【深度】李叫獸沉浮錄：百度資訊流價值億元的失敗嘗試
文｜楊陽
編輯｜文姝琪
25歲，90後，百度副總裁，近億元的收購額……在輿論最黑暗的2016年，百度宣佈了對李叫獸李靖及其公司的收購，讓後者風光一時無兩。
隨後，李靖攜團隊入駐百度，向當時百度的“二把手”高級副總裁向海龍彙報。
在李靖短短幾年的職業生涯中，他非常幸運地趕上了兩個“風口”，一是自媒體內容創業和知識付費，二是百度重注資訊流。
不過，在短短的一年裡，他已經成為了百度的一次失敗嘗試。
李叫獸的機會2016年12月29日，
那時李靖不過25歲，一下刷新了百度前副總裁李明遠29歲的記錄，成為百度史上最年輕副總裁，再加上同姓李，讓外界很多人喜歡將李靖和李明遠做對比，更有人同樣稱其為“太子”。
這顯然是滑稽的。與李明遠這樣從百度內部提拔的副總裁不同，李靖從外部收購而來，不會有李明遠同等層級的薪水，
儘管李靖的資歷讓外界頗多質疑，但在百度內部還是有一些不一樣的聲音。“剛來的時候，他在內部做過演講，有人說他是一股清流，希望能給百度帶來一些變化。”一名百度內部員工說。
另一名百度員工覺得，“這麼年輕就當VP了，讓老員工怎麼想？內部羡慕嫉妒恨肯定是有的。
“我們看他就是個學生，在寫標題、文案上頗有思路，就被Robin(李彥宏)看中了收購進來”，百度一位中層稱，“公司的收購是E-Staff團隊(百度的最高決策層)集體的決定，能拍板的當時還是Robin。”
一名才離開百度沒多久的員工則認為這場收購不值得大驚小怪，“一億元人民幣對普通人來說是很多，但對百度來說，只是小錢。”在宣佈收購李靖團隊的當季，
2016年正是百度最尷尬的一年。這一年中，百度接連遭遇了“血友吧貼吧事件”、“魏則西事件”、國家網信辦牽頭成立調查組調查百度以及競價排名推廣監管加強，百度的聲譽和財務表現都跌至穀底。
百度急需一次從內而外的“重生”。李彥巨集的方式是“打掃門庭”，打擊(競價排名推廣的)虛假資訊和過度廣告，重整士氣，
借助演算法改變資訊排列的“資訊流”方式，讓今日頭條在短短數年中迅速崛起，估值達300億美金，也成為BAT巨頭的心頭刺。在2017年的新年演講中，百度CEO李彥宏也曾強調：資訊流是百度未來的增長點。
從這幾點來看，16年底百度對李靖的收購就顯得不那麼意外，他的本質作用就是要説明百度完善資訊流的廣告平臺。
李靖帶著他原來的班底來到百度後，組建了廣告創意部(AOD)。百度對廣告創意部的期望是開發一些創意工具，説明資訊流的廣告主優化創意。
“我們有接近十萬個廣告主，這些工具開發出來會先運用到資訊流上”，一名參與開發的百度內部人士告訴介面新聞記者，“如果效果好，甚至可以拓展到鳳巢上去。”
鳳巢原本是百度推廣(搜索)的商業平臺，承擔了百度九成左右的營收來源。2016年四季度，百度上線資訊流產品後，和百度推廣共用鳳巢後臺及資金池，去年年中，兩者分割，不再共用資金池。
“資訊流廣告不會蠶食搜索業務營收，而是創造額外的營收。”百度COO陸奇在答分析師時說。百度資訊流運營負責人白旭也曾在一次面向廣告主的沙龍中談到：“我們的願景是在三到五年內，將Feed流廣告打造成為第二個鳳巢。”
資訊流的重要性和“獨立性”可見一斑。換句話說，競價排名推廣的收入增長有限，人工智慧的DuerOS和Apollo短期內看不到收益，能重新啟動移動端場景的資訊流就成了急需催熟的“現金牛”。
對應到李靖身上，他除了自己帶來20多人外，先後從百度內部轉崗和外部招聘了將近一百人，期間百度還為李靖配備了一些有經驗的“老人”，在資源上也給了李靖很大的傾斜。能獲得更多的公司資源配置，尤其是在大公司，這是非常難得的事。
這樣的拓張速度也證明了百度的急切。
