一邊拯救好萊塢，一邊對它落井下石，Netflix 如何靠全球化管道改造了娛樂業？
“根據你的立場是什麼。你要麼覺得 Netflix 在拯救好萊塢，
雖然互聯網無處不在，但 Netflix 還是電視之後第一個成功進入並影響了娛樂業的技術公司。
說 Netflix 在拯救好萊塢，是因為它自己一年在影視內容上花數十億美元。並且它還帶動亞馬遜和蘋果一起看上了這個新市場。
這些錢湧入之後，最後還是去了原來傳統好萊塢那批製作人、導演、演員那裡。
還有像 Netflix 挖來的《實習醫生格蕾》製片人珊達·萊梅斯，上一份工作就是在迪士尼旗下的 ABC 電視臺。
從艾美獎、金球獎、奧斯卡，從提名到獲獎人，好的劇、好的人都到了互聯網公司出錢的影視作品裡。對好萊塢來說，跟 Netflix 合作意味著最有效的電視分發管道，一次性在全球多個市場上線。
這個管道是如此的厲害， Netflix 的 CEO 裡德·赫斯汀斯說自己的敵人包括了用戶的睡眠時間。
但同樣這個管道，也在殺死好萊塢。
迪士尼、時代華納、二十一世紀福斯、索尼以及派拉蒙這五大好萊塢片商， 2017 年的利潤總和僅為 41.7 億美元，較十年前縮水 77%，還沒有當時時代華納一家掙得多。
一些影視製片廠的利潤占其母公司總利潤還不到 10%。根據某些預測，這個比例將下降到 5% 左右。
美國電影院的上座率也已經創下 19 年來的新低，年度票房收入剛過 100 億美元。
“由於過度依賴特許經營權，好萊塢將大部分更為激烈的電影讓給 HBO、Showtime 等付費電視提供商，以及像 Netflix 和亞馬遜這樣的原生數字平臺。”《名利場》說。
做到這一步的 Netflix，是電視電影出現之後第一個真正意義上打進娛樂業的技術公司，成長為讓每一個好萊塢影業巨頭都害怕的對手。之前被人津津樂道改變音樂業的蘋果，其 iTunes 也只是改變了音樂、專輯的定價方式和宣發管道，
不管最終它對好萊塢是好是壞，Netflix 看上去都走在對自己好的道路上。
根據 Netflix 上周發佈的財報，它已經在全球擁有超過 1.2 億用戶每月付費，其營業利潤翻倍達到 8 億美元，國際業務首次實現年度盈利。
這份業績出乎華爾街預期，發佈後 Netflix 市值五天內增加 176 億美元，目前接近 1200 億美元，兩倍於 21 世紀福克斯、比整個百度多出 30%。
有著漫威、星戰和 Pixar 的好萊塢最大片商迪士尼在 2017 年 8 月時中止與 Netflix 之間利潤豐厚的授權協議，不再在美國境內提供迪士尼品牌內容的授權，還推出兩個類似 Netflix 的服務。
至於 Netflix 的科技同行們，Google、蘋果公司和 Facebook，正大舉進軍好萊塢，他們準備投入幾十億美元來創建原創節目，就像亞馬遜此前所做的那樣。而亞馬遜效仿的物件正是 Netflix。
這裡有 11 張圖，帶你看擁有龐大管道的 Netflix 如何給好萊塢帶去各種影響。
Netflix 說過大資料拍片的故事，但這遠不如它的管道重要利用大資料實現使用者挖掘、多演算法定義推薦系統、建立使用者定制化內容庫，這是 Netflix 數年來說自己是技術公司時的宣傳點。
常被用來舉例的是《紙牌屋》。按照 Netflix 的說法， 它們通過用戶收藏、推薦、重播、暫停，以及用戶的搜索請求這樣的行為，預測出凱文·史派西、大衛·芬奇和“BBC 出品”三種元素結合在一起的電視劇產品將會大火。史派西是男主角，大衛·芬奇則是第一季導演。
但拍個電視劇想用奧斯卡影帝、曾拍過電視劇的好萊塢名導和在英國試過水的劇本做改編，實在不需要什麼大資料。這就跟沒有大資料的派拉蒙年復一年請邁克爾·貝拍《變形金剛》給中國人看一樣。
而這都跟大資料沒什麼關係。一個強大的管道才是 Netflix 最重要且最核心的資產。
從租賃 DVD 業務開始，Netflix 通過提供當時既有服務所不具備的優秀用戶體驗（如租碟沒有到期日並擁有大量片源）獲得大量用戶。
然後這些使用者成了 Netflix 流媒體內容業務的啟動使用者。它再用充盈的現金流獲取、製作大量影視內容版權，以此獲得更多用戶。
比較美國前四大線上視頻公司的收費，Netflix 月租費 7.99 美元起，最高 13.99 美元，沒有廣告。各類型用戶均享有先支付第一個月的月費後期隨時取消、無限電影電視節目資源和多終端跨屏體驗等服務。月租高低只跟影片清晰度有關。
就這樣，Netflix 利用技術創新通過一種既有者無法與其競爭的商業模式服務客戶，然後再隨著時間轉移進入到價值鏈的上游。直到那些競爭對手因為產品服務沒它好、價格還比它貴，而被顛覆。
截止到 2017 年年底，美國總計有 1.2 億個家庭，超過四成是 Netflix 的付費使用者，這一數位也超過當地五大有線電視網路使用者數之和。
雖然沒有新聞、也缺少體育內容，但 Netflix 本身實際上已經成了一個大院線或者有線電視臺。
