進軍新零售“地球港”首店在京開業 2018年計畫開三四十家店

分類＼財經
時間＼2018-01-24

■撰文 | 顏菊陽

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在籌畫1年多後，線上線下一體化的生鮮超市“地球港”首店在北京西三環南路開業。

項目“操盤手”為老電商人韓吉韜，核心團隊由前拉卡拉電商團隊、前BHG精品超市採購團隊、及前盒馬團隊構成。韓吉韜現擔綱複華商業集團COO（首席運營官）、兼地球港管理公司CEO。

《商業觀察家》從地球港方面瞭解到，地球港首家門店開業同時，另外的兩家門店——北京酒仙橋店和青島悅薈店也已經進入最後籌備階段，

或分別在二三月份開業。韓吉韜告訴《商業觀察家》，地球港計畫在三五家店的商業模式“跑通”成型後，開啟快速複製。“2018年內，三四十家店是要有的。”

對於差異化，韓吉韜認為，新零售是一種趨勢，而不是“風口”。

“所謂風口，需要在短時間內明確做出差異化，或者建立起一個高不可及的門檻。很多時候這個門檻是用資本堆積起來的。而趨勢，是一個長期的產業升級，和民生改造的過程。

風口是三兩年的事，趨勢是五到八年的事，不會短時間內結束‘戰爭’。基於這樣的判斷，地球港會要求速度和差異化，但更願意跟著消費者需求變化的節奏和步驟來走。”

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選址：社區Mall

地球港首店，位於原北京天秀城服裝批發市場改造而來的一個新社區Mall內，周邊社區較集中。地球港方面介紹，“在社區Mall裡開店，是我們的主力方向。”

地球港大中小三種類型的門店交叉分佈，

其中六裡橋店屬於中型店。選擇原則是“社區商圈化”，大店是城市形象店，中小型店比較動態，地球港會根據人口密度和人口構成來決定門店的規模，但核心都是充分滿足用戶的需求。

門店希望通過“零售＋餐飲＋科技互動終端＋線上App”的多業態跨界融合，滿足社區周邊3-5公里的中產和“新”中產客群對“家庭購物＋餐飲＋休閒”的多場景體驗的需求，並通過“多流量的共用”實現用戶線上線下一體化。

地球港所定義的“新”中產客群的“新”是打引號的，是一個龐大用戶群。“隨著移動支付的發展，接受用新的方式來滿足自身需求的用戶都是新中產，他們對更便利、更有體驗感的生活方式很喜歡。”

概括而言，地球港的新零售模式就是“三多”：多業態的融合；多場景的覆蓋；多流量的共用。這也是韓吉韜對新零售模式的總結。

韓吉韜此前在拉卡拉電商公司，主導過社區O2O專案，

進過社區開過小店。“社區裡的小店之所以沒法生存，在於小店業態能承載的場景和需求是有限的。”韓吉韜稱，中國的商業地產發展較畸形，導致要麼就是中心商圈、CBD的大型商業綜合體，要麼是更遠郊區的大型主題樂園，都是一種集中消費式的“週末經濟”形態。

“日本社區商業發達，是很多兩三萬平米的社區Mall專案唱主角，中國現在又有了共用單車、甚至共用電動車等出行代步新方式，有效便捷地擴大了使用者社區周邊活動區域。離用戶3－5公里之內的社區Mall，將是未來中國白領、中產階級客群商業消費的主要場所。”

社區商圈化是未來的判斷，也是基於用戶的需求。“社會生活、工作節奏越來越快，尤其是一線城市，白領、中產工作、生活節奏快，忙碌後很希望下班之後回到家，社區附近滿足日常生活購物需求外，有個能放鬆的空間場所。”

這讓地球港希望打造的消費場景，超出傳統超市的範疇。“以前超市的場景只有週一到週五的晚市，及週末的午市和晚市。新零售門店是借助移動互聯網的發達，便利性解決用戶對上午茶、下午茶、中餐、晚餐、夜宵等多場景的綜合需求。”

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形態：多業態融合

先說，地球港的形態。

業態融合，首個主打當然是“零售＋餐飲”。

地球港方面介紹，首店經營面積3000余平米。用懸掛鏈系統連接前場和後倉。前場2000多平米，後倉面積近600平米。門店商品5500種sku。其中生鮮商品（包括餐飲）有2000種sku，占比近40%。進口商品占比超過六成。還包括海外購商品。

餐飲區有12個餐飲檔口，有聯營有自營，面積占比40%左右。基本都為加工類餐飲。包括海鮮加工、牛排現煎、滷味、日料、海鮮粥、西式沙拉、煎餅、麻辣串等小吃。《商業觀察家》的現場體驗，整體看店內餐飲區的面積似乎更大，與零售區基本“對半分”的感覺。海鮮區是亮點，包括俄羅斯帝王蟹、波士頓龍蝦、法國生蠔等。