作為一個遲到的玩家，資訊流配套的產品、內容、使用者，和最重要的商業體系都要高速建立起來，尤其是那些在網上詢問百度資訊流是否值得投放的廣告主，都是百度要迅速和今日頭條等競爭對手爭奪的客戶。
這項爭奪戰在去年被“百度多地代理商強制搜索廣告客戶開通並充值資訊流帳戶”、“今日頭條員工威脅百度商戶投放廣告”，甚至“百度成立打頭辦(實則百度為手百和Feed事業部成立的內容生態市場部)”等事件拉到了檯面上。
截至目前，百度正式對外披露過的資料是，2017年第二季度資訊流廣告收入從一季度底的每日1000萬上漲到了每日3000萬。“資訊流廣告是公司四季度營收增長的主要驅動力之一，環比有20%的增長，預計2017年每個季度的環比增長也可以達到這個數字。”百度CFO餘正鈞透露。
按此預估，百度資訊流在2017年貢獻的營收已經超過百億，而《第一財經週刊》的一組報導披露，今日頭條2017年廣告收入為150億元，2018年的目標是衝擊500億元。
這樣的爭奪戰還會愈演愈烈。廣發證券研究中心預計，2016年中國資訊流廣告市場規模是325.7億，同比增長89.5%，未來幾年仍會保持在50%以上增長，有望超過搜索廣告形態。憑藉大商業銷售體系，百度會和騰訊、今日頭條一起進入資訊流廣告市場的第一梯隊。
“廣告主的廣告支出仍有強勁的增長，公司的廣告產品也在不斷改善，比如客戶可以使用到更多的廣告創意、廣告工具，很多客戶認為資訊流廣告對他們的產品推廣是有益的。”陸奇在答分析師時提到。
而這些創意工具的產出，正是李靖的工作。
短暫的高光時刻作為一個25歲的副總裁，李靖進入百度的過程並非一帆風順。
“李靖來到百度後，幾乎全公司都能看出來，他不適應。”經常與李靖打交道的一名百度人士透露。
“他的年齡其實相當於百度剛招進來的應屆生，應屆生會給你一段時間培訓，但李靖沒有，他一進來就必須承擔VP的責任。李靖還比較突出一點，餐桌吃飯，待人接物，像個學生，性格也比較靦腆害羞。”上述人士委婉地表示，“一個學生和一個高管說話是不一樣的，體現了你對公司的環境、文化，還有其他部門情況的瞭解程度。”
並且，廣告創意部是一個新部門，人員的培訓、內部的管理溝通、橫向的協調等程式非常多，這些都是李靖不太想管的事。他認為這些工作應該交給PMO(專案經理)，所以他始終會配有一個PMO或者總監。
當時李靖的第一任PMO是崔磊，不過很快兩人便產生了矛盾。“李叫獸和崔磊沒有處好，兩人大吵一場之後，崔磊就轉崗了，雙方都有原因，畢竟李叫獸也比較年輕。”上述人士表示。
崔磊轉崗後，在去年5月，李靖迎來了他的第二任PMO鄧華北。鄧華北到來後的一個月，廣告創意部上線了第一個工具產品。
在百度內部，一個產品有自己的上線流程：首先要做出產品原型，然後在自己的伺服器上試驗，再做小流量驗證，驗證之後，才能大流量使用。每一步都有一定的週期，比如觀察資料需要兩周。
2017年，廣告創意部進行了大量的嘗試，至少做過30多個工具產品。
例如與商業體系的檢索部門合作的千人千面，針對不同的人呈現不同的落地頁；標題優化與改寫，通過方法論幫助廣告主寫出更好的廣告標題；詞包，使用萬用字元自動替換或者增加補完廣告主的創意元素，如廣告裡可以自動加上用戶所在的地域詞彙；完型填空，使用方法論增加廣告文案的創意效果；落地頁優化，以及手百品牌創意樓上樓等等。
“測試結果不行的，像樓上樓就沒有上線，再比如詞包，除了地域詞包在部分行業表現較好之外，其餘詞包產品，比如年齡詞包，打動點詞包等，覆蓋極小，效果很差。”曾在廣告創意部工作的百度員工透露。
這些工具產品在陸陸續續的上線、下線和測試中，最後整合只剩下了標題、圖片和落地頁。
