各大奢侈品品牌不斷打破自己邊界 Chanel玩咖啡快閃店
“我們不會為了年輕一代改換品牌策略。如果你希望用Chanel的方式生活，那很好，如果你不願意，我們當然也尊重這樣的選擇。”Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky在2016年4月接受BOF專訪時如此說道。
事實是，
在3月初的巴黎，Chanel舉辦了2017/18秋冬系列展，創意總監Karl Lagerfeld把虛擬火箭搬進秀場，將秀場變成太空站，為服飾設計注入科技感，
（Chanel的2017/18秋冬系列展，把虛擬火箭搬進了秀場。隨新款時裝共同發佈的，還有Chanel為推廣新款唇釉製作的iMessage表情包。）
除了太空秀場和表情包，Chanel在3月初還在東京表參道開了一家快閃店Coco Café；到3月15日，美國說唱歌手Frank Ocean又突然發佈一首名為《Chanel》的單曲，而Chanel立刻在Instagram發圖附和，看上去也像一場策劃。
在3月，關於Chanel的這類消息不斷在各類網站曝光。這些消息給人帶來的感覺是：強調經典的Chanel現在也開始獵奇了。
（Chanel在官方Instagram上發圖，附和說唱歌手Frank Ocean發佈的單曲《Chanel》。）
隨著年輕化行銷增多，奢侈品品牌正褪去以往的神秘感、越來越多地追逐媒體曝光；如今的奢侈品品牌似乎開始“放下身段”——至少，
不過年輕化行銷看似熱鬧，卻觸不到經營的根本。Chanel所面臨的也絕不僅僅是品牌老化的問題。和改換設計師的Gucci、Coach不同，Chanel看上去並不想重塑品牌，他們只是想要找到更新的傳播方式，更有效地傳遞原有的品牌價值。
不過，從降價、換設計師到進軍電商，各大奢侈品品牌不斷打破自己的邊界，
Chanel怎麼了？
2016年8月，Chanel向荷蘭阿姆斯特丹監管當局提交的文件披露了Chanel 2015年的業績狀況。截止2015年12月31日，集團銷售額為62.4億美元，同比下跌17%；營業利潤為16億美元，同比下跌23%。作為非上市公司，Chanel對這一披露資料不予置評。
在前兩年奢侈品市場不景氣的背景下，不少奢侈品品牌銷售額與利潤均呈下跌趨勢。稍作對比，就能發現Chanel的銷售額下滑幅度較大，營業收入、淨利潤均有不同程度下跌，業績表現接近前兩年表現最疲軟的上市品牌Prada。而在2014年，Chanel還以利潤上漲38%的業績領跑全球奢侈品市場。
Chanel的業績下跌，必然有經濟疲軟、全球奢侈品市場低迷的影響。產品設計風格單一、支柱產品競爭加劇，都可能是阻礙Chanel業績增長的原因。
83歲的創意總監Karl Lagerfeld從1983年就加入Chanel，至今仍未退休。時尚界對Karl Lagerfeld的設計評價不如他本人的威望一樣高。News Week的作者Robin Givhan認為Karl Lagerfeld反復詮釋Chanel的經典元素，卻沒有產生真正屬於自己的設計，而其過度曝光與“老佛爺”的個人標籤掩蓋了其作品本身的不足。
“設計不夠時尚，”33歲、在時裝領域創業的小婕也有類似感受，“會搞行銷是一方面，重要的還是產品本身。那些花格呢其實很老氣，年輕人不愛穿。”
但是消費者也同樣會為經典埋單。“近年比較火的LE BOY系列、2.55系列，其設計都是根據香奈兒最根本的基因去做延續，”一位不具名的奢侈品行業人士說道。他認為Chanel並不想做爆款。
Chanel在產品的產量、配貨上有一套成熟的做法去限制所謂的爆款，“Chanel只有所謂的‘經典款’。”最近Lagerfeld又透露將把樂高元素加入鞋履和配飾，這也是幾年前“樂高包”的一個延續。
（Chanel的“樂高包”。）
從近兩次的時裝秀場來看，Chanel設計的經典感正逐漸讓位于現代感、科技感。從2017/18春夏系列的開場機器人，到2017/18秋冬系列的太空秀，Chanel正在尋找一種當代的方式來詮釋經典。但時尚評論師Ana Andjelic還是犀利地批評了那場太空秀，認為秀場噱頭蓋過設計本身。
