“數據狂人”良品鋪子：如何從傳統連鎖進化成超級物種？
新消費導讀
2017年被稱為新零售元年。這一年，新業態速變、新物種迭生，零售行業面臨巨大變革。2018，未來流量入口在哪，新零售趨勢是什麼？
被視為零食行業新零售先鋒的良品鋪子，
在現場，良品鋪子為大家描繪了一幅由智慧門店、大資料平臺等新技術賦能的新零售畫卷，這幅畫卷也將首度在今年天貓年貨節亮相。
線下線上的場景化越來越成為零售商們思考的問題。只有用用戶場景去喚醒用戶的消費需求，才能實現多次喚醒用戶消費的可能性，擴展零售產品的使用場景，加強用戶的黏性與互動。
01
內外兼修，數位化場景出發
當下業界言必稱新零售，然而真正要將新零售落地，本質上是用數位化打通線上線下，實現完整的消費者行為軌跡的跟蹤研究，就能夠無限逼近瞭解消費者內心需求。從而圍繞消費者需求，重構人貨場，
知名互聯網分析師錢皓認為，從新零售定義角度審視休閒零食市場的競爭格局，目前良品鋪子佔據了領先地位。它是唯一已實現線上線下多管道協同的品牌。
而多管道協同背後，必須有一套強大的資訊化系統支撐，才能高效地管理庫存管理、調度智慧物流、打通會員體系。
作為線下起步的企業，良品鋪子的資訊化佈局幾乎與企業發展同步。
2009年，良品鋪子的門店增長到300家，面對補貨難題，良品鋪子又上線了倉庫資訊化管理系統，這套系統能夠確保門店補貨訂單在4小時內得到回應，
現在良品鋪子的自動補貨系統，可通過大資料系統進行完全匹配。在門店管理系統中輕點滑鼠，全國2000多家門店庫存資訊便如同一張作戰地圖呈現在面前。每天早上，店員進入店鋪、打開電腦時，自動補貨系統會發送補貨單，提醒門店補充已斷貨或臨近斷貨的產品。
實現系統自動補貨後，良品鋪子能夠從容應對銷售高峰。
2012年良品鋪子天貓旗艦店上線，
這顆“最強大腦”，就是2015年9月良品鋪子與IBM和SAP達成合作，共同建立的大資料後臺系統。通過IBM來幫助良品鋪子打通前中後端。這套系統説明良品鋪子整合了10多個系統、30多線上線下平臺，以及全管道的交易資訊和顧客資料，各管道從以前割裂的狀態，變成了一個資訊互通的有機整體。
依託這套系統，當年良品鋪子啟動了門店O2O業務，一年後就突破單月3000萬銷售額。
目前，良品鋪子的資訊化系統已涵蓋商品、行銷、管道、客戶、供應鏈領域。2016年，服務了眾多知名企業的IBM公司，將良品鋪子評選為內部服務的全球全管道零售最佳案例。
02
數據背後的受眾”
2011年：30%、0.9，2016年：36%、0.7，這組來源於尼爾森2017年中國消費品市場解讀的資料，分別展示了中國快消品市場行銷花費占收入比和費效比。
資料背後，行銷費用與投資回報率的關係正成為消費品行業普遍關係的問題，也涉及到了品牌都在關心的核心問題：目標使用者在哪兒？
對良品鋪子這個零食Top玩家而言，它通過阿裡Uni Marketing全域行銷對這個問題有了更深刻的認識。
品牌資料銀行所提供的標籤和洞察能力，幫助良品鋪子以“年輕媽媽”、“年輕白領”為核心人群，不斷細分目標消費群體，找到更多有價值的目標受眾。
在年貨節期間，這些消費者將被聚集在一個特殊的場景內，他們只要尋找到一個“年”字進行掃碼，就能進入到良品鋪子的品牌號，進而跳轉到一條巧妙的AR年貨街。
這是良品鋪子聯動阿裡集團的多個部門、深度定制的一條虛擬年貨街，無論線上上還是線下超2000家接入智慧門店的店鋪，消費者都能通過掃碼進入這條年貨街進行互動，獲取相應的權益。
通過品牌號的產品開放能力，良品鋪子實現了AR年貨街的個性化權益及內容在手淘和天貓的高頻觸點，進行全域用戶運營。
品牌號成為了良品鋪子淘系平臺的粉絲運營陣地，同時，這些粉絲也沉澱在品牌資料銀行，良品鋪子可以在裡面看到這些客戶完整的消費者鏈路，數位化管理每個鏈路的效果並即時優化。
通過全域行銷，良品鋪子實現數位化地管理消費者關係，分析消費者行為，最終把消費者跟品牌的關係用資料表達出來。這種關係可視、可被管理、可被運營。
尼爾森解讀報告提到，“新零售的百花齊放，線上上線下融合相互引流的環境下，形成提升消費體驗-擴大銷售籃子-行程品牌回流的閉環。”