對夾雜在資訊流裡的廣告來說，好的創意才能吸引點擊，百度開發上述工具產品的目的就是希望通過它們提升廣告的CTR(網路廣告的實際點擊次數)，進而提升廣告主的ROI(投資回報率，廣告主一定週期內通過廣告投放收回的價值占廣告投入的百分比)。
這是廣告主選擇在哪家平臺投放廣告的關鍵因素。
一份百度資訊流廣告行銷手冊顯示，廣告主可以選擇投放合約廣告或者競價廣告。合約廣告即按提前約定的廣告展示量來售賣，有CPT(按時長計費)和CPM(按展示計費)，主要針對品牌廣告；競價廣告(CPC廣告)即按效果付費，前臺展現結果是即時變化的，會綜合考量參與投放的廣告主的出價和CTR進行排名。李彥宏在答分析師問提到，百度資訊流中大部分廣告是按效果付費。
上述產品的考核指標對應到CTR上，表現為：一方面，看廣告主在使用了一個工具產品後，CTR是否有提升，提升了多少；另一方面，資訊流帳戶的覆蓋率、覆蓋面是多少，百度資訊流的十萬個廣告主，有多少人願意用這個產品。
“6月上線第一個產品，當時效果還是很好的。”曾在廣告創意部工作的一名中層說。
而在李靖帶領團隊開發廣告創意工具的同時，百度資訊流的相關內容產品部門也在不斷進行調整。
去年年中，百度成立手百和Feed事業部，吸納了百度(原手機百度)、百家號、好看視頻、手機流覽器等業務線，交由同時升任公司副總裁的沈抖負責。這個事業部的重要性可以其彙報線的特殊待遇體現，根據《財經》報導，雖然沈抖的彙報線上是向海龍，但由於業務的重要性，沈抖可以直接向陸奇彙報，李彥宏也會親自過問，甚至將辦公室搬到了手百和Feed的辦公區域。
期間，百度對李靖管轄業務的兩次調整也使其參與其中。
第一次調整是將創新業務部劃歸李靖管理。創新業務部旗下有華佗專案，目的是説明百度做一些在醫療行業有意義的探索，總監李政向李靖彙報，李靖在這個業務線上向百度COO陸奇彙報。
李政原來是百度醫療事業部的總經理，但該事業部被陸奇劃到百度非核心、非使命的象限中，在去年初被關停裁撤，李政則被調到創新業務部。但到11月，創新業務部又從李靖的管理範圍內被劃走，華佗項目至今都沒有一個成型的產品，李政也從百度離職。
第二次調整是在11月底至12月初，手百和Feed產品部、手百策略部門被劃歸至李靖管理，李靖得以在沈抖和其下屬總監之間架起一道彙報線。
“公司沒有在內部對這些調整進行過解釋，大家認為是Robin對手百的一些方面不滿意，又覺得李靖是一個在產品上有見識的人，想讓一個年輕有想法有衝勁的人試試。”上述中層對介面記者表示，“我們當時也覺得挺好，如果能有所改變的話。”
這基本上是李靖在百度的高光時期，其手下大約有五六百名員工。
KPI風波事情在今年1月起了變化。
每年的1月份是百度考核上一年全年KPI的時間，而KPI基本上都是考核全年的最後一個月，即核算週期是12月1日到31日。
這離李靖進入百度整好一年。“對廣告創意部的工具產品來說，6月剛推出的時候效果還沒衰減，資料沒有穩定，工具本身也有一個向廣告主推廣的過程。”廣告創意部的員工認為考核的時間是合理的。
但1月中旬，一封內部郵件卻顯示，廣告創意部門開發的工具產品的幾項資料，包括工具效果、點擊增量、給公司貢獻的收入等全為負數。這意味著，它們不但沒能給百度的廣告主帶來CTR、ROI的提升，反而還起了副作用。
火上澆油的是，為了應對這個“副作用”，李靖採取的“方式”是更改“考核演算法”。
當時，廣告創意部已經引入了新部門總監周宇明，原PMO鄧華北調整為負責該部門的其中一項產品。“我們有五個KPI，有一個KPI，李靖和周宇明更改了計算口徑，使得原本沒有達標的KPI達標了。”多名廣告創意部的員工透露。
