BAT都在做智慧行銷，但未來行銷可能還靠它
文/王新喜
日前，BAT三家都在擁抱智慧行銷。百度搜索總裁向海龍在Moments 2017百度行銷盛典上，
為什麼BAT都在做智能行銷？
我們知道，過去的行銷，它有著其固有的短板，傳統行銷中的個性投放，是通過用戶畫像和單一媒體的歷史行為相結合，廣告主的單向傳播模式欠缺一種對話機制。
但在資訊爆炸與當下讀屏時代以及90後、00後崛起的當下，企業普遍感覺是，廣告行銷，沒有以前好做了——消費者是怎麼做決策的，究竟在想什麼，究竟應該如何與之對話是廣告主的普遍困擾。
困擾著企業與廣告主還有投放效果，過去的行銷模式是很難即時追蹤，也很難得到準確的投放結果。
品牌客戶希望實現對消費者需求的全方位洞察，即時掌握處在不同決策階段、不同場景下消費者資訊。
對於BAT來說，都擁有海量的資料，而各自的計算能力、大資料能力、內容生產與媒介的廣度與深度均已經達到了一定的高度。
但是如何挖掘這些資料，如何將資料經過技術處理，最大化沉澱商業價值，如何通過更高效且個性化的行銷模式來強化使用者連接與對新一代心智的佔領，搶奪企業客戶群，是它們當前在思考的。
BAT的智能行銷是怎麼做的？
馬化騰曾在《給合作夥伴的一封信》中23次提到“雲”，認為它的重要性不亞於電對工業時代的影響。
而騰訊智慧行銷雲的做法是幫助企業構建一個智慧行銷平臺，利用DMP廣告體系提供精細人群標籤，將企業的銷售、消費資料全部沉澱在專門為該企業定制的私有客戶庫中，輔之以智慧化資料分析為企業提供行銷策略，改進企業產品體系與收益模式。並利用圖像識別、語音辨識和自然語言處理技術來改進產品的智慧化互動體驗。
騰訊智慧行銷雲通過Marketing API，可以將品牌自有資料和騰訊社交資料及流量結合起來，通過系統使用騰訊社交資料來對自有的資料進行洞察、擴展、過濾，同時可以進行定向投放和分人群回收分析資料。
而阿裡早前也推出了文娛智慧行銷平臺，聚焦於諸多垂直行業，如家居、遊戲、金融、消費等多個領域。
阿裡文娛智慧行銷平臺研發部總經理程道放介紹了他們的做法，
這種行銷模式通過內容行銷將使用者與廣告主連接，並結合阿裡大資料即時線上行為記錄，精准使用者分析，完成智慧需求識別，通過人群觸達、交互體驗、內容溝通、需求回應等層面來滿足不同行銷階段用戶溝通的需求。
百度的做法則是通過AI賦能為企業與廣告主提供4大能力，其一是強化用戶識別能力。通過智慧資料還原資料背後真實的人。
其二是AI打造個性化的創造力，即可以為行銷人提供實現千人千面效果的智慧創意工具，自動生成創意，動態匹配內容，實現千人千面的效果。
其三是全時覆蓋力，通過全面覆蓋智慧媒介，捕捉碎片時間。其四是，效果即時追蹤力，可以智慧監測，度量有效關注個性化創意力。而基於這四種能力，百度推出“閃投”“聚屏”兩大新品。
閃投是通過將廣告主的結構化資料與百度進行對接，百度通過內外部資料的智慧整合，可以實現將廣告主的商品和服務廣告以千人千面的形式呈獻給不同的消費者。
而聚屏是將包括手機屏、OTT、電視屏、電梯屏、影院大螢幕及交通螢幕等在內打通，進行整合行銷和管道聯動，為線上和線下媒體連接提供能力。
BAT智能行銷的共同點在哪？
我們如果從BAT在智慧行銷層面上的佈局來看，其實會發現有些共同的目的與思路。
