百事佈局：2018，桂格將迎來最具變革意義的一年
市值1650億的國際食品巨頭百事最近表示，將對其旗艦品牌之一桂格進行重要的升級和革新，重新定位于營養、健康，更加關注產品的功能特性，桂格將迎來歷史上最具變革意義的一年。
桂格計畫首次進軍冷櫃，希望滿足更多消費者對便利營養品的需求，並且將去除所有產品中的人工甜味劑、色素、香精和防腐劑，並推出全新的品牌包裝。
桂格北美營養業務負責人Seth Kaufman指出，向來以冷熱穀物和零食產品著稱的桂格將進一步擴大自己的產品陣列，
Kaufman表示，2018年將是桂格歷史上最具變革意義的一年。在今年下半年，桂格將重新設計旗下所有的產品，去掉人工甜味劑、色素、香精和防腐劑，同時改進包裝設計，傳遞出更健康的視覺感受；在今年下半年及明年上半年，桂格還將推出一些非常有趣的創新產品，
具體的產品細節還未透露，但Kaufman還透露將會有冷凍燕麥產品和更廣泛的全穀物產品推出，這些產品也將更符合當今消費者的需求。
▲ 桂格北美營養業務負責人Seth Kaufman
過去桂格的品牌定位更傾向于向消費者的情感靠攏，例如趣味性和為消費者傳遞快樂和健康等。而今，桂格的品牌資訊、理念和定位也將迎來變革。
目前，百事正在營養業務上進行大規模的轉變，過去常常將品牌定位於傳遞快樂的產品，例如像奇多、激浪等品牌。但自去年10月，百事重新研究了消費者的參與模式，確定了將桂格品牌的重新定位于營養、健康，
例如，以前桂格的產品更注重品牌的情感效應，比如一個媽媽給兒子或女兒一碗熱乎乎的燕麥粥和一個擁抱。而現在更關注產品的營養科學，比如燕麥裡面有一種名為β-葡聚糖的可溶性纖維，能帶給身體有益的幫助；開始傳遞功能性資訊，在心臟保護、膽固醇降低、腸道健康和能量供給方面進行大量研究，
隨著百事公司對冷藏分銷網路的不斷擴展，桂格也成功加入冷鏈產品行列。百事正在構建自己的全美冷鏈業務，可以直接供貨給每一家便利店、餐飲店，這也意味著像Sabra cups (鷹嘴豆泥和椒鹽卷餅)和今年全新推出的冷藏Naked bars也可以進入更多的店鋪和管道。
▲ Sabra cups
滿足網路時代消費者的需求：更快速，更有效通過對於北美營養市場的分析，百事發現當今的消費者越來越依賴網路，這也為食品飲料生產商帶來了挑戰。在短期內，整個食品飲料行業最大的挑戰就在於如何快速、有效的滿足網路管道消費者對冷凍食品的需求，尤其是那些在城市中心地區之外的消費者們的需求。
目前美國的冷鏈尚無法滿足當日訂單當天送貨，百事試圖以全方位的方式思考所做的每一件事，進而滿足所有地區的消費者在每一管道的需求，因而也花費大量的資源來解決這個問題。
Kaufman指出，儘管電子商務不是其主要業務，但就現狀來看，去年電子商務業務增長了一倍多，而今年有望再增加一倍以上，這將是每一個快消公司都需要關注的地方，尤其是在營養領域，消費者對網上關於產品的評價也越來越關注。網路購物平臺的無限延展和膳食餐包需求的增長也促使快消公司和零售商重新思考產品的定位，推出更多符合消費者需求的產品，並以消費者喜歡的方式進行銷售。
Kaufman說道，自己和團隊都不喜歡按行業慣例來思考，這樣會被品類所約束，所以當提到Sabra（鷹嘴豆泥和加入椒鹽脆餅的鱷梨醬產品）時，他會告訴消費者這是植物蛋白，而不僅僅是鷹嘴豆泥。
同時百事和桂格正在與零售商合作，擴展產品範圍，不僅是產品品類，而是從各方面都滿足消費者的需求。
冷藏Naked Bar的創新就是基於時間碎片的理由。多年來，Naked品牌的主營業務一直都是蔬菜水果smoothie，但如今百事更想把它轉變成一種基於蔬菜水果的方便食品，因此推出了冷藏零食棒。
