拉騰訊QQ超級會員“下水”， 亞朵這次的IP酒店玩得有點野
“新空間”追求內容性☆禁☆感，互聯網渴望連接線下——當亞朵的IP雄心碰上QQ的超級野望，
受國內IP熱度高漲和行業利潤回落的影響，近來酒店業的跨界異常活躍。而作為行業IP戰略“先行者”的亞朵，在繼攜手吳曉波、The Drama和網易嚴選後，沿篤定的道路繼續進發。
12月25日，亞朵與騰訊超級QQ會員聯合召開發佈會，宣佈雙方將共同推動會員權益互通。此外，亞朵的第四家IP酒店——“亞朵· QQ超級會員酒店”，目前已經進入籌備階段。
儘管亞朵方面稍顯謹慎地對本次合作預期表示“投石問路”，但這仍然引發了業內諸多熱議。當傳統運管邏輯下酒店的利潤空間越發逼仄，
會員互通
如果要論本次合作最核心的一點，對亞朵而言，與擁有超5000萬付費用戶的QQ超級會員體系打通，顯然“首當其衝”。
所謂雙方會員體系互通，根據活動現場介紹，指的是QQ超級會員在亞朵平臺註冊後，系統會依據超Q等級並自動升級到亞朵相應的會員等級，
回顧近幾年的酒店業動向可以看到，
但受制於目標市場的“相互傾軋”與兌換機制的“眾口難調”，同業聯盟內各體系間的會員互導本真就存在悖論，此類聯盟大多以偃旗息鼓告終；而儘管異業聯盟互通不涉及競爭，
聚焦亞朵和騰訊QQ的會員體系互通，雙方的理念相似構成了合作落地的基礎。按照亞朵市場副總裁鄭曉波則的表述則是——善於經營人群的共性，讓彼此走到了一起。
正如同亞朵創始人兼CEO耶律胤此前談到，伴隨“新住宿時代”的到來，酒店業必然要從經營房間向經營人群轉化。對人群的經營將日益呈現社群化特徵，而品牌是最天然的社群標籤，是亞文化的根據地。亞朵的跨界是與擁有相同價值觀的品牌進行合作，在合作中盡可能為對方多考慮，用設計語言讓品牌以最自然的方式與粉絲對話。
與之相對應，作為中國最大的年輕人社交平臺，在騰訊社交網路事業群增值產品部總經理劉憲凱看來，QQ超級會員是其中的頂級VIP，“不做大多數”是他們核心的生活態度。聚焦到住宿，騰訊超Q需要為這一群體匹配更獨特的產品體驗。而亞朵所推崇的“人文、溫暖、有趣”的生活方式，恰好能滿足他們的訴求。
“騰訊一直在探索“騰訊+”，即怎麼為這這個群體帶來額外的價值和體驗；包括專屬標示、遊戲等，之前的特權多偏線上，這次跟亞朵的會員權益互通，是QQ超級會員線下特權的很好補充。”騰訊社交網路事業群增值產品部助理總經理朱仁昌做了如是補充。
根據亞朵介紹，此前亞朵已經在微信朋友圈和手機QQ投放了一輪廣告，主要覆蓋一線和准一線城市，未來的投放還將分數個批次，嘗試更精准地觸達這些潛在用戶。
“年輕化”——主動擁抱而不刻意迎合
“鐵打的QQ，流水的年輕人”——微信的“無處不在”，讓很多人有感QQ漸行漸遠。但事實上儘管其用戶數量在持續下跌，但核心用戶參與度卻在逆向上升。尤其值得關注的是，根據騰訊發佈的第三季度財報顯示，QQ收費增值服務註冊帳戶數為1.25億，比去年同期增長19.3%。
“他們年輕、優質、充滿潛力，更願意探索和嘗試新鮮事物，是中國社會中產化的“先鋒隊”。”對於QQ超級會員的人群畫像，亞朵市場副總裁鄭曉波做了如此表述。而這樣的結論，也再次強調了QQ超級會員對於亞朵的誘惑力以及雙方體系在基因上的高度契合。
一個有趣的現象是，儘管行業在持續熱議如何捕捉新生代人群的消費需求，但事實上尤其是在中高端酒店，仍然有相當部分業者對此表示懷疑。綠地酒店集團總經理李瑞忠就曾談到，“從社會財富積累的角度看，60、70後仍然是市場主體，我們應該專注既定圈層，牢牢把握這部分客群的需求。有些東西適可而止，不要一窩蜂。”
新生代群體真實的消費能力和成長速度究竟如何？這就見仁見智了。