其一，將資料、技術、內容進行大融合，著重於場景和精准觸達，觸發同一消費者在不同場景下的不同需求。其二，越來越強調AI能力。其三，尋求與消費者多層次溝通，迅速且潛移默化地影響其心智，同步實現品牌傳播和效果精准轉化。
總的來說，都是尋求幫助廣告主儘快找到大規模消費者群體，並且讓廣告主更懂消費者與用戶，從單一行銷向全鏈路整合行銷轉變。
騰訊去中心化行銷：尋求社交流量資料與品牌商對接
不同點在於各自的玩法模式。騰訊智慧行銷云云去中心化模式聚焦的是如何讓商家擁有流量與粉絲的能力，注重社交資料與流量與品牌商的對接，是一種流量型的打法。
另外，騰訊智慧行銷志在破除零售行業中的“窄平臺”規則以及“二選一”的困境，暗合AT的線下支付場景之爭。
對於騰訊來說，過去其社交型資料與遊戲資料多服務於產品的優化與遊戲的增值服務，因此，如何最大化佔領消費資料來完成使用者的全景化資料捕捉，進行資訊精准觸達是騰訊智慧行銷切入零售商家的難點，這也是騰訊對京東、唯品會的電商支付業務一直這麼上心的緣故。
阿裡內容+智慧行銷模式：注重資源性與內容IP型的打法
而阿裡智慧行銷則注重將其旗下各個領域的佈局與落子進行整合，打造一種內容平臺資源的矩陣，再通過AI構建精准且立體的用戶畫像，觸發消費者在不同場景下的不同需求，用內容溝通促成轉化，實現行銷效率的提升。
阿裡還將包括對阿裡文學，阿裡影業及優酷影視劇和綜藝資源等進行整合，構建起企業與消費者的對接模式。
其重要思路是將優質IP資源通過阿裡媒體群的孵化+加工進行玩法升級，比如天籟與《曉說》的IP聯動行銷為品牌主打造“內容+智慧行銷”的全新模式，這種模式讓內容行銷扮演“仲介”連接用戶與廣告主，注重的是資源性與內容IP型的打法。
BAT的智能行銷是怎麼做的？
百度AI賦能：搜+推資訊流玩法驅動內容媒介變革
百度則通過將AI能力佈局到基礎底層，將其AI與搜索+內容資訊流能力無限放大。我們看到，百度所提出的四種能力，從使用者識別、個性化動態匹配、全時覆蓋與智慧監測等，背後均是AI作為基礎設施。
而閃投與聚屏的推出，則是一種新的內容與媒介模式的變革——一方面，在今天，我們迎來了屏讀時代——從一起床打開手機到公交地鐵各種交通螢幕、到地鐵OTT、上班用電腦、平板等等。百度則將人們生活軌跡的線上線下的螢幕整合打通，驅動打造資訊流的整合行銷與連接到線下生活的各場景的一種能力。
說到資訊流，百度的資訊流業務從2016年上線至今，短短一年多的時間內，已經建立一套完整的內容創作、分發、變現體系，逐步將其他玩家甩在身後。有資料顯示，百度資訊流客戶已超過16萬。而在2017Q2，今日頭條資訊流日活躍使用者量7000余萬，而同期百度資訊流的日活已經過億。
某種程度上，百度正在推動資訊流市場的重新洗牌。之所以如此，源自百度將搜索+資訊流整合雙引擎的玩法驅動所致，百度的資訊流分發立足的先決條件在於百度搜索積累了海量資料，在此基礎上進行資訊分發，擁有天然優勢。
而搜+推雙引擎模式本質上是在全面影響使用者決策鏈——即根據使用者搜索行為資料不斷改進資訊流推薦，實現動態調整，使推送更加智慧化、個性化，對用戶需求與意圖把握更為精准，這種模式成為當前更多客戶的選擇。
在搜索+資訊流中融入廣告行銷的本質是從“人找資訊”到“資訊找人”，它的廣告更自然，更易被用戶接受，而市場認可度自然也更高。
這其中重要的一個能力是源自百度的AI分析與大資料匹配能力，比如說百度推出的閃投模式是AI時代一個典型的效果類產品——通過將廣告主的結構化資料與百度進行對接，百度通過內外部資料的智慧整合，通過AI將廣告主的商品和服務廣告以千人千面的形式呈獻給不同的消費者，幫助廣告主更好的理解用戶。
