Soccerex全球足球產業峰會|英超、NFL和西甲教中超如何塑造頂級IP
體育大生意第1411期，歡迎關注最好的體育產業資訊平臺
本文作者：黃詩旋
體育大生意記者發自珠海
北京時間4月17日，全球最頂級的足球產業峰會Soccerex首次落地中國。Soccerex是全球頂級足球商業盛會，吸引了超過1200名來自中國各地和世界各地的參會代表，各專業領域裡的頂尖人士共同探討如何推動足球事業的發展，以及分享在足球管理、足球科技和足球商業等領域的最新專業觀點。
作為Soccerex官方合作媒體，體育大生意也在珠海進行現場報導。
▼體育大生意在Soccerex現場展位
成功的秘訣：英超進行體制改革 西甲外部資源拓展
提起英超的成功，這得從26年前說起，彼時英國足球困難重重、瀕臨崩盤——上座率奇低，
英格蘭五大俱樂部利物浦、埃弗頓、曼聯、阿森納和熱刺開始自救，在幾年前打破與客隊平分門票收入之後，他們將主場門票全部收入囊中——這是一項革命性的舉動，
1992年，英超聯賽應運而生。英超在技術、身體、心理和戰術四個體育比賽層面上漸漸邁出重要的步伐。此外，驚心動魄的比賽，現場DJ營造的觀賽氛圍，
▼英超25年資料變化：主要收入從4000萬英鎊漲至24億英鎊
而電視轉播費用也大幅上漲。在英超頭五年，天空體育花費1.9億鎊就得到了獨家轉播權。而現在，英超聯賽三年的轉播費用就達到了51.36億英鎊。為了使英超聯賽更加精彩，他們將電視轉播費用的50%平分給各個俱樂部，另外25%基於聯賽排名進行分配，最後的25%則是根據比賽收視率。以此來減小英超中小俱樂部與頂尖豪門的差距。
▼電視轉播費用、商業收入、比賽日收入也大幅上漲
英超聯賽是世界上最為成功的足球聯賽之一，它擁有巨大的商業價值，並且有著廣泛的影響力。而在美國，NFL才是絕對的巨頭。電視行業的發展讓NFL搭上順風車，NFL與各大電視臺都建立了穩固的合作。此後，再從比賽規則、球衣設計、運營模式方面發力，將自身影響力逐步擴大。
據統計，2015年的超級碗，轉播商和組委會狂攬7.8億美元。NFL的吸金能力相當驚人，NFL在球隊價值榜單上繼續保持對福布斯的統治。2017年，32家NFL球隊的基本營業利潤的平均值達到了9100萬美元，而50強榜單中，NFL球隊佔據總數的近60%，達到了29家。其中排名第一的為達拉斯牛仔，達42億美元。
▼NFL吸金能力驚人
據楊瑞奇介紹，美國聯賽都有一個叫“委員”的職位，其職能等同於CEO，這個委員就能為球隊服務，再從宏觀上對整個聯賽進行調控。而NFL另一個具有先見之明的點在於，創立聯賽的大俱樂部讓各個球隊均分利益，讓後來者或者小俱樂部也能分一杯羹，這也是NFL均衡發展的重要前提。
近年來，西甲主席一句“避免英超成為足球領域中的NBA”之後，西甲開展了多項改革措施，希望能在商業開發和品牌建設上取得突破，具體來看，則是既有資源的優化與外部資源的開拓兩個方面。
首先，西甲也制定了更為公平的電視轉播收入分配政策，縮小球隊差距帶來更大的競爭力。其次，西甲聯賽致力於為球迷提供優質的轉播內容。西甲在賽事轉播、內容製作上也加大投入。比如在本賽季首回合國家德比中，西甲首次使用2台360度攝像機和4台180度攝像機進行轉播，以此保證製作方能據此製作3D或者2D的視頻內容。如球員視角的比賽畫面，就是通過諸多比賽鏡頭模擬出來的。
▼西班牙國家德比首回合，梅西與C羅握手
