「場景控」不痛不癢算什麼有點力度才能“碼”上就好

時間＼2018-01-24

《金卡生活》雜誌

中國銀聯主管主辦

理論研究實務探討

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上海地鐵裡刷手機剛剛開始4天，去珠海的遊客和當地市民就可以從今天開始使用“銀聯IC卡閃付”或者“銀聯手機閃付”一揮搭公交，再也不用擔心身上無零錢了。交通出行場景好像一下搭上了一艘快艇。

場景是什麼？影視劇中，場景是指在一定的時間、空間（主要是空間）內發生的行為或者因人物關係構成的具體畫面。短短一句話的解釋，讓我們瞭解到場景的核心要素不外乎：時間、空間、人、關係，

這與紅極一時的《場景革命》中提到的連結、體驗、社群、資料等關鍵字不謀而合。說白了，就是發現場景，佔領場景，守住場景。

發現場景

搶購麵包不如自己做麵包

當移動支付市場的競爭開始進入白熱化階段後，作為支付成敗的三個關鍵要素，即支付入口、支付場景和支付服務中，支付場景成為最重要的突破口。從市場參與者的角度來看，

搶佔更多的市場份額，或者守住已有的市場份額，遠沒有發現場景、營造場景來得更為重要。

發現場景的必要動作是“身在場景中”。發現場景，可以從技術出發，為領先、差異化的技術尋找合適場景；也可以從市場出發，瞭解消費者的“欲”，創造產品和場景。最為直觀的改變是剛剛晉升“網紅美食”的“髒髒包”不再是某一家麵包店獨有“幾裡長隊”或其他店鋪“眼紅圍觀”的情形，

而是成為一種網紅現象，每家麵包店都在第一時間推出了各有特色的“髒髒包”，其滿足了不同區域、不同需求的消費者獵奇網紅美食的“欲”，商戶雖然沒有發掘出新場景下的新產品，但卻第一時間完成了“自我營造”，實現了與消費者之間需與求的雙贏。網紅美食的背後隱含了互聯網時代生活方式和消費形態的升級，這種變化更多的時候帶有極強的贏家通吃效應和連結的乘法效應，

麵包店們用最為直接的商業行為告訴我們：搶購麵包，不如自己做麵包。

佔領場景

發掘場景是“革”流量的“命”

當移動支付的市場參與者們都在為爭奪流量而大費周折的時候，有那麼一小部分市場參與者在你爭我搶的瞬間明白了“做麵包”的道理。比如，這一次，中國銀聯和上海地鐵的再次合作，針對持卡人推出每天兩筆優惠。即便這一次有支付寶一起進駐地鐵站，

但是在抓住用戶體驗，獲得場景流量這一細節中的“火拼”，讓銀聯獲得一次漂亮的成績。

佔領場景的必要行為是“多維度思考”。場景作為流量入口的一種顛覆，反映的是這個時代消費精神的變換，是立足體驗基礎之上的。只在意通過流量放大用戶價值的方法已經不再適用，當其無法滿足價值敏感時，消費者自然就會計較價格。這一次支付寶“首單免費”和銀聯“每天優惠2筆”的不同策略，就是支付寶相信自己大流量用戶群體和銀聯洞察出用戶“癢點”的一次對標。提供基於長期消費伴隨的用戶養成類體驗，並把選擇權交給用戶，這樣聰明的抉擇，比一家獨大更讓消費者們喜歡。畢竟，“羊毛”誰都愛，平臺一致的前提下，誰多更愛誰也沒有錯。

如此，洞察“癢點”，放下“抓癢神器”，贏得場景，獲得流量。

在移動支付這一場賽事中，中國銀聯在民生領域內的交通出行細分行業中，集中“火力”尋得突破，不斷深化行業合作，創新支付方式。眼前上海地鐵的場景“攻”得有聲有色，別再說主場優勢造就了此情此景，銀聯在交通應用場景中，一步一步輻射覆蓋了地鐵、公交、計程車、停車場、加油站、充電樁等多個細分領域，包括上海、廣州、福州、杭州、肇慶、深圳、新疆等全國多個省市自治區。通過靈活的方式、豐厚的優惠，銀聯在獲得流量、產生用戶黏性的同時也迅速加固了在交通出行支付服務體系的架構，“智慧交通”的服務網路逐步完善，出行支付服務更為安全便捷。場景成為對流量的一次革命，成為流量的新入口，成為移動互聯網中使用者與世界的連結的方式，成為新的商業生態。

守住場景

不忘初心也不懼打壘

打場景難守場景更難，為什麼？因為守住場景，先要守住初心。中國銀聯總裁時文朝在銀聯成立十五周年時曾講道：恪守有所為有所不為的本位。守場景不是簡單的不斷推新，而是洞察可能是風口的新場景；守場景不再是固步自封的本位彰顯，而是激發消費者用戶主動獲取並傳播的能力；守場景不再是紅海藍海的你追我趕，而是全新維度多重思考下的獨特紅利。

守住場景的必要方法是“構築壁壘”。科學技術是第一生產力的真理不容置疑，就連守住場景所需要構築的第一道壁壘也必須是技術壁壘，作為最具決定性的壁壘，技術可以在市場競爭中為企業或商戶提供天然屏障，比如移動支付領域中銀聯的Token（支付標記化）技術、二維碼支付標準等。技術不僅成為銀聯發力移動支付領域的有力盾牌，更是成為其拓展境外市場時不可或缺的先鋒。其次，不可或缺的是人才、社群壁壘，即便“大智雲移（大資料、人工智慧、雲計算、移動互聯網）”風行當下，也離不開發明他們的人類；另外，再完美的產品也必須獲得社群的集體認可才具有價值。再者，資料成為互聯網時代最具價值的資訊，構築優質的資料壁壘可以在市場中占得不可替代的優勢。最後，通過以上壁壘，形成最為堅固的平臺，拓展、構建消費生態圈。

當場景已經成為包括移動支付等市場發展的強有力引擎時，發現場景、佔領場景、守住場景將成為企業和產品本身的核心能力，陣地自有，自然可以從容地迎接更多風口的爆發。

這個流感肆虐的冬天，這次場景爭奪的情景中，不痛不癢算什麼，有點力度才能“碼”上就好！

附錄：中國銀聯交通領域合作進展

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就是支付寶相信自己大流量用戶群體和銀聯洞察出用戶“癢點”的一次對標。提供基於長期消費伴隨的用戶養成類體驗，並把選擇權交給用戶，這樣聰明的抉擇，比一家獨大更讓消費者們喜歡。畢竟，“羊毛”誰都愛，平臺一致的前提下，誰多更愛誰也沒有錯。