而正是因為對消費者有了更深入的理解，良品鋪子可以360°在各個生活場景和消費者進行溝通，例未來消費如辦公室場景、休閒場景、出遊場景等等，提供多樣化的、個性化的零食解決方案。
03
粉絲為資產，Uni Marketing賦能新零售
作為全管道銷量第一的零食品牌，2017年6月，良品鋪子“智慧門店”項目啟動，雙十一期間，線下門店79萬訂單，近5000萬元銷售額，在《2017天貓雙11權威發佈趨勢報告》中，佔據“消費者最愛智慧門店品牌榜”top1。
這組資料背後，是線上線下打通、全管道融合的結果，得益於品牌資料銀行、品牌號等技術工具的應用。而這些，正是Uni Marketing對品牌賦能的體現。
Uni Marketing 是阿裡巴巴開發的資料賦能的行銷方法論及行銷產品組合，由集團CMO董本洪在2016年11月底首次對外提出。一年間，品牌資料銀行、Uni Desk、品牌號等產品相繼發佈，它已由一個方法論迅速落地為能為品牌主和代理商所用的產品矩陣，通過實際案例改變了品牌對行銷乃至零售的想像。
值得一提的是，在阿裡引領的這股行銷和品牌新風潮中，良品鋪子也走在品牌先行者的行列。通過Uni Marketing的賦能，此次年貨節可以說是良品鋪子第一次真正意義上用全域行銷的新技術、新資料進行線上線下合力的嘗試。
不管是線上還是線下的消費者，都能彙集在年貨街這樣一個場景中，同時，雖然獲取的權益不同，但這些權益最終在什麼管道達成，這些資料都是視覺化的。
良品鋪子一直注重粉絲和會員的互動，僅以品牌號為例，它作為大快消首批品牌號入駐品牌，在短短4個月時間裡面積累了近300萬粉絲。通過淘寶App的消息通道持續互動，累計達成110萬UV的內容曝光。
同時，通過品牌號關係行銷及全管道運營能力，良品鋪子在淘寶App、天貓App、支付寶App實現線上線下會員招募及持續運營，累計新增會員664830，會員碼累計引導會員用戶數587647。
不斷獲得可識別、可被持續運營的消費者， 這在良品鋪子副總裁揭曉峰看來，以品牌資料銀行為底層中樞的Uni marketing，説明良品鋪子在新零售的道路上解決了以下幾個問題——
第一，原來它只能用地理的屬性和人群的自然屬性來找客戶，比如年齡、性別、地域等簡單維度，但是Uni Marketing提供了更豐富的標籤和人群洞察能力，增加了很多找客的方法；
第二，提供了更完整的消費者溝通鏈路，改變了以往只能跟客戶在某一媒體、某一App上斷斷續續溝通的方式；
第三，更準確的效果衡量指標，而非以往只能等到銷售行為完成後再去評估溝通效果的方式，更重要的是，Uni Marketing 可以把整個鏈路數位化，不管是即時的還是後鏈路的溝通都能夠比原來看得更清楚。
如何基於資料池去經營使用者，改變行銷用戶行為經營使用者的行為是每個人需要思考的問題。良品鋪子這家新零售公司，線上下門店是擁有巨大流量的，將使用者從單一的資料體系中找出來系統的進行經營是零售商家完成新零售賦能的核心之義。
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依託這套系統，當年良品鋪子啟動了門店O2O業務，一年後就突破單月3000萬銷售額。
目前，良品鋪子的資訊化系統已涵蓋商品、行銷、管道、客戶、供應鏈領域。2016年，服務了眾多知名企業的IBM公司，將良品鋪子評選為內部服務的全球全管道零售最佳案例。
02
數據背後的受眾”
2011年：30%、0.9，2016年：36%、0.7，這組來源於尼爾森2017年中國消費品市場解讀的資料，分別展示了中國快消品市場行銷花費占收入比和費效比。
資料背後，行銷費用與投資回報率的關係正成為消費品行業普遍關係的問題，也涉及到了品牌都在關心的核心問題：目標使用者在哪兒？
對良品鋪子這個零食Top玩家而言，它通過阿裡Uni Marketing全域行銷對這個問題有了更深刻的認識。
品牌資料銀行所提供的標籤和洞察能力，幫助良品鋪子以“年輕媽媽”、“年輕白領”為核心人群，不斷細分目標消費群體，找到更多有價值的目標受眾。
在年貨節期間，這些消費者將被聚集在一個特殊的場景內，他們只要尋找到一個“年”字進行掃碼，就能進入到良品鋪子的品牌號，進而跳轉到一條巧妙的AR年貨街。