你能找到不少針對Karl Lagerfeld設計的批評，不過也許Chanel需要Karl Lagerfeld的個人價值。並不是每個奢侈品品牌都有一個深度參與品牌歷史、看上去又與時俱進的創意總監，這樣的人更能代表品牌歷史，也更能體現稀有性。換掉老佛爺，品牌可能會付出更大的代價。
這只是高級時裝設計中的一部分。Pavlovsky將高級時裝稱為Chanel的DNA，但高級時裝卻不是驅動Chanel業務增長的主力。Chanel之前的高業績增長依賴於美妝及香水業務。
此前紐約Telsey Advisory的奢侈品分析師David Wu就預計美容和香水業務占Chanel業務約55%，而Chanel No.5香水一直是讓該品類維持高增長的業績功臣。但在2015年，Chanel在法國申報的資料顯示，其美妝和香水業務收入大跌21%至29.1億美元。
大跌背後，是這兩類業務的愈發激烈的競爭格局。Prada的副線品牌Miu Miu在2015年與全球最大的香水公司科蒂集團合作推出第一款香水產品，LVMH也在去年推出全新香水系列。在奢侈品牌之外，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等這類美容品牌也都在搶佔彩妝與香水這一高增長市場。
而2015年全球調價、時裝設計抄襲事件，使Chanel的品牌形象受損；加上Chanel在電商佈局較晚，在2015年才開始局部試水電商——多因素綜合，似乎也印證其業績滑坡存在一定必然性。
Chanel做了哪些行動？
2015年仍在任的Chanel CEO Maureen Chiquet在2015年做出了全球調價的決定，將歐洲部分產品售價上調、中國內地售價下調，將全球市場的價差控制在5%內。香奈兒率先調價後，包括Dior、Cartier在內的其他奢侈品品牌紛紛效仿。
Bruno Pavlovsky在去年接受採訪時，幾次肯定這一調價政策——他表示在前兩個月的恐慌過去之後，Chanel迎來了兩位數的銷售增長。
但在2016年1月，做出調價決定的前CEO Maureen Chiquet卻離職了，幕後老闆Alain Wertheimer接管運營。Maureen Chiquet在Chanel任職超過20年，離職原因是一句模糊的“戰略分歧”。
電商帶來的難題在於，它很難給消費者帶來奢侈品的附加體驗。Bruno Pavlovsky認為這種附加體驗應該是一種定制化體驗，Chanel必須根據不同地區客戶的購買習慣和需求去制定電商方案。
而2016年Chanel品牌從設計到行銷手段，都在往年輕化的方向靠近。時裝博主Chrison看到Chanel正從以前的“貴婦名媛”、“中產階級”的定位，逐漸轉向年輕族群，“這一點主要體現在時裝線上，設計逐漸年輕化街頭化——巴度假系列的Tee，2016春夏系列的飛機刺繡毛衣，你可以發現這些頻繁地出現在時髦女孩的衣櫥、街拍裡，甚至是代購反復刷屏的圖片中，”Chrison說，“以往說起Chanel的時裝，一定是斜紋軟呢外套、貴婦套裝，但現在不少時裝單品都更休閒隨性，適合於日常穿搭。”
當年輕一代從線下轉移到線上，奢侈品品牌也要用新方法來傳遞品牌價值。
快閃店是另一種傳遞品牌價值的途徑。前文提到的Coco café快閃店賣的其實正是體驗——看看Coco café中咖啡樂園般的設施，以及新奇的試妝體驗。快閃店使奢侈品品牌以較低的成本，在短期內製造話題，集中吸引年輕人回歸線下體驗，同時保證其“稀有性”形象。這對於奢侈品品牌來說，不失為一個好辦法。
Chanel也在提升它的供應鏈。去年，Chanel投資了四家專業絲織品供應商，在供應鏈上游佈局，提升自身絲織品的製作工藝。Pavlovsky提到，產能高的面料廠家是確保服裝按期交貨的關鍵因素。
這些方法奏效了嗎？
Pavlovsky在去年10月接受FT採訪時，說“2016年是香奈兒最好的一年”。Pavlovsky拒絕透露具體的財務資料。FT認為，Chanel的調價政策在2016年開始發揮積極作用了。
Chrison看到年輕一代對Chanel的關注度在上升。他看到Chanel正逐漸擺脫過去的“貴婦”形象，而更多的年輕女孩與男孩關注著Chanel的新品動態——Chanel最近推出的Gabrille手袋也已經在國內賣斷貨。