時間細化和分塊化成為宏觀趨勢，過去人們每天僅食用三餐，但現在全天每個時段都有合適的小零食。冷藏零食棒剛好能夠滿足消費者的需求。
▲ Naked冷藏零食棒
抓住那些小而美的高增長率品類在廣闊的營養品牌領域，市場上絕大多數都為主流營養品牌（例如Tropicana），幾乎佔據了90%的市場份額，但增幅大約僅有2%，因此總體僅占總增長的44%。
而所謂的新興營養產品，像鷹嘴豆泥、藜麥等市場佔有規模小於10%，但增幅大幅領先，佔據增長總量的50%。因此如果食品飲料生產商開發了一種新的營養品，可能最初只占1%的市場份額，但仍然可以獲得較高的增長率；例如像蘋果醋、甜菜根等等眾多沒有被開發的營養品都是未來的機會。
對百事和桂格來說，需要把更多精力集中在符合趨勢的產品上，同時百事也有能力創造出既美味又營養的產品。
以Sabra為例，Sabra的家庭滲透率和市場份額在去年重回高位。在2016年下半年，出於對李斯特菌的擔憂，百事公司對Sabra產品進行自願召回，但該品牌在短短時間內就迅速恢復活力。Kaufman 指出，公司已經從召回事件中恢復過來，而且最令人鼓舞的就是消費者對這個品牌依舊充滿期待，因此在回歸市場後不久，Sabra的家庭滲透率和市場份額重回高位。
▲ Sabra全新豆類蘸醬是由豆類、蔬菜、地中海草本和香料製成，每份含有2g蛋白質
產品宣稱更加嚴格在今年西部天然食品展上觀展時，Kaufman對於一些產品的宣稱表示非常擔心，但他表示百事旗下的產品聲稱是值得信賴的。例如百事旗下的無麩質燕麥完全不含麩質，但市面上其他產品就不能保證也是如此了。
同時，像一直存在爭議的康普茶的宣稱，百事也堅持有理有據。人們對於康普茶產品中的糖和酒精含量一直都有疑問，一些康普茶死忠粉並不認為KeVita康普茶是正宗的康普茶，因為KeVita康普茶是在高溫消毒後發酵，然後再添加益生菌，但Kaufman認為KeVita康普茶才是正統康普茶。在市場有一些對康普茶的刻板認識，但巴氏滅菌並不是康普茶的必要步驟。他百分百相信百事的產品是合法康普茶產品，同時也含有益生菌，在保質期內有充足的活力；同時也非常確信，在臨近保質期時，KeVita康普茶糖含量和酒精含量仍然符合標籤描述，而其他品牌可能無法做到這點。
對百事來說，臨床證據才是堅實保證，將全力確保自己的產品宣稱一定都有臨床證據，無論是能量供給、腸道健康還是心血管健康方面。
而對於一些流行配料，Kaufman認為不用冒著風險去解釋那些還沒有臨床證據的原料，例如只需要說你的產品中含有薑黃素，不用特別解釋這是一種消炎藥，消費者自己就可以做出判斷。
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▲ Sabra cups
滿足網路時代消費者的需求：更快速，更有效通過對於北美營養市場的分析，百事發現當今的消費者越來越依賴網路，這也為食品飲料生產商帶來了挑戰。在短期內，整個食品飲料行業最大的挑戰就在於如何快速、有效的滿足網路管道消費者對冷凍食品的需求，尤其是那些在城市中心地區之外的消費者們的需求。
目前美國的冷鏈尚無法滿足當日訂單當天送貨，百事試圖以全方位的方式思考所做的每一件事，進而滿足所有地區的消費者在每一管道的需求，因而也花費大量的資源來解決這個問題。
