Chanel×Pharrel×Adidas Originals跑鞋已經炒到20萬了,品牌聯名背後到底是門什麼生意?
Gucci是2017年全球時尚行業毫無疑問的明星品牌,它憑藉設計總監Alessandro Michele對復古風格的追溯及創新順利脫離了陳舊乏味的品牌形象,
這場聲名大噪的聯名合作似乎給全球時尚業帶來了啟發,
其中最基礎的一條商業邏輯,就是品牌與品牌的相互借力。“品牌聯名的價值通常是雙向輸出,如果只是一方有收益,而另一方僅僅是付出,則這種合作不會長久。”埃森哲戰略大中華區董事總經理兼零售行業負責人鄭宇凱在接受第一時尚採訪時指出,
最新的趨勢之一,是品牌利用聯名來試圖轉變過去已經固化下來的品牌形象。拿運動品牌來說,一個過去長期強調專業性的運動品牌如果突然想跟時尚沾上點關係,最快速的辦法就是與時尚品牌發生聯名。“運動和時尚雖然是兩個維度的事情,卻又並非相互對立。”鄭宇凱認為這是一個關於時效性的問題。但是,“這時候轉換品牌形象的問題的關鍵,
在大多數時候,是否進行聯名合作、決定選擇哪個合作物件、以什麼形式展開聯名行為等更大概率上是品牌的“臨時起意”,在最終的產品和系列面世之前,品牌幾乎對市場反響沒有把握。換句話說,與另一個品牌聯名本身,蘊藏著難以預料的風險。但微妙之處在於,這種風險不算太大,因為如果最終產品賣得好,這種聯名方式就會固化下來,成為該品牌的長期產品線,市場回饋不佳,則只需要迅速取消。不過,類似Supreme與 LV之間尋求互補的聯名行為,有時候嘗試的結果就會在預料之中,有時候則會獲得意外驚喜。Supreme的案例即屬於後者。說到底,“聯名是一種對市場的活力偵測,A比B原來的產品更受歡迎更火爆,那麼他就會找到新的感覺,去做更多類似的聯名,然後互相產生價值輸出。” 鄭宇凱解釋說。
也就是說,儘管聯名很早就運用於時尚行業中,但這個商業策略當前正在發生一些變化。一個新的案例是,過去常用的兩方聯名正在“進化”為三方聯名。2017年11月,法國奢侈品牌Chanel、美國歌手Pharrell Williams與運動品牌Adidas Originals三方聯名推出的跑鞋在推出以後迅速在市場上被炒到20萬元人民幣一雙的超高售價,也說明了新的方法正在奏效。
“這是一個新的趨勢,三方聯名的本質是對不同市場交疊的一種細分或是合集的打擊。網紅經濟的背後牽扯到消費群體的細分,當90後已經成為主要的消費群體,限時限量這樣的打法就變得非常重要,因為這個人群很願意為此埋單。在品牌充分細分的情況下,三方品牌聯名就應運而生了。”鄭宇凱解釋說,“因為涉及的品牌越多,面向的群體就分得比較細,如果加入了價格的壁壘,打擊面就要求越精准。”
從目前的結果來看,正在有越來越多的品牌從聯名行為中獲益,而聯名這個商業行為的應用正在從時尚行業橫向擴展到其他更多的行業和領域。如果說2017年值得被全球時尚行業以“品牌聯名年”的身份載入史冊,也不算是誇張的說法。畢竟,現在當你看到一個新的品牌聯名出現,已經不會再為此感到非常吃驚,這是因為這種品牌經營方式正在成為常態。
”在大多數時候,是否進行聯名合作、決定選擇哪個合作物件、以什麼形式展開聯名行為等更大概率上是品牌的“臨時起意”,在最終的產品和系列面世之前,品牌幾乎對市場反響沒有把握。換句話說,與另一個品牌聯名本身,蘊藏著難以預料的風險。但微妙之處在於,這種風險不算太大,因為如果最終產品賣得好,這種聯名方式就會固化下來,成為該品牌的長期產品線,市場回饋不佳,則只需要迅速取消。不過,類似Supreme與 LV之間尋求互補的聯名行為,有時候嘗試的結果就會在預料之中,有時候則會獲得意外驚喜。Supreme的案例即屬於後者。說到底,“聯名是一種對市場的活力偵測,A比B原來的產品更受歡迎更火爆,那麼他就會找到新的感覺,去做更多類似的聯名,然後互相產生價值輸出。” 鄭宇凱解釋說。
也就是說,儘管聯名很早就運用於時尚行業中,但這個商業策略當前正在發生一些變化。一個新的案例是,過去常用的兩方聯名正在“進化”為三方聯名。2017年11月,法國奢侈品牌Chanel、美國歌手Pharrell Williams與運動品牌Adidas Originals三方聯名推出的跑鞋在推出以後迅速在市場上被炒到20萬元人民幣一雙的超高售價,也說明了新的方法正在奏效。
“這是一個新的趨勢,三方聯名的本質是對不同市場交疊的一種細分或是合集的打擊。網紅經濟的背後牽扯到消費群體的細分,當90後已經成為主要的消費群體,限時限量這樣的打法就變得非常重要,因為這個人群很願意為此埋單。在品牌充分細分的情況下,三方品牌聯名就應運而生了。”鄭宇凱解釋說,“因為涉及的品牌越多,面向的群體就分得比較細,如果加入了價格的壁壘,打擊面就要求越精准。”
從目前的結果來看,正在有越來越多的品牌從聯名行為中獲益,而聯名這個商業行為的應用正在從時尚行業橫向擴展到其他更多的行業和領域。如果說2017年值得被全球時尚行業以“品牌聯名年”的身份載入史冊,也不算是誇張的說法。畢竟,現在當你看到一個新的品牌聯名出現,已經不會再為此感到非常吃驚,這是因為這種品牌經營方式正在成為常態。