亞朵方面表示，目前其會員群體也正在年輕化。過去亞朵會員大都是相對成熟的商旅人群，但如今越來越多的90後、95後也開始加入亞朵的粉絲群。“這些年輕人群的消費觀、價值觀都已經有明顯的互聯網時代的烙印，他們愛玩、愛吃、愛美，對服務品質也更加挑剔。正因為這些共性，雙方的合作才一拍即合，迅速推進。”
鄭曉波談到一個明顯的差異，上一代人的出行住宿，都是經濟性酒店開始，工作幾年後才會逐漸往中高端過渡。但伴隨著消費結構的變化，新生代的90、95後，很多都跳過經濟型，起步就進入中端。而儘管如此，亞朵仍然會按照既定方針和趨勢觀察，把握產品演變反覆運算的節奏。
“目前亞朵會員數超過1000萬，其中90後大概占到20%，儘管我們不可能用一個品牌去滿足所有年輕人的需求，但我們相信現有的亞朵產品能夠與他們產生共鳴。”鄭曉波表示，未來如果90後佔據到更高比例，亞朵可能會在產品上做出調整跟進，但現在亞朵仍然是把自己理解的生活方式呈現給他們。
從這一點看，亞朵顯然並非迎合乃至盲從，除了通過觸達來洞悉這個群體的心理特質，亞朵考慮更多的，應該是借產品所傳達出的生活方式和價值觀與他們進行情感連接。畢竟在這個變速極快的時代，如何對這群3～5年後的主力消費軍進行“前置性”的品牌滲透和信仰引導？既考驗企業核心的社群運營能力，更決定其能否穩步走向未來。
IP戰略
作為亞朵“房+X”戰略的核心載體，從知識社群、戲劇再到新零售，各類不同屬性的IP為亞朵空間“新物種”注入了眾多內容，這也讓“X”的外延不斷放大。而QQ超級會員主題酒店的加入，顯然給予了業內更多的解讀可能。
據介紹，該QQ超級會員主題酒店目前處於籌備中，計畫在深圳南山亞朵酒店現有物業上進行升級改造，主題房的數量尚不確定，預計將在2018年6月對外營業，房價相比周邊應該會有一定幅度的溢價空間。而溢價則源于QQ超級會員的IP加持，包括採用QQ主題元素設計大堂、客房之類。此外，在涉及到包括VR選房、線上登記、刷臉入住等各體驗環節，騰訊將為此提供多項技術支援。
如果對標國際，社交App以IP加持形式走向線下早已有之。以風靡亞洲的Line為例，旗下核心IP已經入駐有包括咖啡廳、樂園多種業態，但以酒店為例，儘管Line Friends 主題酒店在首爾已落地兩年多，但到目前為止，並沒有看到其像Line Friends咖啡（零售）店那樣進行快速複製。
一個可能的猜想是，以這類社交IP加持酒店，包括在合作模式、溢價幅度、引流效果等多個方面都存在不小的挑戰。而這種挑戰，亞朵和騰訊很可能同樣要面對。
與以往的IP合作模式不同，據朱仁昌透露，亞朵這次使用騰訊旗下超級QQ會員IP，不需要支付品牌使用費，因為超Q會員費本身就是盈利模式，所以QQ方面是希望給付費會員提供符合其需求的權益，同時能和線下產生更多的連接可能。而在未來，包括QQ基於IP衍生出的鵝漫U品系列會走進主題酒店，實現新零售場景下的“所見即所得”。
“酒店完全可以成為平臺或者承載延伸生活場景的入口，承接起更多的服務，IP酒店的各參與方能夠在人流、資料流程和服務流上實現共通，圍繞客人提供標準但個性化的服務和體驗。”
參照耶律胤此前的表述，作為行業發展的方向，酒店生活化在IP跨界上的反映，絕不僅僅是一次品牌行銷層面的互動，也不可能是IP元素的植入那樣淺顯。其背後的邏輯，必須是價值觀為核心，面對不同場景下的消費需求，實現重度的人群運營。
根據亞朵面介紹，不算餐飲在內，目前亞朵的酒店非客房收入占比已經超過20%，除了吳酒、網易嚴選，還包括亞朵自身的IP衍生品、亞朵生活館以及城市體驗等，整個亞朵“房+X”戰略已經顯現出了豐富多樣的形式變體。
