市場規模達萬億，國家政策力挺！破局營地市場需邁過這四道坎
國家旅遊局曾給出一組數據：2008年中國旅遊消費人次20億，2015年中國旅遊消費人次43億，2020年將達80億人次，分別對應的自駕遊人次是：4億、28億、60億。
在近日的“中國露營行業年度盛典”上，露營天下創始人孫建東認為，
他對執惠表示，中國營地行業還處於嚴重供給不足的階段，全國營地網路還未形成，等過三五年，會形成營地消費熱潮。
要“抓住”營地，並不容易。
驢營地創始人徐斌曾表示“營地很難做”。在就此回復執惠時，徐斌提及大小超過10條原因，包括：營地行業處於早期階段，哪怕週末的客源也不穩定；節假日人數太多，
營地行業被認為是萬億級的潛力股，在其走向爆發的過程中，硬體建設、軟性內容、土地、專業人才，是橫亙其前的四道坎。
數量與品質的錯配
《2017年度中國露營地投資報告》顯示，2017年中國露營行業迎來高速發展期。2016年露營地469個，在建489個，累計958個。2017年累計數量達到1273個，已建成825個。
政策正給予更多推動。國家旅遊局、國家體育總局等八部委此前聯合發佈《汽車自駕運動營地發展規劃》提出，2020年基本形成佈局合理，
執惠梳理發現，單就2016年、2017年，國務院和發改委、交通部、體育總局、旅遊局等10多個部委，聯合或單獨發佈涉及營地的政策（規劃、意見等）至少13份，同步各省市前後出臺的政策，遠超這一體量。
國家體育總局汽摩中心社會服務部主任林曉森基於官方資料表示，
營地數量迅速擴增，但營地品質並不盡如人意。由於營地仍缺乏統一標準的規劃，其建設水準參差不一，同質化現象嚴重，無法滿足用戶需求。加上經營管理經驗和相應人才缺乏，
另外，我國現有營地推出的露營旅遊產品比較單一，季節性變化差，注重觀光忽略參與性，遊客需求難以滿足。
悟空租車聯合創始人吳宏亮在上述盛典的論壇環節中表示，用戶除了住酒店和客棧之外，想體驗營地的需求非常旺盛，但國內配套不成熟。
愛駕傳媒創始人李克崎也表示營地體驗比較糟糕。他一位朋友是外企高管，在中國體驗房車營地，但體驗非常糟糕。其發現很多營地硬體非常好，但不切實際的貴，沒有考慮真正的房車消費。有時他不住營地，就住在營地邊上農民的家門口。
李克崎說，國外營地的配套與管理安全做得較好，是成熟市場，但在中國遠沒有達到。有時講房車營地是偽營地概念，只是把酒店改成房車的樣子。
中科院建築設計研究院規劃研究所所長緒憲亮告訴執惠，中國的營地大部分學習國外模式，但又不能完全複製，在商業利益驅動下，不能安靜的打造一個營地。很多專案很快建成，在品質上不夠完善，難以保證舒適感強、環境美和服務精細的需求。
聯石投資VP、文旅板塊負責人劉俊偉認為營地的軟性內容有所不足。一個原因是營地市場在擴增，但對營地的理解可能還更多的停留在滿足原來群體的需求理解上。這個需求最初是自駕、越野和戶外等，但這些定位需求只占到當下整個消費市場的一部分。
土地門檻難以跨越
緒憲亮還提到，營地目前遇到的一個問題是土地問題。目前營地用地大部分是租的，不少營地主不願在營地環境等方面投入過多，而如果買土地，成本很大。
2015年，國土資源部、住房和城鄉建設部、國家旅遊局聯合發佈《關於支持旅遊業發展用地政策的意見》，《意見》明確提出房車營地用地按旅館用地管理。
在該國家標準中，旅館用地是指賓館、旅館、招待所、服務型公寓、度假村等用地，屬商業服務業設施用地。
政策利好在於有助於保障營地項目合法性，推進露營產業化發展；利空在於用地價格提高，抬高了房車用地發展門檻，拉高營地建設投入成本。
緒憲亮說，不建設體量大的營地，普遍走中小營地路線成為選擇，或者做連鎖品牌營地，也不做太大，都是為了控制投入。土地成為影響營地發展的一個很大障礙。