“零售＋餐飲”的跨界融合，展現的業務邏輯是從“賣產品”轉向“經營使用者”。地球港首店設置了1200多平米的餐飲互動區、堂食區，還引進供用戶停留、休閒的咖啡館（引進複華旗下的布魯諾咖啡），及帶休息區座椅的烘焙坊。整體模組化的佈局，與超市組合成一個集市場景。韓吉韜介紹，未來，餐飲檔口會嘗試用孵化方式，希望有一批手藝人拎包入駐，地球港給提供場地、設備、客流。

地球港方面表示，開在社區Mall內，店型小，因此更願意去研究坪效及後倉效率的提升。比如其店內懸掛鏈系統長約200多米，覆蓋蔬菜水果區、肉食區、海鮮區、食百區，只在海鮮區和生鮮區各設置了一個上貨點。懸掛鏈訂單承載量峰值日均能到5000單。“線上線下一體化的新零售門店，後倉大都採用全自動的分揀通道，地球港在後端物流做了一個技術創新，優化後倉面積，提升效率。”

地球港的懸掛鏈系統全長200多米，設置了兩個上貨點

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體驗：多場景覆蓋

場景是人物、時間、地點的結合。因移動互聯網的發達，地球港希望能通過延展用戶的場景需求，更多把中產和新中產的時間和空間“占住”。

比如，上班地鐵途中將當天晚餐所需食材採買完成，下單配送到家；也可以是下班後到店內逛一逛、即食餐飲，然後自提回家。店內因提供“＋餐飲＋咖啡＋烘培”，還可以是放鬆一下的社交、娛樂的場所。

在韓吉韜看來，新零售要滿足使用者的場景需求，需要從五個維度去解決：便利、實惠、嘗鮮、體驗、趣味。

1）便利性

相對大賣場一兩萬平米的一站式購物方式，線上線下一體化模式，既可以提供到店體驗、自提服務，也可以給門店周邊3公里範圍內顧客提供最快30分鐘的“到家配送”，尤其能滿足生鮮品類的急需求，在便利性上顯然是有力的重構了。易於烹飪的半成品、包裝蔬菜水果、餐飲化熟食化、提供更快速的配送到家服務都是幫顧客省時省事。

除個別餐食和現場加工產品外，地球港線上App基本覆蓋線下店內全品類全溫層商品。店內餐飲外送也將陸續上線。

支付上，地球港提供多種的選擇方式，線下包括現金支付、銀行卡、微信支付、支付寶等，且幾乎全場商品支援地球港App“閃電付”——掃商品條碼完成線上採買流程，下單支付，然後到最近的檔口或閃電付核銷通道進行核銷，解決了用戶在購物高峰期排隊結帳的煩惱。

2）實惠

地球港以生鮮、食百為主，在成本端，基於門店發貨，讓門店成為線上訂單履約的“前置倉”，線上線下一體化模式所創造的成本、效率遠高於純電商經營。成本更低，效率更高，長期而言更利於做出價格的競爭力。

3）嘗鮮

一是用技術提升服務，二是在商品上做消費升級，給顧客新鮮感。

後者的表現一是進口商品比重大，二是店內都是現場加工類輕餐飲，不做高大上的餐飲，強調用保證品質的新鮮食材，現場視覺化加工，讓用戶感受到食材的鮮度。

4）體驗

體驗是地球港認為的自身差異化的主打。

蔬菜水果大部分為包裝和預包裝產品

包括物流配送上，地球港是自建方式。韓吉韜稱，自建物流配送團隊，在於早期要確保用戶的購物體驗和品質。“包括未來也不會採用眾包方式，而是用別的方式保證物流服務的一致性。”

目前，地球港為門店周邊3公里範圍內使用者提供兩種配送服務：一種是閃電達。承諾“最快半小時達”。一種是“精准達”，以每半小時為一檔，給予用戶選擇和預約時間，承諾在規定時間內送達到達。目前有設置59元免配送費的基礎門檻。

5）趣味

地球港首店內載入了科技屬性，設置了多種讓人放鬆的互動遊戲和科技設備，包括中庭的遊戲互動大屏、酒水（啤酒、紅酒、白酒）自助機，免費列印照片機、抓娃娃機、AR小海報、體質測量儀等，用激勵顧客參與、互動的方式讓其停留，加強黏性。

