網易如何成就2017年行銷最大贏家？看丁磊大將袁佛玉解讀行銷密碼
2017年可謂網易行銷大年，從網易雲音樂使用者數破4億，
為什麼網易能在消費環境迅猛變化的當下收穫成功？在11月23日舉辦的2017艾瑞（上海）年度高峰會議上，網易公司市場部總經理袁佛玉就解讀了網易行銷的成功密碼，新消費趨勢下要有新行銷，網易對於新行銷的理解，也得到了外界的“有毒且走心”的評價。
（網易公司市場總經理袁佛玉在2017艾瑞（上海）年度高峰會議現場）
消費升級下行銷環境劇變伴隨著中產階級的崛起，中國商業面臨的是一個全新的消費時代。有人解讀為新零售，有人解讀為智慧零售，而網易CEO丁磊則提出全新的概念：“新消費”。
袁佛玉認為，在新消費浪潮中，更多新品牌迎來跳躍式發展的機會。她以電商領域為例，指出在幾年前很多人都認為中國電商格局已定，沒有太多新的機會，但是2015年網易上線了網易考拉海購，2016年上線了網易嚴選，這兩個業務都實現了非常迅猛地發展。她還透露，網易考拉海購2017年上半年和第三季度都得到了跨境電商第一的市場份額，
在這樣的消費升級之下，真正有價值的品牌行銷反而是回歸到品牌價值本身。消費升級並不是簡單的買得更好、更貴，而是和用戶建立某種精神主張、價值主張或者情感上的紐帶。從時尚行業輕奢品牌的大行其道，體驗經濟與共用經濟的迅猛發展，百雀羚等新國貨的興起等等，
對於網易來說，它是如何來凸顯品牌價值的呢？袁佛玉指出，網易一直被大家熟知的品牌調性就是 “有態度”，無論是網易CEO丁磊先生本人，還是網易整個團隊，都不是在塑造一個大師或者高高在上的企業。“我們和用戶的關係更近，更像朋友，用戶也經常會調侃我們，我們也經常會自黑，丁磊先生還會經常抱著可愛的小豬笑咪咪地和大家互動。
面對新消費的變化，品牌行銷也面臨著諸多挑戰。袁佛玉認為，首當其衝的就是用戶心智入口的轉變，從以前的強功能屬性轉變到重情感因素。可以看到的一個趨勢就是，品牌們都開始紛紛講用戶情懷、重視生活美學。網易也是把更多的力量放在與用戶的情感溝通上。
第二個例子是網易雲音樂。網易雲音樂2014年上線，上線之時面臨的是數個超過10年的音樂軟體的競爭。當時所有的產品都是聽不完的歌，而網易雲音樂上線的時候則是聽見好時光，希望音樂成為使用者生活當中的夥伴。因為網易雲音樂團隊認為，有的時候用戶會很孤獨，有一些情感是沒有那麼方便分享的，所以網易雲音樂希望成為使用者情感當中的夥伴。今年網易雲音樂更是把整個品牌升級為音樂的力量，希望進一步可以成為幫助用戶、支持用戶的伴侶，當用戶的生活當中有困難或者堅持不下去的時候，網易雲音樂可以給他們更多的幫助。
圈層傳播應對用戶注意力的碎片化除了用戶心智入口的轉變，袁佛玉還指出另外一大挑戰就是：消費者注意力的碎片化。她曾經與很多行銷人士做過交流，發現很多人都會有這樣的困惑：“好像不管我怎麼做行銷，都有很多人說我怎麼看不到你的傳播，而且這些人裡面一定有你的老闆。” 袁佛玉認為這個現象的背後是因為中心化、統一化的資訊和管道已經失效了，作為行銷人必須要對用戶做分層，對圈層用戶找到適合他們的洞察，策劃適合他們的傳播，在他們裡面引起回應。
