與消費者打官司有幾個挑戰要考慮：
挑戰1：公眾的情緒和輿論一般是同情弱者，而不是同情大企業。
挑戰2：即便消費者有錯，媒體也會避而不報，反而盯著企業的漏洞，因為消費者的新聞價值遠低於企業。
挑戰3：媒體喜歡衝突性，打官司正好滿足媒體需求。
挑戰4：打官司將1次負面報導拆分成了多次，立案、庭審、二審、終審，可以多次進行，損害品牌好感度。
挑戰5：與消費者打官司往往被視為對消費者的傲慢。
綜上所述，與消費者打官司要慎重。
十三、該怎樣道歉？
A.受害者
如果企業作為受害者出現，完全不必道歉。比如天災、謠言等，不用道歉，直接澄清即可。
B.事故型
對於偶然出現的事故，強調一直沒有出現過，是偶然事件，且已經得到解決，小道歉即可。
C.錯誤型
採取重塑型傳播策略，直接道歉，表達改正意願。
在資訊爆炸時代，基本上道歉及時，態度端正，再惡劣的事件，兩周內都會恢復平靜。最怕拉鋸戰，來來回回，傷害最大。
1.放輕鬆
2.謠言
微信謠言層出不窮，是很多企業頭疼的事情。
A.以一己之力闢謠
B.技術性闢謠
最近微信新推出了闢謠小程式，即通過科普組織和媒體，對謠言進行闢謠，當謠言被發現後，小程式會直接進行標注，跟著閱讀者進行闢謠。
比如有一個謠言說的是汽車空調散發致癌的苯，謠言一出，果殼網就進行了闢謠，現在只要謠言再起，果殼網的闢謠就會跟進，實現技術上的跟進闢謠。
C.訴諸法律
今天就分享到這裡，謝謝大家！
刪帖毫無效果，因為根本不能刪除乾淨。必須採取有限干預、積極回應、減少波次的原則去應對。即承認事實，解決事情。
三、如何處理現代媒體關係？
如何處理與跨界媒體人之間的關係，是公關人面對的一大難題。
1.與媒體人進行合作
傳統做法是與媒體單位進行合作，比如315之前與某大媒體進行合作，以減少相關報導。
但現在更通用的做法是與媒體人進行合作，因為媒體人往往會有兩個身份，就算在這個媒體上不進行報導，還可以選擇在另外一個媒體上進行報導。
比如另外一家媒體單位或者自媒體、公眾號等，尤其以個人身份進行報導，是無法管控的。
2.媒體人的選取
將既在傳統媒體活躍又在自媒體上活躍的人，尤其是自媒體、頭條號上活躍的人篩選出來，進行排序。
比如今日頭條、網易自媒體，以及百度影響力前100的本專業自媒體人，逐一排查是否進行了維護。如果還有未維護的人，要抓緊進行維護，否則這個人的下一個目標可能就是你。
3.有區別的對待
A.大咖
大咖，即著名的媒體人。這類人現在寫文章的頻次在降低，但是一旦寫文章，影響力非常大。
對於這類人群，建議用其影響力給以尊崇，平常要給予尊重和敬畏。因為這類人即便平常不說好話，但是關鍵的時候說一句好話或者不說話，都可以保證危機不再加劇。
B.內容極客
這類人群，在傳統媒體和新媒體上都特別活躍，兩邊都可以發表文章，應該受到特別關注。
建議給其影響力，讓他成為合作夥伴，過去僅把這類人群當做發佈管道，但是經過溝通後發現，這類人群不僅需要金錢，還需要影響力。
影響力的增加就需要知道一些內幕或者獨家的消息，儘管從長遠來講，這類人群將收入更多的金錢，但目前更渴望的是影響力的增加。
比如與公司行業相關的，前50位最核心的跨界自媒體人，既支付金錢也給予獨家報導的機會，與之成為合作夥伴，影響力的提升對於合作雙方都有益處。
C.新銳
新銳，即剛入行的小白記者，建議要影響此類人群的影響力，通俗的說，就是將公司理念，強行灌輸到此類人的觀念裡去。
四、降低新聞的傳播動能
除了要主動與媒體保持良好合作關係以外，另一方面還要想辦法降低新聞傳播的動能。