一般來說，正常的情況下，在制定KPI的同時已經定好了計算的口徑。被考核部門在上報結果後，核算KPI的員工會獨立再核算一次，整個過程是透明的，如果核算出上報的數位不對，被考核部門也可以去申訴。
對應到廣告創意部，考核KPI的演算法中涉及到一個選取資料的標準，例如原來的口徑是規定工具應用的部分廣告主，將使用廣告創意工具的人和沒有使用的人去作對比。
但在考核時，李靖和周宇明更改了演算法口徑中對資料的選擇，挑了不同的資料來計算，使得“新演算法”算出來的結果好看了很多，也完成了KPI。
“新演算法”被曝光後，周宇明和李靖在百度內部遭到了很大的質疑。爭議在於：為什麼在考核的時候才提出來更改演算法口徑？為什麼沒有跟考核部門溝通就私自更改？
更嚴重的是，考核廣告創意部的上級部門並沒有接納這個計算結果。去年8月，廣告創意部劃歸百度搜索大商業體系，李靖的彙報物件從向海龍轉向大商業體系負責人鄭子斌。鄭子斌剛從百度美國研發中心調回國內，出任百度搜索公司新設的CTO一職。
“如果是鄭子斌認可，也是可以的，但很不幸，他沒有。”百度內部員工透露，“公司內部開始了對這件事的調查。”
這也使得廣告創意部2017年KPI中的最關鍵指標——創意工具對百度資訊流廣告CTR的提升率被判定為不達標。這是所有指標中的第一指標，也是李靖對百度的對賭承諾。
很快，廣告創意部門整體績效被判定為差，面臨改組裁撤。
方法論證偽事情發展到這一步，百度內部對李靖及其方法論的期待已經徹底發生了轉變。“我不清楚李靖之前做過的案例，但在百度，他的方法論已經被證實是失敗的了。”一名百度的研發工程師認為。
在百度收購李靖及其團隊之前，其內部大部分人都沒有聽過李叫獸李靖的名字。
李靖的成名要追溯到電商正熱的2014年，他的一篇《7頁PPT教你秒懂互聯網文案》被其他自媒體改編為《月薪3000和月薪30000文案人的區別》後，迅速在電商文案圈內廣泛傳播開來，隨後《X型文案和Y型文案》(後改為《你為什麼會寫自嗨型文案》)又被各種行銷人社區轉載。
李靖的文章思路通常是：提出一個常見的現象或者常人的觀點，然後稱研究發現這個現象或者觀點不對，最後給出解決方法。他還認為，絕大部分人意識裡行銷是一種天賦或者經驗，但實際上行銷是有科學方法的，並且通過這種方法的學習可以迅速超過別人。
這正好迎合了當下許多人“速食式知識付費學習”的需求，尤其是在互聯網廣告市場快速爆發，有極大量文案需求的情況下。
市場對李靖的評價也非常兩極化：欣賞他的人認為他將深奧難懂的專業行銷理論用淺顯易懂的案例表達出來，貢獻了一套普通從業者快速學習應用的行銷方法；質疑他的人認為他只會做書摘，沒有行銷實戰經驗，僅有360某智慧硬體專案、南孚糖果裝電池、靜心口服液、聯想想幫幫等行銷案例，南孚糖果裝電池還被證明效果有限。
但這些爭議並沒有影響李靖的事業發展。2016年，魯豫有約和新榜聯合發佈了最值得關注的15家自媒體，李叫獸和新世相、讀懂新三板一起位列深度自媒體，獲獎的定位是“以資料理論和商業分析著稱的公眾號”，圈內知名度再被推高。
儘管多數人對他的印象仍是一名自媒體人，但李靖對自己的定位是做諮詢和培訓公司——把行銷科學化和工具化，通過諮詢培訓和文章來改變企業。
同年，李靖發起14天改變計畫，人均收費999元，2000個名額在9個小時內就被搶光，其中一個主題便是“用一套方法提高資訊流，在於資訊流不足以讓使用者長期停下來並有足夠壁壘”，《財經》雜誌曾引用互聯網觀察家、前福布斯中文版副主編尹生關於互聯網公司頭條化的看法，“資訊流是留下使用者的相對低成本手段，但最終的競爭是考驗誰能吸引更多用戶，讓用戶留下來，並更高效地變現時間。”