另一方面是百度聚屏模式的推出本質上契合凱文凱利所預測的屏讀趨勢——螢幕將朝著更加流動的形勢變化，螢幕會觀察你，也會適應你，它會根據你的情緒做出相應的改變。
百度聚屏通過將人們生活軌跡的線上線下螢幕整合起來，本質上是將用戶與與成千上萬的企業廣告進行匹配計算，降低瞄不准的投放浪費。
跨屏聯動給廣告主帶來的新的能力是：多場景全域追蹤、精准的人群畫像獲取、回搜率的變化，有更豐富的多場景矩陣、大資料的使用者標籤與畫像，可以做到對用戶意圖更為精准的把握，這是行銷行業的一種全新的行業作業模式——AI行銷的時代已經來了。
AI行銷的時代已經來了
而AI行銷在國外也已有案例。電通安吉斯中國首席資料官羅瑩不久前也分享了其服務于可口可樂的一個行銷案例，裡面用到了AI設計、大資料分析，實現了傳統行銷方式無法完成的任務和遠超越的行銷效果。
埃森哲近日發佈《Fjord趨勢 2018》報告指出，現在，電腦不僅識字，還能識圖，揣摩人的情緒，新一代的數位化服務精彩可期。人們應當且有能力探索人機協作的新模式。
當前無論中美，驅動人工智慧的主力均來自頂尖的科技公司，在矽谷，微軟穀歌Facebook亞馬遜等公司主導著AI的發展走向，在國內，中國互聯網三巨頭BAT是撐起AI產業的重要力量。
而在國內，百度又是公認為其中投入力度最大，技術與人才儲備最強的一家，甚至被稱為“中國AI黃埔軍校”。《福布斯》也曾發佈一份報告中指出，百度將自我學習、神經元網路技術融入了核心的搜索業務之中，實現經營方式的創新，也許會成為新的增長點。
如果說阿裡的資源整合模式可以做到對阿裡電商企業資料行銷效果的提升，騰訊智慧行銷模式可以促使社交流量向品牌商有效轉化，但對於百度來說，用戶通過互聯網、移動互聯網所產生的搜索、LBS、APP、O2O、社交等多個領域的資料與百度的搜尋引擎資料相結合，並通過AI的驅動，將讓百度對整個互聯網的使用者興趣、屬性標籤、流量走向、熱點轉移乃至產業發展方向洞若觀火。這是其他平臺公司無法做到的。
結 語
曾經有人說，這個世界上最聰明的頭腦，都在賣廣告，從穀歌Facebook到BAT，盡皆如此。不過，AI在未來智慧行銷中的作用越來越關鍵，PC、手機，平板、電視、智慧音箱、冰箱、共用單車、充電寶等資料或將在AI驅動下進入萬物互聯的狀態。
總體來說，騰訊的流量型打法與阿裡的IP內容行銷型打法進一步抓住了移動互聯網時代的紅利，而百度的玩法——AI資訊流、搜加推雙引擎、閃投聚屏的玩法則從萬物互聯的方向入手，而對於廣告主的精准行銷來說，由於AI技術的驅動，能洞察更為精准的用戶需求。
過去那些讓人不悅的廣告，將轉變成“內容與時機都能找到對的人的廣告”，這或許是AI時代將要開啟的新時代。
百度的做法則是通過AI賦能為企業與廣告主提供4大能力，其一是強化用戶識別能力。通過智慧資料還原資料背後真實的人。
其二是AI打造個性化的創造力，即可以為行銷人提供實現千人千面效果的智慧創意工具，自動生成創意，動態匹配內容，實現千人千面的效果。
其三是全時覆蓋力，通過全面覆蓋智慧媒介，捕捉碎片時間。其四是，效果即時追蹤力，可以智慧監測，度量有效關注個性化創意力。而基於這四種能力，百度推出“閃投”“聚屏”兩大新品。