當傳播動能被降低到一定程度以後，關係好的媒體會認為該事件的新聞價值不大，而且關係不錯，就會主動放棄報導。
但是如果新聞價值特別高，即便關係好的媒體不進行報導，其它的媒體也會跟進，因為事件本身具有傳播動能。
而一旦關係好的媒體沒有進行報導，尤其在特大問題上，這種行為叫做“漏新聞”，會將該媒體一同拖下水，使得雙方均陷入被動局面。
危機傳播動能主要分為以下幾項：
1.相關性
即該危機新聞和多少人相關。比如一輛車出現了事故，那麼該事件與車主相關。但是如果中外差別對待，那麼該事件就與所有中國人相關。關注的人越多，媒體報導的級別越高。如果全中國都在關注，就會引起央視的重視，進而報導。
所以降低新聞相關性，是公關工作中的一大要點。
2.新聞衝突性
學過新聞傳播的人都知道，新聞要講故事，故事要有衝突，只有衝突才會特別吸引別人的關注。
但是在危機傳播中，公關工作的邏輯恰好相反，最好沒有新聞，將事件及時解決，一次性報導，然後結案。目的就是避免引起更多人的關注，保證公司的正常生產經營活動，避免公司品牌受到損害。
所以降低新聞的衝突性和故事性，是危機管控中的另一大要點。
3.群體事件新聞價值遠大於個體事件
一件事上升到整個公司，新聞價值會大於個體事件。因此，有必要時要進行切割處理。比如個別員工事件或者個別經銷商店失竊等，引起的關注就會少很多。
4.有視頻和圖片的新聞價值高於文字
最典型的是美聯航事件，所有事件一旦涉及到圖片尤其是視頻，就應該立即提升危機應對策略。如果事件沒有視頻或者圖片爆出，就要想辦法避免視頻或圖片爆出，比如產品出現問題，可以選擇將產品回收，這樣就很難再次拍攝視頻。
注：美聯航事件是指，4·9美國航空公司打人事件是指2017年4月9日下午5:40分，一班由芝加哥飛往肯塔基州最大城市路易士威爾、編號為UA3411的國內航班，因超額訂票而將一名不願意下機的美籍越南裔（陶大衛在飛機上自稱是華裔）乘客強行拖走。有乘客拍下片段並上載至互聯網，航空公司亦因此遭線民譴責。
五、危機管控3.0
1.危機管控的目的
降低對品牌的損害、對生產經營的影響。讓小眾關注的危機逐漸趨於平穩，避免出現重大危機。
2.危機管控的4大變數
A.新聞事實
如果涉及到虐☆禁☆童或者食品安全問題，一經爆出就會立即成為重大危機。但如果是一般產品問題，通常都是小眾事件，因為一般產品的使用者都是小部分人使用。
另外，如果新聞事實已經得到解決，或者正在得到解決，公眾的關注度就會下降，也屬於小眾事件。
所以改變新聞事實，降低傳播性是關鍵點。
B.動機及態度
負面新聞已經爆出，那麼負面事件的發生動機是什麼非常關鍵，如果僅是偶然發生，一般不會引起公眾關注。
但如果是商家故意欺騙消費者，或者故意欺負中國人，那麼就會得到所有人的關注。
除動機以外，還有主觀態度，再惡劣的事件，只要處理態度好，比如積極解決，認真面對，一般都會得到消費者或者普通大眾的諒解，繼而降低關注度。
所以一定要封死動機，咬定沒有主觀惡意，並亮明態度，這一點十分關鍵。
C.傳播管道
進入碎片化時代，傳播管道很多，不可能所有傳播管道都去控制，所以必須控制最核心的傳播管道，比如央視新聞、央視315、人民日報、新華社等。
核心管道必須特別重視，一般媒體一般控制即可。
D.傳播數量
已經在網上存在的傳播存量，是否刪除的意義不大，因為該看到或者能看到的，其實已經被看到了。
大原則就是能刪就刪，不能刪也不強求。
改變新聞事實，封死動機、亮明態度，控制核心傳播管道，是使小眾事件逐漸趨於平穩的重要方法。
六、危機管控的四大原則
