不要低估自己的定位，否則會讓你的品牌掉價
導語
任何品牌在推出的時候都有屬於自己的“價格”定位。
近期《亞特蘭大憲法日報》一篇頭條新聞的標題是：零售商們正退出低價商店！
正如該報所指，GAP零售聯營店陷入了困境，關閉了175家門店。而讓GAP公司勉強脫離困境的正是該公司的Old Navy低價連鎖店。
其他零售商們也注意到了Old Navy在低價方面的成功，開始採取類似的策略。
梅西百貨公司（Macy’s，美國連鎖百貨公司）正在測試一種稱為“Macy's Backstage”的折扣商店。
科爾士百貨（Kohl’s，美國連鎖服裝零售商，專業連鎖百貨公司）也在嘗試一個類似的概念，叫做Off Aisle by Kohl’s的折扣店。
全食超市公司（Whole Foods Market，全美最大的天然食品和有機食品零售商）則宣佈即將開設低價連鎖商店，並以其現有品牌名進行命名：全食超市365（365 by Whole Foods Market）。
對於大多數消費者來說，價格是個大問題。
雖然很多消費者為了省點兒錢而不惜代價，但有時候他們也會採取相反的做法。他們去全食超市公司購物並不是為了省錢。
究竟是全食超市365的品質要次於全食超市本身，還是有機食品不如全食超市，抑或是全食超市數十年以來面向消費者的商品價格本來就偏高？無論是哪種解釋，全食超市都已經棋輸一著。那麼問題就變成了，
幾乎每個品牌都有自己的價格定位，有些屬於低端價格，有些屬於高端價格，也有一些卡在中間，而中間地帶往往不是一個什麼好的定位。
勞力士、依雲、星巴克和很多其他品牌都屬於高端價位品牌。沃爾瑪、美元樹（Dollar Tree，美國的一元商店）、宜家和很多其他品牌則屬於低端價位品牌。
而改變一個品牌的“價格”定位是非常危險的。
“時尚失態傷害了沃爾瑪”，
01公司品牌的影響
經驗老練的買家們知道GAP公司同時擁有Old Navy和Banana Republic兩個品牌，就好像雪佛蘭買家們知道通用汽車同時也銷售別克、凱迪拉克和GMC商用車一樣。
GAP是第一批聚焦於年輕一代基本款服裝的連鎖品牌之一。因此，當GAP推出Old Navy品牌的時候，不少消費者都轉而投向價格更低的連鎖品牌。
結果造成了公司業績多年以來幾乎都沒什麼增長。2000年，公司的總收入是137億美元，2014年，在整整14年之後，公司的總收入為164億美元。（還要考慮通貨膨脹的影響，164億美元相當於2000年的120億美元。）
在這14年期間，美國人口增長了13%，但GAP的總收入（通貨膨脹因素考慮在內）卻下跌了13%。
通用汽車也曾犯過同樣的錯誤。在1990年，當公司推出低端市場的土星品牌時，他們的目標是成立一個新的分支，以便與豐田及本田競爭。
同樣，數字足以證明這是場災難。在1990年，土星汽車正式推出，雪佛蘭當時擁有19%的國內汽車市場份額。2014年，雪佛蘭的國內市場份額變成了12%。
Old Navy的誕生使得GAP品牌看起來更貴，而土星汽車的推出也讓雪佛蘭這個品牌看起來價格偏高。
數量更多的品牌究竟是怎樣導致更少的市場份額的呢？從管理層的角度來看，更多品牌、更多型號、更多口味、更多的一切，總似乎意味著更多的銷售額。
然而事實並非如此。
02土星品牌的隕落
土星汽車本可以在低端市場大獲成功，而且在起步階段的確如此。多年以來，土星經銷商的平均單店銷量超過了其他任何汽車品牌。
在1994年，土星汽車達到了銷量最高點：在美國市場售出286003台。一個與眾不同的公司，一款與眾不同的汽車。
與其他汽車品牌不同的是，土星只出售一款車型，即Model S，以一個低廉的價格，且不接受任何議價。
讓我們看看土星接下來做了些什麼事情。它採納了汽車業內專家人士的建議，推出了更大、售價更高的車型：Model L。土星的時任CEO甚至預測這款車型將在數年內讓土星銷量翻倍。
事與願違。2008年，通用汽車決定將土星撤出市場，彼時這個品牌擁有5款不同的車型，但當年的總銷量一共只有188004台。
我再強調一下這些數字：1994年，當土星只銷售一款車型時，這個品牌的銷量為286003台。2008年，當土星同時銷售5款車型時，這個品牌的銷量為188004台
更大、更貴的土星最終摧毀了土星品牌的低價定位。一個公司為什麼要這麼做？
土星本應該做的事情是將所有資源都聚焦到低價、入門級車型Model S上來，同時年復一年地持續對車型進行改款，並逐漸降低售價。
03理解行銷，而不是研究行銷
要研究歷史。市場行銷充滿了與現實脫軌的理論，包括延伸產品線。
1903年，亨利•福特推出了A型車，那一年，他賣出了1708台汽車。第二年，他推出了3款新車型，一共賣出了1695台汽車。
這個經歷改變了他的想法，並將這段經歷寫進了他的《我的工作與生活》（My Life and Work）一書中。
“第二年，我們把引擎放進了三款車型中：Model B, Model C和Model F…結果我們賣出去的汽車數量比第一年還少。”