閃投是通過將廣告主的結構化資料與百度進行對接，百度通過內外部資料的智慧整合，可以實現將廣告主的商品和服務廣告以千人千面的形式呈獻給不同的消費者。
而聚屏是將包括手機屏、OTT、電視屏、電梯屏、影院大螢幕及交通螢幕等在內打通，進行整合行銷和管道聯動，為線上和線下媒體連接提供能力。
BAT智能行銷的共同點在哪？
我們如果從BAT在智慧行銷層面上的佈局來看，其實會發現有些共同的目的與思路。
其一，將資料、技術、內容進行大融合，著重於場景和精准觸達，觸發同一消費者在不同場景下的不同需求。其二，越來越強調AI能力。其三，尋求與消費者多層次溝通，迅速且潛移默化地影響其心智，同步實現品牌傳播和效果精准轉化。
總的來說，都是尋求幫助廣告主儘快找到大規模消費者群體，並且讓廣告主更懂消費者與用戶，從單一行銷向全鏈路整合行銷轉變。
騰訊去中心化行銷：尋求社交流量資料與品牌商對接
不同點在於各自的玩法模式。騰訊智慧行銷云云去中心化模式聚焦的是如何讓商家擁有流量與粉絲的能力，注重社交資料與流量與品牌商的對接，是一種流量型的打法。
另外，騰訊智慧行銷志在破除零售行業中的“窄平臺”規則以及“二選一”的困境，暗合AT的線下支付場景之爭。
對於騰訊來說，過去其社交型資料與遊戲資料多服務於產品的優化與遊戲的增值服務，因此，如何最大化佔領消費資料來完成使用者的全景化資料捕捉，進行資訊精准觸達是騰訊智慧行銷切入零售商家的難點，這也是騰訊對京東、唯品會的電商支付業務一直這麼上心的緣故。
阿裡內容+智慧行銷模式：注重資源性與內容IP型的打法
而阿裡智慧行銷則注重將其旗下各個領域的佈局與落子進行整合，打造一種內容平臺資源的矩陣，再通過AI構建精准且立體的用戶畫像，觸發消費者在不同場景下的不同需求，用內容溝通促成轉化，實現行銷效率的提升。
阿裡還將包括對阿裡文學，阿裡影業及優酷影視劇和綜藝資源等進行整合，構建起企業與消費者的對接模式。
其重要思路是將優質IP資源通過阿裡媒體群的孵化+加工進行玩法升級，比如天籟與《曉說》的IP聯動行銷為品牌主打造“內容+智慧行銷”的全新模式，這種模式讓內容行銷扮演“仲介”連接用戶與廣告主，注重的是資源性與內容IP型的打法。
BAT的智能行銷是怎麼做的？
百度AI賦能：搜+推資訊流玩法驅動內容媒介變革
百度則通過將AI能力佈局到基礎底層，將其AI與搜索+內容資訊流能力無限放大。我們看到，百度所提出的四種能力，從使用者識別、個性化動態匹配、全時覆蓋與智慧監測等，背後均是AI作為基礎設施。
而閃投與聚屏的推出，則是一種新的內容與媒介模式的變革——一方面，在今天，我們迎來了屏讀時代——從一起床打開手機到公交地鐵各種交通螢幕、到地鐵OTT、上班用電腦、平板等等。百度則將人們生活軌跡的線上線下的螢幕整合打通，驅動打造資訊流的整合行銷與連接到線下生活的各場景的一種能力。
說到資訊流，百度的資訊流業務從2016年上線至今，短短一年多的時間內，已經建立一套完整的內容創作、分發、變現體系，逐步將其他玩家甩在身後。有資料顯示，百度資訊流客戶已超過16萬。而在2017Q2，今日頭條資訊流日活躍使用者量7000余萬，而同期百度資訊流的日活已經過億。
某種程度上，百度正在推動資訊流市場的重新洗牌。之所以如此，源自百度將搜索+資訊流整合雙引擎的玩法驅動所致，百度的資訊流分發立足的先決條件在於百度搜索積累了海量資料，在此基礎上進行資訊分發，擁有天然優勢。