1.系統運行原則
大危機發生時，以公關部一己之力很難扭轉局面，而是應該採用上下成體系的打法。
公關部的責任在於輿情監控、形勢判斷以及提出解決危機的方案，必要時起草聲明，與媒體聯繫，和市場部、互動行銷的新媒體、售後服務、法律部、接線員培訓等幾大部門，進行溝通協調。
不同危機等級要採取不同的應對策略：
A.一般危機
如果只談論價格高低或者外形是否好看，這類問題不用處理。
B.中等危機
較為嚴重的服務個案，有可能會上升到媒體危機，需要迅速指導服務個案的企業進行隔離和切割。
C.重大危機
第一類：涉及面廣的瑕疵或者服務政策，比如三星note7、以及海底撈事件。
一旦發生，需要全員參與，並採取最高等級的應對策略。
第二類：極具傳播性的個案，並且帶有視頻和圖片，主要為涉及人身安全、兒童、食品安全等事件。比如攜程幼稚園事件。
一旦發生，應爭分奪秒進行表態。
最主要的是，日常要有危機應對流程，不打混亂的仗，所有部門和人員都應建立體系化管理。
個別公關人員認為自己是背鍋俠，公司裡無論誰做了“壞事”都要自己去善後。但事實是，公關人員要對最高層提出專業意見，並引導最高層作出決策，而不是執行最高層胡做的決定。
2.及時回應、搶奪話語權
A.進入資訊碎片化時代，沉默可能會導致最壞的結果。
這時，有兩種方案可以應對：
方案一：我先說/引導你說
案例：
寶馬預測到會有人提出5系沒有備胎是減配，因此找專業的KOL（注：關鍵意見領袖Key Opinion Leader）先行點評，KOL首先表態，相信寶馬不會為了減配而不安裝備胎，而是因為寶馬5系的車胎為缺氣保用輪胎，缺氣也可以開，因此不需要安裝備胎。
用專業論述定調，提前搶奪話語權。
方案二：爭分奪秒搶第一熱點
B.謠言應對
根據上述公式表達，如果公眾判斷能力很高，謠言基本不會流傳。但是在中國，肯德基的雞有六個翅膀都會被相信，甚至發生過搶鹽等事件，所以不要對公眾判斷能力寄予希望。
面對謠言，有一種打法叫做“把謠言炒熱之前先炒熟”。
案例：
可口可樂殺精的謠言被廣為流傳，並且時不時就會被重新提起。針對此現象，可口可樂故意發佈大量標題帶有“可口可樂殺精”字樣的文章，在百度頭條大量投放。
只要有人搜索，就會看到可口可樂故意發佈的文章，內容全部為專家闢謠。在謠言被炒熱之前先被炒熟，就會阻止謠言後續的傳播。
這也是一種搶奪話語權的方式。
3.不說假話的溝通原則
在所有人都是一個自媒體的時代，假話一旦被揭穿，後果十分嚴重。最後不僅企業形象受到影響，就連個人人品也會受到牽連。
雖然假話不能說，但是真話可以選擇不全說，比如只說公司授權可以公佈的內容。
無論怎樣，每句話都應該是真話，這是一個十分重要的原則。
4.公關危機內容選擇
A.複合傳播理論
企業在發生大危機時，發佈的聲明內容與公眾想要瞭解的內容並不一致，導致公眾不買帳的情況發生。
想要獲得公眾認可，就要想辦法讓聲明內容和公眾想要瞭解的內容進行融合，融合度越高，公眾接受度就越高。
B.信任雷達
想要獲取消費者的信任，要做到4件事情：
第一，專業性，要有專業知識；
第二，同理心；
第三，透明度；
第四，有承諾。
C.內容選擇利益權重
即，站在企業角度還是公眾角度去發聲。
作為大企業一定要站在公眾角度發聲，如果只是簡簡單單站在企業角度發聲，會造成更大的危機。
另外，如果出現傷亡時間，一定要馬上聲明，如果確定是企業責任，必須立刻進行處理和賠償；如果不是企業責任，也要先表達同情，願意提供必要的醫療協助，站在道德制高點上，事後再進行調查。
七、從媒體溝通到所有利益相關方的溝通原則
