高樟資本范衛鋒：2018年，什麼樣的新媒體會成功？｜渾水獨家
編輯 | 楊佳琦
內容總策劃 | 郭楠
版式設計 | 一番
“在精神消費領域，原始的基礎需求本身是不變的，變化的只是供給。”高樟資本創始人范衛鋒在闡述該基金的投資方法論時說。
2018年4月18日，
成立於2015年11月的高樟資本，是國內專注於精神消費（包括文化、媒體、娛樂、教育）領域的早期投資機構，旗下已有兩期基金。
截至目前，高樟資本已經在上述領域投出了數十個明星項目，包括市值風雲、42章經、飯統戴老闆、車叫獸、真叫盧俊、新經濟100人、星球研究所、真實故事計畫、鳳梨斑馬居住指南，
用范衛鋒的話來說，高樟資本所投資的精神消費品類包括3類，即個人成長助推者、精神慰藉提供者、生活方式提案者。
不畏浮雲遮望眼。高樟資本究竟是如何投出這些明星項目的？范衛鋒在本次活動上跟四十多位新媒體創業者坐下來聊了聊。
以下是范衛鋒的發言實錄，略有刪節。
“緣起性空”
1.2018年的主要矛盾是什麼？
每個年代都有各自不同的成功模式，其中有四個字非常重要——“緣起性空”。
每一個時代有不同的“緣”，即不同的條件。因為這些新的條件，出現新的組合、新的變化，也就是新專案、新機會、新風險，同時條件在變，環境在變，社會在變，人也在變。
當成功的條件消失之後，項目就會走向衰敗，這個叫“緣起性空”。
高樟資本創始人 范衛鋒
所以，創業也好，做投資也好，理解和認同這一點是核心。
2018年，文娛傳媒行業的主要矛盾是什麼？在我看來，是媒體、文化、娛樂、教育內容，如何在“人傳人”的社交媒體取得成功。
社交媒體的核心是“人傳人”，即人際傳播和社會傳播相結合。公眾號內容如果不能被朋友圈轉發是沒有價值的，小程式如果沒有通過大量社群傳播也是沒有意義的。
怎麼做“人傳人”這件事？
從古至今，社交媒體都是人類媒體的主流，直到19世紀50年代開始才變成大眾媒體的天下。所以你所認為的經典媒體，它是當時的新媒體，是一個短暫形態。
范衛鋒：從古至今，社交媒體都是主流
舉個例子，最早的社交媒體是部落時代，人們在篝火旁邊跳舞、聊天；後來，古希臘哲學家們幾乎都是使用口頭媒體，蘇格拉底就曾經說，
有人說，有了互聯網之後，現在的人變得越來越笨，他們不再背誦記憶、主動學習。這種說法是錯誤的。我們要從認知的深度、戰略上看待社交媒體，將它提到一個前所未有的高度。
不是因為你在做公眾號、短視頻，要使用者運營、社群運營，所以需要使用“人傳人”的社交媒體。而應該是為了提高社交媒體“人傳人”的效率，才做的這些事。
參會嘉賓
這裡的“人”是我們的核心。
新技術的變化產生新管道，新管道需要新內容，用新內容服務消費者。
所以我認為內容為王的說法還不夠準確，應該是“管道為王，內容為將”。
“人為什麼要看雜誌？”
2.抓住新技術的紅利
做內容投資的人要思考一點：技術的變化給我們帶來了什麼機會？
其一，當一個新平臺興起的時候，會出現新的紅利機會；
其二，當這個平臺進入穩定期，資源、廣告、用戶會日益向頭部專案集中。
2012年8月同時發生了兩件大事，一是微信公眾號開通，二是今日頭條上線。張小龍和張一鳴不約而同做了有同樣力度的事情。
聯繫前面說的“緣”，他們就是把握住了新的條件和背後的三個驅動力：社會變化、人口變化、技術變化。
高樟資本私享交流會現場
在精神消費領域，原始的基礎需求本身其實是不變的，變化的只是供給。這是高樟資本的投資方法論。
如果你找不到基礎需求，基本上成功是非常困難的；如果你供給的方法和原來一樣，想要成功也很困難。應該在永恆的基礎需求上，通過新管道，用新方法，提供新內容。需求不變，供給變化，管道變化。
比如，人類為什麼要看報紙？是為了獲取資訊。
為什麼要看雜誌？是為了滿足興趣愛好。
為什麼要看書？是為了獲取結構性、系統性的知識。
為什麼要看小說？是為了體驗不同的人生命運。
為什麼要聽音樂？是為了和自己對話，尋找自己的內心。
為什麼要看電影？是為了滿足想像和刺激。
為什麼要看電視劇？是為了圍觀別人的生活。
等等。
現場交流
我們做媒體創業，一定要不斷地思考介質本身，不要低估介質的力量。
麥克盧漢說“媒介即資訊”，介質的形式極端重要。視頻到底是橫屏還豎屏？這樣微小的區別帶來的影響，會遠遠超過你做了多少好視頻。