一些地方政府正試圖將障礙縮小。
2017年12月，海南省發佈《海南省人民政府辦公廳關於加快發展自駕車旅居車旅遊的實施意見》，其中明確：選址在市縣總體規劃（空間類）確定的城鎮開發邊界外的自駕車旅居車營地，其公共停車場、各功能區之間的連接道路、商業服務區、車輛設備維修及醫療服務保障區、廢棄物收納與處理區等功能區可與農村公益事業合併實施，依法使用集體建設用地，其自駕車營區、旅居車營區、商務俱樂部、木屋住宿區、休閒娛樂區等功能區應優先安排使用存量建設用地，確需新供的，用途按旅館用地管理，宜以招拍掛方式實行長期租賃或者先租後讓；其他功能區使用未利用地的，在不改變土地用途、不固化地面的前提下，可按原地類管理。
相比上述國家部委的《意見》，海南省的規定為營地提供了更多維度和空間的土地供給政策。
孫建東認為，從這個角度可看出政府看到營地在未來自駕遊基礎配套的作用，正全力度推動營地發展。
不過，蝸窩營地總經理王琪對執惠表示，國家層面的土地政策是不會鬆綁的。而按現行政策去獲取土地，成本太高，導致營地整個投入金額太大，而營地產生的收益又可能遠遠低於其他用途的用地，比如房地產或酒店。“不是沒有（營地）土地政策，而是政策和營地的投入產出匹配不上。”
但解決辦法自然不缺。
王琪說，基於現在商業用地招拍掛成本高，怎麼來匹配營地投資額度，需要做技術性的處理。其現在投資營地，有幾種投資方案，一是點狀用地，幾百畝營地中實際建築用地可能就幾十畝，占比可能是10%、8%甚至5%，只拍這部分建築用地就行，其他用地可能是綠化用地或者還是農田等；
第二種方案更難，需要和政府深度合作，爭取讓政府不用正常的市場土地招拍掛價格，掛靠一些政策，或者補貼，降低招拍掛的成本。前提是針對用地專案，只建設營地，不能挪作他用，不能商業地產開發；
第三種方案是租地。國企手上有大量用地，或者大型開發商手上有地，不著急做地產開發，儲備期可能很長，這個期間以租的方式來建設營地。
王琪說，這三種方式取決於營地開發公司的實力和背景，大型公司可能就是高舉高打，征出來幾百畝地，實力較弱的公司可能是租地或和政府合作。
多方合作，分攤投入成本、共用資源，避免一方投入過大，是緒憲亮提到的另一種營地建設形式。
在他看來，一些大型有實力的國企開始慢慢正式進入營地行業，不是為了圈地，而是真正要參與營地開發，這給多方資本合作提供了契機。
國企拿下土地或做好一個大盤，尋求民企一起來做營地，或者與國企合作，強強聯合。
站在國有資本的角度，中企資本聯盟副理事長柏文喜認為，投資營地要分兩個層面看問題，地方政府、國有企業和央企要從文旅產業，包括露營的營地環境建設塑造方面多一些關注，更多的是基礎設施和提供公共品服務的重資產產品和服務，需要長期資金，大資金，能夠持有重資產的資金。
他表示，輕資產，重運營，甚至可以快速地做連鎖實現規模化，讓資本獲得比較高的回報。國企擅長做基礎設施和經營環境的長線投資，但做內容和運營與專案管理是短板，這個更適合民營資本，雙方需要合作。
內核欠缺如何盈利
雖然土地問題待解，不過緒憲亮看好營地行業發展。他認為未來三到五年會有個大發展期。民間推動了國家層面的很多相關政策出臺，很多人、資源都在進入，各種跨界合作，營地行業到了成長期。
有知情人士告訴執惠，國家體育總局將可能出臺一個關於加快推動體育營地產業發展的行動方案，共30多條。“以前是意見政策，現在是行動方案，要解決企業遇到的一系列問題。”該人士表示，不管是地方還是國家層面，政策正在逐步完善。
在孫建東看來，傳統體育產業發展到了瓶頸期，地產行業等也進入瓶頸期，它們都在進入營地行業，可以看到的大趨勢是，不少自然景區、地產公司尤其是做文旅小鎮的公司，都規劃了營地。