最後，西甲聯賽在外部資源拓展方面做了諸多嘗試，包括進軍電競圈以及開設商學院。塞爾吉·托倫茨告訴體育大生意，這主要因為三個方面。第一，西甲的內容是全球性的，因此需要通過外部拓展把內容傳達到不同的區域；第二，西甲的口號是“不止是足球，更是LaLiga”，西甲和球迷之間期待建立更多的情感連接；第三，西甲也期待能為足球產業做出回饋，比如成立商學院，就是用教育的方式提供最準確的足球知識，使產業從業者能成為好的運營者。
紮根中國策略：NFL培養種子用戶 超級碗燃爆社交媒體
▼吳亦凡現身超級碗
在NFL中國的不斷探索和努力下，年度盛會“超級碗”同樣也燃爆中國的各大媒體。去年2月，共20家中國網路媒體及電視臺直播了第51屆超級碗，總收視人數超過1130萬。在超級碗當周，NFL相關視頻在媒體合作平臺共播放近1.6億次，同比增長92%。
對於西甲而言，本地聯賽仍處於發展階段的中國市場也是一塊亟待開發的肥沃土地。為了讓中國乃至亞洲球迷在更合適的時間觀看比賽，西甲已經將多場比賽提前到當地時間早場進行，其中包括重量級比賽，第一回合的國家德比在北京時間晚上8點開球。據悉，更改賽程時間後，亞洲的觀眾數量增長了40%。而與此同時，西班牙本地上座率不降反升，提升了12%，因為早場比賽更適合家長帶著小孩一同前往。
除此之外，塞爾吉·托倫茨則從四個角度為體育大生意講解了西甲在中國市場的發展策略。第一，西甲與中國企業在諸多方面展開合作，包括區域贊助商和全球贊助合作，這一塊也是西甲中國辦公室和總部辦公室高度重視的內容；第二，圍繞提升球迷體驗展開多個項目，讓他們用新的方式體會西甲足球的魅力，包括在上海成立西甲俱樂部。
第三，西甲也通過青訓計畫回饋中國市場，比如向中國的100多所公立學校派去了90名足球教練，超過15萬名兒童受益于西甲培訓教練的頂級指導。第四，則是通過電視轉播為中國球迷帶來更高品質的比賽內容。近日，當代明誠宣佈獲得西班牙甲級聯賽2017-2022賽季中國大陸、澳門和臺灣地區全媒體版權。對此，塞爾吉·托倫茨表示：“與當代明誠合作是相信他們在這一塊的專業性，我們希望他們給我們帶來更好的中國轉播版權市場的情況，這樣我們也能在中國提高西甲的知名度。”
中國的啟示：加強基礎建設 做足資產控制
中國足球目前發展迅速，但與國外頂尖聯賽之間還有不小的差距。對於，國外聯賽的成功對於中國足球聯賽而言有什麼啟示，三位嘉賓也發表了自己的看法。
▼圓桌論壇：聯賽成功的經驗
楊瑞奇表示，NFL的成功與90年代美國職業聯賽爆發與媒體電視迅速發展息息相關。目前中國也處在一個較為良好的時期。一方面，國外聯賽結構已經成熟，中國能夠從最佳的機制中學習進步。另一方面，中國也應該借鑒本土其他聯賽的經驗，在創新的同時保留傳統。比如體育聯賽在美國就沒有升降級制度，並設置了工資帽。雖然足球聯賽在歐洲更為發達，但是MLS則是保留了美國本土聯賽的部分傳統。與此同時，聯賽並沒有一個必然成功的模型。在聯賽發展的過程中，則是需要不斷試錯、調整。
大衛·戴恩介紹道，中國的球迷群體高達2.5億人，其中有一半是英超球迷。因此，中國也有非常豐富的足球文化和堅實的足球群眾基礎。當比賽吸引人，球星多，對抗程度高，娛樂話題豐富，再加上強有力的轉播和媒體，中超也能成為世界球迷“朝聖”的聯賽。他認為，中國足球發展的當務之急就是完成基礎建設和青少年培訓。當孩子們放學後能願意踢球並且有球可踢的時候，這個國家的未來發展前景將會非常美好。
▼大衛·戴恩分享觀點