而搜+推雙引擎模式本質上是在全面影響使用者決策鏈——即根據使用者搜索行為資料不斷改進資訊流推薦，實現動態調整，使推送更加智慧化、個性化，對用戶需求與意圖把握更為精准，這種模式成為當前更多客戶的選擇。
在搜索+資訊流中融入廣告行銷的本質是從“人找資訊”到“資訊找人”，它的廣告更自然，更易被用戶接受，而市場認可度自然也更高。
這其中重要的一個能力是源自百度的AI分析與大資料匹配能力，比如說百度推出的閃投模式是AI時代一個典型的效果類產品——通過將廣告主的結構化資料與百度進行對接，百度通過內外部資料的智慧整合，通過AI將廣告主的商品和服務廣告以千人千面的形式呈獻給不同的消費者，幫助廣告主更好的理解用戶。
另一方面是百度聚屏模式的推出本質上契合凱文凱利所預測的屏讀趨勢——螢幕將朝著更加流動的形勢變化，螢幕會觀察你，也會適應你，它會根據你的情緒做出相應的改變。
百度聚屏通過將人們生活軌跡的線上線下螢幕整合起來，本質上是將用戶與與成千上萬的企業廣告進行匹配計算，降低瞄不准的投放浪費。
跨屏聯動給廣告主帶來的新的能力是：多場景全域追蹤、精准的人群畫像獲取、回搜率的變化，有更豐富的多場景矩陣、大資料的使用者標籤與畫像，可以做到對用戶意圖更為精准的把握，這是行銷行業的一種全新的行業作業模式——AI行銷的時代已經來了。
AI行銷的時代已經來了
而AI行銷在國外也已有案例。電通安吉斯中國首席資料官羅瑩不久前也分享了其服務于可口可樂的一個行銷案例，裡面用到了AI設計、大資料分析，實現了傳統行銷方式無法完成的任務和遠超越的行銷效果。
埃森哲近日發佈《Fjord趨勢 2018》報告指出，現在，電腦不僅識字，還能識圖，揣摩人的情緒，新一代的數位化服務精彩可期。人們應當且有能力探索人機協作的新模式。
當前無論中美，驅動人工智慧的主力均來自頂尖的科技公司，在矽谷，微軟穀歌Facebook亞馬遜等公司主導著AI的發展走向，在國內，中國互聯網三巨頭BAT是撐起AI產業的重要力量。
而在國內，百度又是公認為其中投入力度最大，技術與人才儲備最強的一家，甚至被稱為“中國AI黃埔軍校”。《福布斯》也曾發佈一份報告中指出，百度將自我學習、神經元網路技術融入了核心的搜索業務之中，實現經營方式的創新，也許會成為新的增長點。
如果說阿裡的資源整合模式可以做到對阿裡電商企業資料行銷效果的提升，騰訊智慧行銷模式可以促使社交流量向品牌商有效轉化，但對於百度來說，用戶通過互聯網、移動互聯網所產生的搜索、LBS、APP、O2O、社交等多個領域的資料與百度的搜尋引擎資料相結合，並通過AI的驅動，將讓百度對整個互聯網的使用者興趣、屬性標籤、流量走向、熱點轉移乃至產業發展方向洞若觀火。這是其他平臺公司無法做到的。
結 語
曾經有人說，這個世界上最聰明的頭腦，都在賣廣告，從穀歌Facebook到BAT，盡皆如此。不過，AI在未來智慧行銷中的作用越來越關鍵，PC、手機，平板、電視、智慧音箱、冰箱、共用單車、充電寶等資料或將在AI驅動下進入萬物互聯的狀態。
總體來說，騰訊的流量型打法與阿裡的IP內容行銷型打法進一步抓住了移動互聯網時代的紅利，而百度的玩法——AI資訊流、搜加推雙引擎、閃投聚屏的玩法則從萬物互聯的方向入手，而對於廣告主的精准行銷來說，由於AI技術的驅動，能洞察更為精准的用戶需求。
過去那些讓人不悅的廣告，將轉變成“內容與時機都能找到對的人的廣告”，這或許是AI時代將要開啟的新時代。