2017 年，Netflix 證明自己在美國建立的這個管道可以被複製到全球Netflix 的國際化之旅是從 2010 年進入加拿大市場開始，之後它以此進入了拉丁美洲、英國、芬蘭、德國……並在 2016 年 1 月宣佈進入除中國等少數幾個國家和地區外的全球市場。
在新市場能為公司帶來收益前，Netflix 需要先在當地打廣告、組建本土化團隊……它幾乎每到一個新市場就要重複一遍。
巨大的初期投入使 Netflix 國際業務早年虧損金額是收入的 2.3 倍。但國際業務在這期間也的確在快速擴張，其新增用戶數曾達到 220% 的同比增速，直到現在仍保持每季度 40% 以上。
其中，巴西是 Netflix 最大海外市場，RBC Capital 2017 年的一項調查顯示，77% 的巴西受訪者中看過 Netflix。其中 90% 的人對 Netflix 非常滿意、66% 的人說“根本不會取消訂閱”。
當地用戶 Augusto 告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，跟巴西有線電視比，Netflix 的月費更是便宜的多：Augusto 父母家兩台電視都裝了有線電視，月費 45 美元；Augusto 每月付大約 11 美元，則可以在四台設備上看超高清（UHD）格式的 Netflix 視頻。
“在我印象裡，絕大多數巴西年輕人選 Netflix 是因為你付了月費，然後就可以隨心所欲的看，沒有廣告，沒有播放次數和時間限制。我們大概只有看足球的時候會選擇有線電視，其他時間不是 Netflix 就是 YouTube。而我們父母輩更傳統些，他們會選擇有線電視。”Augusto 說，聽著和美國人也沒什麼區別。
儘管國際擴張逐漸取得回報，但 2016 年 7 月，Netflix 曾體會到了面對華爾街時的無奈：當年第二季度，Netflix 新增用戶僅有 170 萬人，低於華爾街預期的 250 萬人。財報公佈後，Netflix 的股價跌幅一度達到 16%。
只有高增速的國際用戶是當時唯一的好消息，它佔據當季 90% 全球新增用戶。直到現在，國際用戶的增長依舊能幫到 Netflix。
在上周的財報電話會議上，Netflix 首席執行官大衛·赫斯汀斯承認，在美國國內使用者增長放緩的情況，2017 全年使用者數量增長主要靠國際用戶 —— 總數達到 6300 萬人，已經超過美國本土。
使用者數之外，Netflix 國際流媒體視頻收入占總收入的比重逐年提高，虧損率同時逐漸收窄。2017 年，Netflix 近五成、大約 50 億美元的收入來自國際業務，並首次實現年度盈利 —— 2.2 億美元。
這一結果打消了華爾街的疑慮，Netflix 股價大漲四天。
在 Netflix 2016 年年初全球大規模上線服務時，市場普遍觀點是它可以很容易地滲透到像英國和歐洲其他富裕國家，那裡有良好的英語基礎。
而在其他市場，增長存疑。其中涉及收費模式、影視劇集文化差異、非英語國家和地區的本土化工作好壞（如字幕翻譯）等諸多問題。並且，對任何一個產品來說都顯得非常重要的中國，始終將 Netflix 拒之門外。
在巴西，Augusto 記得 Netflix 是靠《絕命毒師》在 2011 年服務剛進入巴西時就擄獲大部分用戶的。但真正讓 Netflix 在當地火起來，是以講述南美毒販生活為主線的暢銷劇《毒梟》，啟用巴西演員飾演第一季的主角 Pablo Escobar。
去年 11 月 Netflix 兩檔月費分別提價 1 美元和 2 美元。攤到每個用戶身上這是一筆小錢，但算總帳則代表收入至少增加 10%。關於提價後的用處，Netflix 表示，它將繼續用於增加國際市場的訂閱數和製作原創劇集。
目前根據 Netflix 的最新說法， 它們在包括印度、印尼等東南亞市場，滲透率提升較大，“像拉美業務啟動的最初幾年”。赫斯汀補充說出色的新播劇集本土化工作，進一步推動國際用戶增長。
比如在韓國，Netflix 將在今年推出一檔原創韓劇《王國》（Kingdom），並交由《隧道》，《走到盡頭》的導演金成勳執導，以及《信號》的編劇金恩熙撰寫劇本，女主角則是由裴鬥娜出演，他們在韓國家喻戶曉。
Netflix 在韓國的原創內容計畫，不止於戲劇。去年九月 Netflix 宣佈將製作韓國綜藝節目《Busted!》，邀請到當紅綜藝節目《Running Man》和《家族的誕生》的製作人曹曉震與金柱亨。
一年 80 部電影，Netflix 成了美國拍片最多的公司從 2013 年的《紙牌屋》開始算起，Netflix 對於原創內容的投入不斷增加。其主要目的還是為了擺脫對於好萊塢製片廠以及其他影視內容供應商的依賴。
2015 年秋季開始，Netflix 沒能與電影頻道 Epix 達成交易，許多非排他性的內容陸續從 Netflix 下架。到次年 3 月，Netflix 流媒體資源庫存比兩年前下降了 26%。這也讓 Netflix 開始將更多精力放在開發獨佔內容上。
