把農業區域公用品牌做成“名利榜”究竟富了誰？害了誰？
把農業區域公用品牌做成“名利榜”
究竟富了誰？害了誰？
中國有句古話，叫做“不在其位不謀其政”，但凡是與“利”相衝突，總會有些例外。一向熱鬧非凡的農業品牌策劃領域，動輒數百上千萬的品牌策劃費，
在這些人中，不乏個別本該在學校教書育人的教授專家。像“鹽x灘羊”、“奉x臍橙”、“萬x蘋果”、“煙x海參”這些公用品牌都是同一家學院派專家團隊策劃的。據該團隊的諸多專家們估算，經由他們一手操辦的農產品各個都有上百億、數十億的品牌價值。
但是實際情況並不像這些數字粉飾的那麼光鮮。農產品滯銷、資金斷裂、產業鏈不全、品牌認知不足等根本性問題並未解決。
只顧悶聲發大財，無暇精耕品牌戰略
“今年是農產品品牌推進年，你們要發了啊！”
大多數農業品牌職業諮詢策劃師聽到別人這樣調侃心裡或多或少會有些不舒服。
比如上面提到的這個專家團隊，真正有市場經驗的專家沒有幾個，卻能在一年內完成十來個策劃項目，平均1個項目用的時間不到1個月。成功靠的不是別的，而是華而不實的流水作業。
讓別人著自己的“道”，關鍵要敢於“吆喝”。農業是和民生貼的最近的產業，也是政府最關注的產業，
比如2016國務院發佈了《關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》後，該團隊專家即可表示“在農業供給側改革方面，政府推動打造農產品區域公用品牌正當時”。2017年的品牌推進年更成為其招攬生意的噱頭。
即便有人質疑其品牌策劃的意圖，對方仍可擲地有聲的說：我們懷有赤城之心，
但是，看看他們做的具體的品牌策劃，竟然全是一個模子裡刻出來的。無論是“聊x一籌”、“麗x山耕”這樣的大區域品牌，還是“鹽x灘羊”、“奉x臍橙”這樣“一縣一品”的農產品，全部按部就班的按照商標設計→產品包裝→價值口號提煉→發佈會、推介會的套路策劃。
食人俸祿，自當殫精竭慮；予人承諾，自當傾力而為。雖然國家鼎力支持農業品牌的建設，但撥給各地市的資金是有限的，
身為園丁卻沒有工匠精神，在品牌打造上面，為圖方便快捷，用粗糙淺陋的創意和不值一提的設計來製造流水作業，這算不算是毀農不倦？
為私利精製“名利榜”，造熱鬧不嫌事大
在市場經濟中，錢既好掙，又不好掙。套路做的再好，沒有實際的效果還是無法使人信服。雖然憑藉花拳繡腿的表面功夫無法讓產品落地，可聰明人有自有一套“交差”的辦法：利用他們最擅長的理論知識，發揮專業特長——製作農業品牌價值榜。
讓農產品品牌登高淩絕頂，一覽眾山小，有時候需要十餘年的時間去沉澱，而有時候只需要動動腦筋。
2017年，該農業品牌專家策劃團隊聲稱他們依據“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”，即“品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因數”模式，基於海量的資料收集與分析，採用科學、系統、量化的方法，以科學、客觀、中立為原則，對全國範圍內部分區域公用品牌進行公益性評估。評估方表示他們一共計徵集、篩選了上百個區域公用品牌，根據材料的完整性、真實性等標準，最終完成了對大部分品牌的有效評估。
欲弄清楚這套模型個中奧秘，必先察其所由。
其實，國內外品牌價值評估的模型和方法有很多。國外比較有影響力有大衛·艾克依據品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度建立的評估模型，英特品牌的以品牌淨利潤×品牌強度倍數的品牌價值模型，世界品牌實驗室（WBL）的品牌價值評估模型等等，國內如北京名牌評估公司的評估方法、品牌忠誠因數法等也有一定的影響力。該評估方的評估方法只是在已有的評估模型的基礎上組合而已，說獨創言過其實。
每個團隊的評估標準都不盡相同，因此很難評述說哪種評估的方式就一定是合理的。但是，是不是客觀科學，有沒有私心和目的卻很容易能洞察出來。
案例中的這專家團隊對不同個品類的農產品評估後，都會生成了一個品牌價值排行榜。下圖是該團隊自行評估發表的2017年果品區域公用品牌價值排行榜的部分截圖。
