搞懂這個行銷理論，你就知道為什麼羅振宇錯了！
我們每個人、每天，都在扮演著多重角色，如何啟動消費者的相應角色促進銷售呢？
以下一段節選自羅振宇演講
我去逛建材之家看見一個馬桶，賣三萬多。我說你這什麼馬桶啊這麼貴，難道你們的馬桶能做飯嗎？（笑）
他說我這高科技的，叫靜音馬桶。
我說靜音嗎，原來就有了。
他說你講那個叫迴旋水式的，而那個東西衝力不夠，我這個衝力夠還靜音。現場試給我看，還真的是這樣。
我說那也不值三萬。
他說我打聽一下，你跟父母住一起嗎？
我說不是。
他說你是準備給父母買嗎？
我說不是。
他說那我建議你不要買，我們這一款專門賣給家裡有老人的。因為老人夜裡要起夜，沖一下聲音大，把另外一個就吵醒了，神經衰弱睡不著，睜眼到天亮。
所以他說我們這個馬桶賣的是你爹媽後半輩子睡得著，你說三萬值不值？
這是羅振宇在一個沙龍上講的案例，然後羅胖得出一個結論
所以表達已經成為這個時代非常重要的需求，
產品的確是表達物，也可以做媒體。但這個案例運用的並不是什麼產品媒體化的理論，而是角色理論。
角色理論是社會心理學上的重要概念，明確了多重自我——不是精神分裂分析中的“多重人格”，
比方說吧
我老婆早上叫我起床
我扮演丈夫的角色
“去，給你兒子刷牙去”
她期望我扮演父親的角色
開車帶兒子去學校，被交警攔下來了
對於交警而言，我扮演司機的角色
到了學校，老師說你兒子最近表現不錯
對於老師，我扮演家長的角色
到了公司，老闆找我開會宣佈任務。
我扮演員工的角色
把老闆的意圖傳達給部門同事。
我扮演領導的角色
去給客戶提案。
我扮演乙方專家的角色
下了班去健身房，教練說你這麼練。
我扮演學員的角色。
接到我媽電話，“你去買個菜再回來”。
我扮演兒子的角色。
去菜市場，面對攤販
我扮演顧客的角色。
…… ……
只要我接觸不同的人，我就要調整自己所扮演的角色。我們每個人都是如此，我們每天都在多種角色下變換——而特定的服裝、道具和臺詞，
我們僅憑服裝，就能判定角色身份
服裝和道具幫助我們完成角色
而不同角色對應的臺詞也是不同的。比如，我在公司可以跟我路和我缺說：這個漢能的項目是誰跟的？
但我跟倪姐就不會說：這個買菜的項目是誰跟的？我跟倪姐這麼說，倪姐就會抽我（嗯~倪姐是我媽）。我只會跟我媽說：媽，您看是您去買菜還是我去買？
因為扮演的角色不同，臺詞自然就會不同，臺詞串了，角色也就扮演不好。比如有些人在家說話還要擺老闆的譜兒，那就很糟糕。
作為行銷者，需要為消費者提供相關的服裝和道具（當然是賣給他們啦），以幫助他們完成角色。前提是相應的角色要被啟動。一旦角色被啟動，銷售就是順理成章的事情。
比如《魔獸》電影上映時，美特斯邦威的紀念T恤賣到脫銷。原因就是80後被啟動了魔獸玩家的狀態，急需相關的服裝和道具來完成自己wower身份的扮演。
為了部落！
那麼，如何啟動消費者的相應角色呢？主要有幾種辦法
1.選擇能啟動角色的情境和媒體
比如你新開發了一款健康的沙拉，去哪做推廣最好？
思考一下，3、2、1
當然是健身房啊，不止人群集中，同時“健身人士”的身份是被啟動的狀態。
如果賣牛油火鍋，去哪賣最好？
思考一下，3、2、1
答案是美食地圖。因為喜歡這個節目的人普遍被啟動了一個狀態，叫做吃貨。
這也是為什麼很多垂直領域的公眾號，雖然流量未必有多大，但“帶貨”能力卻非常強悍。因為看他們帳號的人，普遍被啟動了一種角色。
比如我們打算賣一款刀具，那選擇文怡私房菜就比選擇咪蒙合適10倍，因為關注文怡的人首先是愛好美食的，打開文怡公眾號的那一刻，“吃貨”的狀態就被啟動了；但咪蒙則沒有這個功能——儘管從流量來說咪蒙會更大。