2014-2016 年，Netflix 在原創劇製作上的投入以每年 15 億美元的速度增加，並在 2016 年達到 60 億美元。其製作的《Get Down》、《Sense8》等劇單集製作成本近 1 億美元。競爭對手中，也只有亞馬遜的燒錢速度跟得上它。
今年，Netflix 預計推出 80 部原創電影，並在年內全部完成發行。這意味著，他們平均 4 天半就要產出一部影片。而好萊塢電影產量最大的華納兄弟，2016 年推出的電影也只有 23 部。
跟好萊塢動輒耗資數億美元拍一部電影、再花幾乎同樣的成本打廣告、給院線分成不同，Netflix 計畫的 80 部電影中的絕大部分都將是成本低於 1000 萬美元的低成本影片。
好萊塢通過高投入影片來賺錢，依賴小體量的影片用於項目推廣、保持與發行管道的熟絡關係。由於高投入高風險，很多時候片方將電影做的範本化，一部系列化的電影多少能減少他們教育市場的成本。比如漫威《鋼鐵俠 1》、《雷神 1》、《奇異博士》的劇情都是一個模版出來的。成功模版的反復應用減少了風險，但也抹殺了創造力。
相比之下，Netflix 走的是另一條線路、也是利用它最大的優勢所在——擁有無限廣大的內容存放空間、展示平臺和已經養成的過億付費用戶。比如在 2016 年，北美地區平均每週新上映的影片有 10 部，而在 Netflix 上，觀眾能夠看到的內容是它的 5 倍以上。他們坐在沙發、躺在床上，打開手機、平板、電腦、電視中的任意一項，就能看到。
連帶著，Netflix 還改變了觀眾們看電視的習慣。
相比傳統電視網“預訂——試播——全季預訂——周播——續訂”的模式，Netflix 採取整季預訂整季上線的模式，讓使用者在上線當天開啟連續收看的馬拉松。
這種觀看模式又被稱為暴看（binge-watching）。
Netflix 的一項調查顯示，當時就已經有 61% 的受調查者說，他們經常會“暴看”， 有 73% 的人說，在流媒體上長時間“暴看”讓他們感覺很好。
而且由於“暴看”是製作完整季的內容再放出，創作、拍攝更加連貫了，創作者們也不會像以前一樣需要每週根據觀眾回饋調整，而是自己掌握起了劇情的走向。
在談及為什麼要加強電視內容製作時，韋恩斯坦影業的首席運營官 David Glasser 表示：“我們現在有能力把傳統的紀錄片拓展到 4 小時、6 個小時、甚至 8 個小時。你能夠真正進入到一個故事當中。”
Netflix 收視最高的原創劇《女子監獄》的主創 Jenji Kohan 談到了整季操作的另一種影響。她說可以根據需要讓情節宕開一筆，即使某些主要角色在此期間消失也無所謂，反正觀眾是在暴看，幾個小時之後就又會見到。傳統的周播恐怕很難如此，主角無論如何都得每集露面，不然觀眾就會困惑了。
這些做法都使得 Netflix 成了榨幹用戶時間的機器。
早在 2014 年，Netflix 就為自己爭取到更多美國用戶的觀看時間。Redef 整理的資料顯示，當年 Netflix 美國用戶每月看大約 1300 億分鐘的視頻，超過了 Discovery、迪士尼有線電視、NBCU 有線電視在內的多個傳統電視業巨頭。
屬於“好萊塢派系”的 HBO 電視臺本身是收費有線電視。在視頻流媒體起來以後，它也加入其中。
早期為了不侵害本身電視網主業，HBO 的流媒體分 HBO NOW 和 HBO GO 兩種模式：二者均可觀看 HBO 電視臺播放的全部電影、電視劇和體育及綜藝等頻道、支援跨屏多設備觀看、享受電視劇同步上線首映觀看許可權。
但前者只能在流媒體平臺看，如果還要看在電視上看，另交 75 美元月費。這使 HBO 有與有線、衛星電視服務收費相當、卻比其他視頻網站高一倍的服務，
而且 HBO 早期的流媒體服務產品實在太差了，當網路品質不佳時，HBO 不是降低畫面清晰度以保持流暢度，而是直接掐掉畫面只給使用者聽聲音。
目前追趕 Netflix 最快的還是亞馬遜。不但一年投入數十億美元自製內容，它本身在美國還有超過 5000 萬因為各種原因辦了 Prime 會員服務的使用者，這些人每年至少繳 99 美元給亞馬遜，儘管當中很多一開始是為了免去快遞費。
與此同時，亞馬遜也在拉攏傳統電視臺，允許觀眾花額外月費訂其它電視臺的節目。
好萊塢內容製作已經開始迎合 Netflix 帶來的改變，但不一定是好事好萊塢電影都有“視窗期”，是指在電影院放映到數碼音像版本發售的時間差。這種模式是片商、發行方實現利益最大化的結果，因為視窗期長短可以保證影片長時間分階段持續獲得收益，最大化影片的商業價值。
但 2005 -2016 年，電影從院線上映到付費視頻上線的平均時間持續下降。2015 年到 2017 年間更是快速從平均 135 天下降到 45 天。