予以佐證的是，一名百度員工在去年年中曾透露，內部監測資料發現今日頭條的用戶停留時長在70分鐘左右，而百度與其的差距還非常大，這是其後期要追趕的一個方向。
QuestMobile 2017的中國移動互聯網年度報告顯示，手機百度和頭條月活分別為4.3億和2億，月人均使用時長分別為997.6和370.4分鐘。報告還顯示，整體看，今日頭條用戶的人均單日時長優勢仍較明顯，但手機百度用戶流覽新聞資訊的使用習慣正在逐步養成。
“我們面臨資訊流市場的變化，產品的各項指標都會去對標，包括產品的趨勢。比如會看頭條推出了這樣的產品，我們有沒有對標的產品，如果沒有，那麼你一定比別人落後三個月以上。”該中層告訴介面新聞記者。
“叫獸(李靖)和沈抖對產品、運營、小視頻，以及競品的長短處分析上是相近的，很多觀點是趨同的。”儘管網上有各種關於百度高管都不喜歡李靖的傳言，但接近李靖的人還是這樣透露。他還總結李靖的2017年，“最終拿業績說話，百度能給的職位、機會、期望和資源都給他了。”
“我還是能看到他在進步，比如每次他跟上級打交道的時候。”在百度多次與李靖打交道的人說，“剛來的時候，他還是個學生，現在他已經學會如何做一個百度高管了。”
（實習生美麗對此文亦有貢獻）
李靖帶著他原來的班底來到百度後，組建了廣告創意部(AOD)。百度對廣告創意部的期望是開發一些創意工具，説明資訊流的廣告主優化創意。
“我們有接近十萬個廣告主，這些工具開發出來會先運用到資訊流上”，一名參與開發的百度內部人士告訴介面新聞記者，“如果效果好，甚至可以拓展到鳳巢上去。”
鳳巢原本是百度推廣(搜索)的商業平臺，承擔了百度九成左右的營收來源。2016年四季度，百度上線資訊流產品後，和百度推廣共用鳳巢後臺及資金池，去年年中，兩者分割，不再共用資金池。
“資訊流廣告不會蠶食搜索業務營收，而是創造額外的營收。”百度COO陸奇在答分析師時說。百度資訊流運營負責人白旭也曾在一次面向廣告主的沙龍中談到：“我們的願景是在三到五年內，將Feed流廣告打造成為第二個鳳巢。”
資訊流的重要性和“獨立性”可見一斑。換句話說，競價排名推廣的收入增長有限，人工智慧的DuerOS和Apollo短期內看不到收益，能重新啟動移動端場景的資訊流就成了急需催熟的“現金牛”。
對應到李靖身上，他除了自己帶來20多人外，先後從百度內部轉崗和外部招聘了將近一百人，期間百度還為李靖配備了一些有經驗的“老人”，在資源上也給了李靖很大的傾斜。能獲得更多的公司資源配置，尤其是在大公司，這是非常難得的事。
這樣的拓張速度也證明了百度的急切。
作為一個遲到的玩家，資訊流配套的產品、內容、使用者，和最重要的商業體系都要高速建立起來，尤其是那些在網上詢問百度資訊流是否值得投放的廣告主，都是百度要迅速和今日頭條等競爭對手爭奪的客戶。
這項爭奪戰在去年被“百度多地代理商強制搜索廣告客戶開通並充值資訊流帳戶”、“今日頭條員工威脅百度商戶投放廣告”，甚至“百度成立打頭辦(實則百度為手百和Feed事業部成立的內容生態市場部)”等事件拉到了檯面上。
截至目前，百度正式對外披露過的資料是，2017年第二季度資訊流廣告收入從一季度底的每日1000萬上漲到了每日3000萬。“資訊流廣告是公司四季度營收增長的主要驅動力之一，環比有20%的增長，預計2017年每個季度的環比增長也可以達到這個數字。”百度CFO餘正鈞透露。
按此預估，百度資訊流在2017年貢獻的營收已經超過百億，而《第一財經週刊》的一組報導披露，今日頭條2017年廣告收入為150億元，2018年的目標是衝擊500億元。
這樣的爭奪戰還會愈演愈烈。廣發證券研究中心預計，2016年中國資訊流廣告市場規模是325.7億，同比增長89.5%，未來幾年仍會保持在50%以上增長，有望超過搜索廣告形態。憑藉大商業銷售體系，百度會和騰訊、今日頭條一起進入資訊流廣告市場的第一梯隊。