“IP引進之後，肯定有個消化的過程。除了單純引起行業關注，我們更多的是在想怎樣才能生長得更好。這需要摸索、沉澱跟總結。”據鄭曉波介紹，目前吳曉波酒店已經開了兩家，隨著運營模式的逐漸成熟，今年新落地的酒店更多。
而另一方面，亞朵已簽約籌建的IP酒店品牌已經超過10家，均為各自領域的超級IP。目前亞朵仍在積極探索跨界的可能，以不斷擴大IP版圖以擴展“房+ X”的外延，最終探尋新物種構建新商業模式的可能性。
“對時間有耐性”；“以最慢的姿勢快跑”——談及節奏和未來，亞朵常以這樣的態度來作為回應。但在存量時代，所有對內容導入和“X”的外延的生動描述是一方面，最終仍然需要以坪效來標注運營能力。這個視“變形”為常態的空間”新物種”，最終能否在新資管時代引領行業風潮，TBO將保持觀察。
讓彼此走到了一起。正如同亞朵創始人兼CEO耶律胤此前談到，伴隨“新住宿時代”的到來，酒店業必然要從經營房間向經營人群轉化。對人群的經營將日益呈現社群化特徵，而品牌是最天然的社群標籤，是亞文化的根據地。亞朵的跨界是與擁有相同價值觀的品牌進行合作，在合作中盡可能為對方多考慮，用設計語言讓品牌以最自然的方式與粉絲對話。
與之相對應，作為中國最大的年輕人社交平臺，在騰訊社交網路事業群增值產品部總經理劉憲凱看來，QQ超級會員是其中的頂級VIP，“不做大多數”是他們核心的生活態度。聚焦到住宿，騰訊超Q需要為這一群體匹配更獨特的產品體驗。而亞朵所推崇的“人文、溫暖、有趣”的生活方式，恰好能滿足他們的訴求。
“騰訊一直在探索“騰訊+”，即怎麼為這這個群體帶來額外的價值和體驗；包括專屬標示、遊戲等，之前的特權多偏線上，這次跟亞朵的會員權益互通，是QQ超級會員線下特權的很好補充。”騰訊社交網路事業群增值產品部助理總經理朱仁昌做了如是補充。
根據亞朵介紹，此前亞朵已經在微信朋友圈和手機QQ投放了一輪廣告，主要覆蓋一線和准一線城市，未來的投放還將分數個批次，嘗試更精准地觸達這些潛在用戶。
“年輕化”——主動擁抱而不刻意迎合
“鐵打的QQ，流水的年輕人”——微信的“無處不在”，讓很多人有感QQ漸行漸遠。但事實上儘管其用戶數量在持續下跌，但核心用戶參與度卻在逆向上升。尤其值得關注的是，根據騰訊發佈的第三季度財報顯示，QQ收費增值服務註冊帳戶數為1.25億，比去年同期增長19.3%。
“他們年輕、優質、充滿潛力，更願意探索和嘗試新鮮事物，是中國社會中產化的“先鋒隊”。”對於QQ超級會員的人群畫像，亞朵市場副總裁鄭曉波做了如此表述。而這樣的結論，也再次強調了QQ超級會員對於亞朵的誘惑力以及雙方體系在基因上的高度契合。
一個有趣的現象是，儘管行業在持續熱議如何捕捉新生代人群的消費需求，但事實上尤其是在中高端酒店，仍然有相當部分業者對此表示懷疑。綠地酒店集團總經理李瑞忠就曾談到，“從社會財富積累的角度看，60、70後仍然是市場主體，我們應該專注既定圈層，牢牢把握這部分客群的需求。有些東西適可而止，不要一窩蜂。”
新生代群體真實的消費能力和成長速度究竟如何？這就見仁見智了。
亞朵方面表示，目前其會員群體也正在年輕化。過去亞朵會員大都是相對成熟的商旅人群，但如今越來越多的90後、95後也開始加入亞朵的粉絲群。“這些年輕人群的消費觀、價值觀都已經有明顯的互聯網時代的烙印，他們愛玩、愛吃、愛美，對服務品質也更加挑剔。正因為這些共性，雙方的合作才一拍即合，迅速推進。”
鄭曉波談到一個明顯的差異，上一代人的出行住宿，都是經濟性酒店開始，工作幾年後才會逐漸往中高端過渡。但伴隨著消費結構的變化，新生代的90、95後，很多都跳過經濟型，起步就進入中端。而儘管如此，亞朵仍然會按照既定方針和趨勢觀察，把握產品演變反覆運算的節奏。