（英國模特Cara Delevingne為Gabrille手袋拍攝廣告。）
眼下，奢侈品市場正在回暖，但競爭仍然激烈。波士頓諮詢公司預測，在2017至2023年間，奢侈品市場的平均增速將維持在4%~5%，而品牌若想保證增速達到市場平均水準，必須加大投入和創新。
我們可以相信Chanel代表了Gucci、Coach、Dior改換設計師之外，奢侈品品牌的另一種發展路徑：保持自己的品牌icon（老佛爺）、翻新經典產品、拓展銷售管道、強化供應鏈，並找到更好的傳播方式。
也許並不是每個品牌都需要來一場徹頭徹尾的“翻身仗”。也許品牌可以依靠創新其經典而不斷地發展下去。Chrison參觀過Chanel旗下的手工坊，手工坊傳承著傳統制衣工藝，保留了Chanel的傳統特質。這也是有趣之處：Chanel在開拓年輕市場、愈發“前衛”的同時，在背後仍保留其傳統的品牌核心。
一位不具名的奢侈品行業人士似乎也說出了Chanel選擇這條路的原因：“Chanel畢竟是個家族企業，如果它想變革的話，一定不是靠職業經理人來變革，而是品牌所有者自己的變革。”
營業收入、淨利潤均有不同程度下跌，業績表現接近前兩年表現最疲軟的上市品牌Prada。而在2014年，Chanel還以利潤上漲38%的業績領跑全球奢侈品市場。Chanel的業績下跌，必然有經濟疲軟、全球奢侈品市場低迷的影響。產品設計風格單一、支柱產品競爭加劇，都可能是阻礙Chanel業績增長的原因。
83歲的創意總監Karl Lagerfeld從1983年就加入Chanel，至今仍未退休。時尚界對Karl Lagerfeld的設計評價不如他本人的威望一樣高。News Week的作者Robin Givhan認為Karl Lagerfeld反復詮釋Chanel的經典元素，卻沒有產生真正屬於自己的設計，而其過度曝光與“老佛爺”的個人標籤掩蓋了其作品本身的不足。
“設計不夠時尚，”33歲、在時裝領域創業的小婕也有類似感受，“會搞行銷是一方面，重要的還是產品本身。那些花格呢其實很老氣，年輕人不愛穿。”
但是消費者也同樣會為經典埋單。“近年比較火的LE BOY系列、2.55系列，其設計都是根據香奈兒最根本的基因去做延續，”一位不具名的奢侈品行業人士說道。他認為Chanel並不想做爆款。
Chanel在產品的產量、配貨上有一套成熟的做法去限制所謂的爆款，“Chanel只有所謂的‘經典款’。”最近Lagerfeld又透露將把樂高元素加入鞋履和配飾，這也是幾年前“樂高包”的一個延續。
（Chanel的“樂高包”。）
從近兩次的時裝秀場來看，Chanel設計的經典感正逐漸讓位于現代感、科技感。從2017/18春夏系列的開場機器人，到2017/18秋冬系列的太空秀，Chanel正在尋找一種當代的方式來詮釋經典。但時尚評論師Ana Andjelic還是犀利地批評了那場太空秀，認為秀場噱頭蓋過設計本身。
你能找到不少針對Karl Lagerfeld設計的批評，不過也許Chanel需要Karl Lagerfeld的個人價值。並不是每個奢侈品品牌都有一個深度參與品牌歷史、看上去又與時俱進的創意總監，這樣的人更能代表品牌歷史，也更能體現稀有性。換掉老佛爺，品牌可能會付出更大的代價。
這只是高級時裝設計中的一部分。Pavlovsky將高級時裝稱為Chanel的DNA，但高級時裝卻不是驅動Chanel業務增長的主力。Chanel之前的高業績增長依賴於美妝及香水業務。
此前紐約Telsey Advisory的奢侈品分析師David Wu就預計美容和香水業務占Chanel業務約55%，而Chanel No.5香水一直是讓該品類維持高增長的業績功臣。但在2015年，Chanel在法國申報的資料顯示，其美妝和香水業務收入大跌21%至29.1億美元。
大跌背後，是這兩類業務的愈發激烈的競爭格局。Prada的副線品牌Miu Miu在2015年與全球最大的香水公司科蒂集團合作推出第一款香水產品，LVMH也在去年推出全新香水系列。在奢侈品牌之外，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等這類美容品牌也都在搶佔彩妝與香水這一高增長市場。