前十名的區域公用果品品牌包括排名前三的品牌有一半以上都是評估方自己操刀策劃的。而統覽整個榜單，會發現這個專家團隊策劃過的果品品牌全部都進入了榜單，且幾乎全部排在榜單的前50名。難道這個榜單的製作就是為了給自己做的品牌歌功頌德的？
為了弄清情況，我們將該榜單同前年該團隊做的果品品牌價值榜單以及同其他組織作出的區域公用品牌榜單做了下對比。結果更加深了我們的懷疑。
上左圖為評估團隊製作的2016年果品農業品牌價值排行版，右圖為中國品牌建設促進會發佈的初級農產品地理標誌產品的品牌價值排行榜。從圖表資料分析來看，不同的主體估算的品牌價值差距甚大，且排名上也存在較大差異。光這一點就使品牌價值榜的可信度大大降低。
更明顯的是，評估團隊的品牌價值排行榜透露出了為自己打造的品牌造勢吆喝的傾向。就拿榜單前十位來說，贛南臍橙（非評估方服務品牌）在2016年屈居煙臺蘋果（評估方服務品牌）之下，其品牌價值竟然只有煙臺蘋果的一半。
但實際上贛南臍橙無論從名氣、銷量還是產量上來說都絲毫不遜於煙臺蘋果。2017年，贛南臍橙直接被踢出榜單未被選入，並由洛川蘋果（評估方服務品牌）取而代之，更令人費解的是，知名度明顯比贛南臍橙低了許多的洛川蘋果，品牌價值居然同2016年贛南臍橙的價值旗鼓相當。統覽全榜我們會發現，像贛南臍橙一樣被踢出榜單的“大牌”不在少數。如此來看，評估方品牌選擇的標準和評判的規則都稱不上客觀、中立。
另外，評估方說自己進行的是科學的、公益的評估也站不住腳。算式中的“品牌強度係數”、“品牌忠誠度因數”的計算公式沒有固定的準則，也並沒有扎實的理論基礎，很多資料是基於評估師或有關專家主觀判斷得來，計算出的結果也是評估方自己隨意做的主，沒體現出任何科學性質。
可見，該品牌價值排行榜，更大程度上是為了滿足各品牌傳播推廣的需要。而歸根到底它不過是一堆主觀而缺少權威依據的資料，不代表真正的價值，也沒有實際的用處。策劃方將這些華麗的數字登上報紙頭條大肆宣揚，把它當做所有邀功的籌碼，用此來蒙蔽政府和群眾的雙眼，又何談“公益性評估”？
結 語
我們不否認絕大多數專家學者們對農業品牌研究的貢獻。只是物極必反，個別人走的太偏、想要的太多便會擾亂原有的市場秩序。那些在諸如“品牌農業拓荒者”之類的光環環繞下、名利雙收、賺的盆缽聚滿的專家教授，是否還會專注於教書育人？
俗語有言“日中則昃，月滿則虧。”只是，在如日中天的時候誰也聽不進這句話。
北京志起未來諮詢集團
十多年來致力於企業家的戰略顧問服務。圍繞“戰略新品+現象級品牌”，全新規劃企業戰略發展目標。緊密跟進企業的戰略執行，及時進行戰略核對總和戰略重整，確保能及時企業規避風險與把握最新戰略機會，在消費升級下，前瞻性的高效開創潛力顧客，保障業務潛力順利實現。
諮詢目標旨在打造行業現象級典範，致力於將全球最佳戰略諮詢實踐經驗助力培養和成就中國獨角獸級客戶，協助中國企業以戰略新品引領現象級品牌市場呈現，釋放企業巨大潛力，實現更高效的經營。以此，帶動各行業戰略實踐的跟進與普及。
為確保“打造行業現象級典範”的目標實現，志起未來諮詢集團和客戶的合作，均以多年全案戰略諮詢顧問合約為基礎，同心共力，推動企業成功。
戰略諮詢熱線18910718435
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為私利精製“名利榜”，造熱鬧不嫌事大
在市場經濟中，錢既好掙，又不好掙。套路做的再好，沒有實際的效果還是無法使人信服。雖然憑藉花拳繡腿的表面功夫無法讓產品落地，可聰明人有自有一套“交差”的辦法：利用他們最擅長的理論知識，發揮專業特長——製作農業品牌價值榜。
讓農產品品牌登高淩絕頂，一覽眾山小，有時候需要十餘年的時間去沉澱，而有時候只需要動動腦筋。
2017年，該農業品牌專家策劃團隊聲稱他們依據“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”，即“品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因數”模式，基於海量的資料收集與分析，採用科學、系統、量化的方法，以科學、客觀、中立為原則，對全國範圍內部分區域公用品牌進行公益性評估。評估方表示他們一共計徵集、篩選了上百個區域公用品牌，根據材料的完整性、真實性等標準，最終完成了對大部分品牌的有效評估。