塞爾吉·托倫茨認為，除了加強人才建設之外，中超也應該重視資產控制。在2010年前後，西甲是對各俱樂部的資產是零控制，導致俱樂部支出與收益之間差距巨大。而之後，西甲開始實行對俱樂部資產控制的政策。主要是分為兩步，一個是賽季前的防備型演算法，另一個是賽季後的修正型演算法。在賽季開始之前，西甲會先做一個防備型的預案，制定最初的演算法和策略。而賽季結束後，西甲會判斷此前的這個策略的準確性，再根據具體情況作出調整，做出一個更改版的修正型演算法。這就與歐足聯的“財政公平法案”不太相同，對於西甲而言，防備型和修正型兩套演算法為俱樂部資產控制提供了雙重的保障。
注：本文所用圖片為主辦方提供
而電視轉播費用也大幅上漲。在英超頭五年，天空體育花費1.9億鎊就得到了獨家轉播權。而現在，英超聯賽三年的轉播費用就達到了51.36億英鎊。為了使英超聯賽更加精彩，他們將電視轉播費用的50%平分給各個俱樂部，另外25%基於聯賽排名進行分配，最後的25%則是根據比賽收視率。以此來減小英超中小俱樂部與頂尖豪門的差距。
▼電視轉播費用、商業收入、比賽日收入也大幅上漲
英超聯賽是世界上最為成功的足球聯賽之一，它擁有巨大的商業價值，並且有著廣泛的影響力。而在美國，NFL才是絕對的巨頭。電視行業的發展讓NFL搭上順風車，NFL與各大電視臺都建立了穩固的合作。此後，再從比賽規則、球衣設計、運營模式方面發力，將自身影響力逐步擴大。
據統計，2015年的超級碗，轉播商和組委會狂攬7.8億美元。NFL的吸金能力相當驚人，NFL在球隊價值榜單上繼續保持對福布斯的統治。2017年，32家NFL球隊的基本營業利潤的平均值達到了9100萬美元，而50強榜單中，NFL球隊佔據總數的近60%，達到了29家。其中排名第一的為達拉斯牛仔，達42億美元。
▼NFL吸金能力驚人
據楊瑞奇介紹，美國聯賽都有一個叫“委員”的職位，其職能等同於CEO，這個委員就能為球隊服務，再從宏觀上對整個聯賽進行調控。而NFL另一個具有先見之明的點在於，創立聯賽的大俱樂部讓各個球隊均分利益，讓後來者或者小俱樂部也能分一杯羹，這也是NFL均衡發展的重要前提。
近年來，西甲主席一句“避免英超成為足球領域中的NBA”之後，西甲開展了多項改革措施，希望能在商業開發和品牌建設上取得突破，具體來看，則是既有資源的優化與外部資源的開拓兩個方面。
首先，西甲也制定了更為公平的電視轉播收入分配政策，縮小球隊差距帶來更大的競爭力。其次，西甲聯賽致力於為球迷提供優質的轉播內容。西甲在賽事轉播、內容製作上也加大投入。比如在本賽季首回合國家德比中，西甲首次使用2台360度攝像機和4台180度攝像機進行轉播，以此保證製作方能據此製作3D或者2D的視頻內容。如球員視角的比賽畫面，就是通過諸多比賽鏡頭模擬出來的。
▼西班牙國家德比首回合，梅西與C羅握手
最後，西甲聯賽在外部資源拓展方面做了諸多嘗試，包括進軍電競圈以及開設商學院。塞爾吉·托倫茨告訴體育大生意，這主要因為三個方面。第一，西甲的內容是全球性的，因此需要通過外部拓展把內容傳達到不同的區域；第二，西甲的口號是“不止是足球，更是LaLiga”，西甲和球迷之間期待建立更多的情感連接；第三，西甲也期待能為足球產業做出回饋，比如成立商學院，就是用教育的方式提供最準確的足球知識，使產業從業者能成為好的運營者。
紮根中國策略：NFL培養種子用戶 超級碗燃爆社交媒體
▼吳亦凡現身超級碗