Kaufman指出，儘管電子商務不是其主要業務，但就現狀來看，去年電子商務業務增長了一倍多，而今年有望再增加一倍以上，這將是每一個快消公司都需要關注的地方，尤其是在營養領域，消費者對網上關於產品的評價也越來越關注。網路購物平臺的無限延展和膳食餐包需求的增長也促使快消公司和零售商重新思考產品的定位，推出更多符合消費者需求的產品，並以消費者喜歡的方式進行銷售。
Kaufman說道，自己和團隊都不喜歡按行業慣例來思考，這樣會被品類所約束，所以當提到Sabra（鷹嘴豆泥和加入椒鹽脆餅的鱷梨醬產品）時，他會告訴消費者這是植物蛋白，而不僅僅是鷹嘴豆泥。
同時百事和桂格正在與零售商合作，擴展產品範圍，不僅是產品品類，而是從各方面都滿足消費者的需求。
冷藏Naked Bar的創新就是基於時間碎片的理由。多年來，Naked品牌的主營業務一直都是蔬菜水果smoothie，但如今百事更想把它轉變成一種基於蔬菜水果的方便食品，因此推出了冷藏零食棒。
時間細化和分塊化成為宏觀趨勢，過去人們每天僅食用三餐，但現在全天每個時段都有合適的小零食。冷藏零食棒剛好能夠滿足消費者的需求。
▲ Naked冷藏零食棒
抓住那些小而美的高增長率品類在廣闊的營養品牌領域，市場上絕大多數都為主流營養品牌（例如Tropicana），幾乎佔據了90%的市場份額，但增幅大約僅有2%，因此總體僅占總增長的44%。
而所謂的新興營養產品，像鷹嘴豆泥、藜麥等市場佔有規模小於10%，但增幅大幅領先，佔據增長總量的50%。因此如果食品飲料生產商開發了一種新的營養品，可能最初只占1%的市場份額，但仍然可以獲得較高的增長率；例如像蘋果醋、甜菜根等等眾多沒有被開發的營養品都是未來的機會。
對百事和桂格來說，需要把更多精力集中在符合趨勢的產品上，同時百事也有能力創造出既美味又營養的產品。
以Sabra為例，Sabra的家庭滲透率和市場份額在去年重回高位。在2016年下半年，出於對李斯特菌的擔憂，百事公司對Sabra產品進行自願召回，但該品牌在短短時間內就迅速恢復活力。Kaufman 指出，公司已經從召回事件中恢復過來，而且最令人鼓舞的就是消費者對這個品牌依舊充滿期待，因此在回歸市場後不久，Sabra的家庭滲透率和市場份額重回高位。
▲ Sabra全新豆類蘸醬是由豆類、蔬菜、地中海草本和香料製成，每份含有2g蛋白質
產品宣稱更加嚴格在今年西部天然食品展上觀展時，Kaufman對於一些產品的宣稱表示非常擔心，但他表示百事旗下的產品聲稱是值得信賴的。例如百事旗下的無麩質燕麥完全不含麩質，但市面上其他產品就不能保證也是如此了。
同時，像一直存在爭議的康普茶的宣稱，百事也堅持有理有據。人們對於康普茶產品中的糖和酒精含量一直都有疑問，一些康普茶死忠粉並不認為KeVita康普茶是正宗的康普茶，因為KeVita康普茶是在高溫消毒後發酵，然後再添加益生菌，但Kaufman認為KeVita康普茶才是正統康普茶。在市場有一些對康普茶的刻板認識，但巴氏滅菌並不是康普茶的必要步驟。他百分百相信百事的產品是合法康普茶產品，同時也含有益生菌，在保質期內有充足的活力；同時也非常確信，在臨近保質期時，KeVita康普茶糖含量和酒精含量仍然符合標籤描述，而其他品牌可能無法做到這點。
對百事來說，臨床證據才是堅實保證，將全力確保自己的產品宣稱一定都有臨床證據，無論是能量供給、腸道健康還是心血管健康方面。
而對於一些流行配料，Kaufman認為不用冒著風險去解釋那些還沒有臨床證據的原料，例如只需要說你的產品中含有薑黃素，不用特別解釋這是一種消炎藥，消費者自己就可以做出判斷。
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