2.用合適的內容啟動角色
攜程當年做過一個H5，大概意思是說
你今年出去旅遊，去了很多城市，拉薩、大理、東京、曼谷啥啥啥，你玩的特別嗨；
當你在外面旅遊時，你也許會忽視，父母一直在朋友圈默默的注視著你，擔心著你。
其實，父母年輕時也有過環遊世界的夢想，畢竟誰不喜歡旅行呢？
用對比的方法，讓消費者產生“內疚”心理，你世界走了一圈，你爸媽原地沒動。
我們總說著要帶爸媽去旅行，有時候，他們拒絕你，只是出於一點點顧慮（怕花錢太多）
看到這兒的時候，消費者已經覺得自己不是人了，因為被啟動了“不肖子”的角色。
然後攜程為你提供道具：趁你的父母還能走得動，趕快帶她們去看看世界。
你知道嗎？其實旅行也可以超便宜，一件衣服的價格便可帶他們無顧慮出發。
點選連結，為父母送上一份承諾：2015，帶父母去旅行。
後面有個跳轉，一個促銷頁面，機票買二送一。
你一下就覺得划算：一千多買個“孝子”當當，值了！（對，還送三張機票呢）然後你就下單了。
其實這個案例複盤一下就能明白，攜程先推出了一個活動：機票買二送一。如果直接就這麼推的話，只能是一個普通的打折促銷，很難引發關注，而且吸引到的都是“佔便宜”的人群。
所以他們把產品包裝了一下，為了表孝心你帶爸媽去旅行，所以給爸媽買機票的話你的機票是送的。
再下來需要啟動消費者“孝子”的角色了，所以先做一個洞察：年輕人普遍出去玩兒的多，家裡的爸媽去玩兒得少。那就通過對比的辦法和文案的渲染，讓孝子的內疚心增大就OK了。
3.用角色衝突啟動角色
從上一個案例裡就能發現——目標客體會面臨角色衝突。比如古時講的“忠孝不能兩全”——想在家做孝子就不能去戰場殺敵為國盡忠，反之亦然；當年阿根廷國家隊的守門員卡洛斯羅阿是虔誠的教徒，他根據基督複臨安息日教會的指引，要在每個週六信守安息日——意味著不能在週六守門。信徒和職業球員的身份產生了衝突，於是，他退役了……
當產生角色衝突時，往往意味著巨大的行銷機會——因為會有內疚和補償的心理。比如前面羅胖子提到的三萬多的馬桶，可能就比較適合“整天忙於工作、忙於應酬，而忽略了家人、忽略了對父母的陪伴”的老闆。
4.用理想自我啟動角色
相信大家都有過這樣的經歷（沒經歷過也聽說過），某些姑娘會買小一碼的衣服——就是因為行銷人員啟動了她們的理想自我——一個瘦版的自己，她們覺得自己“肯定能減下來”，再穿這件衣服就是女神了……然後她們買回去之後，根本就不會穿，因為從來沒有瘦下來過。
理想自我的正向運用就是皮格馬利翁效應——洛克菲勒、傑克韋爾奇、松下幸之助等大牛貨都是此效應實踐者。
好啦，明白了怎麼“啟動”消費者的角色，再來講幾個需要注意的知識點
1、消費者每時每刻都只能啟動一種狀態。
培訓的時候有小朋友和我抬杠，說我在公司接到我媽的電話，我是不是既扮演員工又扮演女兒？我說你在公司扮演員工，接起電話的一瞬間你就變成女兒了，你不會用公司員工的臺詞跟你媽說話；掛了電話你又從女兒扮回公司員工了。
2、面對同一種產品或服務，啟動的身份不一，評價也不一。
比如你作為單身狗時，會認為情人節的鮮花“根本不值那麼多錢，傻X才會買”；但當你打算在情人節那天跟未來女友表白，你會自願去買一束“根本不值那麼多錢”的玫瑰。原因就是玫瑰花作為重要道具，可以幫助消費者完成自己的角色塑造。
而且，有時啟動的即便是同一種身份，但在不同的“關係框架”下，選擇的態度也會不同（時間不夠了，這個留著以後講吧）