欲弄清楚這套模型個中奧秘，必先察其所由。
其實，國內外品牌價值評估的模型和方法有很多。國外比較有影響力有大衛·艾克依據品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度建立的評估模型，英特品牌的以品牌淨利潤×品牌強度倍數的品牌價值模型，世界品牌實驗室（WBL）的品牌價值評估模型等等，國內如北京名牌評估公司的評估方法、品牌忠誠因數法等也有一定的影響力。該評估方的評估方法只是在已有的評估模型的基礎上組合而已，說獨創言過其實。
每個團隊的評估標準都不盡相同，因此很難評述說哪種評估的方式就一定是合理的。但是，是不是客觀科學，有沒有私心和目的卻很容易能洞察出來。
案例中的這專家團隊對不同個品類的農產品評估後，都會生成了一個品牌價值排行榜。下圖是該團隊自行評估發表的2017年果品區域公用品牌價值排行榜的部分截圖。
前十名的區域公用果品品牌包括排名前三的品牌有一半以上都是評估方自己操刀策劃的。而統覽整個榜單，會發現這個專家團隊策劃過的果品品牌全部都進入了榜單，且幾乎全部排在榜單的前50名。難道這個榜單的製作就是為了給自己做的品牌歌功頌德的？
為了弄清情況，我們將該榜單同前年該團隊做的果品品牌價值榜單以及同其他組織作出的區域公用品牌榜單做了下對比。結果更加深了我們的懷疑。
上左圖為評估團隊製作的2016年果品農業品牌價值排行版，右圖為中國品牌建設促進會發佈的初級農產品地理標誌產品的品牌價值排行榜。從圖表資料分析來看，不同的主體估算的品牌價值差距甚大，且排名上也存在較大差異。光這一點就使品牌價值榜的可信度大大降低。
更明顯的是，評估團隊的品牌價值排行榜透露出了為自己打造的品牌造勢吆喝的傾向。就拿榜單前十位來說，贛南臍橙（非評估方服務品牌）在2016年屈居煙臺蘋果（評估方服務品牌）之下，其品牌價值竟然只有煙臺蘋果的一半。
但實際上贛南臍橙無論從名氣、銷量還是產量上來說都絲毫不遜於煙臺蘋果。2017年，贛南臍橙直接被踢出榜單未被選入，並由洛川蘋果（評估方服務品牌）取而代之，更令人費解的是，知名度明顯比贛南臍橙低了許多的洛川蘋果，品牌價值居然同2016年贛南臍橙的價值旗鼓相當。統覽全榜我們會發現，像贛南臍橙一樣被踢出榜單的“大牌”不在少數。如此來看，評估方品牌選擇的標準和評判的規則都稱不上客觀、中立。
另外，評估方說自己進行的是科學的、公益的評估也站不住腳。算式中的“品牌強度係數”、“品牌忠誠度因數”的計算公式沒有固定的準則，也並沒有扎實的理論基礎，很多資料是基於評估師或有關專家主觀判斷得來，計算出的結果也是評估方自己隨意做的主，沒體現出任何科學性質。
可見，該品牌價值排行榜，更大程度上是為了滿足各品牌傳播推廣的需要。而歸根到底它不過是一堆主觀而缺少權威依據的資料，不代表真正的價值，也沒有實際的用處。策劃方將這些華麗的數字登上報紙頭條大肆宣揚，把它當做所有邀功的籌碼，用此來蒙蔽政府和群眾的雙眼，又何談“公益性評估”？
結 語
我們不否認絕大多數專家學者們對農業品牌研究的貢獻。只是物極必反，個別人走的太偏、想要的太多便會擾亂原有的市場秩序。那些在諸如“品牌農業拓荒者”之類的光環環繞下、名利雙收、賺的盆缽聚滿的專家教授，是否還會專注於教書育人？
俗語有言“日中則昃，月滿則虧。”只是，在如日中天的時候誰也聽不進這句話。
北京志起未來諮詢集團
十多年來致力於企業家的戰略顧問服務。圍繞“戰略新品+現象級品牌”，全新規劃企業戰略發展目標。緊密跟進企業的戰略執行，及時進行戰略核對總和戰略重整，確保能及時企業規避風險與把握最新戰略機會，在消費升級下，前瞻性的高效開創潛力顧客，保障業務潛力順利實現。
諮詢目標旨在打造行業現象級典範，致力於將全球最佳戰略諮詢實踐經驗助力培養和成就中國獨角獸級客戶，協助中國企業以戰略新品引領現象級品牌市場呈現，釋放企業巨大潛力，實現更高效的經營。以此，帶動各行業戰略實踐的跟進與普及。
為確保“打造行業現象級典範”的目標實現，志起未來諮詢集團和客戶的合作，均以多年全案戰略諮詢顧問合約為基礎，同心共力，推動企業成功。
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