如何來做呢？袁佛玉結合網易行銷實踐，給了兩個建議。首先是要聆聽發現洞察，精准定制內容。她建議大家可以去社交平臺上不定期搜索，看看用戶平時是怎麼談論自家品牌，如果沒有多少用戶討論，那就可以與知乎、網易雲音樂等UGC非常活躍的品牌合作，促使用戶討論。行銷人只有瞭解使用者需要什麼，使用者的洞察是什麼，在用戶心目當中你是什麼樣的品牌印象，才可能做好行銷。
其次借助圈層傳播，引爆社交勢能。袁佛玉舉了一個代表詞彙：“中年油膩男”。她認為中年油膩男就是一個非常有意思的圈層，她能帶動很多人參與討論，這就是圈層引爆：找到用戶的圈層，設計驅動機制，引爆傳播社交圈。圈層傳播的威力有多大呢？她分享了一個資料：網易考拉海購社交口碑貢獻了超過50%的新用戶。“網易考拉海購整個行銷團隊第一年做的所有事情都是為產品設計社交機制，他們做得更像產品經理的工作，在各種可能的環境進行用戶圈層，促動他們去分享去成交。”袁佛玉表示。
最後袁佛玉表示，新消費是一個非常好的時代，它可能會讓很多新品牌、新商業有機會，不再受限於傳統的流量至上的思路，品牌行銷也要相應的以全新的方式來應對機會和挑戰。
第二個例子是網易雲音樂。網易雲音樂2014年上線，上線之時面臨的是數個超過10年的音樂軟體的競爭。當時所有的產品都是聽不完的歌，而網易雲音樂上線的時候則是聽見好時光，希望音樂成為使用者生活當中的夥伴。因為網易雲音樂團隊認為，有的時候用戶會很孤獨，有一些情感是沒有那麼方便分享的，所以網易雲音樂希望成為使用者情感當中的夥伴。今年網易雲音樂更是把整個品牌升級為音樂的力量，希望進一步可以成為幫助用戶、支持用戶的伴侶，當用戶的生活當中有困難或者堅持不下去的時候，網易雲音樂可以給他們更多的幫助。
圈層傳播應對用戶注意力的碎片化除了用戶心智入口的轉變，袁佛玉還指出另外一大挑戰就是：消費者注意力的碎片化。她曾經與很多行銷人士做過交流，發現很多人都會有這樣的困惑：“好像不管我怎麼做行銷，都有很多人說我怎麼看不到你的傳播，而且這些人裡面一定有你的老闆。” 袁佛玉認為這個現象的背後是因為中心化、統一化的資訊和管道已經失效了，作為行銷人必須要對用戶做分層，對圈層用戶找到適合他們的洞察，策劃適合他們的傳播，在他們裡面引起回應。
如何來做呢？袁佛玉結合網易行銷實踐，給了兩個建議。首先是要聆聽發現洞察，精准定制內容。她建議大家可以去社交平臺上不定期搜索，看看用戶平時是怎麼談論自家品牌，如果沒有多少用戶討論，那就可以與知乎、網易雲音樂等UGC非常活躍的品牌合作，促使用戶討論。行銷人只有瞭解使用者需要什麼，使用者的洞察是什麼，在用戶心目當中你是什麼樣的品牌印象，才可能做好行銷。
其次借助圈層傳播，引爆社交勢能。袁佛玉舉了一個代表詞彙：“中年油膩男”。她認為中年油膩男就是一個非常有意思的圈層，她能帶動很多人參與討論，這就是圈層引爆：找到用戶的圈層，設計驅動機制，引爆傳播社交圈。圈層傳播的威力有多大呢？她分享了一個資料：網易考拉海購社交口碑貢獻了超過50%的新用戶。“網易考拉海購整個行銷團隊第一年做的所有事情都是為產品設計社交機制，他們做得更像產品經理的工作，在各種可能的環境進行用戶圈層，促動他們去分享去成交。”袁佛玉表示。
最後袁佛玉表示，新消費是一個非常好的時代，它可能會讓很多新品牌、新商業有機會，不再受限於傳統的流量至上的思路，品牌行銷也要相應的以全新的方式來應對機會和挑戰。