他認為，這些層面的推動，會形成營地建設高☆禁☆潮，但同時衍生出一個問題，即很多營地會出現問題，雖有些營地已形成了很好的盈利模式，但整體上還沒有一個多好的盈利模式。
一方面，中國的文旅產業都還處在摸索階段，包括營地的商業邏輯；另一方面，早期營地從業者多是玩家，玩戶外、玩房車，把國外營地模式搬到國內，但並不適用，沒有看到營地市場真正的需求點，對營地邏輯理解相對狹隘，從業者的能量和水準還有所欠缺。
SMART度假產業專委會深圳分會秘書長蔣莎琳在披露中國露營地投資分析報告時提到，2017年中國露營地年度淨利潤率為8%，平均投資回報率為4%。
劉俊偉認為這兩個資料不算高，整個營地行業的回報率還沒做起來。不過他也提到這兩三年的利潤率和投資回報率正在上升。而一個行業有門檻的時候才能真正賺錢，且這個行業的最優秀企業才能賺錢。
從投資方角度，日光域集團常務副總裁黃天奉表示，對每個營地類項目的投資額度做限制，到第一期可運營狀態，每個專案投資不會超過1500萬元，在營地類投資裡算是非常“輕”的。
他表示，在目前營地市場環境一般的情況下，這個投資額在運營後兩年左右打平或開始盈利機會較大，再高就很難完成盈利目標。
目前營地整體上經營效果不是很好，主因是用戶休閒度假或戶外度假的需求沒有對應上，從剛開始規劃設計時，營地現有的很多東西就沒有很精准地去規劃建設，出來的產品比較low，做得太簡單。或者看起來很好，但並未滿足用戶需求。
另外，營地整體的內容與娛樂活動的結合，目前普遍做得較差。從內容設計、一些活動以及整個周邊的聯動線路設計等，都還不夠新穎，更多的還是靠本身的硬體作為賣點。反觀度假村或度假綜合體，更多的會通過內容運營，通過軟性方面的東西增加一個營地的特色和吸引點，以及一些可消費點。
精准定位也是孫建東提到的點。他認為，營地要清楚面向已迅速壯大的自駕遊群體，彌補自駕遊群體在旅途中服務嚴重欠缺的問題，目前只要是針對性服務自駕遊群體的，都不錯，至少週末是客滿的，基本是在賺錢了。“定位很重要，不能太泛定位自駕遊，定位越准，才有較好的盈利。”
他還提到，營地盈利需要政府支援。目前政府各個層面都在支持，營地要盡可能得到政府更多的支持。比如日本的一個模式是，中央政府提供30%的資金支持，地方政府以土地抵價30%，企業出資40%進行建設，容易形成盈利模型，因政府支援會讓投資壓力變小，成本變低。
最大的瓶頸是人才
談及營地的未來發展，黃天奉認為，軟性內容植入和人才方面會是左右行業發展的兩個因素。
SMART度假產業專委會秘書長王旭也提出，營地需要人才升級。創新人才的密度決定區域單位面積內文旅發展的高度。在營地這塊土地上，除了有多少硬體、多少房子、多少住宿單元、多少活動單元外，更重要的是有多少文旅創新人才聚集。他們不斷反覆運算生成好的內容和產品，彙聚周邊的社群。當有人才的基礎後，內容升級與社群升級不太是問題。
王琪更是認為，土地不是瓶頸，優質人才和團隊的欠缺，才是國內營地行業發展的最大瓶頸。中國90%的營地不賺錢，沒有住宿以外的其他收入，沒有優質的活動內容和豐富的產品及服務，根源就是人的問題。
如果有合適的團隊、好的運營和收入，自然會吸引資本進來，去花大價錢拍下土地建設營地。否則，沒有專業人才或人才不夠，就沒有好的產品和內容，營地不好賺錢，資本猶豫，投資跟不上，營地沒有足夠資金培育或引進專業人才……如此惡性循環。
王琪認為，打破這個迴圈的週期要多長，取決於營地行業龍頭企業的帶動，但目前中國營地行業缺這麼一個龍頭企業，沒有樣板企業、標杆企業。沒有帶動行業高速發展的企業，這個行業就談不上快速健康的發展。