在接下來的一年，亨利•福特推出了Model N、Model R、Model S和Model K。最終在1908年的時候，他推出了Model T，即著名的福特T型車，銷量非常可觀。
亨利•福特寫到：“銷售人員受到了大銷量的影響，認為只有推出更多的車型，才有可能獲得更大的銷量。”
但福特本人並不這樣認為：
“在1909年的一個早晨，我發佈了一個聲明，事先沒有任何預兆，那就是福特公司在未來只生產一個車型，也就是福特T型車。”
從1909年到1926年，福特公司將其生產資源和銷售投入都放在了T型車上，每年逐步改善車型，同時降低售價。
在這18年間，福特在美國汽車市場的平均市場份額為43%。從面世到停產，福特公司一共生產了1500萬台T型車，這個數字直到1972年才被大眾汽車的甲殼蟲超越。
現在，你或許會想，福特T型車究竟有些什麼秘密武器？
並無其它。
“事實上，T型車並不具備其他任何車型或先前車型所不具備的特性。”亨利·福特如是說。
也不儘然。我認為福特T型車的秘密武器是：聚焦。
有時候，你也該嘗試一下。
結果造成了公司業績多年以來幾乎都沒什麼增長。2000年，公司的總收入是137億美元，2014年，在整整14年之後，公司的總收入為164億美元。（還要考慮通貨膨脹的影響，164億美元相當於2000年的120億美元。）
在這14年期間，美國人口增長了13%，但GAP的總收入（通貨膨脹因素考慮在內）卻下跌了13%。
通用汽車也曾犯過同樣的錯誤。在1990年，當公司推出低端市場的土星品牌時，他們的目標是成立一個新的分支，以便與豐田及本田競爭。
同樣，數字足以證明這是場災難。在1990年，土星汽車正式推出，雪佛蘭當時擁有19%的國內汽車市場份額。2014年，雪佛蘭的國內市場份額變成了12%。
Old Navy的誕生使得GAP品牌看起來更貴，而土星汽車的推出也讓雪佛蘭這個品牌看起來價格偏高。
數量更多的品牌究竟是怎樣導致更少的市場份額的呢？從管理層的角度來看，更多品牌、更多型號、更多口味、更多的一切，總似乎意味著更多的銷售額。
然而事實並非如此。
02土星品牌的隕落
土星汽車本可以在低端市場大獲成功，而且在起步階段的確如此。多年以來，土星經銷商的平均單店銷量超過了其他任何汽車品牌。
在1994年，土星汽車達到了銷量最高點：在美國市場售出286003台。一個與眾不同的公司，一款與眾不同的汽車。
與其他汽車品牌不同的是，土星只出售一款車型，即Model S，以一個低廉的價格，且不接受任何議價。
讓我們看看土星接下來做了些什麼事情。它採納了汽車業內專家人士的建議，推出了更大、售價更高的車型：Model L。土星的時任CEO甚至預測這款車型將在數年內讓土星銷量翻倍。
事與願違。2008年，通用汽車決定將土星撤出市場，彼時這個品牌擁有5款不同的車型，但當年的總銷量一共只有188004台。
我再強調一下這些數字：1994年，當土星只銷售一款車型時，這個品牌的銷量為286003台。2008年，當土星同時銷售5款車型時，這個品牌的銷量為188004台
更大、更貴的土星最終摧毀了土星品牌的低價定位。一個公司為什麼要這麼做？
土星本應該做的事情是將所有資源都聚焦到低價、入門級車型Model S上來，同時年復一年地持續對車型進行改款，並逐漸降低售價。
03理解行銷，而不是研究行銷
要研究歷史。市場行銷充滿了與現實脫軌的理論，包括延伸產品線。
1903年，亨利•福特推出了A型車，那一年，他賣出了1708台汽車。第二年，他推出了3款新車型，一共賣出了1695台汽車。
這個經歷改變了他的想法，並將這段經歷寫進了他的《我的工作與生活》（My Life and Work）一書中。
“第二年，我們把引擎放進了三款車型中：Model B, Model C和Model F…結果我們賣出去的汽車數量比第一年還少。”
在接下來的一年，亨利•福特推出了Model N、Model R、Model S和Model K。最終在1908年的時候，他推出了Model T，即著名的福特T型車，銷量非常可觀。
亨利•福特寫到：“銷售人員受到了大銷量的影響，認為只有推出更多的車型，才有可能獲得更大的銷量。”
但福特本人並不這樣認為：
“在1909年的一個早晨，我發佈了一個聲明，事先沒有任何預兆，那就是福特公司在未來只生產一個車型，也就是福特T型車。”
從1909年到1926年，福特公司將其生產資源和銷售投入都放在了T型車上，每年逐步改善車型，同時降低售價。
在這18年間，福特在美國汽車市場的平均市場份額為43%。從面世到停產，福特公司一共生產了1500萬台T型車，這個數字直到1972年才被大眾汽車的甲殼蟲超越。
現在，你或許會想，福特T型車究竟有些什麼秘密武器？
並無其它。
“事實上，T型車並不具備其他任何車型或先前車型所不具備的特性。”亨利·福特如是說。
也不儘然。我認為福特T型車的秘密武器是：聚焦。
有時候，你也該嘗試一下。