1.內外口徑一致原則
重大危機發生時，溝通物件絕不僅僅是媒體，還應該包括受影響的客戶、潛在客戶、內部員工、媒體、政府、公眾、投資人、供應商等。所有的溝通都應該堅持內外口徑一致原則。
2.對內溝通
尤其是幾萬人的大公司，內部一旦出現大危機，諸如裁員等，一定要在準備對外溝通的同時做內部溝通。
表明公司的信心和立場，開誠佈公，一次性將所有消息，無論好壞和盤托出，贏得員工的信任和支持。明確員工應該做什麼，不該做什麼。
八、四級防控體系
1.大資料全網監控
最容易被媒體報導的案件特徵是：群體事件、影響生命和安全的事件、已經有媒體進行小規模討論的事件。將有可能被報導的事件進行排序，取top5。
2.培訓
針對選取的有可能被報導的案件top5，進行相關人員培訓，包括經銷商、客服中心、400熱線等一線服務實體。因為這些人最有可能成為媒體採訪或者暗訪的對象。
培訓內容，除了針對top5事件的標準話術回答以外，還應該告知培訓物件，如果有人針對這些事件進行詢問，應立即上報公司。
3.官方排查
315期間，質監、工商和消協都會採取一些行動，尤其針對華東地區和大品牌，所以要及時排查並維護關係。
4.媒體排查
九、實戰：如何應對採訪
1.採訪目的
危機中，媒體進行採訪的目的一定對企業非常不利。
主要有三點：
第一點：通過壓力，解決問題；
第二點：繼續衝突，擴大影響；
第三點：希望企業說錯話或者不說話。
2.電話採訪
因為電話採訪很有可能在錄音，所以非常危險。主要分兩種情況：
A.冒充客戶投訴
應對措施應為對對方表示同情和重視，傾聽投訴事實，但注意不要重複對方的問題，因為有可能被錄音剪輯，變成變相承認投訴內容。
用標準話術進行回復，請對方來售後服務中心解決問題。如果是記者，來售後服務中心身份就會暴露。
B.亮明記者身份
應對方法也是不要重複對方的問題，用標準話術進行回復，建議對方去售後中心解決問題。
如果是正式採訪的話，請對方留下座機號碼，因為座機號碼可以鑒別對方記者身份的真假。
還可以建議對方發採訪提綱進行內部上報。
3.面對面採訪
如果在沒有準備的情況下，對方扛著攝像機直接進來想要採訪。
處理原則為不衝突、不擋鏡頭、不搶話筒，沉著以對。這時應注意，所有人員都不應該擋鏡頭，因為根本擋不住，而且會給別人造成想要掩蓋什麼的誤會。
如果有個別記者的話筒推進帶有冒犯性，不要推擋話筒，採取迅速後退的應對方法，同時告知對方會回答對方提問。
在採訪環境的選擇上，應該選擇遠離具有logo標誌的地方，比如前臺，在logo標誌下的發言有可能會對品牌造成損害。
我們可以將對方請到一個專門的、沒有人的會議室做接待，請對方坐下喝水，然後禮貌的請對方出示採訪證件。對對方提出的問題表達同情、重視、歉意和感謝，然後請對方留下聯繫方式。
4.新聞發佈會
有時候新聞發佈會並不是主觀意願要開，因為媒體已經堵上門了，而不得不開。
如果發佈會必須要開，一定要設置議題、指正觀念、澄清事實，而不是坐著讓對方審問。要樹立一種負責任、實事求是和信心十足的形象，明確目的。
建議不到萬不得已，不要開大規模新聞發佈會，因為100多人以上的新聞發佈會很容易分不清敵我。如果非開不可，最好選擇小型懇談會，邀請大致十家以內的熟悉媒體，確保將資訊原原本本的發佈出去，再通過技術手段進行全網擴散。
如果迫不得已，一定要開大規模新聞發佈會，那麼要提前做好準備，因為企業一把手一定會出現，這時保護CEO為第一要務。
比如準備問答資料、記者准入審核、提問選擇和預埋，時間控制在40分鐘之內。