“廣告主的廣告支出仍有強勁的增長，公司的廣告產品也在不斷改善，比如客戶可以使用到更多的廣告創意、廣告工具，很多客戶認為資訊流廣告對他們的產品推廣是有益的。”陸奇在答分析師時提到。
而這些創意工具的產出，正是李靖的工作。
短暫的高光時刻作為一個25歲的副總裁，李靖進入百度的過程並非一帆風順。
“李靖來到百度後，幾乎全公司都能看出來，他不適應。”經常與李靖打交道的一名百度人士透露。
“他的年齡其實相當於百度剛招進來的應屆生，應屆生會給你一段時間培訓，但李靖沒有，他一進來就必須承擔VP的責任。李靖還比較突出一點，餐桌吃飯，待人接物，像個學生，性格也比較靦腆害羞。”上述人士委婉地表示，“一個學生和一個高管說話是不一樣的，體現了你對公司的環境、文化，還有其他部門情況的瞭解程度。”
並且，廣告創意部是一個新部門，人員的培訓、內部的管理溝通、橫向的協調等程式非常多，這些都是李靖不太想管的事。他認為這些工作應該交給PMO(專案經理)，所以他始終會配有一個PMO或者總監。
當時李靖的第一任PMO是崔磊，不過很快兩人便產生了矛盾。“李叫獸和崔磊沒有處好，兩人大吵一場之後，崔磊就轉崗了，雙方都有原因，畢竟李叫獸也比較年輕。”上述人士表示。
崔磊轉崗後，在去年5月，李靖迎來了他的第二任PMO鄧華北。鄧華北到來後的一個月，廣告創意部上線了第一個工具產品。
在百度內部，一個產品有自己的上線流程：首先要做出產品原型，然後在自己的伺服器上試驗，再做小流量驗證，驗證之後，才能大流量使用。每一步都有一定的週期，比如觀察資料需要兩周。
2017年，廣告創意部進行了大量的嘗試，至少做過30多個工具產品。
例如與商業體系的檢索部門合作的千人千面，針對不同的人呈現不同的落地頁；標題優化與改寫，通過方法論幫助廣告主寫出更好的廣告標題；詞包，使用萬用字元自動替換或者增加補完廣告主的創意元素，如廣告裡可以自動加上用戶所在的地域詞彙；完型填空，使用方法論增加廣告文案的創意效果；落地頁優化，以及手百品牌創意樓上樓等等。
“測試結果不行的，像樓上樓就沒有上線，再比如詞包，除了地域詞包在部分行業表現較好之外，其餘詞包產品，比如年齡詞包，打動點詞包等，覆蓋極小，效果很差。”曾在廣告創意部工作的百度員工透露。
這些工具產品在陸陸續續的上線、下線和測試中，最後整合只剩下了標題、圖片和落地頁。
對夾雜在資訊流裡的廣告來說，好的創意才能吸引點擊，百度開發上述工具產品的目的就是希望通過它們提升廣告的CTR(網路廣告的實際點擊次數)，進而提升廣告主的ROI(投資回報率，廣告主一定週期內通過廣告投放收回的價值占廣告投入的百分比)。
這是廣告主選擇在哪家平臺投放廣告的關鍵因素。
一份百度資訊流廣告行銷手冊顯示，廣告主可以選擇投放合約廣告或者競價廣告。合約廣告即按提前約定的廣告展示量來售賣，有CPT(按時長計費)和CPM(按展示計費)，主要針對品牌廣告；競價廣告(CPC廣告)即按效果付費，前臺展現結果是即時變化的，會綜合考量參與投放的廣告主的出價和CTR進行排名。李彥宏在答分析師問提到，百度資訊流中大部分廣告是按效果付費。
上述產品的考核指標對應到CTR上，表現為：一方面，看廣告主在使用了一個工具產品後，CTR是否有提升，提升了多少；另一方面，資訊流帳戶的覆蓋率、覆蓋面是多少，百度資訊流的十萬個廣告主，有多少人願意用這個產品。
“6月上線第一個產品，當時效果還是很好的。”曾在廣告創意部工作的一名中層說。
而在李靖帶領團隊開發廣告創意工具的同時，百度資訊流的相關內容產品部門也在不斷進行調整。