報紙時代，文章寫得好的人可以做美國總統；廣播時代，口才好的人可以做美國總統；到了電視時代，甘迺迪戰勝尼克森成了美國總統，為什麼？一部分原因是視覺效應，長得帥。現在時代又變化了，社交媒體時代，最會玩Twitter的特朗普當了美國總統。
所以，這個時代下高樟的基本邏輯是：人類的基礎精神需求永遠不變，抓住每次新技術、新管道的紅利，猛搞好內容。
“我們專注投資精神消費”
3.已投項目：高樟系財經類&大眾類新媒體
接下來，講講我們的一部分案例。
首先是高樟系財經新媒體。
財經類的最新投資項目是“飯統戴老闆”。它2017年12月份創辦，在沒有任何商業推廣的情況下，通過自發傳播，擁有了40萬粉絲。
怎麼做到的呢？就是極端好的內容，閱讀量經常100w+，最近的幾篇文章也有1.5w左右的點贊率。
高樟資本是如何找到這位創始人呢？先提問題，然後倒推。我們在財經領域投了很多項目，但沒有過多涉足泛財經領域。我當時想，為什麼沒有一個80後，或者85後的吳曉波呢？
應該有一位生於社交媒體時代的人，具備專業知識、可以運用新的表達方式，對財務報表、宏觀經濟非常熟悉，能研究產業，也能聊天演講，有幽默感和上進心。
後來高樟的投資經理找到了這個人。他在上海交大讀本科和研究生，學電子，畢業之後做過研究員和基金經理，當時剛拿了某知名券商公司首席分析師的新offer。那個時候他處於職業變化期，正在交接、思考，所以寫了一兩篇公眾號文章。
我看到後覺得，他可以把中國當下經濟領域最有意思的事傳播出來，為這一代人普及財經知識，幫別人拓寬、拓深知識層次。現在這個項目已經是一匹黑馬。
然後是高樟系大眾類新媒體。
大眾類的一個新項目叫“圈外”，創始人是位諮詢師，後來做公眾號、內容付費，收入增長很快；
還有一個趣味內容供應的專案“敬漢卿”，這位創始人是我們投過最年輕的創始人，出生于1997年，沒有上過大學，職高畢業後北漂，後來在四川創業，他的視頻內容很有意思。
接下來我們準備投資的項目，主要是三類內容：
一、個人成長助推者。有用、説明使用者成長的內容。我們投的財經類項目都屬於這個範疇，還有線上教育類自媒體“圈外”。
二、精神慰藉提供者。因為生活中少部分的人是不斷成長上進的，絕大部分的人孤獨、寂寞、空虛、無聊，需要大量的精神慰藉。快手就是精神家園之一，抖音現在也是。
三、生活方式提案者。就是輸出一種生活方式，比如我們投過的鳳梨斑馬居住指南。
“讓別人爽是情懷，你自己爽是情趣”
4.投資新媒體要注意哪些資料？
對傳統媒體人，我有3條特別忠告：
第一，要看資料。
我們列了50個資料，如閱讀量、各平臺觀看量、微信指數、各排行名詞變化、打開率、內容和評論品質、分享量、產能瓶頸…
我們看一個專案會考量這50個資料。如果說單個資料可以刷量，但針對這50個資料的整體系統性刷量是做不到的，成本過高。
第二，要做“共業”而非“別業”，要有“情懷”而非“情趣”。
“共業”就是大家共同的欲望。“別業”就是你自己的欲望，或者叫你的理想。對於這個世界來說，你的理想一點都不重要，一定不要高估你所在賽道的價值。
范衛鋒：內容是一樁爆款生意
客觀評估自己非常重要。90%的人認為自己的價值好于平均水準，這顯然是不可能的。
還有一點，情懷不是情趣。大多數媒體人創業都是講情懷，其實大部分都是情趣。
讓別人爽是情懷，你自己很爽是情趣。
第三，內容是一樁爆款生意。內容專案沒有爆款是不行的。傳統生意的價值曲線是線性增長，速度取決於斜率；互聯網平臺上的內容創業不同，它是階梯式增長，通過不定期的爆款製造峰值。
這是內容的特點，那麼哪些內容會成為爆款呢？
范衛鋒：從媒體歷史的車輪看到未來
一是謠言。
謠言有兩種，憂患類和心願類，一個來自於恐懼，一個來自於希望。比如古代部落裡，經常有人說老虎來了，這是恐懼類謠言；如果說山那邊有果子可以摘，這是希望類謠言。謠言大部分的時候都是錯的，但如果每一次都不信也不行。還有很多健康類、養生類、財經類……無數這樣的謠言。
二是極端的觀點和感情。
想法類似的人聚在一起討論時，通常會達到比討論前更極端的立場，這就是極化，朋友圈刷屏的都是這類文章。
三是極致的體驗。
比如“星球研究所”，這是一個需要極致內容的典型專案；再如我們最近一個項目“飯統戴老闆”，去年12月發佈一篇關於“醫改”的文章，創造了一萬六的點贊，漲了小十萬粉，這就完成了原始積累。