他給出的原因是，目前國內還沒有形成具備產生獨角獸企業或龍頭企業的土壤，或者時間還不夠，還需要時間積累和沉澱。
在他看來，早期的營地從業者，其公司規模小，專業能力相對不足，不具備成為龍頭企業的冠軍相。未來真正成為獨角獸的甚至可能是跨界進入的公司，不排除酒店或者文旅企業，或者地產企業裡的寡頭，因為它們調動資源的能力、人才儲備，相比現在的營地企業要強很多，只要它們想進入這個行業，速度會非常快。
但這樣的企業也很糾結。他提到一家酒店巨頭企業，去年高調亮相，可一年過去後，好像還沒下定決心全力進入營地行業，行動很慢，原因在於營地行業沒有形成良性發展。比如投資人看的還是這個項目的投入與產出，盈利還沒有形成良好的模式，沒能讓投資人有良好的投入產出時，就不會有大的資本進入。
只能交給時間。王琪說，營地行業還處於量變階段，遠沒到質變階段。等到發生質變時，可能會出現一個龍頭企業，在營地整體設計、內部運營和人才機制上有突變，形成成功的商業模式，帶動行業發展。
但體驗非常糟糕。其發現很多營地硬體非常好，但不切實際的貴，沒有考慮真正的房車消費。有時他不住營地，就住在營地邊上農民的家門口。李克崎說，國外營地的配套與管理安全做得較好，是成熟市場，但在中國遠沒有達到。有時講房車營地是偽營地概念，只是把酒店改成房車的樣子。
中科院建築設計研究院規劃研究所所長緒憲亮告訴執惠，中國的營地大部分學習國外模式，但又不能完全複製，在商業利益驅動下，不能安靜的打造一個營地。很多專案很快建成，在品質上不夠完善，難以保證舒適感強、環境美和服務精細的需求。
聯石投資VP、文旅板塊負責人劉俊偉認為營地的軟性內容有所不足。一個原因是營地市場在擴增，但對營地的理解可能還更多的停留在滿足原來群體的需求理解上。這個需求最初是自駕、越野和戶外等，但這些定位需求只占到當下整個消費市場的一部分。
土地門檻難以跨越
緒憲亮還提到，營地目前遇到的一個問題是土地問題。目前營地用地大部分是租的，不少營地主不願在營地環境等方面投入過多，而如果買土地，成本很大。
2015年，國土資源部、住房和城鄉建設部、國家旅遊局聯合發佈《關於支持旅遊業發展用地政策的意見》，《意見》明確提出房車營地用地按旅館用地管理。
在該國家標準中，旅館用地是指賓館、旅館、招待所、服務型公寓、度假村等用地，屬商業服務業設施用地。
政策利好在於有助於保障營地項目合法性，推進露營產業化發展；利空在於用地價格提高，抬高了房車用地發展門檻，拉高營地建設投入成本。
緒憲亮說，不建設體量大的營地，普遍走中小營地路線成為選擇，或者做連鎖品牌營地，也不做太大，都是為了控制投入。土地成為影響營地發展的一個很大障礙。
一些地方政府正試圖將障礙縮小。
2017年12月，海南省發佈《海南省人民政府辦公廳關於加快發展自駕車旅居車旅遊的實施意見》，其中明確：選址在市縣總體規劃（空間類）確定的城鎮開發邊界外的自駕車旅居車營地，其公共停車場、各功能區之間的連接道路、商業服務區、車輛設備維修及醫療服務保障區、廢棄物收納與處理區等功能區可與農村公益事業合併實施，依法使用集體建設用地，其自駕車營區、旅居車營區、商務俱樂部、木屋住宿區、休閒娛樂區等功能區應優先安排使用存量建設用地，確需新供的，用途按旅館用地管理，宜以招拍掛方式實行長期租賃或者先租後讓；其他功能區使用未利用地的，在不改變土地用途、不固化地面的前提下，可按原地類管理。
相比上述國家部委的《意見》，海南省的規定為營地提供了更多維度和空間的土地供給政策。
孫建東認為，從這個角度可看出政府看到營地在未來自駕遊基礎配套的作用，正全力度推動營地發展。