去年年中，百度成立手百和Feed事業部，吸納了百度(原手機百度)、百家號、好看視頻、手機流覽器等業務線，交由同時升任公司副總裁的沈抖負責。這個事業部的重要性可以其彙報線的特殊待遇體現，根據《財經》報導，雖然沈抖的彙報線上是向海龍，但由於業務的重要性，沈抖可以直接向陸奇彙報，李彥宏也會親自過問，甚至將辦公室搬到了手百和Feed的辦公區域。
期間，百度對李靖管轄業務的兩次調整也使其參與其中。
第一次調整是將創新業務部劃歸李靖管理。創新業務部旗下有華佗專案，目的是説明百度做一些在醫療行業有意義的探索，總監李政向李靖彙報，李靖在這個業務線上向百度COO陸奇彙報。
李政原來是百度醫療事業部的總經理，但該事業部被陸奇劃到百度非核心、非使命的象限中，在去年初被關停裁撤，李政則被調到創新業務部。但到11月，創新業務部又從李靖的管理範圍內被劃走，華佗項目至今都沒有一個成型的產品，李政也從百度離職。
第二次調整是在11月底至12月初，手百和Feed產品部、手百策略部門被劃歸至李靖管理，李靖得以在沈抖和其下屬總監之間架起一道彙報線。
“公司沒有在內部對這些調整進行過解釋，大家認為是Robin對手百的一些方面不滿意，又覺得李靖是一個在產品上有見識的人，想讓一個年輕有想法有衝勁的人試試。”上述中層對介面記者表示，“我們當時也覺得挺好，如果能有所改變的話。”
這基本上是李靖在百度的高光時期，其手下大約有五六百名員工。
KPI風波事情在今年1月起了變化。
每年的1月份是百度考核上一年全年KPI的時間，而KPI基本上都是考核全年的最後一個月，即核算週期是12月1日到31日。
這離李靖進入百度整好一年。“對廣告創意部的工具產品來說，6月剛推出的時候效果還沒衰減，資料沒有穩定，工具本身也有一個向廣告主推廣的過程。”廣告創意部的員工認為考核的時間是合理的。
但1月中旬，一封內部郵件卻顯示，廣告創意部門開發的工具產品的幾項資料，包括工具效果、點擊增量、給公司貢獻的收入等全為負數。這意味著，它們不但沒能給百度的廣告主帶來CTR、ROI的提升，反而還起了副作用。
火上澆油的是，為了應對這個“副作用”，李靖採取的“方式”是更改“考核演算法”。
當時，廣告創意部已經引入了新部門總監周宇明，原PMO鄧華北調整為負責該部門的其中一項產品。“我們有五個KPI，有一個KPI，李靖和周宇明更改了計算口徑，使得原本沒有達標的KPI達標了。”多名廣告創意部的員工透露。
一般來說，正常的情況下，在制定KPI的同時已經定好了計算的口徑。被考核部門在上報結果後，核算KPI的員工會獨立再核算一次，整個過程是透明的，如果核算出上報的數位不對，被考核部門也可以去申訴。
對應到廣告創意部，考核KPI的演算法中涉及到一個選取資料的標準，例如原來的口徑是規定工具應用的部分廣告主，將使用廣告創意工具的人和沒有使用的人去作對比。
但在考核時，李靖和周宇明更改了演算法口徑中對資料的選擇，挑了不同的資料來計算，使得“新演算法”算出來的結果好看了很多，也完成了KPI。
“新演算法”被曝光後，周宇明和李靖在百度內部遭到了很大的質疑。爭議在於：為什麼在考核的時候才提出來更改演算法口徑？為什麼沒有跟考核部門溝通就私自更改？
更嚴重的是，考核廣告創意部的上級部門並沒有接納這個計算結果。去年8月，廣告創意部劃歸百度搜索大商業體系，李靖的彙報物件從向海龍轉向大商業體系負責人鄭子斌。鄭子斌剛從百度美國研發中心調回國內，出任百度搜索公司新設的CTO一職。
“如果是鄭子斌認可，也是可以的，但很不幸，他沒有。”百度內部員工透露，“公司內部開始了對這件事的調查。”