— END —
【藍鯨渾水】獨家深訪
只報導最有料的新媒體人
咪蒙深夜發媸姜思達胡辛束
六神磊磊顧爺王左中右
吳曉波李岩范衛鋒
秦朔遲宇宙黃章晉
西門大嫂鬼腳七靈魂有香氣的女子
三表黎貝卡杜紹斐
如果你也是有故事的自媒體人
渾水備酒，與君共話自媒體江湖
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而應該是為了提高社交媒體“人傳人”的效率，才做的這些事。參會嘉賓
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新技術的變化產生新管道，新管道需要新內容，用新內容服務消費者。
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“人為什麼要看雜誌？”
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做內容投資的人要思考一點：技術的變化給我們帶來了什麼機會？
其一，當一個新平臺興起的時候，會出現新的紅利機會；
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報紙時代，文章寫得好的人可以做美國總統；廣播時代，口才好的人可以做美國總統；到了電視時代，甘迺迪戰勝尼克森成了美國總統，為什麼？一部分原因是視覺效應，長得帥。現在時代又變化了，社交媒體時代，最會玩Twitter的特朗普當了美國總統。
所以，這個時代下高樟的基本邏輯是：人類的基礎精神需求永遠不變，抓住每次新技術、新管道的紅利，猛搞好內容。
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3.已投項目：高樟系財經類&大眾類新媒體
接下來，講講我們的一部分案例。
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財經類的最新投資項目是“飯統戴老闆”。它2017年12月份創辦，在沒有任何商業推廣的情況下，通過自發傳播，擁有了40萬粉絲。
怎麼做到的呢？就是極端好的內容，閱讀量經常100w+，最近的幾篇文章也有1.5w左右的點贊率。
高樟資本是如何找到這位創始人呢？先提問題，然後倒推。我們在財經領域投了很多項目，但沒有過多涉足泛財經領域。我當時想，為什麼沒有一個80後，或者85後的吳曉波呢？
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然後是高樟系大眾類新媒體。
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一、個人成長助推者。有用、説明使用者成長的內容。我們投的財經類項目都屬於這個範疇，還有線上教育類自媒體“圈外”。
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第二，要做“共業”而非“別業”，要有“情懷”而非“情趣”。
“共業”就是大家共同的欲望。“別業”就是你自己的欲望，或者叫你的理想。對於這個世界來說，你的理想一點都不重要，一定不要高估你所在賽道的價值。
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范衛鋒：從媒體歷史的車輪看到未來
一是謠言。
謠言有兩種，憂患類和心願類，一個來自於恐懼，一個來自於希望。比如古代部落裡，經常有人說老虎來了，這是恐懼類謠言；如果說山那邊有果子可以摘，這是希望類謠言。謠言大部分的時候都是錯的，但如果每一次都不信也不行。還有很多健康類、養生類、財經類……無數這樣的謠言。
二是極端的觀點和感情。
想法類似的人聚在一起討論時，通常會達到比討論前更極端的立場，這就是極化，朋友圈刷屏的都是這類文章。
三是極致的體驗。
比如“星球研究所”，這是一個需要極致內容的典型專案；再如我們最近一個項目“飯統戴老闆”，去年12月發佈一篇關於“醫改”的文章，創造了一萬六的點贊，漲了小十萬粉，這就完成了原始積累。
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