李國威:中興怒懟美國商務部,這次危機公關失敗嗎?
作者丨李國威(插坐學院首席公關講師)
來源丨插坐學院(ID:chazuomba)
中興通訊 4 月 20 日在官網發表強硬聲明,指責美國商務部工業與安全局(BIS)對中興制裁“極不公平,我們不能接受!”
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20 日下午,中興通訊在深圳總部舉行全體高管參加的新聞發佈會,在僅僅十分鐘的發佈會上,董事長殷一民重申了上述立場,
這幾天網上對此事件的評論大致是:
1、批評中興通訊對合規無意識,一是明顯違規繞道賣給伊朗敏感產品,二是處理方法不當,內部檔存在電腦裡被內部外籍律師舉報。
2、認為美國對中興拒絕令為民族晶片工業敲響警鐘,呼籲中國企業加強核心技術研發應用。
3、認為美方對中興處理過重,呼籲抵制反擊。
中國企業似乎還沒有遇到過這樣複雜的危機。
讓我們站在中興通訊的角度,看看如何處理高難度的危機公關。
步驟一:發現事實,瞭解所有細節,包括可能誤導的事實
這一步是中興通訊必須做而且一定細緻周密地在做。外人在看到各種批評中興通訊的觀點時,可能忽視了一個事實,中興犯的錯誤,2017 年就已經向美方詳細彙報,並選擇了認罰,接受 8.9 億美元罰金。
這幾天被廣泛披露的事實,包括中興關於如何加強對伊朗業務保密的內部檔,
這一部分事實,吃瓜群眾表示不解。扣員工獎金是什麼大不了的事嗎? 是中興真的態度不好,不重視對美方對承諾,還是美方有意找茬,在中美貿易戰的敏感時刻“殺一儆百”?
步驟二:確定回應戰術:防守,守中有攻,還是進攻
防守:
即道歉認錯。我們看到的多數 315 危機案例都是如此。
4 月 12 日星巴克美國費城店兩名黑人借用洗手間被拒,經理發現兩人在店內沒有消費而報警,員警趕到後將兩人用手銬逮捕,引發線民對星巴克“種族歧視”抗議,星巴克宣佈 5 月 29 日全美門市和辦公室關閉,公司做反種族偏見培訓。星巴克官方和費城警方均對此事道歉。
守中有攻:
基本格式是對主要事實道歉,但是強調主觀動機,對自身有利的事實,回應中用大量篇幅為自己邀功。
我們可以看到中興通訊的聲明中就用詳細羅列了 2016 年 4 月以來採取的各項整改措施。
進攻:
對引起危機的一方進行事實反辯或動機質疑。中興通訊決定採取的就是這一戰術。
中興為什麼採用進攻策略,我們能想到的理由是:
1、業務上無路可退。美方懲罰措施執行,將導致中興近乎無生意可做。
2、中國企業的未來。下一個會不會是華為,還有別的企業?
3、中國政府的面子。把一個中國企業捏成這樣,況且在中美貿易戰的敏感時刻。
4、事實上有抗辯可能。美國人不像中國人那樣重面子,據理力爭此時更重要。
5、其他複雜的兩國關係因素。
使用進攻型危機公關要特別謹慎,考慮下面的問題:
1、檢查防守陣地,防止被對手窮追或抄後路。
對中興來說,要考慮還有哪些對自己不利的證據可能會流出。
2、抓住對手軟肋攻擊。
美國政府沒有明顯的軟肋,如果有,就是不想因此把兩國關係搞壞。
3、動用大流量傳播,包括傍大牌,用抓人標題。
對中興事件這個沒有必要,本身流量夠大了。
4、爭取友軍支持。
最高原則:可以加強攻擊對手軟肋的友軍;
最低原則:找到敵人的敵人。
中國政府是中興友軍,中國企業不一定,如果大家是守法合規的。
總體看,中興採用進攻戰術有很大的風險。
步驟三:動員所有內部和外部資源
對中興通訊來說,內部資源包括管理層、北美地區業務、法務、公關、人力資源、財務、採購、銷售等。
為什麼這麼多部門?想想回應可能的影響,道歉會怎樣,不道歉會怎樣?對業務有何衝擊,對企業發展有何短期和長期影響。如果美方懲罰措施執行,中興會不會遭到滅頂之災?每個業務部門和職能部門都要提出具體的專業的意見。