期間，Netflix 還試圖讓自己出品的電影能夠在影院和網站上同步播出，同樣遭到了好萊塢的反對。美國影院業主協會主席 John Fithian 發佈聲明，提醒 Netflix 這種做法會同時減少院線及網路端營收。
不過到了現在，希望能夠縮短視窗期的正是好萊塢的這些大製片廠們。二十世紀福斯認為在電影上映後的 30 天到 45 天之後讓電影登陸視頻網站是個合適的時間，而更為激進的環球影業和華納兄弟則分別認為視窗期可以被進一步縮短到 20 天和 17 天。
這些大製片廠們態度的轉變原因：整個好萊塢話語權的更迭。以往，這些大製片廠不僅掌握著最好的內容，也掌握著電視網、DVD 發行、甚至是電影院這樣的發行管道，因此他們制定了整個好萊塢的運行模式。
但現在，不受他們掌控的互聯網管道崛起，並且開始挑戰大製片廠們設置好的遊戲規則，還不用給他們分賬。可又讓好萊塢無法拒絕它們的是，互聯網公司能夠為好萊塢提供的票房以外的收入正在變得越來越多。
2016 年全年，北美票房總額為 113.77 億美元，僅比 2015 年增長了 2.2%。與此同時，流媒體視頻訂閱點播產生了 62 億美元營收，比 2015 年的 50 億美元增長了接近四分之一。
62 億美元這個數字甚至還超過了傳統的 DVD 生意。根據 Digital Entertainment Group 的年度報告，美國消費者在 DVD 和藍光碟上的花費為 54.9 億美元，同比下降 9.5%。
實際上，只要擁有足夠多訂閱用戶的互聯網平臺，無論它是 Netflix 還是亞馬遜，他們都能夠在這個行業當中立足，而不用像以前那樣看好萊塢製片廠的臉色。
因為通過自己掌握的大量消費者，互聯網平臺已經能夠要求傳統電影公司給予他們一定的優惠，縮短視窗期就是其中的一種。而一旦他們自己也開始拍電影了，那他們也同樣能夠繞開傳統電影公司所掌握的那些管道，包括 DVD、電視網，在這個行業中找到自己的位置。
去年年初，Netflix 買下了馬丁·斯科塞斯的大製作電影，《愛爾蘭人》的全球發行權。《大西洋月刊》對此評論道：斯科塞斯這樣一部巨額製作又眾星雲集的電影發行權流到 Netflix 手中而非傳統發行公司，是一件不同尋常的事情。
從《無境之獸》到《愛爾蘭人》，這似乎都在說明 Netflix 並不需要依靠傳統的電影院，億萬的訂閱用戶成了 Netflix 回收這些影片製作成本的底氣。
相反，電影將自動送上門，視窗期的縮短只是其中一點。消費者還會通過盜版的方式偷看他們想要看的電影。2015 年，高票房電影在美國被非法下載超過 5 億次。或者，消費者乾脆什麼電影都不看了，YouTube、Instagram 以及 Facebook 都在搶走本屬於電影院的觀眾時間。
事情發展到這一步，對電影業不一定是好事。因為就是會有一些叫好不叫座的電影需要花大價錢去拍，比如《銀翼殺手》系列。還有亞馬遜去年投錢拍出奧斯卡最佳影片提名片《海邊的曼徹斯特》，但今年它說要拍大眾電影。在娛樂、取悅大眾這件事上，西海岸的公司一直很積極，而且擅長。
支持 Netflix 這幾年擴張的是高額舉債，這也是它最大的風險2017 年年末，Netflix 手上可用的現金有 28 億美元。與此同時，它僅長期債務就達到 66 億美元，總債務超過 100 億美元。
同時 Netflix 去年賣會員雖然盈利，但經營利潤只有 8 億美元。如果不是因為成功發行 30 億美元高收益債券，Netflix 根本無法繼續大規模買劇、拍劇。
債務高企，相伴的是更大的風險。在標普全球評級中，Netflix 目前評級為 B+、即“垃圾級”。信用評級高低直接關係到企業的舉債成本。
但因為它現在發展勢頭好，資本市場並不太在意垃圾評級，向它要的利息遠低於好萊塢傳統巨頭。迪士尼 2017 年綜合借貸利率達到 9.73%，足足比 Netflix 高了 3 個百分點。這意味著同樣借 30 億美元一年，迪士尼要多還 9000 萬美元，夠拍一部中等製作規模的電影了。
Netflix 認為，自己的高市值支撐了債券價值，因為債券收益率受到衝擊一般是在市值大跌之後。CreditSights 高級分析師 Lindsay Gibbons 也表示，即便 Netflix 基本面惡化，高市值也能提供很大的壓力緩衝。
《華爾街日報》則評論說，市場之所以願意冒險借錢給 Netflix 除了因為高收益外，還普遍相信隨著美國股市整體攀上歷史高峰，Netflix 市值也水漲船高，這反過來又繼續提振這些企業發行的債券。
但如今美國科技股已經漲的很高了，Netflix 市值從 2016 年至今的漲幅接近 200%，美國人最近開始以創紀錄的速度湧入股市。根據美銀美林證券的資料，投資者對股票的配置已經躍升至兩年高位，家庭儲蓄率則降到 2008 年金融危機前的水準。
如果經濟環境變差，債券和股票市場都會受到影響，這樣將直接影響 Netflix 獲取現金的能力。而就像所有新技術公司一樣，Netflix 的員工收入也依賴股票期權，這同樣會受資本預期變動的影響。