這是良品鋪子聯動阿裡集團的多個部門、深度定制的一條虛擬年貨街，無論線上上還是線下超2000家接入智慧門店的店鋪，消費者都能通過掃碼進入這條年貨街進行互動，獲取相應的權益。
通過品牌號的產品開放能力，良品鋪子實現了AR年貨街的個性化權益及內容在手淘和天貓的高頻觸點，進行全域用戶運營。
品牌號成為了良品鋪子淘系平臺的粉絲運營陣地，同時，這些粉絲也沉澱在品牌資料銀行，良品鋪子可以在裡面看到這些客戶完整的消費者鏈路，數位化管理每個鏈路的效果並即時優化。
通過全域行銷，良品鋪子實現數位化地管理消費者關係，分析消費者行為，最終把消費者跟品牌的關係用資料表達出來。這種關係可視、可被管理、可被運營。
尼爾森解讀報告提到，“新零售的百花齊放，線上上線下融合相互引流的環境下，形成提升消費體驗-擴大銷售籃子-行程品牌回流的閉環。”
而正是因為對消費者有了更深入的理解，良品鋪子可以360°在各個生活場景和消費者進行溝通，例未來消費如辦公室場景、休閒場景、出遊場景等等，提供多樣化的、個性化的零食解決方案。
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粉絲為資產，Uni Marketing賦能新零售
作為全管道銷量第一的零食品牌，2017年6月，良品鋪子“智慧門店”項目啟動，雙十一期間，線下門店79萬訂單，近5000萬元銷售額，在《2017天貓雙11權威發佈趨勢報告》中，佔據“消費者最愛智慧門店品牌榜”top1。
這組資料背後，是線上線下打通、全管道融合的結果，得益於品牌資料銀行、品牌號等技術工具的應用。而這些，正是Uni Marketing對品牌賦能的體現。
Uni Marketing 是阿裡巴巴開發的資料賦能的行銷方法論及行銷產品組合，由集團CMO董本洪在2016年11月底首次對外提出。一年間，品牌資料銀行、Uni Desk、品牌號等產品相繼發佈，它已由一個方法論迅速落地為能為品牌主和代理商所用的產品矩陣，通過實際案例改變了品牌對行銷乃至零售的想像。
值得一提的是，在阿裡引領的這股行銷和品牌新風潮中，良品鋪子也走在品牌先行者的行列。通過Uni Marketing的賦能，此次年貨節可以說是良品鋪子第一次真正意義上用全域行銷的新技術、新資料進行線上線下合力的嘗試。
不管是線上還是線下的消費者，都能彙集在年貨街這樣一個場景中，同時，雖然獲取的權益不同，但這些權益最終在什麼管道達成，這些資料都是視覺化的。
良品鋪子一直注重粉絲和會員的互動，僅以品牌號為例，它作為大快消首批品牌號入駐品牌，在短短4個月時間裡面積累了近300萬粉絲。通過淘寶App的消息通道持續互動，累計達成110萬UV的內容曝光。
同時，通過品牌號關係行銷及全管道運營能力，良品鋪子在淘寶App、天貓App、支付寶App實現線上線下會員招募及持續運營，累計新增會員664830，會員碼累計引導會員用戶數587647。
不斷獲得可識別、可被持續運營的消費者， 這在良品鋪子副總裁揭曉峰看來，以品牌資料銀行為底層中樞的Uni marketing，説明良品鋪子在新零售的道路上解決了以下幾個問題——
第一，原來它只能用地理的屬性和人群的自然屬性來找客戶，比如年齡、性別、地域等簡單維度，但是Uni Marketing提供了更豐富的標籤和人群洞察能力，增加了很多找客的方法；
第二，提供了更完整的消費者溝通鏈路，改變了以往只能跟客戶在某一媒體、某一App上斷斷續續溝通的方式；
第三，更準確的效果衡量指標，而非以往只能等到銷售行為完成後再去評估溝通效果的方式，更重要的是，Uni Marketing 可以把整個鏈路數位化，不管是即時的還是後鏈路的溝通都能夠比原來看得更清楚。
如何基於資料池去經營使用者，改變行銷用戶行為經營使用者的行為是每個人需要思考的問題。良品鋪子這家新零售公司，線上下門店是擁有巨大流量的，將使用者從單一的資料體系中找出來系統的進行經營是零售商家完成新零售賦能的核心之義。
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