“目前亞朵會員數超過1000萬，其中90後大概占到20%，儘管我們不可能用一個品牌去滿足所有年輕人的需求，但我們相信現有的亞朵產品能夠與他們產生共鳴。”鄭曉波表示，未來如果90後佔據到更高比例，亞朵可能會在產品上做出調整跟進，但現在亞朵仍然是把自己理解的生活方式呈現給他們。
從這一點看，亞朵顯然並非迎合乃至盲從，除了通過觸達來洞悉這個群體的心理特質，亞朵考慮更多的，應該是借產品所傳達出的生活方式和價值觀與他們進行情感連接。畢竟在這個變速極快的時代，如何對這群3～5年後的主力消費軍進行“前置性”的品牌滲透和信仰引導？既考驗企業核心的社群運營能力，更決定其能否穩步走向未來。
IP戰略
作為亞朵“房+X”戰略的核心載體，從知識社群、戲劇再到新零售，各類不同屬性的IP為亞朵空間“新物種”注入了眾多內容，這也讓“X”的外延不斷放大。而QQ超級會員主題酒店的加入，顯然給予了業內更多的解讀可能。
據介紹，該QQ超級會員主題酒店目前處於籌備中，計畫在深圳南山亞朵酒店現有物業上進行升級改造，主題房的數量尚不確定，預計將在2018年6月對外營業，房價相比周邊應該會有一定幅度的溢價空間。而溢價則源于QQ超級會員的IP加持，包括採用QQ主題元素設計大堂、客房之類。此外，在涉及到包括VR選房、線上登記、刷臉入住等各體驗環節，騰訊將為此提供多項技術支援。
如果對標國際，社交App以IP加持形式走向線下早已有之。以風靡亞洲的Line為例，旗下核心IP已經入駐有包括咖啡廳、樂園多種業態，但以酒店為例，儘管Line Friends 主題酒店在首爾已落地兩年多，但到目前為止，並沒有看到其像Line Friends咖啡（零售）店那樣進行快速複製。
一個可能的猜想是，以這類社交IP加持酒店，包括在合作模式、溢價幅度、引流效果等多個方面都存在不小的挑戰。而這種挑戰，亞朵和騰訊很可能同樣要面對。
與以往的IP合作模式不同，據朱仁昌透露，亞朵這次使用騰訊旗下超級QQ會員IP，不需要支付品牌使用費，因為超Q會員費本身就是盈利模式，所以QQ方面是希望給付費會員提供符合其需求的權益，同時能和線下產生更多的連接可能。而在未來，包括QQ基於IP衍生出的鵝漫U品系列會走進主題酒店，實現新零售場景下的“所見即所得”。
“酒店完全可以成為平臺或者承載延伸生活場景的入口，承接起更多的服務，IP酒店的各參與方能夠在人流、資料流程和服務流上實現共通，圍繞客人提供標準但個性化的服務和體驗。”
參照耶律胤此前的表述，作為行業發展的方向，酒店生活化在IP跨界上的反映，絕不僅僅是一次品牌行銷層面的互動，也不可能是IP元素的植入那樣淺顯。其背後的邏輯，必須是價值觀為核心，面對不同場景下的消費需求，實現重度的人群運營。
根據亞朵面介紹，不算餐飲在內，目前亞朵的酒店非客房收入占比已經超過20%，除了吳酒、網易嚴選，還包括亞朵自身的IP衍生品、亞朵生活館以及城市體驗等，整個亞朵“房+X”戰略已經顯現出了豐富多樣的形式變體。
“IP引進之後，肯定有個消化的過程。除了單純引起行業關注，我們更多的是在想怎樣才能生長得更好。這需要摸索、沉澱跟總結。”據鄭曉波介紹，目前吳曉波酒店已經開了兩家，隨著運營模式的逐漸成熟，今年新落地的酒店更多。
而另一方面，亞朵已簽約籌建的IP酒店品牌已經超過10家，均為各自領域的超級IP。目前亞朵仍在積極探索跨界的可能，以不斷擴大IP版圖以擴展“房+ X”的外延，最終探尋新物種構建新商業模式的可能性。
“對時間有耐性”；“以最慢的姿勢快跑”——談及節奏和未來，亞朵常以這樣的態度來作為回應。但在存量時代，所有對內容導入和“X”的外延的生動描述是一方面，最終仍然需要以坪效來標注運營能力。這個視“變形”為常態的空間”新物種”，最終能否在新資管時代引領行業風潮，TBO將保持觀察。