現在已經有了一些風險。在迪士尼宣佈終止與 Netflix 的合作協定、以及發佈兩個類似 Netflix 的服務後，後者債券價格大跌，市值支撐債券價值的邏輯並不是牢不可破。
相比之下，它最主要的競爭對手亞馬遜雖然也是一年燒幾十億美元在拍片上，但其核心電商和雲計算業務一年也能盈利數十億美元，能夠承受資本市場的劇烈變動。而每季 度光靠 iPhone 就能淨得數十億美元的蘋果已經宣佈把海外超過 2000 億美元的現金儲備搬回美國。
隨著 Netflix 在 2018 年提高了預期的內容支出費用（75-80 億美元）和行銷支出（20 億美元），分析師預計這將導致其年末自由現金流在負 30 億美元到 40 億美元之間。
“這公司什麼時候才能產生正的經營現金流？”彭博智庫分析師 Stephen Flynn 說。
但在什麼都在漲的美國資本市場，現在 Netflix 似乎還沒空管這個。
製圖/馮秀霞
題圖/nikey.co.vu
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有著漫威、星戰和 Pixar 的好萊塢最大片商迪士尼在 2017 年 8 月時中止與 Netflix 之間利潤豐厚的授權協議，不再在美國境內提供迪士尼品牌內容的授權，還推出兩個類似 Netflix 的服務。
至於 Netflix 的科技同行們，Google、蘋果公司和 Facebook，正大舉進軍好萊塢，他們準備投入幾十億美元來創建原創節目，就像亞馬遜此前所做的那樣。而亞馬遜效仿的物件正是 Netflix。
這裡有 11 張圖，帶你看擁有龐大管道的 Netflix 如何給好萊塢帶去各種影響。
Netflix 說過大資料拍片的故事，但這遠不如它的管道重要利用大資料實現使用者挖掘、多演算法定義推薦系統、建立使用者定制化內容庫，這是 Netflix 數年來說自己是技術公司時的宣傳點。
常被用來舉例的是《紙牌屋》。按照 Netflix 的說法， 它們通過用戶收藏、推薦、重播、暫停，以及用戶的搜索請求這樣的行為，預測出凱文·史派西、大衛·芬奇和“BBC 出品”三種元素結合在一起的電視劇產品將會大火。史派西是男主角，大衛·芬奇則是第一季導演。
但拍個電視劇想用奧斯卡影帝、曾拍過電視劇的好萊塢名導和在英國試過水的劇本做改編，實在不需要什麼大資料。這就跟沒有大資料的派拉蒙年復一年請邁克爾·貝拍《變形金剛》給中國人看一樣。
而這都跟大資料沒什麼關係。一個強大的管道才是 Netflix 最重要且最核心的資產。
從租賃 DVD 業務開始，Netflix 通過提供當時既有服務所不具備的優秀用戶體驗（如租碟沒有到期日並擁有大量片源）獲得大量用戶。
然後這些使用者成了 Netflix 流媒體內容業務的啟動使用者。它再用充盈的現金流獲取、製作大量影視內容版權，以此獲得更多用戶。
比較美國前四大線上視頻公司的收費，Netflix 月租費 7.99 美元起，最高 13.99 美元，沒有廣告。各類型用戶均享有先支付第一個月的月費後期隨時取消、無限電影電視節目資源和多終端跨屏體驗等服務。月租高低只跟影片清晰度有關。
就這樣，Netflix 利用技術創新通過一種既有者無法與其競爭的商業模式服務客戶，然後再隨著時間轉移進入到價值鏈的上游。直到那些競爭對手因為產品服務沒它好、價格還比它貴，而被顛覆。
截止到 2017 年年底，美國總計有 1.2 億個家庭，超過四成是 Netflix 的付費使用者，這一數位也超過當地五大有線電視網路使用者數之和。
雖然沒有新聞、也缺少體育內容，但 Netflix 本身實際上已經成了一個大院線或者有線電視臺。
2017 年，Netflix 證明自己在美國建立的這個管道可以被複製到全球Netflix 的國際化之旅是從 2010 年進入加拿大市場開始，之後它以此進入了拉丁美洲、英國、芬蘭、德國……並在 2016 年 1 月宣佈進入除中國等少數幾個國家和地區外的全球市場。
在新市場能為公司帶來收益前，Netflix 需要先在當地打廣告、組建本土化團隊……它幾乎每到一個新市場就要重複一遍。
巨大的初期投入使 Netflix 國際業務早年虧損金額是收入的 2.3 倍。但國際業務在這期間也的確在快速擴張，其新增用戶數曾達到 220% 的同比增速，直到現在仍保持每季度 40% 以上。
其中，巴西是 Netflix 最大海外市場，RBC Capital 2017 年的一項調查顯示，77% 的巴西受訪者中看過 Netflix。其中 90% 的人對 Netflix 非常滿意、66% 的人說“根本不會取消訂閱”。