在NFL中國的不斷探索和努力下，年度盛會“超級碗”同樣也燃爆中國的各大媒體。去年2月，共20家中國網路媒體及電視臺直播了第51屆超級碗，總收視人數超過1130萬。在超級碗當周，NFL相關視頻在媒體合作平臺共播放近1.6億次，同比增長92%。
對於西甲而言，本地聯賽仍處於發展階段的中國市場也是一塊亟待開發的肥沃土地。為了讓中國乃至亞洲球迷在更合適的時間觀看比賽，西甲已經將多場比賽提前到當地時間早場進行，其中包括重量級比賽，第一回合的國家德比在北京時間晚上8點開球。據悉，更改賽程時間後，亞洲的觀眾數量增長了40%。而與此同時，西班牙本地上座率不降反升，提升了12%，因為早場比賽更適合家長帶著小孩一同前往。
除此之外，塞爾吉·托倫茨則從四個角度為體育大生意講解了西甲在中國市場的發展策略。第一，西甲與中國企業在諸多方面展開合作，包括區域贊助商和全球贊助合作，這一塊也是西甲中國辦公室和總部辦公室高度重視的內容；第二，圍繞提升球迷體驗展開多個項目，讓他們用新的方式體會西甲足球的魅力，包括在上海成立西甲俱樂部。
第三，西甲也通過青訓計畫回饋中國市場，比如向中國的100多所公立學校派去了90名足球教練，超過15萬名兒童受益于西甲培訓教練的頂級指導。第四，則是通過電視轉播為中國球迷帶來更高品質的比賽內容。近日，當代明誠宣佈獲得西班牙甲級聯賽2017-2022賽季中國大陸、澳門和臺灣地區全媒體版權。對此，塞爾吉·托倫茨表示：“與當代明誠合作是相信他們在這一塊的專業性，我們希望他們給我們帶來更好的中國轉播版權市場的情況，這樣我們也能在中國提高西甲的知名度。”
中國的啟示：加強基礎建設 做足資產控制
中國足球目前發展迅速，但與國外頂尖聯賽之間還有不小的差距。對於，國外聯賽的成功對於中國足球聯賽而言有什麼啟示，三位嘉賓也發表了自己的看法。
▼圓桌論壇：聯賽成功的經驗
楊瑞奇表示，NFL的成功與90年代美國職業聯賽爆發與媒體電視迅速發展息息相關。目前中國也處在一個較為良好的時期。一方面，國外聯賽結構已經成熟，中國能夠從最佳的機制中學習進步。另一方面，中國也應該借鑒本土其他聯賽的經驗，在創新的同時保留傳統。比如體育聯賽在美國就沒有升降級制度，並設置了工資帽。雖然足球聯賽在歐洲更為發達，但是MLS則是保留了美國本土聯賽的部分傳統。與此同時，聯賽並沒有一個必然成功的模型。在聯賽發展的過程中，則是需要不斷試錯、調整。
大衛·戴恩介紹道，中國的球迷群體高達2.5億人，其中有一半是英超球迷。因此，中國也有非常豐富的足球文化和堅實的足球群眾基礎。當比賽吸引人，球星多，對抗程度高，娛樂話題豐富，再加上強有力的轉播和媒體，中超也能成為世界球迷“朝聖”的聯賽。他認為，中國足球發展的當務之急就是完成基礎建設和青少年培訓。當孩子們放學後能願意踢球並且有球可踢的時候，這個國家的未來發展前景將會非常美好。
▼大衛·戴恩分享觀點
塞爾吉·托倫茨認為，除了加強人才建設之外，中超也應該重視資產控制。在2010年前後，西甲是對各俱樂部的資產是零控制，導致俱樂部支出與收益之間差距巨大。而之後，西甲開始實行對俱樂部資產控制的政策。主要是分為兩步，一個是賽季前的防備型演算法，另一個是賽季後的修正型演算法。在賽季開始之前，西甲會先做一個防備型的預案，制定最初的演算法和策略。而賽季結束後，西甲會判斷此前的這個策略的準確性，再根據具體情況作出調整，做出一個更改版的修正型演算法。這就與歐足聯的“財政公平法案”不太相同，對於西甲而言，防備型和修正型兩套演算法為俱樂部資產控制提供了雙重的保障。
注：本文所用圖片為主辦方提供