店內的科技互動設備終端

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資料閉環：多流量共用

韓吉韜稱，傳統超市的商業模式，即賺錢模式可概括為三句話：生鮮獲客、食百提高毛利、聯營招租。

到了今天，模式已發生變化。

“生鮮獲客”這一項已經升級——生鮮商品不再是初級農產品的形式，而必須生鮮食材和餐飲結合，走生鮮餐飲化、熟食化趨勢。

食百提高毛利——由於食品、日用百貨等原來傳統超市銷售中的“高毛利”已經被電商衝擊殆盡。新零售的商業模式中核心的一點，是餐飲能有機會去扮演原來“食百”的角色。

而傳統超市的“聯營招租”，已經需要進化到“線上線下流量的共用”。“只要有進店，不管是線下流量還是線上流量，通過高頻次的生鮮、海鮮或者通過其他的方式獲得的流量，要懂得獲取、轉化、經營和留存。”

韓吉韜稱，流量的共用，恰恰是互聯網企業教會傳統企業的新零售“打法”。也是早期做社區O2O的“打法”。“現在線上流量成本很高，線下獲得的流量成本相對比較低，但是，傳統的商業企業不懂得怎麼去獲取、轉化、經營和留存流量。這恰恰是我們的價值和優勢。”

地球港多流量共用的手法是：依靠高頻次的生鮮、海鮮等獲得進店流量後，地球港將通過關聯商品和服務，延展使用者的場景需求，同時獲得使用者資料。包括平臺積分、精選會員價商品、促銷、閃電付等形式，逐漸加重會員價商品，吸引用戶成為會員，進而可以數位化會員和用資料實現精准運營、行銷。

生鮮是高頻業務，有非常好的流量價值。通過數位化技術的引入，以及體驗性打造，相比其他品類，對生鮮門店周邊的客流，更容易實現線上線下轉化。而消費者線上消費習慣形成後，就能產生很好的轉化價值。韓吉韜稱，“地球港計畫到店的70-80%的流量，未來都要轉到線上。”

線上，地球港App做了兩塊內容：GO!集市和YO!海購。GO!集市是及閘店線上線下共用商品庫存，掃商品條碼即可進行閃電付。YO!海購是地球港“流量共用”的一部分，為中產和新中產客群精選海外商品，滿足用戶對高品質生活需求場景的延展。韓吉韜介紹，後期還將上線B2C嚴選業務。

店內設置了海購的現場體驗區

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競爭格局

線上線下一體化的新零售業態店在2018年已然進入投資加碼、規模化擴張軌道。

盒馬鮮生和京東7Fresh都提出“捨命狂奔”。盒馬鮮生宣佈在已有5家店的基礎上，2018年將新開30家店。京東7Fresh總裁王笑松則稱2018年要把北京城全覆蓋，開出幾十家店。線下大賣場改造升級的物美新零售賣場已開業兩家，家樂福與騰訊、永輝擬“牽手”後，對大賣場的升級勢必加快。

在各式新零售門店即將噴湧式爆發的環境下，跨進生鮮超市、商超的“新面孔們”，能否被消費者快速認知？在競爭中立足？

以地球港首店來看，紮進的還是一個傳統商超、大賣場紮堆的“紅海”。

就在地球港460米開外，是永輝超市的六裡橋店。600多米距離外是世紀華聯超市太平橋西裡店以及首航超市。1.5公里範圍內從近到遠依次是家樂福馬連道店、順天府超市、世紀華聯超市麗澤橋店、華潤萬家萬豐店和物美大賣場。而周邊3公里內大大小小的品牌連鎖超市包括超市發、銀座超市等在內超過40家。

韓吉韜稱，“市面上已現的新零售業態，都打了牢牢的標籤。一種是互聯網標籤，互聯網企業開的新零售門店，有創新，但不那麼關注用戶的需求、體驗和場景。一種標籤是傳統線下零售商做的。有深厚線下背景，但創新有難度。”地球港同時具備線上、線下兩種能力，擁有足夠技術能力能打通線上線下，從庫存、會員、到服務、行銷等，能提供體驗更好的商品和服務。

“新零售是誰做的，有何標籤，都不重要，重要的是現在零售業到了線上線下一體化的節點，用戶有這個需求，存在這個場景，怎樣高效率低成本地去滿足他，讓用戶體驗好才是競爭的核心。”

韓吉韜強調，地球港更關注用戶需求及變化趨勢，也願意花時間研究用戶的需求和場景。

“地球港”屬於複華商業集團孵化的新零售項目。複華商業集團是複華控股集團旗下商業版塊，總部位於北京，行業涉及新商業、新零售、新餐飲和新消費。複華商業近年開始頻頻佈局零售、消費、餐飲行業，旗下較知名的品牌包括全時便利店、布魯諾咖啡、愛爐火鍋、真真小吃、一面如故等。