當地用戶 Augusto 告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，跟巴西有線電視比，Netflix 的月費更是便宜的多：Augusto 父母家兩台電視都裝了有線電視，月費 45 美元；Augusto 每月付大約 11 美元，則可以在四台設備上看超高清（UHD）格式的 Netflix 視頻。
“在我印象裡，絕大多數巴西年輕人選 Netflix 是因為你付了月費，然後就可以隨心所欲的看，沒有廣告，沒有播放次數和時間限制。我們大概只有看足球的時候會選擇有線電視，其他時間不是 Netflix 就是 YouTube。而我們父母輩更傳統些，他們會選擇有線電視。”Augusto 說，聽著和美國人也沒什麼區別。
儘管國際擴張逐漸取得回報，但 2016 年 7 月，Netflix 曾體會到了面對華爾街時的無奈：當年第二季度，Netflix 新增用戶僅有 170 萬人，低於華爾街預期的 250 萬人。財報公佈後，Netflix 的股價跌幅一度達到 16%。
只有高增速的國際用戶是當時唯一的好消息，它佔據當季 90% 全球新增用戶。直到現在，國際用戶的增長依舊能幫到 Netflix。
在上周的財報電話會議上，Netflix 首席執行官大衛·赫斯汀斯承認，在美國國內使用者增長放緩的情況，2017 全年使用者數量增長主要靠國際用戶 —— 總數達到 6300 萬人，已經超過美國本土。
使用者數之外，Netflix 國際流媒體視頻收入占總收入的比重逐年提高，虧損率同時逐漸收窄。2017 年，Netflix 近五成、大約 50 億美元的收入來自國際業務，並首次實現年度盈利 —— 2.2 億美元。
這一結果打消了華爾街的疑慮，Netflix 股價大漲四天。
在 Netflix 2016 年年初全球大規模上線服務時，市場普遍觀點是它可以很容易地滲透到像英國和歐洲其他富裕國家，那裡有良好的英語基礎。
而在其他市場，增長存疑。其中涉及收費模式、影視劇集文化差異、非英語國家和地區的本土化工作好壞（如字幕翻譯）等諸多問題。並且，對任何一個產品來說都顯得非常重要的中國，始終將 Netflix 拒之門外。
在巴西，Augusto 記得 Netflix 是靠《絕命毒師》在 2011 年服務剛進入巴西時就擄獲大部分用戶的。但真正讓 Netflix 在當地火起來，是以講述南美毒販生活為主線的暢銷劇《毒梟》，啟用巴西演員飾演第一季的主角 Pablo Escobar。
去年 11 月 Netflix 兩檔月費分別提價 1 美元和 2 美元。攤到每個用戶身上這是一筆小錢，但算總帳則代表收入至少增加 10%。關於提價後的用處，Netflix 表示，它將繼續用於增加國際市場的訂閱數和製作原創劇集。
目前根據 Netflix 的最新說法， 它們在包括印度、印尼等東南亞市場，滲透率提升較大，“像拉美業務啟動的最初幾年”。赫斯汀補充說出色的新播劇集本土化工作，進一步推動國際用戶增長。
比如在韓國，Netflix 將在今年推出一檔原創韓劇《王國》（Kingdom），並交由《隧道》，《走到盡頭》的導演金成勳執導，以及《信號》的編劇金恩熙撰寫劇本，女主角則是由裴鬥娜出演，他們在韓國家喻戶曉。
Netflix 在韓國的原創內容計畫，不止於戲劇。去年九月 Netflix 宣佈將製作韓國綜藝節目《Busted!》，邀請到當紅綜藝節目《Running Man》和《家族的誕生》的製作人曹曉震與金柱亨。
一年 80 部電影，Netflix 成了美國拍片最多的公司從 2013 年的《紙牌屋》開始算起，Netflix 對於原創內容的投入不斷增加。其主要目的還是為了擺脫對於好萊塢製片廠以及其他影視內容供應商的依賴。
2015 年秋季開始，Netflix 沒能與電影頻道 Epix 達成交易，許多非排他性的內容陸續從 Netflix 下架。到次年 3 月，Netflix 流媒體資源庫存比兩年前下降了 26%。這也讓 Netflix 開始將更多精力放在開發獨佔內容上。
2014-2016 年，Netflix 在原創劇製作上的投入以每年 15 億美元的速度增加，並在 2016 年達到 60 億美元。其製作的《Get Down》、《Sense8》等劇單集製作成本近 1 億美元。競爭對手中，也只有亞馬遜的燒錢速度跟得上它。
今年，Netflix 預計推出 80 部原創電影，並在年內全部完成發行。這意味著，他們平均 4 天半就要產出一部影片。而好萊塢電影產量最大的華納兄弟，2016 年推出的電影也只有 23 部。
跟好萊塢動輒耗資數億美元拍一部電影、再花幾乎同樣的成本打廣告、給院線分成不同，Netflix 計畫的 80 部電影中的絕大部分都將是成本低於 1000 萬美元的低成本影片。
好萊塢通過高投入影片來賺錢，依賴小體量的影片用於項目推廣、保持與發行管道的熟絡關係。由於高投入高風險，很多時候片方將電影做的範本化，一部系列化的電影多少能減少他們教育市場的成本。比如漫威《鋼鐵俠 1》、《雷神 1》、《奇異博士》的劇情都是一個模版出來的。成功模版的反復應用減少了風險，但也抹殺了創造力。