3、本期最重要的一點：消費者所完成的角色，受社會制約，由自身和周圍的人共同完成。換句話說，每個角色的扮演，都不是自己一個人的事兒，而是一對社會關係；你完成了每個角色，也就完成了你社會關係的總和。
比如前面提到的“孝子”這個角色，就不僅涉及到你和父母的關係，你的妻子、兒女、岳父岳母、親朋好友、周圍鄰居，甚至同學同事、社會大眾，都對你扮演“孝子”這個角色有他們的認知和期待，你在完成這個角色的時候，會受到那麼多的品評和影響，想想還真是有難度……
總結一下，本期談到的重要內容
1、我們每個人、每天，都在扮演著多重角色——角色理論和多重自我
2、行銷者為消費者提供相關的服裝和道具，以幫助他們完成角色。
3、確保相應的角色被啟動，銷售是順理成章的事情
選擇能啟動角色的情境和媒體
用合適的內容啟動角色
用角色衝突啟動角色
用理想自我啟動角色
4、需要注意的知識點
消費者每時每刻都只能啟動一種狀態
啟動的身份不一，評價不一
扮演的角色受社會制約，由自己和周圍的人共同完成
比如，我在公司可以跟我路和我缺說：這個漢能的項目是誰跟的？但我跟倪姐就不會說：這個買菜的項目是誰跟的？我跟倪姐這麼說，倪姐就會抽我（嗯~倪姐是我媽）。我只會跟我媽說：媽，您看是您去買菜還是我去買？
因為扮演的角色不同，臺詞自然就會不同，臺詞串了，角色也就扮演不好。比如有些人在家說話還要擺老闆的譜兒，那就很糟糕。
作為行銷者，需要為消費者提供相關的服裝和道具（當然是賣給他們啦），以幫助他們完成角色。前提是相應的角色要被啟動。一旦角色被啟動，銷售就是順理成章的事情。
比如《魔獸》電影上映時，美特斯邦威的紀念T恤賣到脫銷。原因就是80後被啟動了魔獸玩家的狀態，急需相關的服裝和道具來完成自己wower身份的扮演。
為了部落！
那麼，如何啟動消費者的相應角色呢？主要有幾種辦法
1.選擇能啟動角色的情境和媒體
比如你新開發了一款健康的沙拉，去哪做推廣最好？
思考一下，3、2、1
當然是健身房啊，不止人群集中，同時“健身人士”的身份是被啟動的狀態。
如果賣牛油火鍋，去哪賣最好？
思考一下，3、2、1
答案是美食地圖。因為喜歡這個節目的人普遍被啟動了一個狀態，叫做吃貨。
這也是為什麼很多垂直領域的公眾號，雖然流量未必有多大，但“帶貨”能力卻非常強悍。因為看他們帳號的人，普遍被啟動了一種角色。
比如我們打算賣一款刀具，那選擇文怡私房菜就比選擇咪蒙合適10倍，因為關注文怡的人首先是愛好美食的，打開文怡公眾號的那一刻，“吃貨”的狀態就被啟動了；但咪蒙則沒有這個功能——儘管從流量來說咪蒙會更大。
2.用合適的內容啟動角色
攜程當年做過一個H5，大概意思是說
你今年出去旅遊，去了很多城市，拉薩、大理、東京、曼谷啥啥啥，你玩的特別嗨；
當你在外面旅遊時，你也許會忽視，父母一直在朋友圈默默的注視著你，擔心著你。
其實，父母年輕時也有過環遊世界的夢想，畢竟誰不喜歡旅行呢？
用對比的方法，讓消費者產生“內疚”心理，你世界走了一圈，你爸媽原地沒動。
我們總說著要帶爸媽去旅行，有時候，他們拒絕你，只是出於一點點顧慮（怕花錢太多）
看到這兒的時候，消費者已經覺得自己不是人了，因為被啟動了“不肖子”的角色。
然後攜程為你提供道具：趁你的父母還能走得動，趕快帶她們去看看世界。
你知道嗎？其實旅行也可以超便宜，一件衣服的價格便可帶他們無顧慮出發。
點選連結，為父母送上一份承諾：2015，帶父母去旅行。
後面有個跳轉，一個促銷頁面，機票買二送一。