這也使得廣告創意部2017年KPI中的最關鍵指標——創意工具對百度資訊流廣告CTR的提升率被判定為不達標。這是所有指標中的第一指標，也是李靖對百度的對賭承諾。
很快，廣告創意部門整體績效被判定為差，面臨改組裁撤。
方法論證偽事情發展到這一步，百度內部對李靖及其方法論的期待已經徹底發生了轉變。“我不清楚李靖之前做過的案例，但在百度，他的方法論已經被證實是失敗的了。”一名百度的研發工程師認為。
在百度收購李靖及其團隊之前，其內部大部分人都沒有聽過李叫獸李靖的名字。
李靖的成名要追溯到電商正熱的2014年，他的一篇《7頁PPT教你秒懂互聯網文案》被其他自媒體改編為《月薪3000和月薪30000文案人的區別》後，迅速在電商文案圈內廣泛傳播開來，隨後《X型文案和Y型文案》(後改為《你為什麼會寫自嗨型文案》)又被各種行銷人社區轉載。
李靖的文章思路通常是：提出一個常見的現象或者常人的觀點，然後稱研究發現這個現象或者觀點不對，最後給出解決方法。他還認為，絕大部分人意識裡行銷是一種天賦或者經驗，但實際上行銷是有科學方法的，並且通過這種方法的學習可以迅速超過別人。
這正好迎合了當下許多人“速食式知識付費學習”的需求，尤其是在互聯網廣告市場快速爆發，有極大量文案需求的情況下。
市場對李靖的評價也非常兩極化：欣賞他的人認為他將深奧難懂的專業行銷理論用淺顯易懂的案例表達出來，貢獻了一套普通從業者快速學習應用的行銷方法；質疑他的人認為他只會做書摘，沒有行銷實戰經驗，僅有360某智慧硬體專案、南孚糖果裝電池、靜心口服液、聯想想幫幫等行銷案例，南孚糖果裝電池還被證明效果有限。
但這些爭議並沒有影響李靖的事業發展。2016年，魯豫有約和新榜聯合發佈了最值得關注的15家自媒體，李叫獸和新世相、讀懂新三板一起位列深度自媒體，獲獎的定位是“以資料理論和商業分析著稱的公眾號”，圈內知名度再被推高。
儘管多數人對他的印象仍是一名自媒體人，但李靖對自己的定位是做諮詢和培訓公司——把行銷科學化和工具化，通過諮詢培訓和文章來改變企業。
同年，李靖發起14天改變計畫，人均收費999元，2000個名額在9個小時內就被搶光，其中一個主題便是“用一套方法提高資訊流，在於資訊流不足以讓使用者長期停下來並有足夠壁壘”，《財經》雜誌曾引用互聯網觀察家、前福布斯中文版副主編尹生關於互聯網公司頭條化的看法，“資訊流是留下使用者的相對低成本手段，但最終的競爭是考驗誰能吸引更多用戶，讓用戶留下來，並更高效地變現時間。”
予以佐證的是，一名百度員工在去年年中曾透露，內部監測資料發現今日頭條的用戶停留時長在70分鐘左右，而百度與其的差距還非常大，這是其後期要追趕的一個方向。
QuestMobile 2017的中國移動互聯網年度報告顯示，手機百度和頭條月活分別為4.3億和2億，月人均使用時長分別為997.6和370.4分鐘。報告還顯示，整體看，今日頭條用戶的人均單日時長優勢仍較明顯，但手機百度用戶流覽新聞資訊的使用習慣正在逐步養成。
“我們面臨資訊流市場的變化，產品的各項指標都會去對標，包括產品的趨勢。比如會看頭條推出了這樣的產品，我們有沒有對標的產品，如果沒有，那麼你一定比別人落後三個月以上。”該中層告訴介面新聞記者。
“叫獸(李靖)和沈抖對產品、運營、小視頻，以及競品的長短處分析上是相近的，很多觀點是趨同的。”儘管網上有各種關於百度高管都不喜歡李靖的傳言，但接近李靖的人還是這樣透露。他還總結李靖的2017年，“最終拿業績說話，百度能給的職位、機會、期望和資源都給他了。”
“我還是能看到他在進步，比如每次他跟上級打交道的時候。”在百度多次與李靖打交道的人說，“剛來的時候，他還是個學生，現在他已經學會如何做一個百度高管了。”
（實習生美麗對此文亦有貢獻）