相比之下，Netflix 走的是另一條線路、也是利用它最大的優勢所在——擁有無限廣大的內容存放空間、展示平臺和已經養成的過億付費用戶。比如在 2016 年，北美地區平均每週新上映的影片有 10 部，而在 Netflix 上，觀眾能夠看到的內容是它的 5 倍以上。他們坐在沙發、躺在床上，打開手機、平板、電腦、電視中的任意一項，就能看到。
連帶著，Netflix 還改變了觀眾們看電視的習慣。
相比傳統電視網“預訂——試播——全季預訂——周播——續訂”的模式，Netflix 採取整季預訂整季上線的模式，讓使用者在上線當天開啟連續收看的馬拉松。
這種觀看模式又被稱為暴看（binge-watching）。
Netflix 的一項調查顯示，當時就已經有 61% 的受調查者說，他們經常會“暴看”， 有 73% 的人說，在流媒體上長時間“暴看”讓他們感覺很好。
而且由於“暴看”是製作完整季的內容再放出，創作、拍攝更加連貫了，創作者們也不會像以前一樣需要每週根據觀眾回饋調整，而是自己掌握起了劇情的走向。
在談及為什麼要加強電視內容製作時，韋恩斯坦影業的首席運營官 David Glasser 表示：“我們現在有能力把傳統的紀錄片拓展到 4 小時、6 個小時、甚至 8 個小時。你能夠真正進入到一個故事當中。”
Netflix 收視最高的原創劇《女子監獄》的主創 Jenji Kohan 談到了整季操作的另一種影響。她說可以根據需要讓情節宕開一筆，即使某些主要角色在此期間消失也無所謂，反正觀眾是在暴看，幾個小時之後就又會見到。傳統的周播恐怕很難如此，主角無論如何都得每集露面，不然觀眾就會困惑了。
這些做法都使得 Netflix 成了榨幹用戶時間的機器。
早在 2014 年，Netflix 就為自己爭取到更多美國用戶的觀看時間。Redef 整理的資料顯示，當年 Netflix 美國用戶每月看大約 1300 億分鐘的視頻，超過了 Discovery、迪士尼有線電視、NBCU 有線電視在內的多個傳統電視業巨頭。
屬於“好萊塢派系”的 HBO 電視臺本身是收費有線電視。在視頻流媒體起來以後，它也加入其中。
早期為了不侵害本身電視網主業，HBO 的流媒體分 HBO NOW 和 HBO GO 兩種模式：二者均可觀看 HBO 電視臺播放的全部電影、電視劇和體育及綜藝等頻道、支援跨屏多設備觀看、享受電視劇同步上線首映觀看許可權。
但前者只能在流媒體平臺看，如果還要看在電視上看，另交 75 美元月費。這使 HBO 有與有線、衛星電視服務收費相當、卻比其他視頻網站高一倍的服務，
而且 HBO 早期的流媒體服務產品實在太差了，當網路品質不佳時，HBO 不是降低畫面清晰度以保持流暢度，而是直接掐掉畫面只給使用者聽聲音。
目前追趕 Netflix 最快的還是亞馬遜。不但一年投入數十億美元自製內容，它本身在美國還有超過 5000 萬因為各種原因辦了 Prime 會員服務的使用者，這些人每年至少繳 99 美元給亞馬遜，儘管當中很多一開始是為了免去快遞費。
與此同時，亞馬遜也在拉攏傳統電視臺，允許觀眾花額外月費訂其它電視臺的節目。
好萊塢內容製作已經開始迎合 Netflix 帶來的改變，但不一定是好事好萊塢電影都有“視窗期”，是指在電影院放映到數碼音像版本發售的時間差。這種模式是片商、發行方實現利益最大化的結果，因為視窗期長短可以保證影片長時間分階段持續獲得收益，最大化影片的商業價值。
但 2005 -2016 年，電影從院線上映到付費視頻上線的平均時間持續下降。2015 年到 2017 年間更是快速從平均 135 天下降到 45 天。
期間，Netflix 還試圖讓自己出品的電影能夠在影院和網站上同步播出，同樣遭到了好萊塢的反對。美國影院業主協會主席 John Fithian 發佈聲明，提醒 Netflix 這種做法會同時減少院線及網路端營收。
不過到了現在，希望能夠縮短視窗期的正是好萊塢的這些大製片廠們。二十世紀福斯認為在電影上映後的 30 天到 45 天之後讓電影登陸視頻網站是個合適的時間，而更為激進的環球影業和華納兄弟則分別認為視窗期可以被進一步縮短到 20 天和 17 天。
這些大製片廠們態度的轉變原因：整個好萊塢話語權的更迭。以往，這些大製片廠不僅掌握著最好的內容，也掌握著電視網、DVD 發行、甚至是電影院這樣的發行管道，因此他們制定了整個好萊塢的運行模式。
但現在，不受他們掌控的互聯網管道崛起，並且開始挑戰大製片廠們設置好的遊戲規則，還不用給他們分賬。可又讓好萊塢無法拒絕它們的是，互聯網公司能夠為好萊塢提供的票房以外的收入正在變得越來越多。
2016 年全年，北美票房總額為 113.77 億美元，僅比 2015 年增長了 2.2%。與此同時，流媒體視頻訂閱點播產生了 62 億美元營收，比 2015 年的 50 億美元增長了接近四分之一。