你一下就覺得划算：一千多買個“孝子”當當，值了！（對，還送三張機票呢）然後你就下單了。
其實這個案例複盤一下就能明白，攜程先推出了一個活動：機票買二送一。如果直接就這麼推的話，只能是一個普通的打折促銷，很難引發關注，而且吸引到的都是“佔便宜”的人群。
所以他們把產品包裝了一下，為了表孝心你帶爸媽去旅行，所以給爸媽買機票的話你的機票是送的。
再下來需要啟動消費者“孝子”的角色了，所以先做一個洞察：年輕人普遍出去玩兒的多，家裡的爸媽去玩兒得少。那就通過對比的辦法和文案的渲染，讓孝子的內疚心增大就OK了。
3.用角色衝突啟動角色
從上一個案例裡就能發現——目標客體會面臨角色衝突。比如古時講的“忠孝不能兩全”——想在家做孝子就不能去戰場殺敵為國盡忠，反之亦然；當年阿根廷國家隊的守門員卡洛斯羅阿是虔誠的教徒，他根據基督複臨安息日教會的指引，要在每個週六信守安息日——意味著不能在週六守門。信徒和職業球員的身份產生了衝突，於是，他退役了……
當產生角色衝突時，往往意味著巨大的行銷機會——因為會有內疚和補償的心理。比如前面羅胖子提到的三萬多的馬桶，可能就比較適合“整天忙於工作、忙於應酬，而忽略了家人、忽略了對父母的陪伴”的老闆。
4.用理想自我啟動角色
相信大家都有過這樣的經歷（沒經歷過也聽說過），某些姑娘會買小一碼的衣服——就是因為行銷人員啟動了她們的理想自我——一個瘦版的自己，她們覺得自己“肯定能減下來”，再穿這件衣服就是女神了……然後她們買回去之後，根本就不會穿，因為從來沒有瘦下來過。
理想自我的正向運用就是皮格馬利翁效應——洛克菲勒、傑克韋爾奇、松下幸之助等大牛貨都是此效應實踐者。
好啦，明白了怎麼“啟動”消費者的角色，再來講幾個需要注意的知識點
1、消費者每時每刻都只能啟動一種狀態。
培訓的時候有小朋友和我抬杠，說我在公司接到我媽的電話，我是不是既扮演員工又扮演女兒？我說你在公司扮演員工，接起電話的一瞬間你就變成女兒了，你不會用公司員工的臺詞跟你媽說話；掛了電話你又從女兒扮回公司員工了。
2、面對同一種產品或服務，啟動的身份不一，評價也不一。
比如你作為單身狗時，會認為情人節的鮮花“根本不值那麼多錢，傻X才會買”；但當你打算在情人節那天跟未來女友表白，你會自願去買一束“根本不值那麼多錢”的玫瑰。原因就是玫瑰花作為重要道具，可以幫助消費者完成自己的角色塑造。
而且，有時啟動的即便是同一種身份，但在不同的“關係框架”下，選擇的態度也會不同（時間不夠了，這個留著以後講吧）
3、本期最重要的一點：消費者所完成的角色，受社會制約，由自身和周圍的人共同完成。換句話說，每個角色的扮演，都不是自己一個人的事兒，而是一對社會關係；你完成了每個角色，也就完成了你社會關係的總和。
比如前面提到的“孝子”這個角色，就不僅涉及到你和父母的關係，你的妻子、兒女、岳父岳母、親朋好友、周圍鄰居，甚至同學同事、社會大眾，都對你扮演“孝子”這個角色有他們的認知和期待，你在完成這個角色的時候，會受到那麼多的品評和影響，想想還真是有難度……
總結一下，本期談到的重要內容
1、我們每個人、每天，都在扮演著多重角色——角色理論和多重自我
2、行銷者為消費者提供相關的服裝和道具，以幫助他們完成角色。
3、確保相應的角色被啟動，銷售是順理成章的事情
選擇能啟動角色的情境和媒體
用合適的內容啟動角色
用角色衝突啟動角色
用理想自我啟動角色
4、需要注意的知識點
消費者每時每刻都只能啟動一種狀態
啟動的身份不一，評價不一
扮演的角色受社會制約，由自己和周圍的人共同完成