危機公關中經常忘記員工,據網傳,中興管理層在17日向全體員工發了郵件, 呼籲八萬中興人“堅定信心,團結一致,共渡難關”,“堅守好各自工作崗位”,“不議論,不傳播,不盲目猜想,公司會對大家披露事件後續進展”。
我們見過很多案例,危機中員工任意發表意見,朋友圈言論被截圖傳播,結果引起更大危機。
中興通訊的外部資源,毫無疑問,首先是政府,其次還有供應商、客戶、媒體等。
我們看到 17 日上午商務部發言人對此事的評價是:
“中方注意到美國商務部宣佈對中興公司採取出口管制的措施。
中方一貫要求中國企業在海外經營過程中,遵守東道國的法律政策,合法合規開展經營。中興公司與數百家美國企業開展了廣泛的貿易投資合作,為美國貢獻了數以萬計的就業崗位。希望美方依法依規,妥善處理,並為企業創造公正、公平、穩定的法律和政策環境。
商務部將密切關注事態進展,隨時準備採取必要措施,維護中國企業的合法權益”。
相當耐人尋味。
一方面“批評”中興的違規行為,一方面為中興“求饒”,最後一句更有為中興辯護,準備反擊的“威脅”。
外部資源,對中興的危機公關決策至關重要。
步驟四:準備危機回應聲明,內外部重要決策者會簽
危機公關回應聲明,每個字都要仔細推敲,每層含義如何表述,都關係到危機公關的效果。
每個公關人都應仔細研究中興通訊的聲明,看他們的事實運用,觀點表述,語氣語調,結構層次。
事實:
“組織了覆蓋超過 6.5 萬名員工的合規培訓”,向美方“提供超過 13.2 萬頁檔”,2017 年一年“投入超過 5000 萬美元用於出口管制合規專案”,“兩份函件中的問題是公司自查發現,及時主動通報”。
觀點:
美方無視中興糾錯的各種努力,拒絕令不僅“危及中興通訊的生存,也會傷害包括大量美國企業在內的中興通訊所有合作夥伴的利益”。
語氣:
事實描述的冷靜,表達立場的堅決強硬,“對中興通訊極不公平,我們不能接受”。
結構:
先列舉大量事實,然後表明立場。這裡可以商榷的是,表明立場可以放在前面,但目前這樣寫的好處是避免突兀,上來就怒懟宣戰,對不明情況的人可能過於生硬。
正式回應聲明要得到所有重要決策者的批准。中興的聲明,是一定要跟政府密切協調的。
審批過程可能會影響危機公關的時機,但對類似事件來說,對外聲明必須穩妥嚴密,經得起推敲。為避免公眾和員工恐慌和猜疑,中興在 17 日發佈的簡單聲明很有必要,只是講“正在全面評估此事件影響”。
回到危機公關的核心問題,價值觀和領導力。
危機公關的核心能力:價值觀和領導力
價值觀:公司主張什麼,在意什麼,會為了什麼而不惜代價。
領導力:出事以後有沒有人承擔、組織、管理,是 CEO 掛帥,還是都推給公關部。
這是中興通訊官網上描述的企業使命和願景:
這是星巴克官網上的使命和價值觀:
為了一個“疑似”種族歧視事件,星巴克會道歉+停業整頓。 他也可以只是深刻道歉,然後說,這是一次誤會,我們員工沒有正確運用判斷力,導致了這次不幸的誤會,星巴克堅持平等對待每一位顧客,欣然接納和歡迎每一個人的立場保持不變。
沒有必要損失上千萬美元關門整頓。
一個企業,要看他能為了什麼而不惜代價。
建立價值觀不是公關人的責任,但是公關人有責任推動企業管理層維護核心價值觀,準確評估違背核心價值的潛在風險。
好像沒有多少中國企業,把誠信、合規、守法放到核心價值觀裡。
中興事件,應該讓更多的中國企業警醒和行動。
美資在華企業,現在也是高度敏感的時刻,需要內部加強自查,建立危機回應機制。
怎麼保證你的企業就一點都沒有違規行為?
一旦中國政府發現,棒子會打在誰的頭上?
1、業務上無路可退。美方懲罰措施執行,將導致中興近乎無生意可做。
2、中國企業的未來。下一個會不會是華為,還有別的企業?