不過，蝸窩營地總經理王琪對執惠表示，國家層面的土地政策是不會鬆綁的。而按現行政策去獲取土地，成本太高，導致營地整個投入金額太大，而營地產生的收益又可能遠遠低於其他用途的用地，比如房地產或酒店。“不是沒有（營地）土地政策，而是政策和營地的投入產出匹配不上。”
但解決辦法自然不缺。
王琪說，基於現在商業用地招拍掛成本高，怎麼來匹配營地投資額度，需要做技術性的處理。其現在投資營地，有幾種投資方案，一是點狀用地，幾百畝營地中實際建築用地可能就幾十畝，占比可能是10%、8%甚至5%，只拍這部分建築用地就行，其他用地可能是綠化用地或者還是農田等；
第二種方案更難，需要和政府深度合作，爭取讓政府不用正常的市場土地招拍掛價格，掛靠一些政策，或者補貼，降低招拍掛的成本。前提是針對用地專案，只建設營地，不能挪作他用，不能商業地產開發；
第三種方案是租地。國企手上有大量用地，或者大型開發商手上有地，不著急做地產開發，儲備期可能很長，這個期間以租的方式來建設營地。
王琪說，這三種方式取決於營地開發公司的實力和背景，大型公司可能就是高舉高打，征出來幾百畝地，實力較弱的公司可能是租地或和政府合作。
多方合作，分攤投入成本、共用資源，避免一方投入過大，是緒憲亮提到的另一種營地建設形式。
在他看來，一些大型有實力的國企開始慢慢正式進入營地行業，不是為了圈地，而是真正要參與營地開發，這給多方資本合作提供了契機。
國企拿下土地或做好一個大盤，尋求民企一起來做營地，或者與國企合作，強強聯合。
站在國有資本的角度，中企資本聯盟副理事長柏文喜認為，投資營地要分兩個層面看問題，地方政府、國有企業和央企要從文旅產業，包括露營的營地環境建設塑造方面多一些關注，更多的是基礎設施和提供公共品服務的重資產產品和服務，需要長期資金，大資金，能夠持有重資產的資金。
他表示，輕資產，重運營，甚至可以快速地做連鎖實現規模化，讓資本獲得比較高的回報。國企擅長做基礎設施和經營環境的長線投資，但做內容和運營與專案管理是短板，這個更適合民營資本，雙方需要合作。
內核欠缺如何盈利
雖然土地問題待解，不過緒憲亮看好營地行業發展。他認為未來三到五年會有個大發展期。民間推動了國家層面的很多相關政策出臺，很多人、資源都在進入，各種跨界合作，營地行業到了成長期。
有知情人士告訴執惠，國家體育總局將可能出臺一個關於加快推動體育營地產業發展的行動方案，共30多條。“以前是意見政策，現在是行動方案，要解決企業遇到的一系列問題。”該人士表示，不管是地方還是國家層面，政策正在逐步完善。
在孫建東看來，傳統體育產業發展到了瓶頸期，地產行業等也進入瓶頸期，它們都在進入營地行業，可以看到的大趨勢是，不少自然景區、地產公司尤其是做文旅小鎮的公司，都規劃了營地。
他認為，這些層面的推動，會形成營地建設高☆禁☆潮，但同時衍生出一個問題，即很多營地會出現問題，雖有些營地已形成了很好的盈利模式，但整體上還沒有一個多好的盈利模式。
一方面，中國的文旅產業都還處在摸索階段，包括營地的商業邏輯；另一方面，早期營地從業者多是玩家，玩戶外、玩房車，把國外營地模式搬到國內，但並不適用，沒有看到營地市場真正的需求點，對營地邏輯理解相對狹隘，從業者的能量和水準還有所欠缺。
SMART度假產業專委會深圳分會秘書長蔣莎琳在披露中國露營地投資分析報告時提到，2017年中國露營地年度淨利潤率為8%，平均投資回報率為4%。
劉俊偉認為這兩個資料不算高，整個營地行業的回報率還沒做起來。不過他也提到這兩三年的利潤率和投資回報率正在上升。而一個行業有門檻的時候才能真正賺錢，且這個行業的最優秀企業才能賺錢。