而2015年全球調價、時裝設計抄襲事件，使Chanel的品牌形象受損；加上Chanel在電商佈局較晚，在2015年才開始局部試水電商——多因素綜合，似乎也印證其業績滑坡存在一定必然性。
Chanel做了哪些行動？
2015年仍在任的Chanel CEO Maureen Chiquet在2015年做出了全球調價的決定，將歐洲部分產品售價上調、中國內地售價下調，將全球市場的價差控制在5%內。香奈兒率先調價後，包括Dior、Cartier在內的其他奢侈品品牌紛紛效仿。
Bruno Pavlovsky在去年接受採訪時，幾次肯定這一調價政策——他表示在前兩個月的恐慌過去之後，Chanel迎來了兩位數的銷售增長。
但在2016年1月，做出調價決定的前CEO Maureen Chiquet卻離職了，幕後老闆Alain Wertheimer接管運營。Maureen Chiquet在Chanel任職超過20年，離職原因是一句模糊的“戰略分歧”。
電商帶來的難題在於，它很難給消費者帶來奢侈品的附加體驗。Bruno Pavlovsky認為這種附加體驗應該是一種定制化體驗，Chanel必須根據不同地區客戶的購買習慣和需求去制定電商方案。
而2016年Chanel品牌從設計到行銷手段，都在往年輕化的方向靠近。時裝博主Chrison看到Chanel正從以前的“貴婦名媛”、“中產階級”的定位，逐漸轉向年輕族群，“這一點主要體現在時裝線上，設計逐漸年輕化街頭化——巴度假系列的Tee，2016春夏系列的飛機刺繡毛衣，你可以發現這些頻繁地出現在時髦女孩的衣櫥、街拍裡，甚至是代購反復刷屏的圖片中，”Chrison說，“以往說起Chanel的時裝，一定是斜紋軟呢外套、貴婦套裝，但現在不少時裝單品都更休閒隨性，適合於日常穿搭。”
當年輕一代從線下轉移到線上，奢侈品品牌也要用新方法來傳遞品牌價值。
快閃店是另一種傳遞品牌價值的途徑。前文提到的Coco café快閃店賣的其實正是體驗——看看Coco café中咖啡樂園般的設施，以及新奇的試妝體驗。快閃店使奢侈品品牌以較低的成本，在短期內製造話題，集中吸引年輕人回歸線下體驗，同時保證其“稀有性”形象。這對於奢侈品品牌來說，不失為一個好辦法。
Chanel也在提升它的供應鏈。去年，Chanel投資了四家專業絲織品供應商，在供應鏈上游佈局，提升自身絲織品的製作工藝。Pavlovsky提到，產能高的面料廠家是確保服裝按期交貨的關鍵因素。
這些方法奏效了嗎？
Pavlovsky在去年10月接受FT採訪時，說“2016年是香奈兒最好的一年”。Pavlovsky拒絕透露具體的財務資料。FT認為，Chanel的調價政策在2016年開始發揮積極作用了。
Chrison看到年輕一代對Chanel的關注度在上升。他看到Chanel正逐漸擺脫過去的“貴婦”形象，而更多的年輕女孩與男孩關注著Chanel的新品動態——Chanel最近推出的Gabrille手袋也已經在國內賣斷貨。
（英國模特Cara Delevingne為Gabrille手袋拍攝廣告。）
眼下，奢侈品市場正在回暖，但競爭仍然激烈。波士頓諮詢公司預測，在2017至2023年間，奢侈品市場的平均增速將維持在4%~5%，而品牌若想保證增速達到市場平均水準，必須加大投入和創新。
我們可以相信Chanel代表了Gucci、Coach、Dior改換設計師之外，奢侈品品牌的另一種發展路徑：保持自己的品牌icon（老佛爺）、翻新經典產品、拓展銷售管道、強化供應鏈，並找到更好的傳播方式。
也許並不是每個品牌都需要來一場徹頭徹尾的“翻身仗”。也許品牌可以依靠創新其經典而不斷地發展下去。Chrison參觀過Chanel旗下的手工坊，手工坊傳承著傳統制衣工藝，保留了Chanel的傳統特質。這也是有趣之處：Chanel在開拓年輕市場、愈發“前衛”的同時，在背後仍保留其傳統的品牌核心。
一位不具名的奢侈品行業人士似乎也說出了Chanel選擇這條路的原因：“Chanel畢竟是個家族企業，如果它想變革的話，一定不是靠職業經理人來變革，而是品牌所有者自己的變革。”