3、中國政府的面子。把一個中國企業捏成這樣,況且在中美貿易戰的敏感時刻。
4、事實上有抗辯可能。美國人不像中國人那樣重面子,據理力爭此時更重要。
5、其他複雜的兩國關係因素。
使用進攻型危機公關要特別謹慎,考慮下面的問題:
1、檢查防守陣地,防止被對手窮追或抄後路。
對中興來說,要考慮還有哪些對自己不利的證據可能會流出。
2、抓住對手軟肋攻擊。
美國政府沒有明顯的軟肋,如果有,就是不想因此把兩國關係搞壞。
3、動用大流量傳播,包括傍大牌,用抓人標題。
對中興事件這個沒有必要,本身流量夠大了。
4、爭取友軍支持。
最高原則:可以加強攻擊對手軟肋的友軍;
最低原則:找到敵人的敵人。
中國政府是中興友軍,中國企業不一定,如果大家是守法合規的。
總體看,中興採用進攻戰術有很大的風險。
步驟三:動員所有內部和外部資源
對中興通訊來說,內部資源包括管理層、北美地區業務、法務、公關、人力資源、財務、採購、銷售等。
為什麼這麼多部門?想想回應可能的影響,道歉會怎樣,不道歉會怎樣?對業務有何衝擊,對企業發展有何短期和長期影響。如果美方懲罰措施執行,中興會不會遭到滅頂之災?每個業務部門和職能部門都要提出具體的專業的意見。
危機公關中經常忘記員工,據網傳,中興管理層在17日向全體員工發了郵件, 呼籲八萬中興人“堅定信心,團結一致,共渡難關”,“堅守好各自工作崗位”,“不議論,不傳播,不盲目猜想,公司會對大家披露事件後續進展”。
我們見過很多案例,危機中員工任意發表意見,朋友圈言論被截圖傳播,結果引起更大危機。
中興通訊的外部資源,毫無疑問,首先是政府,其次還有供應商、客戶、媒體等。
我們看到 17 日上午商務部發言人對此事的評價是:
“中方注意到美國商務部宣佈對中興公司採取出口管制的措施。
中方一貫要求中國企業在海外經營過程中,遵守東道國的法律政策,合法合規開展經營。中興公司與數百家美國企業開展了廣泛的貿易投資合作,為美國貢獻了數以萬計的就業崗位。希望美方依法依規,妥善處理,並為企業創造公正、公平、穩定的法律和政策環境。
商務部將密切關注事態進展,隨時準備採取必要措施,維護中國企業的合法權益”。
相當耐人尋味。
一方面“批評”中興的違規行為,一方面為中興“求饒”,最後一句更有為中興辯護,準備反擊的“威脅”。
外部資源,對中興的危機公關決策至關重要。
步驟四:準備危機回應聲明,內外部重要決策者會簽
危機公關回應聲明,每個字都要仔細推敲,每層含義如何表述,都關係到危機公關的效果。
每個公關人都應仔細研究中興通訊的聲明,看他們的事實運用,觀點表述,語氣語調,結構層次。
事實:
“組織了覆蓋超過 6.5 萬名員工的合規培訓”,向美方“提供超過 13.2 萬頁檔”,2017 年一年“投入超過 5000 萬美元用於出口管制合規專案”,“兩份函件中的問題是公司自查發現,及時主動通報”。
觀點:
美方無視中興糾錯的各種努力,拒絕令不僅“危及中興通訊的生存,也會傷害包括大量美國企業在內的中興通訊所有合作夥伴的利益”。
語氣:
事實描述的冷靜,表達立場的堅決強硬,“對中興通訊極不公平,我們不能接受”。
結構:
先列舉大量事實,然後表明立場。這裡可以商榷的是,表明立場可以放在前面,但目前這樣寫的好處是避免突兀,上來就怒懟宣戰,對不明情況的人可能過於生硬。
正式回應聲明要得到所有重要決策者的批准。中興的聲明,是一定要跟政府密切協調的。
審批過程可能會影響危機公關的時機,但對類似事件來說,對外聲明必須穩妥嚴密,經得起推敲。為避免公眾和員工恐慌和猜疑,中興在 17 日發佈的簡單聲明很有必要,只是講“正在全面評估此事件影響”。
回到危機公關的核心問題,價值觀和領導力。
危機公關的核心能力:價值觀和領導力
價值觀:公司主張什麼,在意什麼,會為了什麼而不惜代價。
領導力:出事以後有沒有人承擔、組織、管理,是 CEO 掛帥,還是都推給公關部。
這是中興通訊官網上描述的企業使命和願景:
這是星巴克官網上的使命和價值觀:
為了一個“疑似”種族歧視事件,星巴克會道歉+停業整頓。 他也可以只是深刻道歉,然後說,這是一次誤會,我們員工沒有正確運用判斷力,導致了這次不幸的誤會,星巴克堅持平等對待每一位顧客,欣然接納和歡迎每一個人的立場保持不變。
沒有必要損失上千萬美元關門整頓。
一個企業,要看他能為了什麼而不惜代價。
建立價值觀不是公關人的責任,但是公關人有責任推動企業管理層維護核心價值觀,準確評估違背核心價值的潛在風險。
好像沒有多少中國企業,把誠信、合規、守法放到核心價值觀裡。
中興事件,應該讓更多的中國企業警醒和行動。
美資在華企業,現在也是高度敏感的時刻,需要內部加強自查,建立危機回應機制。
怎麼保證你的企業就一點都沒有違規行為?
一旦中國政府發現,棒子會打在誰的頭上?