從投資方角度，日光域集團常務副總裁黃天奉表示，對每個營地類項目的投資額度做限制，到第一期可運營狀態，每個專案投資不會超過1500萬元，在營地類投資裡算是非常“輕”的。
他表示，在目前營地市場環境一般的情況下，這個投資額在運營後兩年左右打平或開始盈利機會較大，再高就很難完成盈利目標。
目前營地整體上經營效果不是很好，主因是用戶休閒度假或戶外度假的需求沒有對應上，從剛開始規劃設計時，營地現有的很多東西就沒有很精准地去規劃建設，出來的產品比較low，做得太簡單。或者看起來很好，但並未滿足用戶需求。
另外，營地整體的內容與娛樂活動的結合，目前普遍做得較差。從內容設計、一些活動以及整個周邊的聯動線路設計等，都還不夠新穎，更多的還是靠本身的硬體作為賣點。反觀度假村或度假綜合體，更多的會通過內容運營，通過軟性方面的東西增加一個營地的特色和吸引點，以及一些可消費點。
精准定位也是孫建東提到的點。他認為，營地要清楚面向已迅速壯大的自駕遊群體，彌補自駕遊群體在旅途中服務嚴重欠缺的問題，目前只要是針對性服務自駕遊群體的，都不錯，至少週末是客滿的，基本是在賺錢了。“定位很重要，不能太泛定位自駕遊，定位越准，才有較好的盈利。”
他還提到，營地盈利需要政府支援。目前政府各個層面都在支持，營地要盡可能得到政府更多的支持。比如日本的一個模式是，中央政府提供30%的資金支持，地方政府以土地抵價30%，企業出資40%進行建設，容易形成盈利模型，因政府支援會讓投資壓力變小，成本變低。
最大的瓶頸是人才
談及營地的未來發展，黃天奉認為，軟性內容植入和人才方面會是左右行業發展的兩個因素。
SMART度假產業專委會秘書長王旭也提出，營地需要人才升級。創新人才的密度決定區域單位面積內文旅發展的高度。在營地這塊土地上，除了有多少硬體、多少房子、多少住宿單元、多少活動單元外，更重要的是有多少文旅創新人才聚集。他們不斷反覆運算生成好的內容和產品，彙聚周邊的社群。當有人才的基礎後，內容升級與社群升級不太是問題。
王琪更是認為，土地不是瓶頸，優質人才和團隊的欠缺，才是國內營地行業發展的最大瓶頸。中國90%的營地不賺錢，沒有住宿以外的其他收入，沒有優質的活動內容和豐富的產品及服務，根源就是人的問題。
如果有合適的團隊、好的運營和收入，自然會吸引資本進來，去花大價錢拍下土地建設營地。否則，沒有專業人才或人才不夠，就沒有好的產品和內容，營地不好賺錢，資本猶豫，投資跟不上，營地沒有足夠資金培育或引進專業人才……如此惡性循環。
王琪認為，打破這個迴圈的週期要多長，取決於營地行業龍頭企業的帶動，但目前中國營地行業缺這麼一個龍頭企業，沒有樣板企業、標杆企業。沒有帶動行業高速發展的企業，這個行業就談不上快速健康的發展。
他給出的原因是，目前國內還沒有形成具備產生獨角獸企業或龍頭企業的土壤，或者時間還不夠，還需要時間積累和沉澱。
在他看來，早期的營地從業者，其公司規模小，專業能力相對不足，不具備成為龍頭企業的冠軍相。未來真正成為獨角獸的甚至可能是跨界進入的公司，不排除酒店或者文旅企業，或者地產企業裡的寡頭，因為它們調動資源的能力、人才儲備，相比現在的營地企業要強很多，只要它們想進入這個行業，速度會非常快。
但這樣的企業也很糾結。他提到一家酒店巨頭企業，去年高調亮相，可一年過去後，好像還沒下定決心全力進入營地行業，行動很慢，原因在於營地行業沒有形成良性發展。比如投資人看的還是這個項目的投入與產出，盈利還沒有形成良好的模式，沒能讓投資人有良好的投入產出時，就不會有大的資本進入。
只能交給時間。王琪說，營地行業還處於量變階段，遠沒到質變階段。等到發生質變時，可能會出現一個龍頭企業，在營地整體設計、內部運營和人才機制上有突變，形成成功的商業模式，帶動行業發展。