尤其注意發佈會結束向外走時，有記者會跟上去繼續提問，因為發佈會結束，心情會放鬆，所以很可能回答與之前不一致。因此，發佈會結束後要保護CEO迅速離場。
另外，新聞發佈會的形式也很重要，負面新聞發佈會不一定非要選擇劇院式，因為劇院式本身就帶有對抗性質。
十、如何應對話癆CEO
公關人經常會遇到的一個麻煩就是，老總話太多容易被抓到把柄。
諾基亞對此的應對策略是，所有高管，無論是否身處公關部門，一律接受媒體素質評審和應對媒體培訓。
公關人不能讓高管不說話，但是可以為高管設計一些話術，從影響的廣度和高度兩方面入手。
廣度方面：最窄可以說公司相關領域的內容，再寬一點可以涉及客戶相關的經濟領域，再寬就可以談一談社會領域。
高度方面：最低可以說公司的產品和技術，往上可以說一些商業模式，再往上可以說理念和趨勢等。
所以針對不同的領導和不同的情況，要設計不一樣的話術，管理領導的言論，具體到哪一位領導應該對哪一塊內容進行發言。這也是公關部存在的價值之一，並且公關部一定要和總裁明確，總裁或者副總裁以上的人是公司天然的發言人，必須承擔代表公司發言的義務。
十一、發言技巧
1.橋式應答法
面對無法回答、或者公司沒有授權回答的問題，說無可奉告顯得尤為心虛，但是又不能說謊，橋式應答法是一個不錯的選擇。
橋式應答法，即換一個說法，搭橋到公司授權可以回答的部分。
2.ABC採訪
A 即answer，必須回答問題。
B 即bridge，使用過渡語。如果問題特別敏感，或者公司沒有授權，就必須使用搭橋方法，搭到可以說的部分。
C 即conclusion，結論，回到關鍵字。無論哪一個問題，回答過後都要回答關鍵字。
十二、是否要和對方纏鬥到底
1.降低波次
很多公關人都有這樣的想法，把事情搞大，讓更多的人關注。
但是波次越多，對品牌的負面損害越大，所以應該儘量降低波次，最好沒有波次。
2.公關目的
公關目的在於為公司減少損失，而不是讓吸引更多的人關注。
3.該不該跟消費者打官司
有時候危機一旦出現，法務部經常會表示，官司能夠打贏，但是官司打贏了，並不意味著真正贏了。
企業與消費者打官司有幾個挑戰要考慮：
挑戰1：公眾的情緒和輿論一般是同情弱者，而不是同情大企業。
挑戰2：即便消費者有錯，媒體也會避而不報，反而盯著企業的漏洞，因為消費者的新聞價值遠低於企業。
挑戰3：媒體喜歡衝突性，打官司正好滿足媒體需求。
挑戰4：打官司將1次負面報導拆分成了多次，立案、庭審、二審、終審，可以多次進行，損害品牌好感度。
挑戰5：與消費者打官司往往被視為對消費者的傲慢。
綜上所述，與消費者打官司要慎重。
十三、該怎樣道歉？
A.受害者
如果企業作為受害者出現，完全不必道歉。比如天災、謠言等，不用道歉，直接澄清即可。
B.事故型
對於偶然出現的事故，強調一直沒有出現過，是偶然事件，且已經得到解決，小道歉即可。
C.錯誤型
採取重塑型傳播策略，直接道歉，表達改正意願。
在資訊爆炸時代，基本上道歉及時，態度端正，再惡劣的事件，兩周內都會恢復平靜。最怕拉鋸戰，來來回回，傷害最大。
1.放輕鬆
2.謠言
微信謠言層出不窮，是很多企業頭疼的事情。
A.以一己之力闢謠
B.技術性闢謠
最近微信新推出了闢謠小程式，即通過科普組織和媒體，對謠言進行闢謠，當謠言被發現後，小程式會直接進行標注，跟著閱讀者進行闢謠。
比如有一個謠言說的是汽車空調散發致癌的苯，謠言一出，果殼網就進行了闢謠，現在只要謠言再起，果殼網的闢謠就會跟進，實現技術上的跟進闢謠。
C.訴諸法律
今天就分享到這裡，謝謝大家！