62 億美元這個數字甚至還超過了傳統的 DVD 生意。根據 Digital Entertainment Group 的年度報告，美國消費者在 DVD 和藍光碟上的花費為 54.9 億美元，同比下降 9.5%。
實際上，只要擁有足夠多訂閱用戶的互聯網平臺，無論它是 Netflix 還是亞馬遜，他們都能夠在這個行業當中立足，而不用像以前那樣看好萊塢製片廠的臉色。
因為通過自己掌握的大量消費者，互聯網平臺已經能夠要求傳統電影公司給予他們一定的優惠，縮短視窗期就是其中的一種。而一旦他們自己也開始拍電影了，那他們也同樣能夠繞開傳統電影公司所掌握的那些管道，包括 DVD、電視網，在這個行業中找到自己的位置。
去年年初，Netflix 買下了馬丁·斯科塞斯的大製作電影，《愛爾蘭人》的全球發行權。《大西洋月刊》對此評論道：斯科塞斯這樣一部巨額製作又眾星雲集的電影發行權流到 Netflix 手中而非傳統發行公司，是一件不同尋常的事情。
從《無境之獸》到《愛爾蘭人》，這似乎都在說明 Netflix 並不需要依靠傳統的電影院，億萬的訂閱用戶成了 Netflix 回收這些影片製作成本的底氣。
相反，電影將自動送上門，視窗期的縮短只是其中一點。消費者還會通過盜版的方式偷看他們想要看的電影。2015 年，高票房電影在美國被非法下載超過 5 億次。或者，消費者乾脆什麼電影都不看了，YouTube、Instagram 以及 Facebook 都在搶走本屬於電影院的觀眾時間。
事情發展到這一步，對電影業不一定是好事。因為就是會有一些叫好不叫座的電影需要花大價錢去拍，比如《銀翼殺手》系列。還有亞馬遜去年投錢拍出奧斯卡最佳影片提名片《海邊的曼徹斯特》，但今年它說要拍大眾電影。在娛樂、取悅大眾這件事上，西海岸的公司一直很積極，而且擅長。
支持 Netflix 這幾年擴張的是高額舉債，這也是它最大的風險2017 年年末，Netflix 手上可用的現金有 28 億美元。與此同時，它僅長期債務就達到 66 億美元，總債務超過 100 億美元。
同時 Netflix 去年賣會員雖然盈利，但經營利潤只有 8 億美元。如果不是因為成功發行 30 億美元高收益債券，Netflix 根本無法繼續大規模買劇、拍劇。
債務高企，相伴的是更大的風險。在標普全球評級中，Netflix 目前評級為 B+、即“垃圾級”。信用評級高低直接關係到企業的舉債成本。
但因為它現在發展勢頭好，資本市場並不太在意垃圾評級，向它要的利息遠低於好萊塢傳統巨頭。迪士尼 2017 年綜合借貸利率達到 9.73%，足足比 Netflix 高了 3 個百分點。這意味著同樣借 30 億美元一年，迪士尼要多還 9000 萬美元，夠拍一部中等製作規模的電影了。
Netflix 認為，自己的高市值支撐了債券價值，因為債券收益率受到衝擊一般是在市值大跌之後。CreditSights 高級分析師 Lindsay Gibbons 也表示，即便 Netflix 基本面惡化，高市值也能提供很大的壓力緩衝。
《華爾街日報》則評論說，市場之所以願意冒險借錢給 Netflix 除了因為高收益外，還普遍相信隨著美國股市整體攀上歷史高峰，Netflix 市值也水漲船高，這反過來又繼續提振這些企業發行的債券。
但如今美國科技股已經漲的很高了，Netflix 市值從 2016 年至今的漲幅接近 200%，美國人最近開始以創紀錄的速度湧入股市。根據美銀美林證券的資料，投資者對股票的配置已經躍升至兩年高位，家庭儲蓄率則降到 2008 年金融危機前的水準。
如果經濟環境變差，債券和股票市場都會受到影響，這樣將直接影響 Netflix 獲取現金的能力。而就像所有新技術公司一樣，Netflix 的員工收入也依賴股票期權，這同樣會受資本預期變動的影響。
現在已經有了一些風險。在迪士尼宣佈終止與 Netflix 的合作協定、以及發佈兩個類似 Netflix 的服務後，後者債券價格大跌，市值支撐債券價值的邏輯並不是牢不可破。
相比之下，它最主要的競爭對手亞馬遜雖然也是一年燒幾十億美元在拍片上，但其核心電商和雲計算業務一年也能盈利數十億美元，能夠承受資本市場的劇烈變動。而每季 度光靠 iPhone 就能淨得數十億美元的蘋果已經宣佈把海外超過 2000 億美元的現金儲備搬回美國。
隨著 Netflix 在 2018 年提高了預期的內容支出費用（75-80 億美元）和行銷支出（20 億美元），分析師預計這將導致其年末自由現金流在負 30 億美元到 40 億美元之間。
“這公司什麼時候才能產生正的經營現金流？”彭博智庫分析師 Stephen Flynn 說。
但在什麼都在漲的美國資本市場，現在 Netflix 似乎還沒空管這個。
製圖/馮秀霞
題圖/nikey.co.vu
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